作者：潘妍

出品：全球財說

2024年末，頭頂“國貨高端美妝第一股”光環(huán)的毛戈平結(jié)束8年IPO長跑，如愿登陸港交所，半年內(nèi)股價漲超130%，市值更是拔得國產(chǎn)美妝品牌榜首，與泡泡瑪特、蜜雪集團(tuán)、老鋪黃金并稱為“港股消費(fèi)品F4”。

新消費(fèi)狂歡下，作為“以油養(yǎng)膚”概念開創(chuàng)者，上海林清軒生物科技股份有限公司（簡稱：林清軒）于近期向港交所主板提交上市申請。

翻閱林清軒的招股書，提及“高端”一詞超150次，而超80%的毛利率在中國化妝品上市企中僅次于毛戈平。這些數(shù)據(jù)的背后，顯然是林清軒沖擊“國貨高端護(hù)膚第一股”的決心。

高毛利自然吸引資本青睞，紛紛趕在林清軒IPO前上車。

2024年8月，林清軒在3年未獲外部融資后，獲雅戈爾集團(tuán)領(lǐng)投的B+輪融資，雅戈爾由此成為其第四大股東。

2025年5月，林清軒實施IPO前最后一次股權(quán)轉(zhuǎn)讓，星翰啟承、上海凱輝創(chuàng)美、廈門沃美達(dá)從創(chuàng)始人孫來春及其他股東手中收購合計148.48萬股股份，總代價額為2.26億元，其中孫來春套現(xiàn)超2000萬元。

此次股權(quán)轉(zhuǎn)讓完成后，創(chuàng)始人孫來春直接及間接合計持股約79.27%，仍為公司第一大股東。此外，雅戈爾持股4.49%，碧桂園創(chuàng)投持股3.95%、吳曉波旗下頭頭是道持股3.59%，凱輝基金持股2.75%等。

只是，資本市場的看好，卻難掩消費(fèi)主義的瑕疵。縱使資本鐘愛高毛利率企業(yè)，但站在消費(fèi)者角度，難以形成與高溢價匹配的品牌認(rèn)知，仍需高昂的營銷成本驅(qū)動銷售。

一瓶精華油難以躋身國際前列

2024年，珀萊雅集團(tuán)成為國產(chǎn)美妝品牌首家破百億企業(yè)，隨即喊出“十年沖進(jìn)國際美妝前十”。但早在多年前，林清軒創(chuàng)始人孫來春便公開表示，要成為世界五大化妝品集團(tuán)之一。

宏偉志向背后是打破國貨美妝高端市場空白的野心?！皻W洲有歐萊雅，美國有雅詩蘭黛，日本有個資生堂，中國亦不可缺席?！?/p>

根據(jù)2024年全球美妝集團(tuán)規(guī)模排行來看，前四甲年銷售額均超千億元規(guī)模，其中歐萊雅以超3000億元銷售額斷層式領(lǐng)先，第五名營收規(guī)模亦可超600億元。

對比來看，2022年至2024年，林清軒營業(yè)收入由6.91億元增至12.10億元，年復(fù)合增長率為32.33%，這一增速在國產(chǎn)同行中可圈可點，但相較成為國際巨頭的體量相差甚遠(yuǎn)。

以數(shù)千億規(guī)模的歐萊雅集團(tuán)為例，旗下多達(dá)近40個品牌覆蓋大眾、中端、高端全價格帶，涉獵美妝、護(hù)膚、美發(fā)等多領(lǐng)域。

雖林清軒在招股書中表示，目前品牌SKU矩陣已擴(kuò)展至188個，覆蓋精華油、面霜、防曬等全系列護(hù)膚品類。其中，明星大單品山茶花精華油已蟬聯(lián)該品類首位11年之久。

但從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，林清軒依靠“大單品”拉動業(yè)績的特質(zhì)較為明顯，短期增長無憂，長期卻存在明顯天花板。

2022年至2024年，林清軒最大的業(yè)務(wù)板塊由精華油產(chǎn)品霸占，且依賴度持續(xù)升高，營收占比由31.5%增至37.0%，營收額由2.18億元增至4.48億元，年復(fù)合增速為43.35%。

不過，近年來林清軒面霜、面膜產(chǎn)品逐漸展現(xiàn)與精華油產(chǎn)品相同的成長能力。2022年至2024年，面霜、面膜產(chǎn)品營收年復(fù)合增速分別為41.42%、46.46%，但營收占比均保持在1成左右。

