走出去智庫(kù)（CGGT）觀(guān)察

在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，歐洲憑借其獨(dú)特的地位脫穎而出，成為企業(yè)拓展國(guó)際版圖、提升全球影響力的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。然而，近年來(lái)歐洲對(duì)于所謂的經(jīng)濟(jì)安全威脅表現(xiàn)得愈發(fā)敏感，歐洲媒體對(duì)中企帶有偏見(jiàn)的報(bào)道屢見(jiàn)報(bào)端，在歐洲市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪與品牌形象塑造成為中企走出去的關(guān)鍵。

走出去智庫(kù)（CGGT）特約品牌傳播專(zhuān)家、Y&H傳播咨詢(xún)公司創(chuàng)始人黃雷認(rèn)為，歐洲由多個(gè)主權(quán)國(guó)家組成，不同國(guó)家之間在語(yǔ)言、文化、歷史記憶、媒體偏好乃至政治傾向上存在顯著差異。一個(gè)完全統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)傳播語(yǔ)料在歐洲各地會(huì)產(chǎn)生不同的政治含義和公眾解讀，導(dǎo)致品牌認(rèn)知扭曲，甚至引發(fā)信任危機(jī)，所以精準(zhǔn)表達(dá) + 本地語(yǔ)境成為了歐洲傳播成敗的基礎(chǔ)。

中企在歐洲面臨哪些傳播風(fēng)險(xiǎn)？如何應(yīng)對(duì)？今天，走出去智庫(kù)（CGGT）刊發(fā)黃雷系列文章之《穿越文化與輿論迷霧：中企在歐洲市場(chǎng)傳播戰(zhàn)略概覽》，供關(guān)注海外傳播戰(zhàn)略的讀者參考。

要點(diǎn)

1、雖然傳播執(zhí)行要本地化，但聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的傳播是跨國(guó)的。一個(gè)國(guó)家爆發(fā)的輿論危機(jī)，可能迅速蔓延到整個(gè)歐洲市場(chǎng)。若傳播僅為“各國(guó)代理人各自為戰(zhàn)”，面對(duì)跨國(guó)風(fēng)險(xiǎn)將手忙腳亂、信息不一致，最終造成“反應(yīng)失序”。

2、“整體但分化”并非矛盾，而是一個(gè)“主干+分枝”的雙軌系統(tǒng)。統(tǒng)一敘事構(gòu)建“泛歐聲譽(yù)資產(chǎn)”，本地執(zhí)行保證“文化適應(yīng)與輿情精準(zhǔn)”，雙軌互補(bǔ)，才是可持續(xù)的傳播架構(gòu)。

3、當(dāng)前中美戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，不僅在供應(yīng)鏈和關(guān)稅層面展開(kāi)較量，也延伸至輿論價(jià)值觀(guān)和信息戰(zhàn)。在這一格局中，傳播戰(zhàn)略必須不僅僅服務(wù)于“品牌營(yíng)銷(xiāo)”，而是升級(jí)為一種“外交性的長(zhǎng)期博弈”機(jī)制。

正文

近年來(lái)，隨著地緣政治環(huán)境的深刻變化以及歐盟外資監(jiān)管體系的不斷迭代，中資企業(yè)在歐洲的傳播環(huán)境變得更加復(fù)雜多變。如何在多元輿論場(chǎng)中建立穩(wěn)定可信的品牌形象，如何在跨國(guó)政策趨同趨勢(shì)下有效回應(yīng)公眾關(guān)切，已成為每一家出海企業(yè)面臨的共同課題。

本文基于歐洲典型國(guó)家和媒體生態(tài)的分析，提出一套“整體但分化”的傳播戰(zhàn)略框架，旨在為中國(guó)企業(yè)在歐洲市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展提供具有現(xiàn)實(shí)可行性的傳播路徑與應(yīng)對(duì)機(jī)制。

一、為什么中國(guó)企業(yè)需要一個(gè)“整體但分化”的歐洲傳播戰(zhàn)略？

1. 歐洲并非單一市場(chǎng)：多語(yǔ)言、多文化、多媒體生態(tài)，必須“分化”表達(dá)

