一張張標(biāo)注著“慘烈”退貨率的后臺截圖，在618大促正熱時蔓延。

“退貨率90%，這生意還能做嗎”、“女裝的退貨率有多可怕”......相似的控訴，共同指向了抖音電商。

直到抖音電商撕開這張網(wǎng)的線頭：帖子是水軍發(fā)的，高退貨率沒有依據(jù)，疑似不當(dāng)競爭。

然而，水軍之所以拿“高退貨率”大做文章，無非是因為這是無數(shù)商家最敏感的神經(jīng)，揮之不去的的痛點。

當(dāng)喧囂褪去，電商步入理性深耕期，平臺的核心命題已清晰無比——該如何解決高退貨率問題，為商家構(gòu)筑良性的經(jīng)營土壤？

抖音電商稱遭到“抹黑”

6月10日，“抖音黑板報”發(fā)布【關(guān)于批量“水軍”賬號在社交媒體集中攻擊抖音電商的情況說明】，稱抖音電商關(guān)注到618大促期間，社交媒體上出現(xiàn)了大批同質(zhì)化內(nèi)容，冒充商家身份詆毀抖音電商。相關(guān)賬號及行為存在明顯異常，具有典型的“水軍”特征。

異常行為主要表現(xiàn)為：

1、大量賬號在618大促期間集中發(fā)布同質(zhì)化內(nèi)容，援引不明真?zhèn)蔚纳碳液笈_截圖稱抖音退貨率超過90%、商家無法經(jīng)營、號召或者直接斷言商家都在向某傳統(tǒng)電商平臺轉(zhuǎn)移；

2、發(fā)帖賬號很多是沒有認(rèn)證信息的低粉絲量賬號，歷史發(fā)文很少，IP歸屬地相對集中；

3、很多截圖中顯示的退款率數(shù)字與帖子中的“90%”明顯不符，時間也不一致，甚至有發(fā)帖人在評論區(qū)中直接承認(rèn)自己是為了廣告費而捏造身份發(fā)布不實信息——“賺個廣子費而已，不要這么認(rèn)真，我沒有開抖店，也不做服裝”。

抖音該聲明指出的幾個“水軍”賬號來自小紅書。新播場發(fā)現(xiàn)，其中兩個賬號的帖子已經(jīng)刪除或隱藏，另一個賬號的帖子還在。

對此，有用戶表示，退貨在哪個平臺都很正常，特別女裝退貨率高幾乎已是共識。去年，“女裝店雙11退貨率達(dá)歷史高峰”就一度沖上熱搜。

美特斯邦威負(fù)責(zé)人也曾表示，目前服裝品類的平均退貨率已經(jīng)達(dá)到70%以上，時裝品類的退貨率已經(jīng)達(dá)到90%以上。

有用戶認(rèn)為：“有一說一，無論是淘還是抖，其退貨率其實差別不大，核心還是把商品質(zhì)量搞好，不夸大宣傳，這才能治本。”

退貨率為何居高不下？

今年618開始得特別早，但熱度似乎并不高。

“去年提前到5月20日，今年干脆搶跑到5月13日，先跑先吸引消費者，因為大家都意識到現(xiàn)在的大促就是存量競爭。”對于今年618早早拉開序幕，有電商從業(yè)者如是說。

各大平臺為了爭奪用戶，自然不只是體現(xiàn)在大促搶跑上。一直以來，各大平臺都在為獲得用戶青睞而下功夫，比如紛紛祭出強制運費險、延長無理由退貨期以及比價等政策。但這些因素的疊加，盡管確實刺激了購買需求，但也推高了行業(yè)的退貨率。

在電商平臺有豐富購買經(jīng)驗的小C表示，她之前也不怎么會退貨，但是現(xiàn)在退貨很方便，所以只要有點問題、不太喜歡就都選擇退了。“選擇退貨，快遞員就上門取貨。而且平臺都有運費險，所以退貨是沒有成本的。”

除了因為平臺運費險、上門取貨等便利性帶來的退貨便捷性之外，還有用戶因為商品質(zhì)量質(zhì)量問題、沒有剛需但沖動下單等因素而頻繁退貨。

“我今年上半年買的衣服，基本上全退了，但是我之前基本上是不退貨的。你沒發(fā)現(xiàn)今年女裝的版型質(zhì)量都不如以前了嗎？”某一線城市的白領(lǐng)洋洋表示，以前同樣的價位可以買到質(zhì)感很好的衣服，但今年她踩了很多坑。