需要關(guān)注的是，隨著護(hù)膚圈“以油養(yǎng)膚”概念熱度飆升，市面上精華油相關(guān)產(chǎn)品越發(fā)增多，直擊林清軒腹地。如LAN蘭、逐本等國產(chǎn)新勢力，以及海藍(lán)之謎、萊珀妮、嬌蘭、嬌韻詩、天露芬、朵梵等國際大品牌。

高價難等于高端

雖規(guī)模相較國際巨頭有百倍之差，但林清軒卻展現(xiàn)堪比國際一線護(hù)膚品牌的吸金能力。

以近兩年的盈利表現(xiàn)來看，2022年林清軒尚處虧損狀態(tài)，凈虧損593萬元，2023年扭虧為盈，實現(xiàn)凈利潤8452萬元，2024年凈利潤進(jìn)一步增至1.87億元。

其中，超80%的毛利率是林清軒轉(zhuǎn)盈的關(guān)鍵。2022年至2024年，林清軒毛利率由78%增至82.5%。

國貨美妝行業(yè)“暴利”早已不是秘密，以功效成分崛起的巨子生物、華熙生物、貝泰妮等上市企為例，巔峰時期毛利率均曾超過80%，IPO時期頻頻遭市場質(zhì)疑。

只是隨著行業(yè)競爭加劇，上述公司毛利率均呈下滑態(tài)勢。2022年至2024年，巨子生物毛利率由84.39%降至82.09%，華熙生物由76.99%降至74.07%，貝泰妮由75.21%降至73.74%，均已低于林清軒。

根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，在2024年中國前十五大高端護(hù)膚品牌中，林清軒是唯一入列的國貨品牌。在眾多國貨高端化隊伍中，林清軒能保持逆勢增長且領(lǐng)先的毛利率，秘訣便是直逼國際一線品牌的定價策略。

以林清軒核心大單品山茶花精華油為例，2014年至2024年間共進(jìn)行過5次產(chǎn)品更新迭代，每次升級后都會對產(chǎn)品進(jìn)行提價，由首代377元/30ml增至第五代749元/30ml。

招股書顯示，2024年林清軒精華油產(chǎn)品毛利率達(dá)85.3%，以此估算，山茶花護(hù)膚油的成本約為3.67元/ml。

此前，敷爾佳在IPO時期就曾因“148元一盒面膜成本僅10元”的話題登上微博熱搜，由此深陷“性價比低、智商稅”的輿論漩渦。

縱觀林清軒的發(fā)展路徑，其高端化推進(jìn)過程中時常與市場質(zhì)疑相伴。

2023年，林清軒因推出一款定價1700元直逼一線大牌的香水引發(fā)不小爭議，目前在林清軒旗艦店已經(jīng)搜不到該款產(chǎn)品。

同年，林清軒還曾推出一款售價為2600元/30mL的山茶花修護(hù)奢寵煥顏精華蜜，超過海藍(lán)之謎璀璨煥活精華油官方售價2550元元/30mL。目前，天貓旗艦店該產(chǎn)品僅剩838元/15mL規(guī)格，顯示200+單歷史成交。

在社交平臺中，更是不乏吐槽林清軒漲價的帖子。這一切所暴露的是，品牌溢價能力與消費(fèi)者認(rèn)知之間存在巨大鴻溝。

“營銷大師”孫春來

“貴婦精油”作為林清軒邁向高端市場的敲門磚，為區(qū)別于市面上其他競品，林清軒正試圖將山茶花作為品牌獨(dú)特的文化符號。為捍衛(wèi)在山茶花護(hù)膚賽道絕對市場地位，林清軒曾“肉搏”國際大牌香奈兒。

2022年初，香奈兒發(fā)布全新系列“紅山茶花”，林清軒創(chuàng)始人孫來春隨即發(fā)千字文直指香奈兒存不正當(dāng)競爭，并透露對方已挖走公司多名一線員工，轉(zhuǎn)入紅山茶護(hù)膚賽道是早有預(yù)謀。

“雖然林清軒沒有香奈兒的資金實力，但希望全部戰(zhàn)友們團(tuán)結(jié)起來打贏這場戰(zhàn)斗?！?/p>

彼時，不少網(wǎng)友發(fā)聲支持孫來春，也有網(wǎng)友表示支持國產(chǎn)品牌，但拒絕利用愛國情緒做營銷，甚至被評為“越級碰瓷”。

在中國護(hù)膚品行業(yè)，孫來春常被列入最具“網(wǎng)感”的品牌創(chuàng)始人之一。例如2023年情人節(jié)直播專場，孫來春為展示產(chǎn)品成分的天然性竟豪飲一杯化妝水，震驚眾人。

