在這個(gè)促銷活動(dòng)常態(tài)化的時(shí)代，“史上最長購物節(jié)”悄然拉開了序幕。

如果從 5 月 13 日開始算，“618”活動(dòng)到現(xiàn)在都快進(jìn)行小半月了。

原本以為，這場電商大戰(zhàn)的焦點(diǎn)將會(huì)是“貓狗拼”這三家巨頭的激烈角逐。

不料扭頭被唯品會(huì)的激進(jìn)布局晃了神。

比主流電商平臺(tái)還早一步，唯品會(huì)在5月12日晚上8點(diǎn)率先開啟了“搶先購”活動(dòng)，并同步上線了多個(gè)品牌專屬會(huì)場。

回頭研究了下它的一季度財(cái)報(bào)，那數(shù)據(jù)也相當(dāng)有亮點(diǎn)。

在當(dāng)下競爭白熱化的飽和電商環(huán)境中，唯品會(huì)超級(jí) VIP（SVIP）活躍用戶數(shù)竟然還有同比 18% 的顯著增長。

這不禁讓人發(fā)問：唯品會(huì)一直以來聲量并不突出，為何卻能擁有如此高的會(huì)員忠誠度？

主筆 / 脫落酸

文章架構(gòu)師 / 毛自聰

出品 / 巨頭財(cái)經(jīng)

01

讓SVIP持續(xù)充值的

不只是讓利

眾所周知，唯品會(huì)是靠“品牌折扣+限時(shí)特賣”模式起家的。

它巧妙地搭建起品牌方與消費(fèi)者之間的橋梁，一頭連著品牌亟待清理的庫存尾貨，一頭牽著想以親民價(jià)格購買心儀大牌商品的用戶，精準(zhǔn)對(duì)接 “供需” 市場。

低價(jià)，正是這種商業(yè)模式的核心競爭力所在。

廣東的小吳便是這一模式的忠實(shí)擁躉。他在專賣店相中了一雙標(biāo)價(jià) 700 多元的耐克鞋，而在唯品會(huì)，僅花了 300 多元就入手了一雙款式相近的耐克鞋。

在追求同等品牌的產(chǎn)品時(shí)，如果款式可以做到類似且是消費(fèi)者心儀時(shí)，價(jià)格往往在很大程度上左右著消費(fèi)者的購買決策。

靠著“特賣電商”這把利刃，唯品會(huì)一路披荊斬棘，歷經(jīng) 17 年發(fā)展，成為電商領(lǐng)域的獨(dú)特存在。

反觀與唯品會(huì)同期誕生的眾多垂直電商，大多已悄然淡出公眾視野。

短期的折扣和讓利，硬是讓唯品會(huì)扛過了各大電商平臺(tái)一輪接一輪的混戰(zhàn)。

然而，從長遠(yuǎn)角度審視，構(gòu)筑起唯品會(huì)護(hù)城河的，除了切實(shí)的優(yōu)惠福利，其實(shí)還有商品質(zhì)量與售后服務(wù)。

30歲+的家庭CFO郝單純注重品牌和品質(zhì)，追求高性價(jià)比，屬于價(jià)格敏感但不愿放棄品牌體驗(yàn)群體。

尤其“有了孩子之后，給孩子買衣服就只認(rèn)準(zhǔn)唯品會(huì)了”。

在她眼里，唯品會(huì)的衣服質(zhì)量那叫一個(gè)靠譜，婆婆都挑不出毛病，這可比在拼多多上買的衣服強(qiáng)多了。

用過唯品會(huì)的人都知道，唯品會(huì)訂單幾乎都是走順豐的。

這會(huì)導(dǎo)致一個(gè)什么問題呢，那就是，狠狠拉高了“物流體驗(yàn)”門檻。

北京互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者小達(dá)在談及換貨體驗(yàn)時(shí)說道：“感覺媽媽腳時(shí)大時(shí)小非常不好買鞋，所以特別喜歡用唯品會(huì)的換貨服務(wù)。新鞋直接寄來換，不合適的老鞋寄回去，很方便的�！�

毫不夸張，在我接觸到的10個(gè)唯品會(huì)用戶中，有9個(gè)都提到了諸如“速度很快、送貨上門、包裹從來不會(huì)被破壞、包裝統(tǒng)一干凈”等字眼。

如果你是SVIP，那享受到的特權(quán)服務(wù)就更多了。

聚焦購物本身，除了專屬購物折扣，還有新品優(yōu)先購買權(quán)、線下試穿與體驗(yàn)等；

回到日常生活，譬如專屬禮品、酒店金卡升級(jí)、長隆主題樂園門票優(yōu)惠等，也有不少。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025 年 Q1，唯品會(huì)舉辦了 20 余場私享特賣活動(dòng)，吸引了約 30 萬 SVIP 用戶參與。

