一張張標(biāo)注著“慘烈”退貨率的后臺(tái)截圖，在618大促正熱時(shí)蔓延。

“退貨率90%，這生意還能做嗎”、“女裝的退貨率有多可怕”......相似的控訴，共同指向了抖音電商。

直到抖音電商撕開(kāi)這張網(wǎng)的線頭：帖子是水軍發(fā)的，高退貨率沒(méi)有依據(jù)，疑似不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

然而，水軍之所以拿“高退貨率”大做文章，無(wú)非是因?yàn)檫@是無(wú)數(shù)商家最敏感的神經(jīng)，揮之不去的的痛點(diǎn)。

當(dāng)喧囂褪去，電商步入理性深耕期，平臺(tái)的核心命題已清晰無(wú)比——該如何解決高退貨率問(wèn)題，為商家構(gòu)筑良性的經(jīng)營(yíng)土壤？

抖音電商稱遭到“抹黑”

6月10日，“抖音黑板報(bào)”發(fā)布【關(guān)于批量“水軍”賬號(hào)在社交媒體集中攻擊抖音電商的情況說(shuō)明】，稱抖音電商關(guān)注到618大促期間，社交媒體上出現(xiàn)了大批同質(zhì)化內(nèi)容，冒充商家身份詆毀抖音電商。相關(guān)賬號(hào)及行為存在明顯異常，具有典型的“水軍”特征。

異常行為主要表現(xiàn)為：

1、大量賬號(hào)在618大促期間集中發(fā)布同質(zhì)化內(nèi)容，援引不明真?zhèn)蔚纳碳液笈_(tái)截圖稱抖音退貨率超過(guò)90%、商家無(wú)法經(jīng)營(yíng)、號(hào)召或者直接斷言商家都在向某傳統(tǒng)電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移；

2、發(fā)帖賬號(hào)很多是沒(méi)有認(rèn)證信息的低粉絲量賬號(hào)，歷史發(fā)文很少，IP歸屬地相對(duì)集中；

3、很多截圖中顯示的退款率數(shù)字與帖子中的“90%”明顯不符，時(shí)間也不一致，甚至有發(fā)帖人在評(píng)論區(qū)中直接承認(rèn)自己是為了廣告費(fèi)而捏造身份發(fā)布不實(shí)信息——“賺個(gè)廣子費(fèi)而已，不要這么認(rèn)真，我沒(méi)有開(kāi)抖店，也不做服裝”。

抖音該聲明指出的幾個(gè)“水軍”賬號(hào)來(lái)自小紅書(shū)。新播場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，其中兩個(gè)賬號(hào)的帖子已經(jīng)刪除或隱藏，另一個(gè)賬號(hào)的帖子還在。

對(duì)此，有用戶表示，退貨在哪個(gè)平臺(tái)都很正常，特別女裝退貨率高幾乎已是共識(shí)。去年，“女裝店雙11退貨率達(dá)歷史高峰”就一度沖上熱搜。

美特斯邦威負(fù)責(zé)人也曾表示，目前服裝品類(lèi)的平均退貨率已經(jīng)達(dá)到70%以上，時(shí)裝品類(lèi)的退貨率已經(jīng)達(dá)到90%以上。

有用戶認(rèn)為：“有一說(shuō)一，無(wú)論是淘還是抖，其退貨率其實(shí)差別不大，核心還是把商品質(zhì)量搞好，不夸大宣傳，這才能治本�！�

退貨率為何居高不下？

今年618開(kāi)始得特別早，但熱度似乎并不高。

“去年提前到5月20日，今年干脆搶跑到5月13日，先跑先吸引消費(fèi)者，因?yàn)榇蠹叶家庾R(shí)到現(xiàn)在的大促就是存量競(jìng)爭(zhēng)�！睂�(duì)于今年618早早拉開(kāi)序幕，有電商從業(yè)者如是說(shuō)。

各大平臺(tái)為了爭(zhēng)奪用戶，自然不只是體現(xiàn)在大促搶跑上。一直以來(lái)，各大平臺(tái)都在為獲得用戶青睞而下功夫，比如紛紛祭出強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、延長(zhǎng)無(wú)理由退貨期以及比價(jià)等政策。但這些因素的疊加，盡管確實(shí)刺激了購(gòu)買(mǎi)需求，但也推高了行業(yè)的退貨率。

在電商平臺(tái)有豐富購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的小C表示，她之前也不怎么會(huì)退貨，但是現(xiàn)在退貨很方便，所以只要有點(diǎn)問(wèn)題、不太喜歡就都選擇退了�！斑x擇退貨，快遞員就上門(mén)取貨。而且平臺(tái)都有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，所以退貨是沒(méi)有成本的�！�

除了因?yàn)槠脚_(tái)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、上門(mén)取貨等便利性帶來(lái)的退貨便捷性之外，還有用戶因?yàn)樯唐焚|(zhì)量質(zhì)量問(wèn)題、沒(méi)有剛需但沖動(dòng)下單等因素而頻繁退貨。

