嗅態(tài)

觀察商業(yè)榜樣，輸出榜樣觀察

6月10日，美國(guó)紐約的股市開(kāi)盤(pán)前，一則消息震動(dòng)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈。

騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)與喜馬拉雅控股分別宣布，雙方已簽署并購(gòu)協(xié)議。受限于交割前提條件的滿(mǎn)足，騰訊音樂(lè)擬將以“現(xiàn)金+股票”組合拳，全資收購(gòu)這家國(guó)內(nèi)最大音頻平臺(tái)。

這不是普通的“大魚(yú)吃小魚(yú)”。12.6億美元現(xiàn)金（約90億元人民幣），加上總數(shù)不超過(guò)5.1986%的騰訊音樂(lè)A類(lèi)普通股，再加上創(chuàng)始股東后續(xù)分批獲得的0.37%股份——這場(chǎng)交易的總價(jià)，早已突破“百億級(jí)”。

01

交易拆解

要理解這場(chǎng)并購(gòu)，先看“錢(qián)怎么給”“股怎么換”“人怎么綁”。

12.6億美元現(xiàn)金不是小數(shù)目。2022年騰訊音樂(lè)全年凈利潤(rùn)約43億元（約6億美元），這筆現(xiàn)金相當(dāng)于其兩年利潤(rùn)。但騰訊的“錢(qián)袋子”遠(yuǎn)不止于此：截至2024年底，騰訊音樂(lè)現(xiàn)金及等價(jià)物超300億元人民幣，加上騰訊集團(tuán)的“輸血”通道，拿出12.6億美元現(xiàn)金，難度不大。

真正值得玩味的是“股票對(duì)價(jià)”。5.1986%的A類(lèi)普通股，這個(gè)比例卡得很細(xì)——A類(lèi)股投票權(quán)通常是B類(lèi)的10倍，既不會(huì)稀釋原股東控制權(quán)，又能讓喜馬拉雅團(tuán)隊(duì)深度綁定騰訊生態(tài)。

更微妙的是“創(chuàng)始股東分批獲股”：交割時(shí)拿一部分，之后再分批拿，像極了“對(duì)賭”——若未來(lái)業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)，團(tuán)隊(duì)能拿更多騰訊股票；若未達(dá)標(biāo)，部分股權(quán)可能被回購(gòu)。

這場(chǎng)交易的底層邏輯，是兩家公司的“互補(bǔ)性”。騰訊音樂(lè)是國(guó)內(nèi)音樂(lè)流媒體霸主，旗下QQ音樂(lè)、酷狗、酷我占據(jù)超高市場(chǎng)份額，但內(nèi)容以流行音樂(lè)為主，用戶(hù)場(chǎng)景集中在“聽(tīng)歌”；喜馬拉雅則是“泛音頻全能選手”，覆蓋有聲書(shū)、播客、知識(shí)付費(fèi)等全品類(lèi)，用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)超兩小時(shí)，像個(gè)“音頻超市”。

合并后，騰訊音樂(lè)的“音樂(lè)庫(kù)”能給喜馬拉雅用戶(hù)更多選擇，喜馬拉雅的“內(nèi)容寬度”能補(bǔ)齊騰訊音樂(lè)的場(chǎng)景缺口。

02

為什么是現(xiàn)在？

這場(chǎng)并購(gòu)已經(jīng)談了很久了，不斷被媒體報(bào)道，不斷被雙方否認(rèn)，如今，真相終于浮出水面。這背后，是騰訊“全場(chǎng)景內(nèi)容生態(tài)”的關(guān)鍵一步，也是音頻行業(yè)新一輪的“洗牌信號(hào)”。

騰訊的野心，從來(lái)不是做單一領(lǐng)域的王者，而是“覆蓋用戶(hù)所有娛樂(lè)需求”。從游戲、社交到視頻、音樂(lè)，再到現(xiàn)在的音頻，騰訊在構(gòu)建一個(gè)“全年齡、全場(chǎng)景”的內(nèi)容帝國(guó)。但是，騰訊音樂(lè)的在線(xiàn)音樂(lè)月活用戶(hù)已連續(xù)多年下滑，需要新的流量倉(cāng)進(jìn)行補(bǔ)給。

收購(gòu)喜馬拉雅后，騰訊的內(nèi)容版圖將補(bǔ)上“耳朵經(jīng)濟(jì)”的最后一塊拼圖——用戶(hù)可能在微信里聽(tīng)播客，在QQ里聽(tīng)有聲書(shū)，在騰訊視頻里聽(tīng)原聲帶，所有場(chǎng)景都由騰訊系產(chǎn)品覆蓋。

而喜馬拉雅的“退”，實(shí)則是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的“急流勇退”。過(guò)去幾年，喜馬拉雅多次沖擊IPO未果，盈利壓力巨大，一直被嘲諷，始終在努力。被騰訊收購(gòu)，既能獲得巨額資金緩解壓力，又能借助騰訊的資源擴(kuò)大市場(chǎng)，對(duì)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是“雙贏”，也已經(jīng)是最好的結(jié)果。