歐洲擁有多個(gè)主權(quán)國(guó)家，不同國(guó)家的語(yǔ)言、文化、歷史記憶、媒體偏好乃至政治傾向存在顯著差異。

一個(gè)完全統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)傳播語(yǔ)料在歐洲各地會(huì)產(chǎn)生不同的政治含義和公眾解讀，導(dǎo)致品牌認(rèn)知扭曲，甚至引發(fā)信任危機(jī)。所以精準(zhǔn)表達(dá) + 本地語(yǔ)境成為了歐洲傳播成敗的基礎(chǔ)。

·語(yǔ)言壁壘不是小事：例如在法國(guó)，即使受眾具備英語(yǔ)閱讀能力，也通常不信任非法語(yǔ)內(nèi)容。英國(guó)、德國(guó)、意大利等國(guó)的主流媒體均以本地語(yǔ)言為主。傳播材料“一稿多國(guó)用”的策略常常失效。

·媒體運(yùn)行邏輯不同：德國(guó)媒體高度專(zhuān)業(yè)化并偏技術(shù)理性；法國(guó)則講求敘事美學(xué)和意識(shí)形態(tài)清晰度；北歐媒體普遍強(qiáng)調(diào)透明度與道德性；中東歐國(guó)家的媒體則時(shí)常夾雜政治勢(shì)力與反中情緒。

·文化關(guān)注點(diǎn)不一：在德國(guó)強(qiáng)調(diào)“制造可靠性”，在法國(guó)強(qiáng)調(diào)“自主與審美”，在荷蘭強(qiáng)調(diào)“可持續(xù)與透明”，如果照搬統(tǒng)一敘事，容易產(chǎn)生文化沖突甚至反效果。

2. 輿論攻擊可產(chǎn)生跨國(guó)共振效果：風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生在局部，但可能會(huì)波及整個(gè)歐洲，必須“整體”管理

雖然傳播執(zhí)行要本地化，但聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的傳播是跨國(guó)的。一個(gè)國(guó)家爆發(fā)的輿論危機(jī)，可能迅速蔓延到整個(gè)歐洲市場(chǎng)。若傳播僅為“各國(guó)代理人各自為戰(zhàn)”，面對(duì)跨國(guó)風(fēng)險(xiǎn)將手忙腳亂、信息不一致，最終造成“反應(yīng)失序”。統(tǒng)一的信息口徑、危機(jī)應(yīng)對(duì)、內(nèi)容審查機(jī)制，是確保品牌在歐洲統(tǒng)一認(rèn)知的關(guān)鍵。

·案例一：瑞典某主流報(bào)紙?jiān)鴪?bào)道某中資電動(dòng)汽車(chē)企業(yè)“在匈牙利使用未認(rèn)證電池”，該報(bào)道2天內(nèi)被德國(guó)《南德意志報(bào)》、法國(guó)《回聲報(bào)》、Politico Europe轉(zhuǎn)載，引發(fā)歐盟對(duì)其供應(yīng)鏈透明度的質(zhì)疑。

·案例二：華為員工2019年在波蘭被捕事件，直接引發(fā)英國(guó)、德國(guó)對(duì)其5G參與的全面審查，體現(xiàn)出歐洲在對(duì)華議題上的“共振敏感機(jī)制”。

3. 歐洲政策邏輯日益協(xié)調(diào)：監(jiān)管、媒體與公眾輿論正在跨國(guó)“趨同”，需要戰(zhàn)略統(tǒng)籌

近年來(lái)，歐盟在多個(gè)議題上推動(dòng)政策統(tǒng)一（數(shù)據(jù)安全、供應(yīng)鏈、綠色轉(zhuǎn)型、人權(quán)審查），媒體話(huà)語(yǔ)也越來(lái)越向泛歐洲視角轉(zhuǎn)變。沒(méi)有戰(zhàn)略統(tǒng)籌的分散傳播容易“各自失聲”，面對(duì)跨國(guó)監(jiān)管議題時(shí)缺乏話(huà)語(yǔ)協(xié)調(diào)能力。必須通過(guò)中央戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)敘事 主線(xiàn)，確保在歐洲的傳播有一致價(jià)值基調(diào)。

