文丨莊莉

出品丨大V商業(yè)

國(guó)產(chǎn)化妝品市值第一的巨子生物，近日深陷“成分造假”風(fēng)波。

6月12日，博主“大嘴博士顏究所”再次發(fā)布公告，新的檢測(cè)機(jī)構(gòu)提供的交叉檢測(cè)結(jié)果顯示：

“可復(fù)美膠原棒1.0里重組膠原蛋白含量，僅僅只有0.02%！也就是萬(wàn)分之二！這個(gè)結(jié)果，與我們第一次檢測(cè)的0.0177%，高度吻合！”

巨子生物被打假的事件還在繼續(xù)。

今年5月下旬，名為“大嘴博士顏究所”的博主發(fā)布了一份檢測(cè)報(bào)告，稱(chēng)巨子生物旗下的明星產(chǎn)品“可復(fù)美”中無(wú)法檢測(cè)出膠原蛋白，由此將巨子生物推向輿論的風(fēng)口浪尖。

“大嘴博士”的打假直擊巨子生物的經(jīng)營(yíng)核心。

作為巨子生物的王牌成分，重組類(lèi)人膠原蛋白不僅是可復(fù)美的賣(mài)點(diǎn)，更是近年來(lái)國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品“成分黨”熱潮中的關(guān)鍵標(biāo)簽。

換句話(huà)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可復(fù)美，就是沖著“重組類(lèi)人膠原蛋白”去的，一旦成分缺失或含量不達(dá)標(biāo)，這款產(chǎn)品的價(jià)值就如空中樓閣般不堪一擊。

但這起事件的背后遠(yuǎn)不止是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的“博主打假”。據(jù)華熙生物自己的公開(kāi)表態(tài)，大嘴博士背后與巨子生物的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——華熙生物存在關(guān)聯(lián)，后者不僅公開(kāi)支持該博主，還進(jìn)一步將雙方的商業(yè)矛盾擺上臺(tái)面。

與以往企業(yè)之間的舉報(bào)、訴訟等明面交鋒不同，華熙生物此番和旗下第三方機(jī)構(gòu)形成聯(lián)合進(jìn)攻的態(tài)勢(shì)，以“打假”形式發(fā)起攻勢(shì)，更像是一種非典型的“做空”操作，意在打擊對(duì)手的市場(chǎng)信任基礎(chǔ)。

值得注意的是，華熙生物對(duì)大嘴博士的態(tài)度是收到求助邀請(qǐng)并力挺，非直接下場(chǎng)操作，但二者緊密的關(guān)系和時(shí)間節(jié)點(diǎn)的配合也十分巧妙。

▌1、被對(duì)手“做空”

受到打假事件的影響，巨子生物股價(jià)下跌。

巨子生物的股價(jià)從5月下旬至今，已從最高點(diǎn)87港元每股跌至60港元左右，跌幅約30%，市值也從900多億港元縮水至約650億港元。這一輪股價(jià)下跌，與近期圍繞其“造假”質(zhì)疑的輿情高度相關(guān)。

事情的起因，是今年5月24日一位博主“大嘴博士顏究所”發(fā)布第三方檢測(cè)結(jié)果，質(zhì)疑巨子生物旗下明星產(chǎn)品“可復(fù)美膠原棒”的重組類(lèi)人膠原蛋白含量嚴(yán)重不足。

該報(bào)告顯示，該產(chǎn)品檢測(cè)出的膠原蛋白含量?jī)H為0.0177%，遠(yuǎn)低于非微量成分的最低添加標(biāo)準(zhǔn)0.1%，并由此指控巨子生物涉嫌嚴(yán)重造假。

巨子生物對(duì)此迅速否認(rèn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品合規(guī)，并公布多家權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)的反駁數(shù)據(jù)，稱(chēng)實(shí)際檢測(cè)結(jié)果顯示產(chǎn)品含量高于0.1%。

值得注意的是，近年來(lái)已有多個(gè)企業(yè)遭遇博主“打假”事件，例如阿維塔的風(fēng)阻系數(shù)爭(zhēng)議、良品鋪?zhàn)拥募t薯粉含量問(wèn)題等，但這些事件多為企業(yè)與打假博主之間的單一沖突。

而此次針對(duì)巨子生物的指控則更為復(fù)雜——“大嘴博士”背后站的是巨子生物的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華熙生物，后者甚至不回避與該博主之間的關(guān)系。

