6月18日京東官方正式宣布進(jìn)軍在線酒旅業(yè)務(wù)，甚至于酒店商家參與“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”，享受最高三年0傭金，傳言許久的靴子終于落地。

京東之前，覬覦在線酒旅業(yè)務(wù)的企業(yè)可謂是不勝枚舉，互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度，騰訊，阿里，乃至其后的抖音都推出過自己的OTA產(chǎn)品（飛豬在2017年就打過低傭金策略），最初市場也都對(duì)此寄予了厚望，但都未能動(dòng)搖該賽道的絕對(duì)寡頭攜程，百度的去哪兒最終與攜程合并，攜程成為同程在線（騰訊為大股東）的第二大股東。

在梳理OTA行業(yè)現(xiàn)狀時(shí)，我們就一直在思考：攜程究竟有何本領(lǐng)，能抵擋住互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的輪番的進(jìn)攻，京東會(huì)是那個(gè)例外么？

受京東殺向OTA賽道影響，我們對(duì)行業(yè)尤其是攜程又進(jìn)行了更為詳盡的分析。

本文核心觀點(diǎn)：

其一，攜程為代表的OTA賽道真是非常賺錢，這也符合所謂的坡長雪厚理論，其主要金主當(dāng)屬酒店業(yè)，進(jìn)一步細(xì)分為非連鎖酒店業(yè)；

其二，攜程以往擊敗各個(gè)對(duì)手，一靠資本化運(yùn)作打造的行業(yè)聯(lián)盟生態(tài)，二靠舍得花重金在流量采買上；

其三，京東打的低傭金牌有一定合理性，但中長期考驗(yàn)更大的預(yù)算投入。

攜程高傭金率的主要金主：酒店業(yè)

頭部企業(yè)對(duì)OTA賽道虎視眈眈，其潛臺(tái)詞只有一個(gè)：這實(shí)在是一個(gè)堪稱暴利的行業(yè)，傭金率乃是相當(dāng)之高的。

一般來說，平臺(tái)傭金率=傭金收入/總交易額，攜程2024年交易額為1.2萬億元，凈營收為533億元，綜合傭金率為4.4%，對(duì)比之下其傭金率不及海外同類企業(yè)Booking.com，Expedia的零頭（后者多在13%左右），但現(xiàn)實(shí)情況是要復(fù)雜許多的。

作為以機(jī)+酒（機(jī)票+酒店）為主要服務(wù)形態(tài)的平臺(tái)，攜程為用戶提供：

1）交通產(chǎn)品

以機(jī)票和火車票為主，此部分產(chǎn)品上游議價(jià)能力強(qiáng)、價(jià)格透明度高，抽傭空間最小，尤其航司“提直降代”和取消“前返”“后返”后，傭金空間被壓縮。攜程既難以向航司或鐵路總局抽傭，又難以直接加價(jià)售賣，因此多采用在原票價(jià)基礎(chǔ)上搭售搶票、保險(xiǎn)等服務(wù)，即便加上增值類服務(wù)收入，其傭金率也就在2-3%之間。（方正證券測算）；

2）酒店業(yè)務(wù)

酒店自身門店輻射范圍相當(dāng)有限，加之住酒店對(duì)一般用戶而言相對(duì)低頻，這就使得酒店業(yè)亟需OTA的流量以提高其入住率，降低空置率，實(shí)現(xiàn)房間的高速流轉(zhuǎn)，酒店業(yè)因此成為攜程為代表OTA平臺(tái)的盈利重點(diǎn)。

其中根據(jù)酒店規(guī)模和經(jīng)營形態(tài)，我們又可將其劃分連鎖酒店和非連鎖酒店。

其中連鎖酒店擁有自有會(huì)員和銷售能力（如華住的華住會(huì)系統(tǒng)），以盡量降低對(duì)攜程們的依賴性，改善企業(yè)的盈利能力，但即便如此，截至2024年3年3月31日，華住和錦江在OTA 渠道間夜占比為20%和15%，支付給OTA 的傭金率維持 10%~15%（摘自方正證券數(shù)據(jù)）。