·歐盟立法跨境影響：如《數(shù)字服務(wù)法》《外國(guó)補(bǔ)貼法》《強(qiáng)制人權(quán)盡調(diào)法案》等，雖然由布魯塞爾發(fā)布，但將同時(shí)影響中資企業(yè)在德國(guó)、法國(guó)、荷蘭等多國(guó)的傳播要求。

·媒體議程趨同：Politico Europe、Euractiv、Euronews 等平臺(tái)廣泛報(bào)道“中企是否符合歐洲價(jià)值觀(guān)”，這些報(bào)道被地方媒體直接引用，構(gòu)成“輿論疊加效應(yīng)”。

·公眾輿論轉(zhuǎn)變：社交媒體時(shí)代，一場(chǎng)地方抗議（如反對(duì)某中國(guó)企業(yè)在匈牙利建廠(chǎng)）可以被放大成“中資企業(yè)在破壞歐洲環(huán)境”，快速升級(jí)為歐洲性議題。

4. 建議采用“雙軌制戰(zhàn)略”：Pan-European Narrative + Localized Execution

“整體但分化”并非矛盾，而是一個(gè)“主干+分枝”的雙軌系統(tǒng)。統(tǒng)一敘事構(gòu)建“泛歐聲譽(yù)資產(chǎn)”，本地執(zhí)行保證“文化適應(yīng)與輿情精準(zhǔn)”，雙軌互補(bǔ)，才是可持續(xù)的傳播架構(gòu)。

·統(tǒng)一主干（Pan-European Narrative）：如“我們是歐洲綠色轉(zhuǎn)型的合作伙伴”、“我們遵守歐盟法律與價(jià)值觀(guān)”、“我們?cè)诒镜赝顿Y、創(chuàng)造就業(yè)與知識(shí)共享”。這類(lèi)信息可用于歐盟機(jī)構(gòu)、泛歐洲媒體、關(guān)鍵監(jiān)管溝通。

·本地分支（Localized Stories）：針對(duì)德國(guó)講“工業(yè)共創(chuàng)”、法國(guó)講“自主科技之美”、荷蘭講“ESG供應(yīng)鏈道德”等；媒體投放、KOL合作、雇主品牌建設(shè)等傳播內(nèi)容均需因地制宜。

·組織機(jī)制建議：設(shè)立“歐洲傳播戰(zhàn)略辦公室（EU Comms Hub）”，協(xié)調(diào)各國(guó)子公司及代理合作團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容調(diào)性、信息一致性與政策應(yīng)對(duì)路徑。

二、歐洲媒體敘事矩陣 (選取比較有代表性的歐洲五國(guó))

1. 建議使用方式：

§根據(jù)業(yè)務(wù)重心選擇主市場(chǎng)：例如制造企業(yè)更關(guān)注德國(guó)、法國(guó)；消費(fèi)品類(lèi)品牌可重視意大利、荷蘭。

§制定雙軌敘事：“歐洲統(tǒng)一信息”用于歐盟媒體、跨國(guó)場(chǎng)合；“本地?cái)⑹隆庇糜谀繕?biāo)國(guó)公關(guān)落地。

§建立Narrative Repository（敘事庫(kù)）：方便多團(tuán)隊(duì)、多語(yǔ)言、跨部門(mén)同步使用，確保信息一致性。

§支持材料配套：Narrative需有事實(shí)支撐，如合作伙伴名單、就業(yè)數(shù)據(jù)、環(huán)保審計(jì)結(jié)果、社區(qū)參與案例等。

2. 歐洲五國(guó)敘事矩陣（建議）：

三、解析歐洲主流媒體對(duì)中資企業(yè)的立場(chǎng)

1. 媒體關(guān)注的核心關(guān)鍵詞

在歐洲，主流媒體評(píng)估中國(guó)企業(yè)時(shí)，往往聚焦以下關(guān)鍵詞，作為報(bào)道和質(zhì)詢(xún)的切入點(diǎn)：

·Tech Transfer（技術(shù)轉(zhuǎn)移）：擔(dān)憂(yōu)“技術(shù)換市場(chǎng)”的策略，尤其在高端制造與關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域。