許多用戶沒有剛需但是沖動下單，往往是因為算法的驅(qū)動。但有電商從業(yè)者表示，以算法驅(qū)動銷售，用戶容易沖動下單，可能會被話術(shù)、主播所吸引，品牌和產(chǎn)品反而退居其次，變成了最不重要的決策參考；而且，算法還有一個巨大的陷阱是培養(yǎng)和強化了退貨習(xí)慣。

去年，抖音頭部女裝店鋪“羅拉密碼”閉店后，其創(chuàng)始人曾表示：“2021年我們做起來時，退貨率還是30-40%，現(xiàn)在退貨率是70-80%，漲了一倍。為什么有這么高的退貨率？因為平臺通過算法和直播在無意間就培養(yǎng)了這樣一個消費認(rèn)知：“你們說很好，那我就買回來看看啊，不好，我就退掉。”

平臺如何解決難題？

電商平臺并非沒有意識到這些問題，且已主動調(diào)整策略。

今年1月初，抖音電商發(fā)布的9條商家扶持政策中，就提到“優(yōu)化算法機(jī)制”稱抖音電商將持續(xù)加大技術(shù)研發(fā)投入，提高流量分發(fā)的精準(zhǔn)度，讓更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品獲得曝光機(jī)會。提高流量分發(fā)精準(zhǔn)度的另一個直接收益，就是降低商品退貨率。

而且，抖音電商還提出以及對部分退貨的推廣訂單將全額返還商家廣告費。也就是說，商家投流可以與GMV掛鉤，避免投流后退款，商家沒賺到錢還要承擔(dān)高額投流費用，這無疑降低了商家經(jīng)營成本。

今年3月，巨量千川被曝將被整體并入抖音電商，成為其二級部門，不再隸屬于商業(yè)化部門巨量引擎。有分析稱，巨量千川被并入抖音電商，意味著它今后不僅僅只對電商業(yè)務(wù)的廣告收入負(fù)責(zé)，而是要與電商產(chǎn)品、運營等部門共同對GMV、商家和用戶體驗，尤其是要對商家投流ROI等整體目標(biāo)負(fù)責(zé)。

無獨有偶，快手電商也發(fā)布了一籮筐面向商家的扶持政策。

今年2月，快手電商對外發(fā)布十條惠商舉措，涵蓋0元保證金開店、算法機(jī)制優(yōu)化、新商專屬流量激勵、全方位風(fēng)險預(yù)警、售后保障體驗優(yōu)化等多項舉措。其中提到，為了優(yōu)化售后糾紛處理體驗、降低商家的退貨率，平臺將通過優(yōu)化算法分發(fā)機(jī)制，提高人貨匹配精準(zhǔn)度，建立“薅運費”策略保障，針對無實際品質(zhì)問題卻遭遇用戶頻繁退貨的商品進(jìn)行識別，減少對商家的誤傷，剔除商家被“薅羊毛”帶來的指標(biāo)影響。

6月11日消息，淘寶發(fā)布公告，表示商家數(shù)據(jù)團(tuán)隊生意參謀全新上線退款分析，提供店鋪維度商品維度數(shù)據(jù)分析能力，支持商家從退前預(yù)警、退中監(jiān)測、退后行為追蹤及原因識別等環(huán)節(jié)制定運營策略挽回退款生意損失，同時支持挖掘退款人群運營等增量生意空間。

在整個電商平臺回歸理性的當(dāng)下，如何為商家持續(xù)打造良好的經(jīng)驗環(huán)境、提升經(jīng)營效率，才是重中之重。

健康的電商生態(tài)不是“零退貨”，而是真實透明的營商環(huán)境、精準(zhǔn)高效的運營工具、互利共贏的伙伴關(guān)系。

隨著各大平臺投入流量、技術(shù)和政策等解決退貨率問題，電商行業(yè)正走向一個更理性、更健康的新階段——在那里，每個誠信經(jīng)營的商家都能找到成長的沃土。