聽(tīng)筒Tech（ID:tingtongtech）原創(chuàng)

文|陳 珂

編|饒 言

每逢盛夏，于每個(gè)終端而言，都要經(jīng)歷一場(chǎng)“水戰(zhàn)”。

這種“激烈”的場(chǎng)景，幾乎每天都在上演。時(shí)令剛進(jìn)入六月，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的夫妻老婆店、便利店，甚至是煙酒商超，都不約而同將“水”送上貨架的C位。

坐標(biāo)湖北，在下沉市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)一家煙酒商超的呂姐，近期就將“賣(mài)水”作為未來(lái)幾個(gè)月賺錢(qián)的重頭戲。呂姐經(jīng)營(yíng)店鋪已超15年，在她看來(lái)，一入夏，煙酒生意就成了淡季，而“賣(mài)水”則步入黃金期。

實(shí)際上，相比其他生意，呂姐更喜歡“賣(mài)水”。在她看來(lái)，這永遠(yuǎn)都是高頻需求的好生意，明碼標(biāo)價(jià)，不用推銷(xiāo)，省時(shí)省事，而且價(jià)格和利潤(rùn)也趨于穩(wěn)定。

而消費(fèi)者對(duì)“水”的認(rèn)知和需求提升，也無(wú)時(shí)無(wú)刻不助推新的產(chǎn)品走向市場(chǎng)。

碳酸飲料、功能飲料；礦泉水、純凈水；蘇打水、氣泡水，再到近兩年大火的無(wú)糖茶飲......消費(fèi)者的每一次選擇，都清晰地折射到每家超商和便利店的貨架上，這讓“呂姐們”實(shí)現(xiàn)了財(cái)富積累，也完成了對(duì)水飲行業(yè)的改造和升級(jí)。

“水飲”搶占煙酒店C位

最激烈的對(duì)抗和最鮮活的商家選擇，似乎永遠(yuǎn)發(fā)生在線(xiàn)下。

呂姐就深有體會(huì)。

“姐，上東方樹(shù)葉吧，這款今年賣(mài)得好！”

“姐，把我們的貨架擺在C位，我從公司申請(qǐng)，給你換個(gè)大冰箱。”

一進(jìn)入五月，頭部飲料、水飲品牌就開(kāi)始爭(zhēng)奪商鋪了。呂姐告訴《聽(tīng)筒Tech（ID:tingtongtech）》，在業(yè)務(wù)員的勸說(shuō)下，呂姐剛剛備貨了不少品牌的水飲。當(dāng)然，呂姐也笑言，她如愿免費(fèi)換了一個(gè)貼著鮮紅商標(biāo)Logo的飲料專(zhuān)屬大冰箱，并擺放在了店鋪的C位。

而C位之外，呂姐的商鋪里，還有其他飲料品牌的立式冰箱，里面擺滿(mǎn)了碳酸飲料、紅茶、綠茶，以及功能飲料等等。

圖：呂姐店鋪剛換的立式冰柜

來(lái)源：呂姐提供

對(duì)于業(yè)務(wù)員的貨架之爭(zhēng)，呂姐并不排斥。畢竟，作為一個(gè)生意人，有錢(qián)賺才是硬道理。即便開(kāi)煙酒商超數(shù)年，見(jiàn)證了諸多品牌打得不可開(kāi)交，呂姐始終認(rèn)為，“這就是商戰(zhàn)，無(wú)可厚非?！?/p>

原因很簡(jiǎn)單，即便在電商發(fā)展到如此成熟的當(dāng)下，“水飲”這一傳統(tǒng)快消品類(lèi)，仍然嚴(yán)重依賴(lài)線(xiàn)下渠道，也是呂姐店鋪常年穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

實(shí)際上，呂姐的煙酒商超，曾經(jīng)歷幾輪嚴(yán)重的電商渠道沖擊，幾經(jīng)調(diào)整和創(chuàng)新，才保住現(xiàn)在的規(guī)模和客源。不過(guò)，盡管品牌商競(jìng)爭(zhēng)激烈，但飲料和水飲巨頭對(duì)線(xiàn)下渠道的重視和保護(hù)，也讓呂姐對(duì)“賣(mài)水”這件事，始終采取開(kāi)放態(tài)度。

