作者：商評君| 編輯：小魚

• “商戰(zhàn)本質(zhì)在于品類之爭，經(jīng)營核心在于心智之戰(zhàn)?！?/strong>

當(dāng)下，消費(fèi)市場正在加速演變，供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)與成本上升、渠道變革與零售模式調(diào)整、消費(fèi)者需求變化與健康趨勢、創(chuàng)新困境與行業(yè)內(nèi)卷……企業(yè)增長愈發(fā)艱難。

然而，蘭格格卻以“寬度一公分”的品類專注，挖掘“深度十公里”的草原價(jià)值，為中國酸奶市場開辟差異化增長新賽道，憑借其獨(dú)特的口感和高品質(zhì)產(chǎn)品，迅速成為乳業(yè)市場上的黑馬。讓大家看到了，它不只是一杯酸奶，更是草原文化的傳播者。

面對極具競爭力的行業(yè)巨頭，蘭格格草原酸奶是如何在千億乳企市場逆勢增長？

帶著這個(gè)問題，5月初FBIF2025食品飲料創(chuàng)新論壇在國家會(huì)展中心（上海）舉辦期間，商業(yè)評論與蘭格格草原酸奶營銷總經(jīng)理王維進(jìn)行了深度交流，分享蘭格格從區(qū)域品牌到全國標(biāo)桿的 “逆襲增長密碼”。

在競爭白熱化的酸奶市場，營養(yǎng)、美味、功能等傳統(tǒng)賣點(diǎn)早已被行業(yè)巨頭們反復(fù)爭奪，同質(zhì)化競爭讓蘭格格這樣的新銳品牌難以突圍。面對聲量被淹沒的風(fēng)險(xiǎn)，蘭格格沒有選擇在現(xiàn)有賽道上做"更好"的酸奶，而是以敏銳的戰(zhàn)略眼光發(fā)現(xiàn)了一個(gè)關(guān)鍵機(jī)會(huì)：消費(fèi)者心智中尚未被占據(jù)的"草原酸奶"品類。

不得不說，憑借內(nèi)蒙古大草原得天獨(dú)厚的地域優(yōu)勢，蘭格格將純凈、天然、優(yōu)質(zhì)奶源等豐富聯(lián)想升華為獨(dú)特的品牌資產(chǎn)，開創(chuàng)并定義了"草原酸奶"這一全新品類。通過"與其更好，不如不同"的差異化戰(zhàn)略，蘭格格成功避開了紅海競爭，在消費(fèi)者心智中建立了"草原酸奶=蘭格格"的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了從跟隨者到領(lǐng)導(dǎo)者的華麗轉(zhuǎn)身。

以下為《商業(yè)評論》與蘭格格草原酸奶營銷總經(jīng)理王維的對話，經(jīng)編輯整理：

商業(yè)評論：蘭格格作為一個(gè)具有鮮明內(nèi)蒙古特色的本土化品牌，在拓展其他一線城市（如北京、上海）時(shí)，如何建立品牌認(rèn)知拓展市場？

蘭格格草原酸奶營銷總經(jīng)理王維：蘭格格在拓展市場時(shí)采取的是"先二三線、后一線"的系統(tǒng)化戰(zhàn)略。一線城市不會(huì)貿(mào)然布局，會(huì)考慮到公司資源有限、人力成本、消費(fèi)者喜好等，優(yōu)先選擇二三線城市先形成一定的規(guī)模以后，再在一線城市里面去做一些推廣。

不過，這一戰(zhàn)略也有例外情況。例如蘭格格的第一款全國性產(chǎn)品200克藍(lán)瓷瓶草原酸奶，就是2015年首先在北京市場取得突破的。當(dāng)時(shí)我們精準(zhǔn)選擇了北京的高端渠道（包括洋華堂、711等）進(jìn)行推廣，這款產(chǎn)品迅速走紅，不僅為公司帶來了可觀的收益，還幫助我們建立了全國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。但從那以后，我們后續(xù)進(jìn)入北京市場的產(chǎn)品發(fā)展速度有所放緩。直到去年，我們在北京的鋪貨量和終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量才開始穩(wěn)步提升。今年，我們特別重視節(jié)假日營銷，都將在北京開展大量終端推廣活動(dòng)。

商業(yè)評論：當(dāng)前大消費(fèi)環(huán)境普遍被認(rèn)為在"降級"，而消費(fèi)者對蘭格格定位的屬于高端，結(jié)合蘭格格的品牌發(fā)展，您怎么看待這個(gè)現(xiàn)象？

蘭格格草原酸奶營銷總經(jīng)理王維：從我們的觀察來看，這并非真正的消費(fèi)降級，而是消費(fèi)者的需求在升級。所謂的"降級"現(xiàn)象，本質(zhì)上是消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值有了更理性的判斷，追求真正有營養(yǎng)又健康的好產(chǎn)品。