在唯品會(huì)的業(yè)務(wù)版圖中，SVIP 模式無疑是它最為重要的核心支柱之一。SVIP 活躍用戶數(shù)已連續(xù)多個(gè)季度保持兩位數(shù)增長，今年一季度還貢獻(xiàn)了線上銷售的 51%。

這是一群具有較高的消費(fèi)頻次和客單價(jià)的高價(jià)值用戶群，年消費(fèi)額達(dá)普通用戶的 8 - 9 倍。

2017 年，SVIP 人數(shù)僅 100 萬。短短7 年時(shí)間，SVIP 人數(shù)已經(jīng)暴增超 8倍至 880 萬。

從2025 年一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，公司實(shí)現(xiàn)凈營收 263 億元人民幣，Non - GAAP 凈利潤 23 億元，業(yè)績表現(xiàn)也基本符合市場預(yù)期。

但與過去自身的亮眼數(shù)據(jù)對(duì)比，唯品會(huì)已經(jīng)連續(xù)第四個(gè)季度出現(xiàn)營利雙降了。

02

特賣之王唯品會(huì)

困在“小而美”里？

唯品會(huì)的核心困境首先體現(xiàn)在在用戶增長和活躍度方面。

還是依據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，唯品會(huì)季度營收較去年同期下滑約 5%，歸母凈利潤同比下跌 16.14%，活躍用戶數(shù)為 4130 萬，同比減少 4%，總訂單量更是下降了 6%。盡管 GMV 同比基本持平，但整體增長動(dòng)力稍顯不足。

從外部環(huán)境來看，唯品會(huì)的下滑受到至少兩方面的擠壓：

一方面，淘寶、京東等綜合電商平臺(tái)不斷加大對(duì)服飾品類的投入，在大促節(jié)點(diǎn)上發(fā)力，從而壓縮了唯品會(huì)在價(jià)格方面的優(yōu)勢；

另一方面，小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)憑借 “種草 + 直播” 的模式，搶占了 Z 世代的消費(fèi)心智，對(duì)唯品會(huì)形成了有力的競爭。

此外，隨著流量獲取成本的不斷上升，唯品會(huì)不得不在營銷和用戶獲取方面投入更多資金，然而用戶增長和活躍度的提升卻不盡如人意，導(dǎo)致營銷投入的回報(bào)率降低。

從內(nèi)部因素來看，唯品會(huì)的價(jià)格波動(dòng)還是很大的，這在一定程度上強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)其 “低價(jià)”“尾貨” 的固有認(rèn)知。

資深 SVIP 老夜是唯品會(huì)的鐵桿粉絲，已經(jīng)使用唯品會(huì)長達(dá) 6 年之久。

最近她的專注點(diǎn)都在紅腰子上，大約一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，這款精華的折后價(jià)格從 358 元降至 283 元。雖然最后下單立省近70元，但價(jià)格的波動(dòng)一度讓她對(duì)產(chǎn)品的真?zhèn)萎a(chǎn)生了懷疑。

另外，她還提到，唯品會(huì)品類目前算是多一些，像今年的6·18，唯品會(huì)上也開設(shè)了家電和數(shù)碼會(huì)場，她回憶起多年前想搜索某款家電產(chǎn)品，結(jié)果頁面上一片空白。

品類單一、款式陳舊，一直是消費(fèi)者對(duì)唯品會(huì)的主要吐槽點(diǎn)。

畢竟，唯品會(huì)75%以上的GMV來自穿戴品類，相較于淘寶88VIP的跨平臺(tái)生態(tài)、京東PLUS的全品類覆蓋，消費(fèi)場景無疑是單一的。

品類拓展的不足，始終在很大程度上限制了唯品會(huì)的用戶增長。

當(dāng)然，想當(dāng)年占據(jù)品牌特賣市場后，公司也曾賣力撕扯過業(yè)務(wù)邊界的。

從2014開始，唯品會(huì)一度開始向綜合性在線購物平臺(tái)轉(zhuǎn)型，陸續(xù)加了美妝、家居、運(yùn)動(dòng)、母嬰等多個(gè)品類。

不過，這種多元化嘗試并未達(dá)到預(yù)期效果，反而使唯品會(huì)的定位變得模糊，導(dǎo)致業(yè)績下滑，營收增速在2015年第一季度降至兩位數(shù)，業(yè)績在2015年11月較預(yù)期下降超10%。

到了2018年，沈亞宣布回歸“特賣”戰(zhàn)略，這才讓唯品會(huì)的業(yè)績逐漸找回增長節(jié)奏。

又過了兩年，唯品會(huì)再次嘗試推出全品類正價(jià)商品的策略，但很快發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更傾向于購買折扣商品。