·Human Rights（人權(quán)議題）：特殊地區(qū)勞工權(quán)利、性別平等等是高敏感詞。

·Transparency（透明度）：組織架構(gòu)不清、最終控股人不明、財(cái)務(wù)/政治背景模糊會(huì)迅速引發(fā)懷疑。

·ESG（環(huán)境、社會(huì)與治理）：媒體尤其關(guān)注企業(yè)的碳排放記錄、勞工合規(guī)、供應(yīng)鏈審計(jì)。

·Supply Chain（供應(yīng)鏈安全）：關(guān)注是否涉及“強(qiáng)迫勞動(dòng)”、“單一依賴(lài)中國(guó)”、“國(guó)家安全風(fēng)險(xiǎn)”等問(wèn)題。

2. 中資企業(yè)常見(jiàn)“風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)簽”

3. 國(guó)家維度分析 + 正反典型案例

法國(guó)：文化參與能顯著降低敏感度，但媒體依舊保持審慎

·媒體特征：傾向于從國(guó)家主權(quán)、人權(quán)和文化角度解讀中國(guó)企業(yè)，Le Monde 與 Libération 報(bào)道尤為嚴(yán)格。

·典型負(fù)面案例：TikTok France

o 2023年3月法國(guó)議會(huì)限制公職人員使用 TikTok，app被 Le Monde 等認(rèn)為“數(shù)據(jù)透明度不足”“算法不可審計(jì)”。

o 特別關(guān)注中國(guó)《國(guó)家情報(bào)法》下的用戶(hù)數(shù)據(jù)跨境風(fēng)險(xiǎn)。

·正面案例：華為法國(guó)

o 在法國(guó)投建研發(fā)多家中心，與電信商合作多年；

o 多次贊助法國(guó)科技與文化活動(dòng)，聘用法國(guó)籍高層，接受第三方安全評(píng)估。

o 法國(guó)政府對(duì)其并未全面禁入，而是“局部限制”，媒體報(bào)道相對(duì)溫和。

德國(guó)：強(qiáng)調(diào)法律、合規(guī)、工業(yè)合作，容錯(cuò)低但可建立信任

·媒體特征：理性而嚴(yán)格，Süddeutsche Zeitung 與 Der Spiegel 強(qiáng)調(diào)合規(guī)與數(shù)據(jù)倫理；Bild 則常煽動(dòng)安全情緒。

·典型負(fù)面案例：TikTok德國(guó)

o TikTok因內(nèi)容審核爭(zhēng)議遭批評(píng)，Bild 曾用“思想控制工具”形容其算法。

o 德國(guó)BfDI（數(shù)據(jù)保護(hù)署）對(duì)TikTok進(jìn)行調(diào)查，引發(fā)媒體長(zhǎng)時(shí)間追蹤。

·正面案例：比亞迪進(jìn)入德國(guó)

o Message：“助力綠色轉(zhuǎn)型”“歐盟制造+中國(guó)電池優(yōu)勢(shì)”；

o 在不萊梅設(shè)廠(chǎng)，與德國(guó)本地經(jīng)銷(xiāo)商合作，引入德國(guó)本地管理人員；

o 強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)造就業(yè)”“碳中和供應(yīng)鏈”，獲得 Handelsblatt 和 Die Welt 等較積極評(píng)價(jià)。

意大利：經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向較強(qiáng)，但易被政治議題“外溢”

·媒體特征：La Repubblica 和 RAI 報(bào)道較重視社會(huì)影響；Corriere della Sera 在經(jīng)濟(jì)報(bào)道中較為中性。

·負(fù)面案例：中企收購(gòu)意大利機(jī)器人公司（Kuka相關(guān)爭(zhēng)議延伸）

o 多家媒體質(zhì)疑中國(guó)收購(gòu)背后的戰(zhàn)略意圖；

o 被描述為“從歐洲獲取高科技的延續(xù)戰(zhàn)術(shù)”。

·正面案例：中車(chē)（CRRC）在那不勒斯

o 在南部城市創(chuàng)造就業(yè)崗位；

o 與當(dāng)?shù)剀壍澜煌ㄏ到y(tǒng)合作，參與社區(qū)建設(shè)；

o 媒體集中報(bào)道經(jīng)濟(jì)益處與城市更新，負(fù)面聲音較少。

荷蘭：新聞高度專(zhuān)業(yè)，政府立場(chǎng)對(duì)媒體導(dǎo)向有隱性影響

·媒體特征：NRC Handelsblad、Volkskrant 高度理性但注重?cái)?shù)據(jù)與責(zé)任；Telegraaf 偏保守，情緒化。