背后的原因也很簡(jiǎn)單?！八嫛本€(xiàn)上化，企業(yè)必須支付高昂的物流費(fèi)用。這個(gè)成本，出自品牌方身上。這也是為什么飲料巨頭們，常年征戰(zhàn)線(xiàn)下、搶地盤(pán)的原因。

而于呂姐而言，她認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)一家快消品小店，“賣(mài)水”本身就是一個(gè)非常好的品類(lèi)。

實(shí)際上，煙酒生意的淡季在春夏，但這段時(shí)間，卻是“水飲”的上升期，“每年一到夏季，賣(mài)水生意就會(huì)快速地好起來(lái)，無(wú)論是單瓶銷(xiāo)售，還是成箱，都走得非?？??！?/p>

呂姐還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者買(mǎi)水，基本對(duì)價(jià)格不太敏感，也不太會(huì)“爭(zhēng)價(jià)”。一方面，多年來(lái)，“水飲”的價(jià)格逐漸透明且穩(wěn)定；另一面，作為“生命之源”，即便消費(fèi)者的消費(fèi)能力不同，也還是愿意為水付費(fèi)，“最低，買(mǎi)個(gè)不到一塊錢(qián)的冰露，大家也不心疼。”

實(shí)際上，無(wú)論是傳統(tǒng)飲料品牌，亦或水飲巨頭，在多年的競(jìng)爭(zhēng)和征伐之下，對(duì)渠道、市場(chǎng)規(guī)模和產(chǎn)品能力的把控已經(jīng)十分成熟，這也讓產(chǎn)業(yè)鏈的每一環(huán)盡可能實(shí)現(xiàn)有效循環(huán)，且價(jià)格趨于穩(wěn)定。

用呂姐的話(huà)說(shuō)，“在飲料行業(yè)，價(jià)格是區(qū)域穩(wěn)定和透明的。無(wú)論是瓶裝礦泉水和茶飲，基本是‘賣(mài)一瓶賺一塊’?！?/p>

更重要的是，“水飲”由于單品價(jià)格不高，對(duì)比高昂的煙酒生意，備貨需要的資金壓力要小很多。

且即便是有保質(zhì)期的產(chǎn)品，品牌商也會(huì)不斷到終端去巡檢，“一旦臨期，就馬上更換”，這于飲料行業(yè)頭部品牌來(lái)說(shuō)，都是常規(guī)操作，也是基礎(chǔ)的售后保障。

種種原因之下，相比其他零售品類(lèi)，呂姐一直熱衷于“賣(mài)水”。而在過(guò)去的15年，面對(duì)線(xiàn)上平臺(tái)和大型商超的強(qiáng)烈沖擊，消費(fèi)形式也幾經(jīng)變遷，呂姐曾砍掉無(wú)數(shù)快消品類(lèi)，但始終把“水”擺放在貨架的C位。

新品類(lèi)不斷崛起

幾乎快消行業(yè)的每一個(gè)風(fēng)口，都清晰地折射到呂姐的超商和貨架上。

比如，跟往年不一樣，今年呂姐的進(jìn)貨單，除了常規(guī)的飲用水、汽水和茶飲外，還加了一個(gè)新的品類(lèi)，無(wú)糖茶飲。

“一方面，是業(yè)務(wù)員在推，有備貨優(yōu)惠活動(dòng)。以東方樹(shù)葉為例，確實(shí)比賣(mài)別的水更賺錢(qián)；另一方面，最近有不少年輕的消費(fèi)者來(lái)問(wèn)，指名要求購(gòu)買(mǎi)這種新式茶飲?！?/p>

呂姐感慨，這些年，無(wú)論是商家端，還是消費(fèi)者端，她都切身感受到了人們對(duì)水飲市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)和迭代。

2010年，呂姐最早開(kāi)店的時(shí)候，賣(mài)得最好的是娃哈哈純凈水；后來(lái)，她開(kāi)始備貨冰露，原因在于冰露價(jià)格比娃哈哈低，在下沉市場(chǎng)，一度十分暢銷(xiāo)。實(shí)際上，呂姐還曾短暫賣(mài)過(guò)幾年恒大冰泉。

不過(guò)，到了最近幾年，消費(fèi)者的首選，不再僅僅盯著價(jià)格，而變成了“品質(zhì)”，他們更喜歡購(gòu)買(mǎi)“品質(zhì)更好的水”，尤其是一系列高端飲用水。

而在非飲用水品類(lèi)，市場(chǎng)的花樣更是繁多，且迭代的腳步更加迅速。

呂姐在剛?cè)胄袝r(shí)，市場(chǎng)大火的還是功能性和碳酸飲料，還有含糖類(lèi)的茶飲，“那時(shí)候，飲料的消費(fèi)不算大眾，大家對(duì)飲料的追求，更多在意的是好不好喝，以及喝完能不能產(chǎn)生情緒的多巴胺?！?/p>

據(jù)呂姐回憶，彼時(shí)，統(tǒng)一綠茶、康師傅冰紅茶十分暢銷(xiāo)；還有一部分人，熱衷功能飲料，如紅牛、尖叫、脈動(dòng)、東鵬特飲等；當(dāng)然，更多年輕人，他們更喜歡可口可樂(lè)這樣的老牌碳酸飲料，還有諸多汽水品牌。

而隨后幾年，人們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，這種純追求“好喝”、“感官刺激”的飲品，似乎并沒(méi)有對(duì)健康增值。于是，打著“更營(yíng)養(yǎng)”、“更養(yǎng)生”的口號(hào)，植物蛋白飲料開(kāi)始收割市場(chǎng)心智。

尤其是六個(gè)核桃。據(jù)呂姐回憶，這種瞄準(zhǔn)學(xué)生和老年群體心智的植物蛋白飲料，一時(shí)風(fēng)靡，成為日常飲料最時(shí)尚的代言。

不過(guò)，植物蛋白的風(fēng)沒(méi)刮幾年，市場(chǎng)又開(kāi)始追求“無(wú)糖”、“0糖0卡”了。反映到市場(chǎng)端，各品牌都打“0糖0卡”的標(biāo)簽，不斷上新氣泡水、電解質(zhì)水、無(wú)糖茶飲。

尤其是這兩年，無(wú)糖茶飲更是爆火，這在呂姐看來(lái)，“有些不可思議?！?/p>

因?yàn)?，?shí)際上，呂姐早在十幾年前就接觸無(wú)糖茶飲了。2011年，農(nóng)夫山泉旗下的東方樹(shù)葉上市，但最早也因?yàn)椤皼](méi)味”、“發(fā)苦”，被彼時(shí)的網(wǎng)友評(píng)為“難喝的飲料”之一。

此前，呂姐一直也對(duì)這種口感的飲品不感興趣，也沒(méi)有人來(lái)門(mén)店要求購(gòu)買(mǎi)。以至于，這么多年，她幾乎沒(méi)有在貨架上過(guò)無(wú)糖茶飲，而十幾年過(guò)去后，它卻突然變成了“香餑餑”，不僅年輕人，就是中年人、老年人也喜歡消費(fèi)。

呂姐感慨，“消費(fèi)者的心，終究是變了?！?/p>

守著一家終端店，呂姐仿佛直觀地看見(jiàn)了，這十幾來(lái)年“中國(guó)飲料和水飲行業(yè)的縮影”。也伴隨著這種縮影的不斷躍遷，呂姐體會(huì)到了消費(fèi)變遷的真正意義。她甚至開(kāi)始思考，諸如“消費(fèi)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系”這樣的命題。

誰(shuí)是飲料之王？

呂姐的感受，恰巧印證了飲料市場(chǎng)，一條被驗(yàn)證過(guò)的成長(zhǎng)邏輯。

日本飲料行業(yè)，由于發(fā)展歷程和中國(guó)市場(chǎng)存在一定相似性，但成熟度更高，某種程度上，也給中國(guó)商家?guī)?lái)一定啟迪。

上世紀(jì)50年代，日本經(jīng)濟(jì)處于復(fù)蘇期，由于消費(fèi)品和消費(fèi)市場(chǎng)體量不足，飲料市場(chǎng)還處于滿(mǎn)足人的基礎(chǔ)需求階段。比如，彼時(shí)以碳酸飲料、果汁等基礎(chǔ)品類(lèi)為主，滿(mǎn)足的是人對(duì)飲品口感、情緒多巴胺的追求。

后來(lái)，隨著日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及鋁罐包裝技術(shù)的突破，飲料市場(chǎng)開(kāi)始功能化升級(jí)，市場(chǎng)出現(xiàn)了罐裝烏龍茶、電解質(zhì)飲料等。