回顧林清軒的來時路，掌握流量密碼成為打造高端品牌認(rèn)知的關(guān)鍵。

鮮有人知道，在現(xiàn)如今不少千億級企業(yè)家開始直播賣貨前，孫來春是首個“脫下長衫”下場做直播的國貨美妝品牌創(chuàng)始人，多年前曾上演一段創(chuàng)始人帶領(lǐng)全體導(dǎo)購直播自救的出圈事件。

2020年初公共衛(wèi)生事件突襲，為林清軒貢獻(xiàn)超75%營收的線下門店嚴(yán)重受挫，彼時孫來春估算，賬上現(xiàn)金流只能撐62天。但不到一個月時間，林清軒卻成功將業(yè)績拉升至上年同期的145%，密鑰便是包括創(chuàng)始人在內(nèi)1600名導(dǎo)購全員線上賣貨。

通過此次營銷事件，林清軒不僅實現(xiàn)品牌曝光和銷量猛增，還引來眾多資本關(guān)注。2020年11月林清軒獲得自成立以來首筆數(shù)億元A輪融資，8個月后又再獲數(shù)億元B輪融資。

自此，嘗到流量甜頭的孫來春一改往日低調(diào)行徑，將拍視頻、直播作為企業(yè)宣傳的重要部分。

2024年3月，孫來春在抖音上發(fā)布首條視頻，目前已積累粉絲31.2萬。同年11月，孫來春哥哥、林清軒副總裁孫福春同樣入駐抖音，目前已積累粉絲22.6萬，他們的賬號目前都已授權(quán)給林清軒品牌直播帶貨。

在這一過程中，林清軒的銷售渠道結(jié)構(gòu)也悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。2024年林清軒線上渠道營收同比增長81.08%至7.14億元，營收占比已增至59.1%，成為目前公司核心增長引擎。

但需要注意的是，隨著品牌名號在互聯(lián)網(wǎng)聲量愈來愈額大，林清軒靠營銷驅(qū)動業(yè)績增長的特質(zhì)愈發(fā)明顯，且投流獲客成本亦愈發(fā)高漲。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2022年至2024年，林清軒銷售及分銷開支合計達(dá)16.83億元，占同期營收總額的62.20%。其中營銷費(fèi)用主要組成部分，2024年營銷及推廣開支同比增長95.19%至3.65億元，增速超同期總營收增速50.27%。

這也成為林清軒雖有堪比白酒企超80%的毛利率，但凈利率卻不高的主要原因。2024年林清軒銷售凈利率創(chuàng)歷史新高，為15.45%。

不過，塑造高端品牌形象的林清軒，卻頻頻在營銷事件滑鐵盧。

2025年2月，林清軒因線下門店廣告燈箱中使用抗老、抗衰等字樣，被監(jiān)管局按虛假宣傳性質(zhì)罰款2.12萬元。

據(jù)了解，在《化妝品功效宣稱分類目錄》中，抗衰、抗老未被納入到化妝品功效宣傳的規(guī)范表述，業(yè)內(nèi)一般是按照“抗皺”“緊致”這類合規(guī)功效進(jìn)行宣稱評價。

這并非林清軒首次因宣稱不合規(guī)被罰。早在2021年，林清軒曾因兩款商品宣稱“修復(fù)肌膚”功效，被上海浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款5萬元。

美妝品牌陷入虛假宣傳風(fēng)波，林清軒并非個例。有業(yè)內(nèi)人士透露：“抗老”等關(guān)鍵詞可使產(chǎn)品溢價30%以上，這種利益驅(qū)動催生了“擦邊球”宣傳的普遍化。

盡管招股書中，林清軒一直強(qiáng)調(diào)對研發(fā)的重視，強(qiáng)調(diào)“高端國貨”定位，但從近年來公司成本和人員結(jié)構(gòu)上的變動，亦能看出真實側(cè)重點。

截至2024年，林清軒共擁有員工2043名，其中超85%為銷售和營銷團(tuán)隊，研發(fā)人員僅64人，占比3%左右。且與常年數(shù)億元的營銷投入相比，2022年至2024年林清軒累計研發(fā)費(fèi)用7120萬元，且研發(fā)費(fèi)用率呈逐年下滑趨勢，由3.05%降至2.51%。

“重營銷、輕研發(fā)”模式下，林清軒的高端化之路也充斥著質(zhì)疑聲。翻看黑貓投訴平臺，不乏有消費(fèi)者表示在使用林清軒精華油后出現(xiàn)過敏、發(fā)燙、反黑、發(fā)癢等問題。

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