·負(fù)面案例：海康威視（Hikvision）與荷蘭港口合作

o NRC 調(diào)查其設(shè)備是否用于“人權(quán)爭(zhēng)議”區(qū)域，引發(fā)連鎖反應(yīng)；

o 荷蘭議會(huì)要求審查監(jiān)控設(shè)備來(lái)源，媒體質(zhì)疑其政企分離性。

·正面嘗試：一家中資光伏企業(yè)在鹿特丹港建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)中心

o Narrative：“優(yōu)化綠色供應(yīng)鏈，支持歐盟能源自主”；

o 合作方為荷蘭本地家族物流企業(yè)；

o 在報(bào)道中強(qiáng)調(diào)“本地經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)”“能源轉(zhuǎn)型助力者”，未觸發(fā)負(fù)面報(bào)道。

瑞典：媒體獨(dú)立度高，對(duì)中資態(tài)度最敏感

·媒體特征：Dagens Nyheter 強(qiáng)調(diào)人權(quán)、政治自由；SVT 報(bào)道平衡但質(zhì)疑多；Expressen 傾向危機(jī)性報(bào)道。

·負(fù)面案例：華為與瑞典政府禁令

o 瑞典媒體廣泛報(bào)道華為與中國(guó)政府之間的關(guān)系；

o 將其置于“國(guó)家戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)”的敘述框架中，呈現(xiàn)出幾乎一邊倒的負(fù)面輿情；

o 媒體中缺乏對(duì)企業(yè)行為區(qū)隔性的討論。

·應(yīng)對(duì)策略建議：

o 避免主動(dòng)聲量，保持技術(shù)話(huà)語(yǔ)框架；

o 將發(fā)聲權(quán)交予本地合作方或?qū)W術(shù)機(jī)構(gòu)，使用“第三方代言”減弱國(guó)家色彩。

4. 歐洲媒體溝通綜合建議

四、中企歐洲公共關(guān)系戰(zhàn)略建議：傳播路徑與執(zhí)行機(jī)制

當(dāng)前中美戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，不僅在供應(yīng)鏈和關(guān)稅層面展開(kāi)較量，也延伸至輿論價(jià)值觀(guān)和信息戰(zhàn)。在這一格局中，傳播戰(zhàn)略必須不僅僅服務(wù)于“品牌營(yíng)銷(xiāo)”，而是升級(jí)為一種“外交性的長(zhǎng)期博弈”機(jī)制。

· 中國(guó)企業(yè)在歐洲容易被視為國(guó)家力量的延伸工具（尤其是高科技、能源、通信等領(lǐng)域）；

· 歐洲被美國(guó)施壓要求在“價(jià)值觀(guān)”和“安全”層面與其站隊(duì)；

· 在歐洲市場(chǎng)，一些國(guó)家媒體借用“普世價(jià)值”“人權(quán)”“安全”等議題，對(duì)中國(guó)企業(yè)形成長(zhǎng)期審視與質(zhì)疑機(jī)制；

· 歐洲內(nèi)部對(duì)中國(guó)仍存在“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”與“系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)者”的雙重認(rèn)知，傳播成為能否爭(zhēng)取“信任緩沖區(qū)”的關(guān)鍵武器。

1. 建立“本地顧問(wèn) + 國(guó)際總部”的協(xié)調(diào)傳播機(jī)制

戰(zhàn)略?xún)?nèi)核：本地團(tuán)隊(duì)提供語(yǔ)境敏感性和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，總部輸出資源和一致性敘事，形成“全球一致、本地優(yōu)化”的傳播結(jié)構(gòu)。

