今年一季度，馬來(lái)西亞空調(diào)行業(yè)消費(fèi)景氣度明顯走弱。

多位經(jīng)銷商以及品牌商對(duì)《馬來(lái)西亞智能家居網(wǎng)》表示，一季度空調(diào)銷量較去年同期相比明顯減少，主要有以下四個(gè)原因：

一是今年溫度低于去年同期水平，尤其是1～2月溫度較低，抑制了居民對(duì)空調(diào)的需求；二是消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)緊縮特征；三是電費(fèi)上漲增加了家庭支出，抑制了消費(fèi)者對(duì)大件家電的需求；四是去庫(kù)存壓力影響了經(jīng)銷商引入新品策略。

在空調(diào)行業(yè)總體承壓、甚至很多品牌市場(chǎng)份額下滑的背景下，海爾是行業(yè)為數(shù)不多保持增長(zhǎng)的品牌。

海爾空調(diào)市場(chǎng)份額從2024年同期的15.1%小幅上升至16.7%。冷柜、冰箱、洗衣機(jī)等其他主要品類也實(shí)現(xiàn)全面增長(zhǎng)，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的品牌韌性和結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)。

除空調(diào)以外，今年一季度，海爾冰箱銷售收入同比增長(zhǎng) 46%，其中多門和TM700增幅最大，分別增長(zhǎng)43%和198%。這是海爾冰箱持續(xù)創(chuàng)新、以中高端品類撬動(dòng)市場(chǎng)的階段性成果。

海爾的亮眼表現(xiàn)并非偶然，而是其長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶導(dǎo)向理念共同作用的結(jié)果。

在馬來(lái)西亞，海爾近兩年在高端品類的發(fā)展明顯提速。結(jié)合今年一季度的“海爾現(xiàn)象”，我們可以從三個(gè)層面解讀其背后邏輯：高端定位優(yōu)勢(shì)的持續(xù)釋放、冷柜行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)先，以及重視用戶體驗(yàn)為品牌帶來(lái)的積極回饋。

海爾高端產(chǎn)品持續(xù)放量 是結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的必然

今年一季度，海爾空調(diào)在馬來(lái)西亞逆勢(shì)上揚(yáng)，其主打的高端變頻產(chǎn)品線成為增長(zhǎng)主力，也是海爾早期錨定“高端產(chǎn)品才是未來(lái)”的階段性成果展現(xiàn)。

在馬來(lái)西亞，海爾通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，迅速將變頻節(jié)能、空氣凈化、智能調(diào)溫等創(chuàng)新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。這些產(chǎn)品在滿足高端用戶需求的同時(shí)，也引領(lǐng)行業(yè)向高端化邁進(jìn)。

市場(chǎng)上熱銷的海爾UV Color系列空調(diào)，在功能設(shè)計(jì)上更加貼合熱帶國(guó)家需求，強(qiáng)化了抗菌、除濕、節(jié)能等核心功能，滿足了熱帶氣候下用戶對(duì)舒適和健康的雙重需求。

海爾高端產(chǎn)品之所以受歡迎，得益于其持續(xù)深耕本地市場(chǎng)，率先擺脫“價(jià)格導(dǎo)向”的競(jìng)爭(zhēng)模式，通過價(jià)值驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，進(jìn)而帶動(dòng)了高端品類的熱銷。

冷柜市場(chǎng)占比超四成 穩(wěn)居細(xì)分領(lǐng)域“半壁江山”

值得注意的是，在馬來(lái)西亞冷柜行業(yè)，海爾優(yōu)勢(shì)尤為明顯。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，海爾冷柜在馬來(lái)西亞市場(chǎng)份額已超過40%，在主流渠道穩(wěn)居行業(yè)首位。

海爾冷柜在行業(yè)整體疲軟的狀態(tài)下，依然保持高增長(zhǎng)，主要得益于渠道和產(chǎn)品兩大核心優(yōu)勢(shì)。

在渠道層面，海爾最近幾年持續(xù)推進(jìn)渠道下沉策略，針對(duì)馬來(lái)西亞華人社區(qū)、馬來(lái)家庭及小商戶等細(xì)分用戶群體，開展精準(zhǔn)的產(chǎn)品開發(fā)與分銷，提升了終端市場(chǎng)滲透率。

在產(chǎn)品層面，海爾通過持續(xù)產(chǎn)品迭代，推出冷藏冷凍可轉(zhuǎn)換、風(fēng)冷無(wú)霜、智慧控溫等中高端功能機(jī)型。尤其是在B2C和B2B領(lǐng)域，海爾冷柜抓住市場(chǎng)需求，以“穩(wěn)定制冷、能耗低、容量大”為賣點(diǎn)，成為酒店餐飲、零售商超、家庭囤貨場(chǎng)景中的首選設(shè)備。

事實(shí)上，過去的疫情正是海爾冷柜發(fā)展的分水嶺。受當(dāng)時(shí)環(huán)境的影響，消費(fèi)者存儲(chǔ)大量食物，冷柜剛性需求被喚醒，海爾正是以渠道力和產(chǎn)品力抓住了這一最佳窗口期。

用戶體驗(yàn)與品牌價(jià)值和口碑形成正循環(huán)

作為全球最早提出場(chǎng)景體驗(yàn)的家電企業(yè)，海爾在場(chǎng)景體驗(yàn)領(lǐng)域始終具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，用戶體驗(yàn)的提升也是支撐海爾逆勢(shì)增長(zhǎng)的重要因素。

在馬來(lái)西亞，海爾以產(chǎn)品力、服務(wù)力和全渠道構(gòu)建的生態(tài)鏈，贏得了市場(chǎng)信任。

在產(chǎn)品方面，讓用戶感受到“買得安心、用得放心”；在服務(wù)方面，通過快速響應(yīng)用戶需求、在馬來(lái)西亞重要市場(chǎng)設(shè)立服務(wù)中心和倉(cāng)儲(chǔ)體系，縮短售后服務(wù)時(shí)間；在渠道方面，除了傳統(tǒng)的實(shí)體店和線上渠道以外，積極通過社交媒體與用戶進(jìn)行深度交互，針對(duì)用戶的建議進(jìn)行產(chǎn)品改良和服務(wù)體系改善。

今年一季度，馬來(lái)西亞家電行業(yè)普遍走低，海爾卻逆勢(shì)而上，提供了極具參考價(jià)值的增長(zhǎng)樣本。其核心在于摒棄 “價(jià)格驅(qū)動(dòng)” 模式，轉(zhuǎn)而以 “價(jià)值創(chuàng)造” 取勝。

海爾馬來(lái)西亞的實(shí)踐表明，即便在趨弱的市場(chǎng)環(huán)境下，通過產(chǎn)品力、服務(wù)力和用戶體驗(yàn)，在多變的市場(chǎng)中尋求穩(wěn)健增長(zhǎng)新路徑，才更具可復(fù)制性與推廣價(jià)值。