進(jìn)入21世紀(jì)，日本水飲行業(yè)開(kāi)始向健康化轉(zhuǎn)型，并出現(xiàn)一些明顯的標(biāo)志：如無(wú)糖茶飲爆發(fā)、特定的保健飲料興起，包裝水也在走向高端化。

減糖革命，也在持續(xù)深化。據(jù)彭博報(bào)道，2023年，日本無(wú)糖茶零售額占茶飲零售總額的比例達(dá)到82.5%，可口可樂(lè)在日本也全線(xiàn)無(wú)糖化。

而中國(guó)市場(chǎng)，一定程度上，正處于健康化轉(zhuǎn)型的初期。

實(shí)際上，無(wú)論是2018年元?dú)馍?，以“無(wú)糖但有甜味”的赤蘚糖醇推出氣泡水迅速走紅；還是沉寂多年后東方樹(shù)葉翻紅；亦或最近，市面頻繁出現(xiàn)的果子熟了、讓茶、茶小開(kāi)等品牌，都說(shuō)明一個(gè)事實(shí)，行業(yè)真正開(kāi)始了無(wú)糖茶飲的競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)然，除了飲料品牌商在加大投入無(wú)糖茶飲的力度，原葉茶品牌也逐漸滲入無(wú)糖茶飲賽道。

今年5月，小罐茶正式進(jìn)軍無(wú)糖茶飲，并發(fā)布了無(wú)糖茶飲產(chǎn)品。小罐茶副總裁梅江告訴《聽(tīng)筒Tech》，作為“超級(jí)水替”與“超級(jí)飲料替”，無(wú)糖茶飲正迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

而在梅江看來(lái)，對(duì)于原葉茶來(lái)說(shuō)，受制于茶文化的特定元素，中國(guó)茶即便擁有豐富的歷史，但商業(yè)化道路一直走得很慢很難。某種程度上，無(wú)糖茶飲給原葉茶打開(kāi)了新的市場(chǎng)載體。

實(shí)際上，小罐茶此前也做過(guò)一些創(chuàng)新，比如用“快消思維”完成茶葉這一農(nóng)產(chǎn)品的重構(gòu)。而無(wú)糖茶飲，搭載消費(fèi)升級(jí)和健康水飲理念，給了中國(guó)茶企一條可看得見(jiàn)的路徑。

一方面，市場(chǎng)已經(jīng)走到階梯式減糖的階段，中國(guó)無(wú)糖茶飲的市場(chǎng)滲透率還嚴(yán)重不足；另一方面，基于做原葉茶的沉淀，和傳統(tǒng)飲料品牌相比，茶企有做差異化產(chǎn)品的可能。

來(lái)源：AI生成

不過(guò)，盡管市場(chǎng)有可驗(yàn)證的邏輯，但中國(guó)地域差異大于日本，品牌和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也更加復(fù)雜，無(wú)糖茶飲能否再現(xiàn)日本市場(chǎng)“飲料之王”的命題，還有待論證。

但一個(gè)事實(shí)或許不可避免，未來(lái)3-5年，功能型無(wú)糖飲、適老化產(chǎn)品、環(huán)保包裝將是確定性賽道，品牌商可以通過(guò)產(chǎn)學(xué)研合作，快速突破特定功能成分應(yīng)用技術(shù)壁壘。

而在呂姐看來(lái)，快消品行業(yè)永遠(yuǎn)都不缺新品，也不缺品牌，缺的卻是“如何避免同質(zhì)化”，以及“如何讓消費(fèi)者保持新鮮感”。

比如，就無(wú)糖茶飲而言，會(huì)不會(huì)再次成為貨架上的“過(guò)客”，競(jìng)爭(zhēng)的背后，不僅僅是單一的健康標(biāo)簽，更是供應(yīng)鏈、消費(fèi)場(chǎng)景、用戶(hù)教育的綜合較量。

隨著今夏飲料消費(fèi)旺季的到來(lái)，品牌唯有尋找持久的差異化切口，方能在千億市場(chǎng)中贏得持久戰(zhàn)。

（文中呂姐為化名。）

（頭圖和部分配圖來(lái)源于《聽(tīng)筒Tech》自主拍攝。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）