就蘭格格自身而言，我們的產(chǎn)品比較契合草原人民的特征，具有大碗、克重較高的特點(diǎn)。如果按照每百克來計(jì)算價(jià)格，并不是非常高，反而具有較高的性價(jià)比。從消費(fèi)人群來看，我們主要面向家庭人群。因?yàn)榈蜏厮崮屉x不開冰箱，冰箱離不開餐桌，餐桌又與一日三餐緊密相連，所以我們的用戶主要是家庭。而購買我們產(chǎn)品的消費(fèi)人群往往以女性為主，女性作為一家的主要采購者，在采購酸奶時(shí)，不僅要考慮自己的需求，還要兼顧老人、愛人和孩子的需求。我覺得未來的趨勢不會(huì)變，消費(fèi)者會(huì)對食品的要求越來越高，對價(jià)值的追求越來越高。同時(shí)他理解的價(jià)值就是你得做到真好，就愿意為這個(gè)好事買單的，而不是降級。

商業(yè)評論：關(guān)于低溫酸奶，對運(yùn)輸和儲(chǔ)存的冷鏈要求極高，從大草原到全國各城市，蘭格格的酸奶品質(zhì)是如何保障產(chǎn)品安全與品質(zhì)？

蘭格格草原酸奶營銷總經(jīng)理王維：為了確保產(chǎn)品的安全和品質(zhì)，蘭格格草原酸奶自建了一套完善的冷鏈體系。我們的冷鏈體系能夠確保從烏蘭察布生產(chǎn)的每一杯酸奶都在2 - 6攝氏度的條件下送到消費(fèi)者手中。這套冷鏈體系經(jīng)受了嚴(yán)格的檢驗(yàn)，讓我們也成為盒馬等大型零售商的主要低溫酸奶供應(yīng)商之一。這幾年咱們?nèi)珖睦鋷烨爸脗}的建設(shè)進(jìn)步也非?？?，我認(rèn)為冷鏈體系的完善也是我們未來發(fā)展的基礎(chǔ)。我們相信，隨著冷鏈技術(shù)的不斷進(jìn)步和完善，低溫酸奶市場將迎來更大的發(fā)展空間。

商業(yè)評論：從您的角度來看，中國乳業(yè)距離全球頂尖水平還有哪些突破點(diǎn)或機(jī)會(huì)點(diǎn)？

蘭格格草原酸奶營銷總經(jīng)理王維：作為一家沖擊10億量級的企業(yè)，我們確實(shí)很少直接思考全球頂尖位置的問題，因?yàn)檫@對我們來說可能目標(biāo)有些遙遠(yuǎn)。但從整個(gè)中國乳業(yè)的角度來看，我認(rèn)為我們完全有能力站在全球乳業(yè)的頂尖位置。

中國乳業(yè)這幾十年的發(fā)展速度是驚人的。國外乳業(yè)可能需要100年、200年才能完成的工業(yè)化進(jìn)程，我們只用了30年就走完了。當(dāng)我們?nèi)鈪⒓?世界乳制品世博會(huì)"考察市場時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的乳制品市場變化周期很長，可能每10年、20年才會(huì)流行一個(gè)新品類。但在中國，這些品類在我們貨架上幾乎同時(shí)出現(xiàn)，例如當(dāng)國外還在專注于希臘酸奶、芝士酸奶時(shí)，我們不僅有了這些品類，又發(fā)展到果蔬酸奶、0乳糖酸奶、0脂肪酸奶、奶皮子酸奶等多品類。現(xiàn)在，我們又開始在牛種上競爭，娟姍牛、A2牛、高蛋白牛奶，下一步可能還要比拼限定產(chǎn)地、24小時(shí)鮮奶等更精細(xì)化的產(chǎn)品。

這種"內(nèi)卷"雖然看起來競爭激烈，但從另一個(gè)角度看，恰恰證明了中國乳業(yè)的創(chuàng)新能力和市場活力。我們有理由相信，在這種高速發(fā)展和持續(xù)創(chuàng)新的推動(dòng)下，中國乳業(yè)完全有機(jī)會(huì)站在全球頂尖位置。

面對極具競爭力的行業(yè)巨頭，蘭格格的逆勢增長并非市場偶然的饋贈(zèng)，更多的是品類戰(zhàn)略成功的必然顯現(xiàn)。它專注于低溫草原酸奶這一細(xì)分品類賽道，從奶源、菌種、發(fā)酵工藝到產(chǎn)品推廣，每一個(gè)環(huán)節(jié)都力求做到最好，構(gòu)筑起技術(shù)、文化、產(chǎn)品等多維度的壁壘，贏得了消費(fèi)者心智中對天然、純凈、高品質(zhì)酸奶的需求，從而在自己定義的戰(zhàn)場上牢牢掌握了戰(zhàn)略主動(dòng)權(quán)，是其逆襲增長的關(guān)鍵。