本文作者：董董

版式設(shè)計(jì)：而漪

“鋼鐵”直男開(kāi)竅了，是一種什么樣的體驗(yàn)?

他會(huì)為了討你歡心，邀請(qǐng)明星，一口氣辦兩場(chǎng)晚會(huì)。

他會(huì)為了投你所好，分門(mén)別類(lèi)，搞出六大驚喜日。

他會(huì)為了愛(ài)你所愛(ài)、寵你所寵，把各種新潮可愛(ài)的IP請(qǐng)來(lái)陪你一起玩。

是的，就是那個(gè)“直男”京東，今年狠狠的“寵粉”了，兩場(chǎng)晚會(huì)、六大驚喜日，還請(qǐng)來(lái)張藝興、李晟、雷佳音等一眾明星擔(dān)任京東618驚喜大使，搞出了一個(gè)史上最好玩的618！

6月19日零點(diǎn)剛過(guò)，京東發(fā)布618全周期戰(zhàn)報(bào)：下單用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)超100%領(lǐng)跑行業(yè)，京東零售線上業(yè)務(wù)、線下業(yè)態(tài)及京東外賣(mài)整體訂單量超22億單。

京東618期間，京東APP的DAU創(chuàng)歷史新高。3C、家電品類(lèi)的規(guī)模、增速穩(wěn)居行業(yè)第一，服飾美妝、日百品類(lèi)增速領(lǐng)跑行業(yè)，多元業(yè)態(tài)同頻共振帶動(dòng)百萬(wàn)線下門(mén)店訂單強(qiáng)勁增長(zhǎng)，京東采銷(xiāo)直播成交額同比增長(zhǎng)285%。

可以看到，今年618，京東聚焦的已經(jīng)不再只是單純的交易，而是希望能與用戶(hù)們交心。

當(dāng)深陷618大戰(zhàn)中的諸位，還在單純地拼價(jià)格、拼促銷(xiāo)的時(shí)候，京東已經(jīng)開(kāi)始琢磨，怎么才能讓自己的用戶(hù)們能有更多收獲。

22年前，京東首創(chuàng)了618的玩法。

22年后，京東讓618有了新的意義。

它不再只是一個(gè)獨(dú)樂(lè)樂(lè)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的動(dòng)作，而是一個(gè)集聚了吃喝玩樂(lè)眾樂(lè)樂(lè)的狂歡。

購(gòu)物，帶給大家的，也不再只是物質(zhì)上的收入，更是情緒價(jià)值的滿(mǎn)足。

京東，示范了一種，平臺(tái)與消費(fèi)者之間，全新的情感連接方式。

經(jīng)過(guò)了這次618之后，所有京東的用戶(hù)都明白了，京東對(duì)自己，那就是真愛(ài)！

1

豬豬俠VS惠英紅VS蘇超
“聽(tīng)勸”接梗的背后是“客戶(hù)為先”

怎么看得出是真愛(ài)？

京東給出了教科書(shū)式的答案——聽(tīng)勸！

蘇超打得如火如荼的時(shí)候，正當(dāng)?shù)诙喰熘莺退捱w的對(duì)決前夕。這場(chǎng)恩怨可以追溯至兩千年前“楚漢之爭(zhēng)”的大戰(zhàn)，一觸即發(fā)。

看熱鬧不嫌事多的網(wǎng)友們，紛紛喊話宿遷“老鄉(xiāng)”劉強(qiáng)東，讓他拋開(kāi)歐冠，趕緊抓住蘇超這個(gè)真正的“頂流”。

6月13日，“聽(tīng)勸”的東哥果然也不負(fù)眾望，京東官宣成為蘇超官方戰(zhàn)略合作伙伴。

京東不僅喊出了“場(chǎng)上十三太保，場(chǎng)下京東管飽”的口號(hào)，還將與蘇超攜手打造“體育+電商+外賣(mài)”的創(chuàng)新融合模式。

從此，廣大球迷們，不僅能在京東參與城市特產(chǎn)低價(jià)秒、萬(wàn)罐啤酒1分送、競(jìng)猜輸贏得大獎(jiǎng)等福利，后續(xù)還將能繼續(xù)享受到拍賣(mài)江蘇特產(chǎn)“蘇超”周邊、直播看球發(fā)福利等更多驚喜。

東哥“聽(tīng)勸”這件事，早就已經(jīng)深入人心。

要知道之前東哥送外賣(mài)撞臉豬豬俠話題爆火沒(méi)幾天，豬豬俠就以“虛擬騎手”身份入職了京東外賣(mài)團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)美團(tuán)外賣(mài)與餓了么深陷“黃藍(lán)之爭(zhēng)”時(shí)，吃瓜群眾為京東出謀劃策，提議京東邀請(qǐng)惠英紅來(lái)當(dāng)代言人。因?yàn)樗掷锏摹凹t”與京東的品牌顏色相匹配，且“惠英”諧音“會(huì)贏”，“紅的會(huì)贏”這個(gè)概念十分契合京東。

很快，惠英紅就“上崗”助力京東手機(jī)了。

是的，“聽(tīng)勸”的京東，從玩梗到接梗，沒(méi)有錯(cuò)過(guò)一個(gè)熱點(diǎn)。

而“聽(tīng)勸”背后的邏輯，是對(duì)用戶(hù)意見(jiàn)、對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的重視。

京東的核心價(jià)值觀中，被放在第一位的，就是“客戶(hù)為先”。

今年京東618的變化，歸根結(jié)底，就是京東從用戶(hù)的視角出發(fā)，深層挖掘用戶(hù)的真實(shí)需求。

京東的真愛(ài)，就是這么直接、這么坦白。

2

“撿漏”刺激VS意外驚喜
“首創(chuàng)六大驚喜日匯聚超高人氣

真愛(ài)，當(dāng)然不止“聽(tīng)勸”！

今年618，京東早早就擺出了姿態(tài)，承諾要給消費(fèi)者“最值得期待的驚喜”。

什么叫驚喜？

驚喜，是用3.9萬(wàn)元，“撿漏”價(jià)值26萬(wàn)的限量鋼筆。

驚喜，是以低于市場(chǎng)價(jià)超14萬(wàn)的價(jià)格，拿下全球稀缺勞力士（ROLEX）宇宙計(jì)型迪通拿冰藍(lán)迪男表。

驚喜，是在10萬(wàn)人中，殺出重圍，用13973元拍下百斤西瓜王。

驚喜，是3556次出價(jià)，只為搶一個(gè)Apple iPhone 3年年年免費(fèi)換新特權(quán)。

這些戰(zhàn)績(jī)，有的上了熱搜，有的成為了小眾圈子里的“傳奇”。

在這次京東全新開(kāi)創(chuàng)的發(fā)燒友、美食、六一、潮流、愛(ài)家、電競(jìng)六大驚喜日里，幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)乃至幾千萬(wàn)的興趣圈層用戶(hù)，被那些稀缺藏品拍賣(mài)與爆款尖貨所吸引，匯聚在了一起。

京東創(chuàng)新式地以“京東拍賣(mài)”、“京東直播”為切入點(diǎn)，在多場(chǎng)驚喜日活動(dòng)里，巧妙拿捏住了消費(fèi)者的心，好玩有趣得讓人直呼666。

一棵1300年唐朝荔枝樹(shù)的采摘權(quán)、一臺(tái)價(jià)值50多萬(wàn)的飛思相機(jī)、一套華為MateBook Fold鴻蒙折疊電腦京東套裝，都一元起拍，童叟無(wú)欺！