原因分析：

·歐洲國(guó)家法律、媒體倫理、社會(huì)議題各不相同：總部單點(diǎn)決策容易誤傷。

·歐洲輿論對(duì)“遙控型中國(guó)傳播”本能敏感：必須有“當(dāng)?shù)乜尚虐l(fā)聲人”才能避免引發(fā)抵觸心理。

·本地顧問(wèn)（包括傳播、公關(guān)、法律）懂得避雷：如如何與NGO溝通、哪些議題不適合主動(dòng)提起、危機(jī)用語(yǔ)等。

實(shí)踐建議：

· 在關(guān)鍵國(guó)家（如法國(guó)、德國(guó)、荷蘭）設(shè)立專(zhuān)職傳播代理人；

· 總部設(shè)戰(zhàn)略傳播中樞，制定統(tǒng)一Narrative與敏感議題指南（如如何表述“數(shù)據(jù)使用”）；

· 定期雙向briefing：本地匯報(bào)動(dòng)態(tài)，總部調(diào)整戰(zhàn)略。

2. 輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)化建設(shè)：實(shí)時(shí)跟蹤媒體輿論與社交平臺(tái)動(dòng)態(tài)

戰(zhàn)略?xún)?nèi)核：用技術(shù)和制度系統(tǒng)性、動(dòng)態(tài)性地監(jiān)控“媒體敘事的走向”與“公眾情緒的涌動(dòng)”，實(shí)現(xiàn)危機(jī)預(yù)警。

原因分析：

· 歐洲媒體經(jīng)常以第三方數(shù)據(jù)、研究、NGO報(bào)告作為爆點(diǎn)源頭，早期輿情往往隱于行業(yè)/智庫(kù)簡(jiǎn)報(bào)或Twitter/X賬戶(hù)；

· “社交先起+主流放大”的傳播路徑越來(lái)越典型（尤其是在德國(guó)、法國(guó)、瑞典）；

· 許多聲譽(yù)危機(jī)并非始于產(chǎn)品或行為本身，而是來(lái)自輿論結(jié)構(gòu)性偏見(jiàn)被激化放大。

實(shí)踐建議：

· 接入全球媒體監(jiān)測(cè)工具（如Meltwater、Talkwalker）+ 配套中文團(tuán)隊(duì)解讀；

· 區(qū)分五大維度：政界態(tài)度、智庫(kù)風(fēng)向、媒體語(yǔ)調(diào)、公眾討論、競(jìng)品動(dòng)態(tài)；

· 建立“紅黃藍(lán)”三級(jí)預(yù)警系統(tǒng)，危機(jī)信號(hào)出現(xiàn)即刻響應(yīng)。

3. 影響力網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：與本地智庫(kù)、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體、NGO共建敘事平臺(tái)

戰(zhàn)略?xún)?nèi)核：借助“可信第三方”建立中國(guó)企業(yè)Narrative的本地化“中轉(zhuǎn)站”。

原因分析：

·中國(guó)企業(yè)直接發(fā)聲在歐洲存在信任門(mén)檻；

·NGO與智庫(kù)的引用往往被歐洲媒體當(dāng)作“非商業(yè)認(rèn)證”；

·美方在歐洲對(duì)中國(guó)企業(yè)的攻擊，常借助“第三方代言人”發(fā)聲，中企必須建立對(duì)等陣地。

實(shí)踐建議：

· 定向合作如：法國(guó)的 IFRI、德國(guó)的 SWP、荷蘭的 Clingendael、歐洲商會(huì)、綠色產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等；

· 參與 ESG 標(biāo)準(zhǔn)制定、供應(yīng)鏈綠色認(rèn)證、大學(xué)研究項(xiàng)目；

· 支持中立智庫(kù)舉辦關(guān)于“中歐產(chǎn)業(yè)互信”的閉門(mén)研討會(huì)；

· 定期發(fā)布聯(lián)合報(bào)告，如《中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)對(duì)歐洲減碳目標(biāo)的貢獻(xiàn)》。

