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最近，威爾森出了一份國(guó)內(nèi)一二線城市的車主增換購(gòu)特征報(bào)告，顯示了不同汽車品牌車主，在增換購(gòu)時(shí)的流向和來源，體現(xiàn)了各大品牌的車主忠誠(chéng)度。其中，傳統(tǒng)豪華品牌和新勢(shì)力的結(jié)果，可以用出乎意料來形容。

傳統(tǒng)豪華品牌

從上圖可以看出，BBA的用戶，有很多在增換購(gòu)時(shí)選擇了新勢(shì)力，但雷克薩斯的用戶，有16%仍然選擇了原品牌。為什么一個(gè)“二線豪華品牌”的忠誠(chéng)度比一線還高呢？

首先，就是因?yàn)槔卓怂_斯獨(dú)特的進(jìn)口身份了。進(jìn)入中國(guó)20年，雷克薩斯一直以進(jìn)口方式引進(jìn)，就算近期確定了國(guó)產(chǎn)，但也確定只會(huì)國(guó)產(chǎn)純電車型。

進(jìn)口身份為雷克薩斯帶來了獨(dú)特性、小眾感，也給車主帶來了很強(qiáng)的身份標(biāo)簽。但更重要的是，這種引進(jìn)方式，帶來了質(zhì)量超級(jí)穩(wěn)定的全球品質(zhì)。在J.D.Power最近三年的可靠性排名中，雷克薩斯都是第一。這在成本越壓越低，售價(jià)低到讓人看不懂的國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)，始終如一的品質(zhì)是種稀缺的安全感。

更重要的是雷克薩斯有著自己獨(dú)特的品牌文化。豐田章男曾說過：希望雷克薩斯是閱盡千帆之后的最終選擇。大概翻譯一下就是，雷克薩斯是見過世面、活得明白的人準(zhǔn)備的產(chǎn)品，這些人需要的則是不打擾的精心陪伴。

最近發(fā)布的雷克薩斯全新ES，雖然被這個(gè)市場(chǎng)卷到用上了雙聯(lián)屏，但手接近才會(huì)亮燈的實(shí)體按鍵，防窺的副駕屏都在想盡辦法減少對(duì)駕駛員的光污染。這些做法都在表達(dá)：不被打擾才是真正的豪華。

雷克薩斯和豐田在外人眼里，始終是不緊不慢，堅(jiān)持自己的節(jié)奏。但從新產(chǎn)品的變化、國(guó)產(chǎn)的計(jì)劃也能看出，這家去年兩千億利潤(rùn)的公司始終有著強(qiáng)烈的危機(jī)感。這種穩(wěn)中求進(jìn)的感覺，恰恰是一些國(guó)產(chǎn)高端品牌所欠缺的長(zhǎng)期主義和戰(zhàn)略定力，雷克薩斯也因此吸引來了那部分追求安心、省心的忠實(shí)用戶。

新勢(shì)力品牌

相比較傳統(tǒng)豪華品牌，新勢(shì)力品牌成立的時(shí)間較晚，很難產(chǎn)生較深的品牌文化和用戶積累，忠誠(chéng)度更是不敢奢求。數(shù)據(jù)顯示也不出所料，大多數(shù)新勢(shì)力品牌的車主來源，都是傳統(tǒng)品牌。唯獨(dú)蔚來不同，它的最高來源，竟然是老車主。

不都說蔚來虧損高、有風(fēng)險(xiǎn)，怎么車主忠誠(chéng)度還這么高呢？我們認(rèn)為，主要有三點(diǎn)原因。

首先，增換購(gòu)的用戶，大多是想換種體驗(yàn)。相比大部分新勢(shì)力品牌，蔚來的產(chǎn)品線更完整，從家用，到個(gè)性，再到行政，都有覆蓋。雖然這點(diǎn)不直接影響增換購(gòu)意愿，但肯定是必備條件。

在這個(gè)基礎(chǔ)之上，蔚來真正吸引人的就是服務(wù)了。都說蔚來是偽裝成車企的服務(wù)公司，這個(gè)一點(diǎn)都不夸張。除了可以幫忙帶娃、上門喂貓、洗車各種無微不至的服務(wù)，還有關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)揮作用的。

比如你開著其它品牌車型，在路上被扎胎了，可能需要找救援、找修車店，自己跑來跑去，還容易被坑。但如果你是蔚來車主，發(fā)生類似事情后，蔚來售后會(huì)主動(dòng)聯(lián)系你，然后開著專業(yè)設(shè)備車，來現(xiàn)場(chǎng)操作補(bǔ)胎，省心又省力。這種獨(dú)有的貼心服務(wù)，一旦體驗(yàn)到了，就很難由奢入儉了。

還有很關(guān)鍵的一點(diǎn)，那就是用戶運(yùn)營(yíng)。很多人都不理解，蔚來車主經(jīng)常自發(fā)地應(yīng)援、做宣傳，他們到底圖點(diǎn)啥？

在蔚來的社區(qū)中，有積分和蔚來值兩套體系。積分，和其它車企一樣，能兌換實(shí)際的產(chǎn)品或服務(wù)；蔚來值，更像是一種身份象征。

用戶參與活動(dòng)越多，貢獻(xiàn)度越高，蔚來值的級(jí)別就越高，從而能獲得更多社群影響力，甚至參與到品牌建設(shè)里來。也就是說，蔚來值是一種成就感和參與感。蔚來通過蔚來值，激勵(lì)用戶對(duì)品牌貢獻(xiàn)，把用戶和品牌捆綁在了一起，忠誠(chéng)度自然就高了。同時(shí)，蔚來的換電模式、品牌文化，也從一定程度上提升了車主忠誠(chéng)度。

當(dāng)然，蔚來這種快速建立忠誠(chéng)度的模式確實(shí)燒錢。還是希望蔚來先提升效率，只有活下去，才能給車主們提供這些可持續(xù)的價(jià)值。

品牌忠誠(chéng)度對(duì)于高端品牌來說至關(guān)重要，它不僅代表著車主對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)可，還意味著更強(qiáng)的粉絲粘性，以及更高的品牌價(jià)值。希望會(huì)有越來越多的國(guó)產(chǎn)品牌，能贏得消費(fèi)者的“偏愛”。

你覺得哪個(gè)品牌車主忠誠(chéng)度高？你的下一輛車還會(huì)選擇現(xiàn)在的品牌嗎？評(píng)論區(qū)一起聊聊～