這意味著，這場(chǎng)風(fēng)波的本質(zhì)，已不僅是產(chǎn)品成分的爭(zhēng)議，更是兩個(gè)國(guó)產(chǎn)護(hù)膚行業(yè)巨頭之間的一場(chǎng)公開(kāi)博弈，影響力堪比曾經(jīng)的娃哈哈與農(nóng)夫山泉之爭(zhēng)。

在華熙生物對(duì)博主的大力支持下，“造假”風(fēng)波進(jìn)一步升級(jí)。華熙生物公開(kāi)表態(tài)支持“大嘴博士”郝宇，稱(chēng)其行為是出于對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的維護(hù)，并承認(rèn)旗下基金持有郝宇公司32.4%的股份，雙方存在直接的資本關(guān)聯(lián)。

天眼查信息顯示，海南海熙私募股權(quán)投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）持有上海柳頁(yè)醫(yī)創(chuàng)醫(yī)療科技服務(wù)有限公司（郝宇擔(dān)任法人）90%股份，上海同色網(wǎng)絡(luò)科技有限公司持股10%，而上海同色網(wǎng)絡(luò)科技有限公司法人同樣為郝宇。

事實(shí)上，華熙生物與巨子生物作為國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品領(lǐng)域的兩大玩家，在產(chǎn)品線(xiàn)上存在直接競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)地位上也經(jīng)歷了戲劇性的變遷。

華熙生物曾是中國(guó)美妝護(hù)膚類(lèi)上市公司中市值最高的企業(yè)，巔峰時(shí)市值高達(dá)1500億元。但隨著近年來(lái)股價(jià)持續(xù)下跌，目前其市值僅剩200多億元。而巨子生物則憑借“可復(fù)美”“可麗金”等主打重組類(lèi)人膠原蛋白的產(chǎn)品，成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)美妝護(hù)膚市值第一的企業(yè)。

▌2、一場(chǎng)數(shù)年的恩怨

兩者此次的正面交鋒，起點(diǎn)可以追溯到巨子生物在多份市場(chǎng)報(bào)告中，以華熙生物為競(jìng)品參照進(jìn)行對(duì)比，激怒了后者。

5月17日深夜23點(diǎn)41分，華熙生物通過(guò)其官方微信公眾號(hào)發(fā)布文章《概念總在重演，科技永遠(yuǎn)向前》，稱(chēng)“透明質(zhì)酸過(guò)時(shí)論”的興起，本質(zhì)上是“浮躁資本”所構(gòu)建的題材幻象，試圖用“神話(huà)過(guò)時(shí)”的論調(diào)規(guī)避中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須面對(duì)的技術(shù)進(jìn)階，引導(dǎo)市場(chǎng)資源轉(zhuǎn)向“資本新題材”，以“新貴登場(chǎng)”構(gòu)建起沙土之上的高樓。

二者之間用詞針?shù)h相對(duì)。

面對(duì)“大嘴博士”的造假質(zhì)疑，巨子生物發(fā)布《致每一位信任巨子生物的朋友：關(guān)于我司重組膠原蛋白產(chǎn)品檢測(cè)結(jié)果的說(shuō)明》，公開(kāi)多家檢測(cè)機(jī)構(gòu)的檢測(cè)數(shù)據(jù)，再次為旗下產(chǎn)品“可復(fù)美膠原棒”正名，回應(yīng)“涉嫌造假”的指控。

在此之前的6月1日，巨子生物還回應(yīng)稱(chēng)接受“大嘴博士”所在檢測(cè)機(jī)構(gòu)——上海東譜的致歉，并在聲明中寫(xiě)道：

“我們關(guān)注到了某家公司發(fā)布的聲明，我們感到震驚而又痛心。震驚的是，一家上市公司竟能堂而皇之地顛倒黑白、惡意指控；痛心的是，這種涉嫌違法的惡性競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑正在破壞消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌好不容易建立起來(lái)的信任?！?/em>

同一天，華熙生物也發(fā)布支持“大嘴博士”的公告，并引用“汝求戰(zhàn)，便得戰(zhàn)！”這句強(qiáng)硬措辭，明確回應(yīng)來(lái)自巨子生物的“宣戰(zhàn)”，將此次事件進(jìn)一步推向白熱化。