就這樣，唯品會(huì)再也沒有培養(yǎng)出像服飾這樣的王牌品類。去年6·18和雙11，唯品會(huì)賣得最好的仍是鞋服。

去年下半年在“國補(bǔ)”的助力下，唯品會(huì)上的微波爐、破壁機(jī)、凈水器、空氣凈化器、咖啡機(jī)等家電銷量也有所增長。

然而，公司高管層卻在電話會(huì)上直言，涉及家電的以舊換新項(xiàng)目對(duì)總GMV的貢獻(xiàn)約為1%，“與其他平臺(tái)相比，公司的家電和數(shù)碼產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢并不突出”。

03

盲目擴(kuò)張不可取

如何做到“大而強(qiáng)”？

過去，唯品會(huì)曾依靠品牌服飾去庫存快速發(fā)展。

現(xiàn)如今，服裝企業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)化，庫存壓力減小，加上傳統(tǒng)和新興電商平臺(tái)但涌入，唯品會(huì)的特賣模式增長變得乏力。

在內(nèi)外夾擊的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)下，唯品會(huì)基本盤業(yè)務(wù)的重要性不言而喻，不容有失。

尤其在SVIP的體驗(yàn)服務(wù)改善上，近年來唯品會(huì)不斷與品牌進(jìn)行定制合作增加用戶粘性，比如和雅戈?duì)柦Y(jié)合平臺(tái)人群畫像、品類需求，推出唯品會(huì)專供款襯衫——CEO系列。

對(duì)此，管理層對(duì)會(huì)員的預(yù)期也比較樂觀，認(rèn)為“SVIP 全年保持雙位數(shù)增長不是問題”。

除了會(huì)員業(yè)務(wù)的不斷優(yōu)化，唯品會(huì)也在積極推進(jìn)線下拓展，實(shí)現(xiàn)線上線下的全渠道融合。

截至目前，唯品會(huì)的線下店數(shù)量已超 300 家。這些門店不僅為消費(fèi)者提供了更加直觀的購物體驗(yàn)，還能夠作為線上業(yè)務(wù)的補(bǔ)充和延伸，實(shí)現(xiàn)線上線下的流量互通和資源共享。

某彩妝品牌監(jiān)理小吳提到，唯品會(huì)的線下店鋪也很好逛，他統(tǒng)計(jì)了一下，“廣州都有 7 家門店，且支持線下試穿、線上買單，貨物由門店直發(fā)，要是門店沒貨，可全國調(diào)配”。

這種全渠道融合的模式有助于提升用戶的購物便利性和滿意度，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠度。

唯品會(huì)收購杉杉奧萊后，采取錯(cuò)位競爭策略，專注于二三線省會(huì)城市，確實(shí)很好避開與主流電商及線下零售商在一線城市和核心商圈的激烈競爭。

不過，從整體營收占比來看，線下銷售收入在集團(tuán)總收入中的占比相對(duì)較小，只有大約在1%左右。

線下可以陳列的SKU數(shù)量依舊有限，線上也是，這很難滿足年輕人對(duì)多樣化穿搭的追求。

就像自媒體從業(yè)者嗓嗓說的，唯品會(huì)更適合購買品質(zhì)較高的基礎(chǔ)款，尤其是冬裝基礎(chǔ)款。但夏季服裝款式偏正統(tǒng)，缺乏潮流感和青春活力，不夠鮮艷奪目。

“尾貨特賣” 模式為唯品會(huì)打造了鮮明的 “小而美” 形象，卻也限制了它向 “大而強(qiáng)” 跨越的步伐。

營銷為王的時(shí)代，唯品會(huì)宣傳策略也顯得較為保守。

雖然唯品會(huì)曾通過簽約明星代言人提升知名度，但與小紅書、抖音等新興平臺(tái)相比，內(nèi)容營銷和社交互動(dòng)方面存在不足。

業(yè)績承壓之下，唯品還寄希望通過自研的 “朝徹” 大模型來預(yù)測供應(yīng)鏈并管理庫存。

2024年的數(shù)據(jù)，唯品會(huì)通過智能補(bǔ)貨系統(tǒng)減少滯銷商品占比15%，并通過動(dòng)態(tài)定價(jià)模型提升折扣商品利潤率3個(gè)百分點(diǎn)。

AI 技術(shù)的應(yīng)用不一定成為唯品會(huì)的新亮點(diǎn)，但必須迎接技術(shù)驅(qū)動(dòng)這一步棋。

就像出海一樣，這已經(jīng)不是選擇題，而是必選項(xiàng)。

其實(shí)早在兩年前，就有媒體爆出唯品會(huì)宣布推出東南亞出海項(xiàng)目，并上線官網(wǎng)“vipshop.sg”以及APP，只可惜收效甚微。

顯然，在海外延續(xù)特賣城的優(yōu)勢需要另一套打法。

尤其，在 Shein、Temu 已通過 “超低價(jià) + 社交裂變” 搶占心智的情況下，唯品會(huì)海外電商格局會(huì)一直充滿變數(shù)。

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