2023年攜程來自華住/如家的傭金收入分別為2.48/1.29億元，較2019年分別增長了244%、42%。而2024年，華住和如家的傭金提高到了2.83億元和1.6億元。

這一方面由于攜程的用戶規(guī)模與連鎖酒店自身會(huì)員規(guī)模完全不屬于一個(gè)量級(jí)（截至2024年8月攜程去重用戶規(guī)模達(dá)到1.65億，為在線旅游第一大平臺(tái)），另一方面連鎖酒店會(huì)員的商務(wù)差旅占比極大，酒店也需要引入攜程們來提高閑時(shí)（非工作時(shí)間）的入住率，來燙平經(jīng)營波動(dòng)性，為此可以向后者支付較高傭金。

連鎖酒店已經(jīng)相當(dāng)努力，但也無法擺脫攜程們的高傭金，相較之下非連鎖酒店在此更是無招架之力，弱品牌力，輻射范圍過小，銷售人員配置不足，這些導(dǎo)致此類酒店的經(jīng)營完全離不開攜程們，也就是要負(fù)擔(dān)更高的傭金率。

與OTA平臺(tái)的高光所對(duì)應(yīng)的是，近年來國內(nèi)的酒旅行業(yè)卻接連虧損。去年前九個(gè)月，錦江酒店的營收同比下滑2.6%至107.9億元，凈利潤同比下滑20.4%，首旅酒店?duì)I收下滑0.4%至58.9億元，華住集團(tuán)凈利潤同比下滑10.3%, 金陵飯店、格林酒店、君亭酒店、華庭酒店等企業(yè)的凈利潤也紛紛下滑了20%-25%。

行業(yè)景氣度尚未恢復(fù)時(shí)，OTA平臺(tái)的談判能力又會(huì)得到放大（酒店方迫切需要流量支持），事實(shí)上攜程對(duì)商家的議價(jià)權(quán)也在強(qiáng)化的。

近期，新華財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，多家酒店商家反映，在攜程平臺(tái)遭遇被強(qiáng)制開通一個(gè)叫“調(diào)價(jià)助手”的功能，攜程可以在后臺(tái)強(qiáng)制修改商家的房間定價(jià)，而迫于平臺(tái)的市場地位和流量的誘惑，諸多的商家只能選擇“忍氣吞聲”。

而除此之外，攜程還一手建起的“特牌、金牌、銀牌”等分級(jí)體系。

據(jù)媒體報(bào)道，在這個(gè)模式里，酒店等級(jí)越高，從攜程拿到的流量越多。這種“三六九等”對(duì)應(yīng)的代價(jià)是：

傭金比普通酒店要高（特牌酒店?duì)I銷費(fèi)大概在15%左右），并且酒店還不能隨意上線其他OTA平臺(tái)，違反者會(huì)遭到限流、摘牌等處罰。

攜程對(duì)于產(chǎn)業(yè)上下游的控制力，無人能出其左右。這些也都投射在資本市場之上，2024年當(dāng)我國旅游業(yè)尚未完全恢復(fù)到2019年前水平時(shí)，攜程股價(jià)全年上漲超過1倍，創(chuàng)造了歷史新高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏旅游服務(wù)大盤，議價(jià)能力是跑贏行業(yè)大盤的主要推手。

總結(jié)本部分：

1）OTA實(shí)在是一個(gè)非常賺錢的賽道，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們前仆后繼來此掘金是在情理之中的；

2）酒店業(yè)是攜程們主要”金主“，尤其是非連鎖酒店更是為對(duì)方貢獻(xiàn)了相當(dāng)豐厚的利潤，京東此次從酒店業(yè)降傭金（甚至是免傭金）也算是精準(zhǔn)打擊。

短期擊敗攜程不容易

既然OTA賽道如此賺錢，為何要錢有錢要流量有流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)诖颂巺s難以前行呢？攜程的核心競爭力又究竟是什么呢？

如開篇所言，市場中從不乏覬覦攜程高利潤的競爭者，如早期的同程，藝龍，再到去哪兒，途牛等等，但在最終這些企業(yè)都以資本化方式成為大攜程生態(tài)的一份子。