4. “企業(yè)外交”型高管角色打造：CEO或發(fā)言人要具備國(guó)際傳播能力

戰(zhàn)略?xún)?nèi)核：CEO或首席發(fā)言人不僅僅是內(nèi)部管理者，更是“跨文化談判官”。

原因分析：

· 歐洲媒體高度重視“人格化發(fā)言”，CEO言論會(huì)被反復(fù)引用；

· 面對(duì)跨國(guó)爭(zhēng)議和敏感提問(wèn)，語(yǔ)言的含蓄與表達(dá)邊界控制至關(guān)重要；

· 危機(jī)時(shí)刻，CEO的態(tài)度決定媒體下一輪報(bào)道的溫度和方向。

實(shí)踐建議：

· 高管定期接受英語(yǔ)/德語(yǔ)/法語(yǔ)媒體訓(xùn)練（Media training）；

· 預(yù)演三種場(chǎng)景：1）市場(chǎng)進(jìn)入；2）負(fù)面質(zhì)疑；3）全球政策沖擊下的再表態(tài)；

· 建立“平時(shí)主動(dòng)曝光+危機(jī)冷靜回應(yīng)”的節(jié)奏；

· CEO定期在 LinkedIn、FT、Handelsblatt 等平臺(tái)發(fā)表署名文章，建立“可信領(lǐng)導(dǎo)者”形象。

5. 危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制的本地化與場(chǎng)景化演練

戰(zhàn)略?xún)?nèi)核：危機(jī)不可避免，但“反應(yīng)速度+責(zé)任語(yǔ)言+修復(fù)機(jī)制”將決定企業(yè)形象的存續(xù)質(zhì)量。

原因分析：

· 歐洲媒體對(duì)“封閉/回避”的態(tài)度極其敏感，任何沉默都可被解讀為“默認(rèn)指控成立”；

· 沒(méi)有本地演練與腳本，危機(jī)中反應(yīng)通常失控或錯(cuò)位；

· 多國(guó)法律、媒體語(yǔ)言、公眾道德標(biāo)準(zhǔn)不同，統(tǒng)一危機(jī)流程往往失效。

實(shí)踐建議：

· 每年至少一次實(shí)戰(zhàn)級(jí)危機(jī)演練（例：數(shù)據(jù)泄露、強(qiáng)制勞動(dòng)指控、CEO失言）；

· 制定多語(yǔ)言 Q&A Script（尤其德法英）；

· 在核心媒體如 Le Monde、Handelsblatt、Financial Times 建立“信任渠道”，確保危機(jī)時(shí)可溝通；

· 準(zhǔn)備第三方專(zhuān)家發(fā)聲池（如大學(xué)教授、行業(yè)協(xié)會(huì)代表）應(yīng)對(duì)信任危機(jī)。

6. 戰(zhàn)略路徑 x 應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)維度矩陣 (簡(jiǎn)版)

五、結(jié)語(yǔ)：在動(dòng)蕩時(shí)代構(gòu)建可信任的“中歐共敘體”

在全球格局高度流動(dòng)的當(dāng)下，“傳播”早已超越語(yǔ)言與媒介的范疇，成為國(guó)家間關(guān)系認(rèn)知的延伸工具。2025年，中歐之間圍繞電動(dòng)車(chē)、稀土、綠色產(chǎn)業(yè)鏈展開(kāi)的多輪磋商，恰恰說(shuō)明了：經(jīng)濟(jì)合作與政治認(rèn)知正在同步重構(gòu)。與此同時(shí)，美國(guó)國(guó)內(nèi)政治的高度撕裂和中美科技脫鉤的持續(xù)推進(jìn)，使歐洲更加渴望在大國(guó)之間確立自身的話(huà)語(yǔ)獨(dú)立性。

對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，今天進(jìn)入歐洲，不只是一次市場(chǎng)行動(dòng)，更是一場(chǎng)“認(rèn)知進(jìn)入”。這要求我們不僅具備合規(guī)能力、產(chǎn)品能力、財(cái)務(wù)能力，更要具備文化穿透力、價(jià)值共鳴力和敘事引導(dǎo)力。

未來(lái)五年，中歐之間將不再是“非黑即白”的對(duì)抗博弈，而更可能呈現(xiàn)出“間接競(jìng)爭(zhēng) + 戰(zhàn)略協(xié)商”的混合狀態(tài)。在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)唯有主動(dòng)嵌入歐洲的制度邏輯、情緒節(jié)奏與社會(huì)關(guān)切，才能在不確定性中建立確定性的“信任緩沖區(qū)”。