驚喜日的大火其實(shí)不難想象，畢竟，誰(shuí)不想體驗(yàn)“撿漏”那一刻的成就感和幸福感呢？

新玩法，不僅匯聚了超高的人氣，拉動(dòng)了消費(fèi)，更給參與進(jìn)來(lái)的每個(gè)用戶(hù)，帶來(lái)了“撿漏”的驚喜。

誰(shuí)說(shuō)“直男”不懂什么叫驚喜？

京東這一場(chǎng)“處心積慮”，最終，是平臺(tái)與用戶(hù)的皆大歡喜。

3

兩場(chǎng)晚會(huì)VS明星代言人
創(chuàng)新的偶像打開(kāi)方式激活“粉絲圈”

真愛(ài)要過(guò)節(jié)，那必須辦得熱熱鬧鬧，讓他們玩得開(kāi)開(kāi)心心。

于是，就有了《京東618夏日歌會(huì)》和 《京東618開(kāi)心夜》兩場(chǎng)晚會(huì)。

北京工人體育場(chǎng)那3萬(wàn)人大合唱的歌聲還在縈繞，芒果TV的“開(kāi)心夜”已經(jīng)把氣氛烘托到了高潮。

京東選擇在今年618期間辦兩場(chǎng)晚會(huì)，一來(lái)是情懷，二來(lái)是回饋。

5月30日，京東攜手北京廣播電視臺(tái)打造的《京東618夏日歌會(huì)》，由此宣告今年618的正式開(kāi)啟。這場(chǎng)歌會(huì)邀請(qǐng)到了郭富城、古巨基、李宇春、梁詠琪、劉宇寧、R.E.D、容祖兒、蘇醒、蘇有朋、王櫟鑫、張藝興等老中青三代明星。

如此豪華的陣容、如此寬敞的工體，按理來(lái)說(shuō)光是賣(mài)票都是一筆不菲的收入，結(jié)果！大氣的京東，直接一口氣送出了超3萬(wàn)張門(mén)票，還強(qiáng)調(diào)“只送不賣(mài)”。

你以為這就完了？當(dāng)然不。6月17日的《京東618開(kāi)心夜》，除了免費(fèi)入場(chǎng)券、明星獨(dú)家視頻、明星簽名照、京東外賣(mài)百億補(bǔ)貼券等福利之外，在晚會(huì)當(dāng)日，觀眾參與推紅包互動(dòng)，還能獲得最高2025元的大額紅包，更有包括LABUBUZIMOMO大天使公仔、熊貓花花公仔等在內(nèi)的萬(wàn)份實(shí)物好禮1分錢(qián)抽獎(jiǎng)，相當(dāng)于是白送。

值得一提的是，在這個(gè)開(kāi)心夜里，覆蓋全國(guó)340所高校、吸引超10萬(wàn)學(xué)子參與的京東校園之星才藝大獎(jiǎng)賽的獲獎(jiǎng)?wù)?，以“素人明星”的身份出現(xiàn)在了舞臺(tái)上。這次比賽的全國(guó)三強(qiáng)，除了拿到巨額獎(jiǎng)金之外，還將直接獲得京東管培生Offer，而已經(jīng)脫穎而出的全國(guó)百?gòu)?qiáng)也都獲得了京東采銷(xiāo)等崗位Offer，直接鎖定京東高薪、高潛力崗位。

這場(chǎng)晚會(huì)，娛樂(lè)之外，是貼心的京東，給那些有才華的年輕人，準(zhǔn)備的初舞臺(tái)。

除了舞臺(tái)上的明星之外，這一次，京東還請(qǐng)來(lái)了雷佳音、張藝興、大張偉、李晟，以及JDG成員中的無(wú)畏、傘兵、Missing，作為京東618驚喜大使。

其中，忙著運(yùn)荔枝的的雷佳音，成為了尋鮮代言人，而“潮人”張藝興則當(dāng)上了潮流代言人。

和傳統(tǒng)意義上的明星代言不同的是，京東和明星玩，講究的就是一個(gè)“適配”。

熒幕里，雷佳音為了能將“一日色變，兩日香變，三日味變”的嶺南新鮮荔枝，送達(dá)五千公里之外的長(zhǎng)安而費(fèi)盡心機(jī)。

熒幕外，京東啟動(dòng)了行業(yè)規(guī)模最大的助銷(xiāo)廣東荔枝專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)。截至6月5日，廣東荔枝在京東成交額同比去年增長(zhǎng)超560%。