但“退”不代表“放棄”——?jiǎng)?chuàng)始團(tuán)隊(duì)仍持有部分騰訊股票，未來(lái)可能通過(guò)股權(quán)激勵(lì)綁定長(zhǎng)期利益，若新平臺(tái)發(fā)展得好，財(cái)富可能隨股價(jià)上漲水漲船高。

行業(yè)層面，這場(chǎng)并購(gòu)可能徹底改變?cè)诰€(xiàn)音頻格局。目前市場(chǎng)呈“一超多強(qiáng)”：喜馬拉雅是“一超”，荔枝、蜻蜓FM、番茄暢聽(tīng)是“多強(qiáng)”。

合并后，新平臺(tái)的內(nèi)容覆蓋、用戶(hù)規(guī)模、資金實(shí)力遠(yuǎn)超其他玩家，中小平臺(tái)可能面臨“要么被收購(gòu)，要么被淘汰”的選擇。

荔枝主打故事和情感類(lèi)音頻內(nèi)容，若無(wú)法與騰訊音樂(lè)的音樂(lè)直播競(jìng)爭(zhēng)，可能加速邊緣化；蜻蜓FM依賴(lài)“文化類(lèi)內(nèi)容”，若騰訊不開(kāi)放相關(guān)版權(quán)，增長(zhǎng)空間會(huì)被壓縮。

唯一可能的變量是“垂直領(lǐng)域”——專(zhuān)注兒童音頻的“凱叔講故事”、聚焦財(cái)經(jīng)內(nèi)容的“華爾街見(jiàn)聞”，若能找到差異化定位，或許能持續(xù)存活。

03

整合挑戰(zhàn)與行業(yè)變數(shù)

假設(shè)交易順利交割，接下來(lái)的問(wèn)題是：怎么整合？

騰訊音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)是“技術(shù)+流量”：成熟的推薦算法、云存儲(chǔ)能力，還有微信、QQ的入口導(dǎo)流；喜馬拉雅的優(yōu)勢(shì)是“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”——從主播孵化到版權(quán)采購(gòu)，從付費(fèi)課程到廣告變現(xiàn)，有一套完整體系。

可能的整合方向有三：

1、內(nèi)容互補(bǔ)：騰訊音樂(lè)的流行音樂(lè)注入喜馬拉雅，喜馬拉雅的有聲書(shū)、播客補(bǔ)充騰訊音樂(lè)的內(nèi)容庫(kù)；

2、流量互通：微信“音樂(lè)”入口新增“音頻”板塊，喜馬拉雅獨(dú)立App保留但獲騰訊系流量扶持；

3、商業(yè)化協(xié)同：騰訊的廣告系統(tǒng)（如廣點(diǎn)通）與喜馬拉雅的廣告資源打通，提升廣告加載率和單價(jià)。

但整合也有風(fēng)險(xiǎn)。

公開(kāi)資料顯示，截至2023年末，喜馬拉雅擁有超290萬(wàn)活躍創(chuàng)作者，累計(jì)發(fā)布4.88億條音頻內(nèi)容，覆蓋知識(shí)、教育、娛樂(lè)等多元垂類(lèi)。喜馬拉雅的“社區(qū)屬性”（用戶(hù)習(xí)慣在評(píng)論區(qū)互動(dòng)）與騰訊音樂(lè)的“工具屬性”（用戶(hù)主要是聽(tīng)歌）能否融合？若強(qiáng)行統(tǒng)一產(chǎn)品邏輯，可能導(dǎo)致用戶(hù)流失。

更大的考驗(yàn)來(lái)自監(jiān)管。若騰訊能證明合并后不會(huì)限制其他平臺(tái)的發(fā)展，反而能推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新，過(guò)審概率不低；但過(guò)去幾年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并購(gòu)被“叫?！钡陌咐簧?，這場(chǎng)交易的最終結(jié)果仍存懸念。

對(duì)普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)并購(gòu)可能帶來(lái)“更豐富的內(nèi)容”和“更便捷的體驗(yàn)”——喜馬拉雅用戶(hù)能在騰訊音樂(lè)App里聽(tīng)有聲書(shū)，QQ音樂(lè)用戶(hù)能免費(fèi)收聽(tīng)部分喜馬拉雅付費(fèi)課程。

但硬幣的另一面是：若合并后平臺(tái)“一家獨(dú)大”，是否會(huì)提高付費(fèi)門(mén)檻？合并后定價(jià)權(quán)增強(qiáng)，用戶(hù)可能面臨“更貴但內(nèi)容更多”的選擇。

04

當(dāng)“聽(tīng)”的世界變“大”

從MP3時(shí)代到在線(xiàn)音樂(lè)，從廣播到播客，中國(guó)人的“聽(tīng)”始終在進(jìn)化。這次并購(gòu)，本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)“耳朵經(jīng)濟(jì)”的一次集中收割。

合并后的新平臺(tái)，騰訊音樂(lè)會(huì)成為更龐大的在線(xiàn)音頻平臺(tái)，內(nèi)容超千萬(wàn)小時(shí)，覆蓋從“聽(tīng)歌”到“聽(tīng)世界”的所有場(chǎng)景。但問(wèn)題仍在：當(dāng)“聽(tīng)”的選擇越來(lái)越集中，我們是會(huì)獲得更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還是失去更多元的選擇？

答案，可能要等交易完成后的幾年，才能慢慢揭曉。