但華熙生物和巨子生物之間的嫌隙在巨子生物上市之時(shí)就已經(jīng)埋下。

華熙生物在6月1日的回應(yīng)中提到雙方的恩怨由來(lái)，

“數(shù)年前某家公司率先打破文明競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)規(guī)則，將常見(jiàn)于小紅書(shū)平臺(tái)的“拉踩測(cè)評(píng)”模式首次寫(xiě)入其招股說(shuō)明書(shū)中，并“毫無(wú)遮掩、毫無(wú)科學(xué)依據(jù)地硬吹自己的賽道比透明質(zhì)酸和植物提取物更具優(yōu)勢(shì)”。

此后幾年，諸如“玻尿酸過(guò)時(shí)論”“華熙生物被拋棄”以及攻擊華熙生物創(chuàng)始人的言論廣泛散布于各大社交平臺(tái)和媒體中?！?/em>

此次打假事件發(fā)生之前，華熙生物同樣指責(zé)巨子生物在多份券商報(bào)告中以重組膠原蛋白拉踩玻尿酸。

這也導(dǎo)致了華熙生物此次在巨子生物被博主大嘴博士打假后，不遺余力地支持。

在國(guó)內(nèi)，雖然不允許像“渾水”那樣的專(zhuān)職做空機(jī)構(gòu)存在，但此次事件卻在某種程度上呈現(xiàn)出“做空”的影子——通過(guò)“大嘴博士”打假“可復(fù)美”的核心成分，引發(fā)對(duì)手公司股價(jià)大幅下跌。

從常規(guī)來(lái)看，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)可能會(huì)通過(guò)提交證據(jù)向監(jiān)管部門(mén)舉報(bào)對(duì)手違規(guī)行為，比如在過(guò)往的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，格力曾經(jīng)舉報(bào)奧克斯銷(xiāo)售不合格空調(diào)虛標(biāo)能效等等，但通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布信息對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起輿論攻擊的情況極為罕見(jiàn)。

▌3、成分之戰(zhàn)

華熙生物和巨子生物的爭(zhēng)議核心，在于成分。

縱觀(guān)華熙生物和巨子生物的崛起，都是憑借了單一的核心成分，成為國(guó)貨美妝的明星。

這也和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于成分追求的消費(fèi)趨勢(shì)有關(guān)。

過(guò)去幾年，成分逐漸成為護(hù)膚品市場(chǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從“品牌信仰”轉(zhuǎn)向“成分理性”。

隨著“成分黨”文化的興起，用戶(hù)更加關(guān)注產(chǎn)品中有效成分的種類(lèi)、濃度與實(shí)際功效，透明質(zhì)酸、煙酰胺、重組膠原蛋白等功能性成分頻繁出圈，成為熱門(mén)討論焦點(diǎn)。

許多品牌圍繞某一功能成分構(gòu)建完整的產(chǎn)品體系與品牌敘事，通過(guò)“成分講解+功效承諾”贏得用戶(hù)信任。

這一趨勢(shì)不僅重塑了營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，也促使品牌在包裝、內(nèi)容與傳播策略中高度強(qiáng)化“成分科學(xué)化”，逐步形成“成分即品牌”的消費(fèi)認(rèn)知，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)品牌快速崛起。

在這一趨勢(shì)推動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌迅速崛起，普遍通過(guò)強(qiáng)化科技含量與功效成分，打破國(guó)際大牌在消費(fèi)者心中的壟斷地位。

例如，巨子生物、薇諾娜等品牌，憑借成分創(chuàng)新與科研背書(shū)建立起市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。成分不僅成為產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，也深刻塑造了消費(fèi)者對(duì)“專(zhuān)業(yè)”“有效”的認(rèn)知，成為國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌崛起的重要支撐。

華熙生物與巨子生物之間的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上也源于對(duì)成分話(huà)語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。

對(duì)于巨子生物而言，“成分”已成為近年來(lái)國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌——尤其是護(hù)膚與美妝賽道——的核心傳播策略。

巨子生物旗下?lián)碛小翱蓮?fù)美”“可麗金”“欣苷”等多個(gè)品牌，產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋功效性護(hù)膚品、醫(yī)用敷料與保健食品。

其中，旗艦品牌“可復(fù)美”憑借重組膠原蛋白敷料和精華類(lèi)產(chǎn)品（如“膠原棒”）深受消費(fèi)者喜愛(ài)，成為公司的核心營(yíng)收來(lái)源。

2024年，可復(fù)美品牌貢獻(xiàn)了公司總收入的82%，是名副其實(shí)的支柱產(chǎn)品。依靠強(qiáng)勁的產(chǎn)品力與清晰的市場(chǎng)策略，巨子生物于2022年11月成功在香港聯(lián)合交易所上市。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，按零售額計(jì)算，巨子生物在2021年已成為中國(guó)第二大專(zhuān)業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品公司，并自2019年起連續(xù)三年位列中國(guó)膠原蛋白專(zhuān)業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)第一。

▌4、巨子、華熙，是否有泡沫？

但回到巨子生物本身，其運(yùn)營(yíng)模式實(shí)則體現(xiàn)出典型的“輕研發(fā)、重營(yíng)銷(xiāo)”特征，是新消費(fèi)品牌中典型的代表。

巨子生物的研發(fā)投入不僅在金額上偏低，占比也遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

2024年，巨子生物研發(fā)費(fèi)用僅為1.07億元，占總營(yíng)收（55.39億元）的1.9%；相比之下，同行如華熙生物的研發(fā)投入占比分別達(dá)到8.68%。

即便從絕對(duì)值來(lái)看，巨子生物的研發(fā)支出也遠(yuǎn)不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——華熙生物2024年的研發(fā)費(fèi)用幾乎是其4倍多，而營(yíng)收二者已經(jīng)相當(dāng)。

這種結(jié)構(gòu)性差距突顯出巨子生物在技術(shù)投入方面的薄弱。

相較之下，巨子生物的營(yíng)銷(xiāo)支出則遠(yuǎn)超研發(fā)投入，展現(xiàn)出明顯的“重營(yíng)銷(xiāo)”傾向。2024年，銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支高達(dá)20.08億元，占營(yíng)收比重高達(dá)36.3%，同比增長(zhǎng)72.5%，約為研發(fā)費(fèi)用的19倍。

當(dāng)然，華熙生物2024年銷(xiāo)售費(fèi)用也不低達(dá)到24億元，其中廣告等費(fèi)用13億元。

在這一營(yíng)銷(xiāo)體系中，巨子生物與頂級(jí)主播李佳琦、薇婭等擁有深層次的合作關(guān)系。

在銷(xiāo)售端，其旗下“可復(fù)美”系列多次通過(guò)李佳琦直播間推廣，獲得大量流量與轉(zhuǎn)化，成為線(xiàn)上銷(xiāo)售的主力渠道之一；在資本端，公司創(chuàng)始人范代娣早期曾與薇婭及其丈夫發(fā)生投資關(guān)聯(lián)，后者曾持有巨子生物股份，并在其上市后實(shí)現(xiàn)可觀(guān)浮盈。

這種“綁定頂流主播”的策略，使品牌迅速打開(kāi)C端市場(chǎng)，增強(qiáng)用戶(hù)心智。

李佳琦曾為巨子生物核心品牌“可復(fù)美”拍攝專(zhuān)門(mén)的宣傳片，重點(diǎn)講解其主打技術(shù)“類(lèi)人膠原蛋白”。作為成分中國(guó)·原料之戰(zhàn)的代表，李佳琦曾經(jīng)為可復(fù)美的重組類(lèi)人膠原蛋白給予了非常高的背書(shū)。

然而，自上市以來(lái)，巨子生物估值長(zhǎng)期處于偏高水平。

巨子生物目前滾動(dòng)市盈率（TTM）約為29.5倍，市盈率顯然高于普通消費(fèi)股10倍左右的市盈率，甚至比互聯(lián)網(wǎng)普遍認(rèn)為的20倍市盈率也高，（當(dāng)然，另外一方的華熙生物市盈率更加可怕，受近幾個(gè)季度盈利情況影響滾動(dòng)市盈率已經(jīng)達(dá)到了800多）市值一度高達(dá)900億港元，顯著高于其盈利能力與研發(fā)投入所能支撐的基本面。

其高估值主要建立在“重組膠原蛋白第一股”的技術(shù)光環(huán)與高速增長(zhǎng)預(yù)期之上，但從財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)看，巨子生物高度依賴(lài)單一品牌與高強(qiáng)度營(yíng)銷(xiāo)，科研占比偏低，長(zhǎng)期成長(zhǎng)邏輯可能并不穩(wěn)固。

“成分造假”風(fēng)波的爆發(fā)，可能動(dòng)搖巨子生物構(gòu)建已久的信任體系，也讓其高增長(zhǎng)敘事受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

巨子生物股價(jià)近日連續(xù)大幅下跌，市值從高點(diǎn)的900億港元一度跌至650億港元左右，短短十余天內(nèi)蒸發(fā)超過(guò)250億港元。