受尋鮮代言人“荔枝使”雷佳音的影響，那些被《長(zhǎng)安的荔枝》吸引進(jìn)來(lái)的“劇粉”，實(shí)實(shí)在在地助力了今年產(chǎn)量預(yù)計(jì)超150萬(wàn)噸的廣東荔枝農(nóng)戶(hù)們。

如何更好地發(fā)揮優(yōu)質(zhì)偶像的影響力？

京東，有自己的套路。

今年618，京東就為張藝興，量身定制了一場(chǎng)“寵粉”計(jì)劃。

活動(dòng)期間，打開(kāi)京東APP搜索“張藝興外賣(mài)”就能拿到“張藝興粉絲專(zhuān)屬外賣(mài)優(yōu)惠券”。除了滿(mǎn)減，還有外賣(mài)補(bǔ)貼，粉絲們一邊大快朵頤，一邊感受了一把來(lái)自自家偶像的“寵愛(ài)”。甚至還有粉絲，打造出了“張藝興同款” 午餐，一舉成為了社交平臺(tái)上備受關(guān)注的熱門(mén)話題。

這種別出心裁的明星與粉絲的互動(dòng)方式，讓娛樂(lè)文化有了新的解讀。

能想出這樣的“寵粉”招數(shù)，說(shuō)明京東和年輕人玩得起來(lái)，而作為年輕人們的朋友，“聽(tīng)勸”的京東，更是拉了滿(mǎn)滿(mǎn)的好感度。

跨界娛樂(lè)和體育，充分利用熱點(diǎn)事件和明星的號(hào)召力，一手抓流量，一手帶互動(dòng)，既提升了平臺(tái)的影響力，也為粉絲們帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的福利。

而通過(guò)明星效應(yīng)實(shí)現(xiàn)粉絲“破圈”，京東吸引了一大批年輕用戶(hù)，加深了他們和平臺(tái)的羈絆，培養(yǎng)了新一批未來(lái)的中堅(jiān)力量。

京東618的這些“另辟蹊徑”，未必不是一條康莊大道。

為什么這次京東618，會(huì)如此與眾不同？

從那些在潮流驚喜日里，被6萬(wàn)人關(guān)注、用戶(hù)互動(dòng)超5000次的LABUBU們身上，也許能找到答案。

購(gòu)物，從另外一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是情緒價(jià)值的滿(mǎn)足。

正如LABUBU這樣的潮玩，能給予年輕人的情緒價(jià)值，不僅是“治愈感”，更是一種對(duì)于自我品味和審美的認(rèn)同。

在品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)之外，這一次618，京東將注意力更多地投諸到了，使用價(jià)值之外的情緒價(jià)值。打造出這樣一個(gè)更輕松、更娛樂(lè)化的購(gòu)物節(jié)，既符合了消費(fèi)趨勢(shì)，又強(qiáng)化了與用戶(hù)之間的情感連接。

今年這個(gè)不一樣的京東618，不僅給予了用戶(hù)們最大體量和包容感的快樂(lè)，更從不同興趣圈層、粉絲領(lǐng)域出發(fā)，充分滿(mǎn)足了用戶(hù)們?cè)絹?lái)越高層次、個(gè)性化的需求。

以用戶(hù)為先，一切從用戶(hù)出發(fā)，這正是推動(dòng)京東618，從開(kāi)始到現(xiàn)在再到未來(lái)，最強(qiáng)有力的動(dòng)力所在。

當(dāng)那英唱著“相見(jiàn)不如懷念”時(shí)，京東想對(duì)所有用戶(hù)說(shuō)的是：今夜我不關(guān)心人類(lèi)，我只想你。