如自 2015年開始攜程與同程達(dá)成旅游資源供應(yīng)及銷售框架協(xié)議，2022年，攜程渠道占同程旅行酒店庫存約為60%-70%，多方資源的打通為攜程提供了非常強(qiáng)大的酒店供應(yīng)鏈控制能力。

早中晚多個(gè)階段的OTA對(duì)手們，都被攜程拉攏到自己陣營，資本運(yùn)作能力確實(shí)相當(dāng)了得。

在資本市場縱橫捭闔，將對(duì)手轉(zhuǎn)化為朋友，在運(yùn)營方面更要舍得花錢，解決供應(yīng)鏈迫切的銷售問題。

2024年攜程市場費(fèi)用規(guī)模達(dá)到120億元，占營收532億元比超過20%，在同類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中無論是占營收比，還是市場費(fèi)用規(guī)模都是一個(gè)令人咋舌的數(shù)字。

為拱衛(wèi)平臺(tái)用戶規(guī)模護(hù)城河，攜程是花了相當(dāng)大的代價(jià)進(jìn)行流量采買，只要確保了用戶端的規(guī)模，即便酒店業(yè)對(duì)平臺(tái)有再多不滿和牢騷，也只能忍著。

如開篇所言，飛豬早在2017年就推出了“傭金比OTA少一半多”的策略來狙擊攜程，但并未如愿取得理想成績，加上同程等企業(yè)過往的“戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)”，我們其實(shí)已經(jīng)大致理清楚了攜程的護(hù)城河，以及眾多企業(yè)難以長期與其硬碰硬的主要原因:

1)攜程在基因里非常擅長資本化運(yùn)作，且已經(jīng)將觸角伸向航司，連鎖酒店，加之與一眾OTA平臺(tái)結(jié)盟，在供應(yīng)鏈，流量等方面布局已經(jīng)相當(dāng)之深，短期競爭者固然可以用降傭金的形式來取得部分酒店的信任，但卻很難動(dòng)搖攜程的生態(tài)根基，當(dāng)競爭者還在辛苦地推搞酒店資源時(shí)，攜程早已經(jīng)通過資本合作方式完成了資源貢獻(xiàn)；

2）攜程在流量采買方面舍得花錢，120億元的市場費(fèi)用超過京東集團(tuán)同期的1/4，試問哪家平臺(tái)短期內(nèi)能夠有此財(cái)力，即便口含金湯匙出生的BAT們的企業(yè)，也很難持續(xù)對(duì)一個(gè)新業(yè)務(wù)有如此大的關(guān)懷。

如今京東對(duì)攜程可謂是虎視眈眈，希望以低傭金的正義感拿到酒店供應(yīng)鏈的支持（這也是劉強(qiáng)東所強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈商業(yè)模式的重要性），短期內(nèi)對(duì)于酒店業(yè)也確實(shí)大有裨益，但中長期內(nèi)京東若要避免重蹈BAT們的覆轍，就需要思考：

當(dāng)前京東“彈藥”是否是充足的，進(jìn)行高額補(bǔ)貼的外賣大戰(zhàn)，企業(yè)已經(jīng)消耗了不少費(fèi)用，損益表是面臨較大壓力的，如今又與攜程開戰(zhàn)，期間費(fèi)用擴(kuò)張乃是必然的，京東在此能拿出多大彈藥呢？

如攜程每年花費(fèi)120億元在市場費(fèi)用上，構(gòu)筑了對(duì)商家的絕對(duì)吸引力平臺(tái)，京東若要持續(xù)提高其對(duì)酒店的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，必然需要在此持續(xù)高額投入，外賣和OTA雙面開戰(zhàn)，對(duì)京東的財(cái)報(bào)和運(yùn)營能力提出了更高的要求。

此外攜程多年打造的OTA資源朋友圈，京東短期內(nèi)能攻下么？此前同樣被寄予厚望的抖音在此都未能成功。

BAT們未竟的事業(yè)是否可以由京東完成呢？我們還真是很期待。