“我今年上半年買(mǎi)的衣服，基本上全退了，但是我之前基本上是不退貨的。你沒(méi)發(fā)現(xiàn)今年女裝的版型質(zhì)量都不如以前了嗎？”某一線城市的白領(lǐng)洋洋表示，以前同樣的價(jià)位可以買(mǎi)到質(zhì)感很好的衣服，但今年她踩了很多坑。

許多用戶沒(méi)有剛需但是沖動(dòng)下單，往往是因?yàn)樗惴ǖ尿?qū)動(dòng)。但有電商從業(yè)者表示，以算法驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售，用戶容易沖動(dòng)下單，可能會(huì)被話術(shù)、主播所吸引，品牌和產(chǎn)品反而退居其次，變成了最不重要的決策參考；而且，算法還有一個(gè)巨大的陷阱是培養(yǎng)和強(qiáng)化了退貨習(xí)慣。

去年，抖音頭部女裝店鋪“羅拉密碼”閉店后，其創(chuàng)始人曾表示：“2021年我們做起來(lái)時(shí)，退貨率還是30-40%，現(xiàn)在退貨率是70-80%，漲了一倍。為什么有這么高的退貨率？因?yàn)槠脚_(tái)通過(guò)算法和直播在無(wú)意間就培養(yǎng)了這樣一個(gè)消費(fèi)認(rèn)知：“你們說(shuō)很好，那我就買(mǎi)回來(lái)看看啊，不好，我就退掉。”

平臺(tái)如何解決難題？

電商平臺(tái)并非沒(méi)有意識(shí)到這些問(wèn)題，且已主動(dòng)調(diào)整策略。

今年1月初，抖音電商發(fā)布的9條商家扶持政策中，就提到“優(yōu)化算法機(jī)制”稱抖音電商將持續(xù)加大技術(shù)研發(fā)投入，提高流量分發(fā)的精準(zhǔn)度，讓更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品獲得曝光機(jī)會(huì)。提高流量分發(fā)精準(zhǔn)度的另一個(gè)直接收益，就是降低商品退貨率。

而且，抖音電商還提出以及對(duì)部分退貨的推廣訂單將全額返還商家廣告費(fèi)。也就是說(shuō)，商家投流可以與GMV掛鉤，避免投流后退款，商家沒(méi)賺到錢(qián)還要承擔(dān)高額投流費(fèi)用，這無(wú)疑降低了商家經(jīng)營(yíng)成本。

今年3月，巨量千川被曝將被整體并入抖音電商，成為其二級(jí)部門(mén)，不再隸屬于商業(yè)化部門(mén)巨量引擎。有分析稱，巨量千川被并入抖音電商，意味著它今后不僅僅只對(duì)電商業(yè)務(wù)的廣告收入負(fù)責(zé)，而是要與電商產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等部門(mén)共同對(duì)GMV、商家和用戶體驗(yàn)，尤其是要對(duì)商家投流ROI等整體目標(biāo)負(fù)責(zé)。

無(wú)獨(dú)有偶，快手電商也發(fā)布了一籮筐面向商家的扶持政策。

今年2月，快手電商對(duì)外發(fā)布十條惠商舉措，涵蓋0元保證金開(kāi)店、算法機(jī)制優(yōu)化、新商專屬流量激勵(lì)、全方位風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、售后保障體驗(yàn)優(yōu)化等多項(xiàng)舉措。其中提到，為了優(yōu)化售后糾紛處理體驗(yàn)、降低商家的退貨率，平臺(tái)將通過(guò)優(yōu)化算法分發(fā)機(jī)制，提高人貨匹配精準(zhǔn)度，建立“薅運(yùn)費(fèi)”策略保障，針對(duì)無(wú)實(shí)際品質(zhì)問(wèn)題卻遭遇用戶頻繁退貨的商品進(jìn)行識(shí)別，減少對(duì)商家的誤傷，剔除商家被“薅羊毛”帶來(lái)的指標(biāo)影響。

6月11日消息，淘寶發(fā)布公告，表示商家數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)生意參謀全新上線退款分析，提供店鋪維度商品維度數(shù)據(jù)分析能力，支持商家從退前預(yù)警、退中監(jiān)測(cè)、退后行為追蹤及原因識(shí)別等環(huán)節(jié)制定運(yùn)營(yíng)策略挽回退款生意損失，同時(shí)支持挖掘退款人群運(yùn)營(yíng)等增量生意空間。

在整個(gè)電商平臺(tái)回歸理性的當(dāng)下，如何為商家持續(xù)打造良好的經(jīng)驗(yàn)環(huán)境、提升經(jīng)營(yíng)效率，才是重中之重。

健康的電商生態(tài)不是“零退貨”，而是真實(shí)透明的營(yíng)商環(huán)境、精準(zhǔn)高效的運(yùn)營(yíng)工具、互利共贏的伙伴關(guān)系。

隨著各大平臺(tái)投入流量、技術(shù)和政策等解決退貨率問(wèn)題，電商行業(yè)正走向一個(gè)更理性、更健康的新階段——在那里，每個(gè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商家都能找到成長(zhǎng)的沃土。