換句話(huà)說(shuō)，真正優(yōu)秀的海外傳播戰(zhàn)略，重要的不是僅僅讓世界聽(tīng)見(jiàn)中國(guó)的聲音，而是讓世界感受到我們的價(jià)值和善意。

系列文章之一：

專(zhuān)家簡(jiǎn)介

黃雷

走出去智庫(kù)（CGGT）特約品牌傳播專(zhuān)家

Y&H傳播咨詢(xún)公司創(chuàng)始人

黃雷先生曾任包括普華永道，LinkedIn，Amazon，Nokia等多家全球500強(qiáng)企業(yè)CMO及公共關(guān)系及品牌負(fù)責(zé)人。超過(guò)25年全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌與傳播經(jīng)驗(yàn)，專(zhuān)注于高科技，互聯(lián)網(wǎng)及金融領(lǐng)域，幫助多家世界級(jí)企業(yè)創(chuàng)立及打造有影響力的中國(guó)品牌。具有全球戰(zhàn)略視野，擅長(zhǎng)在地緣政治沖突局勢(shì)下制定符合企業(yè)海外利益的品牌和傳播戰(zhàn)略，豐富的全球危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)和中國(guó)企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略實(shí)踐。

曾擔(dān)任清華大學(xué)蘇世民學(xué)院全球?qū)W者導(dǎo)師、北京大學(xué)光華管理學(xué)院國(guó)際MBA及長(zhǎng)江商學(xué)院行業(yè)及傳播學(xué)導(dǎo)師。擔(dān)任包括Campaign Asia和PRWeek在內(nèi)的亞太地區(qū)Top品牌與傳播獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)委及委員會(huì)成員。

機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介

Y&H傳播咨詢(xún)公司：Y&H Consulting Group（Y&H）成立于2025年，總部位于北京，是中國(guó)企業(yè)全球化進(jìn)程中值得信賴(lài)的戰(zhàn)略伙伴Y&H專(zhuān)注于海外品牌建設(shè)、國(guó)際傳播及公共事務(wù)管理。公司憑借對(duì)海外市場(chǎng)的深度洞察與全球化資源整合能力，助力客戶(hù)破解地緣政治風(fēng)險(xiǎn)，塑造具有國(guó)際影響力的品牌形象。

核心服務(wù)

Y&H提供端到端的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與執(zhí)行，涵蓋品牌定位、ESG敘事開(kāi)發(fā)、危機(jī)管理及全球媒體關(guān)系優(yōu)化，同時(shí)為企業(yè)定制市場(chǎng)準(zhǔn)入政策咨詢(xún)與跨區(qū)域合規(guī)支持。通過(guò)獨(dú)有的“全球團(tuán)隊(duì)能力賦能”框架，Y&H協(xié)助客戶(hù)優(yōu)化海外傳播團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，提升發(fā)言人應(yīng)對(duì)國(guó)際媒體的專(zhuān)業(yè)能力，并設(shè)計(jì)跨部門(mén)協(xié)同機(jī)制，確保品牌與公共事務(wù)的高效聯(lián)動(dòng)。

行業(yè)影響力

Y&H公司兩位創(chuàng)始人在國(guó)際公共關(guān)系，品牌戰(zhàn)略，危機(jī)管理等方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。公司顧問(wèn)董事會(huì)成員均來(lái)自全球主流媒體主編及出版人，國(guó)際頂級(jí)咨詢(xún)公司及公共事務(wù)和法律事務(wù)所專(zhuān)注于中資企業(yè)出海的合伙人。曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的出海服務(wù)客戶(hù)包括華為、騰訊、中石化等領(lǐng)軍企業(yè)，并主導(dǎo)了2022年領(lǐng)英與BCG《中國(guó)全球化白皮書(shū)》的發(fā)布，成為行業(yè)標(biāo)桿性實(shí)踐。

延展閱讀

▌地緣政治風(fēng)險(xiǎn):

▌出口管制與制裁:

▌跨境數(shù)據(jù)監(jiān)管:

▌全球科技競(jìng)爭(zhēng):

▌品牌聲譽(yù)管理: