現(xiàn)在這年頭，哪些品牌更能賺到錢？

最近跟很多行業(yè)里的品牌人見面，幾乎每個(gè)人都拋出了這個(gè)直擊靈魂的問題。

我覺得很有意思，因?yàn)閱栴}背后，其實(shí)是大家對如何增長的焦慮。自己埋頭苦干越來越難了，所以想探出來，看看別人都做對了什么。

但我也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)大多數(shù)品牌焦慮的時(shí)候，有另外一批品牌在得物“偷偷”賺到了錢。

比如專注于青少年的運(yùn)動品牌「彈射者」，光是在得物上抓住體測場景，就把跑步鞋做成了千萬級的爆品。

在臺球這個(gè)細(xì)分賽道做了三十多年的「奧秘」，用一款鑲嵌式臺球桿，擊中了得物上第一次接觸臺球的年輕人，在5個(gè)月內(nèi)銷售額突破千萬。

又比如大家熟悉的「飛科剃須刀」，在得物主打“年輕人步入職場的第一支剃須刀”，每逢送禮節(jié)點(diǎn)銷量暴漲，差不多 9 秒就能賣出一臺，品牌后續(xù)又開拓了電動牙刷、吹風(fēng)機(jī)。

美妝品牌「半畝花田」，入駐得物 2 年增長超 400%，今年成功進(jìn)軍洗護(hù)市場，摸索出了自己的多品類之路。

我是真的很好奇，都 2025 年，為什么得物還能有這么多的生意紅利？

仔細(xì)研究了一圈，我發(fā)現(xiàn)得物有幾個(gè)點(diǎn)，還真有些意思：

第一，得物有中國一半以上的 95 后，可以說是中國年輕人濃度最高的電商平臺。

第二，正因?yàn)槎贻p人，它總能迅速捕捉到年輕的流行趨勢，挖出被忽視的品類紅利。

比如現(xiàn)在泡泡瑪特火得不行，但得物很早就是年輕人買潮玩繞不開的平臺。光是過去一年，泡泡瑪特就在得物賣出了 15 萬只 LABUBU 和超過 5 萬個(gè) MEGA。

第三，在得物上，品牌為年輕人專供的新品，既可以快速賣爆，又打破了“品類單一”、“爆款周期短”的限制。

我在前面提到的奧秘，就為年輕人量身定做了臺球桿，不僅在得物上賣爆，還連帶防臺球桿打滑的巧克粉也賣出了上千萬。我還看到的一個(gè)數(shù)據(jù)是，一款新品在得物的平均銷售周期可以持續(xù) 138 天，是行業(yè)均值的 2.4 倍。

看明白這幾點(diǎn)之后，我有一個(gè)很深的體感：那些想做好生意，還在找平臺紅利的品牌，一定要去得物看看。

不過具體怎么看？

希望一直為品牌們持續(xù)探路的我，今天就用這篇文章講一講，我對得物的新體會，以及品牌可以抄哪些作業(yè)。

01

紅利沒了？不，年輕就是新紅利

這兩年，我聽到品牌們最多的問題就是：生意紅利沒了，做出來的產(chǎn)品沒人買單，流量也越來越貴，增長不可持續(xù)。

但我一直覺得，這些問題的根源，從來不是缺少紅利，而是大家還在用傳統(tǒng)打法做新生意。

我之前就說過，過去的品牌是物以類聚，現(xiàn)在的品牌是人以群分。用大白話說，現(xiàn)在品牌要做一個(gè)生意，不能只是找渠道賣賣貨，必須找到生意背后的人群，為他們提供產(chǎn)品。

這也是為什么，我認(rèn)為2025 年，品牌們都有一個(gè)巨大的紅利——年輕人的“人群紅利?！边@幾年，年輕人接過了消費(fèi)的主力棒，但他們需要的產(chǎn)品和價(jià)值，完全不同于上一代。

而如今，這些新人群、新產(chǎn)品、新價(jià)值出現(xiàn)了一個(gè)交集點(diǎn)，那就是得物。

一方面，得物聚集了非常多的“年輕人群”。目前，得物累計(jì)注冊的用戶數(shù)超過了 5 億，覆蓋一半以上的中國 95 后人群；在用戶結(jié)構(gòu)上，女性用戶的比例持續(xù)提升，男女用戶比例已經(jīng)接近 1:1。

另一方面，年輕人群也分化成了不同的圈層。相比價(jià)格，他們更在意產(chǎn)品是不是夠新鮮，有沒有自己偏好的價(jià)值。

在得物上，年輕人愛好的新東西真是數(shù)不勝數(shù)，有人喜歡研究玄學(xué)飾品和谷子（二次元周邊）；有人愛買美妝、鮮花和小裙子，還有人的購物車塞滿了手串和釣魚竿。

所以我發(fā)現(xiàn)，那些在得物賺到錢的品牌，無一例外地?fù)肀Я四贻p人，并圍繞他們的價(jià)值做新品。

舉例來說，運(yùn)動品牌「彈射者」，之所以能在得物打造千萬爆品，就是因?yàn)樗鼭M足了年輕人對細(xì)分功能的極致需求。

在得物的搜索趨勢里，每周有數(shù)十萬人搜索“體測鞋”。彈射者率先跟進(jìn)這一趨勢，推出新品黑馬 4.0——一款幫助年輕人備戰(zhàn)體考、體測的競速鞋，很快把銷售額帶入了千萬級別。

而另外一個(gè)大家熟悉的品牌李寧，因?yàn)榍兄心贻p人的情緒價(jià)值，打開新品營銷的思路。今年大年初一，李寧在得物獨(dú)家發(fā)售「伽馬蛇年限定籃球鞋」。光是發(fā)售的當(dāng)天，就有幾十萬人上得物搜索伽馬，上千雙新鞋瞬間售罄，用一個(gè)季度就打成了千萬新品。

李寧伽馬

這背后的邏輯是，其一，在春節(jié)期間，年輕用戶的預(yù)算往往最為充足；其二，年輕人尤其注重情緒價(jià)值，每周超過 10 萬人在得物瀏覽“情緒價(jià)值類”商品。所以這時(shí)候，他們需要的不只是一款球鞋，而是既能滿足購物欲，又能開啟新年好運(yùn)的禮物。

當(dāng)李寧伽馬將功能（籃球鞋）與情緒（新年）相結(jié)合，一下子撩撥起了用戶搶購的熱情。

與李寧伽馬類似，黃金珠寶品牌周大生抓住年輕人“熱衷玄學(xué)”的情緒點(diǎn)，和得物聯(lián)名推出“黃金上上簽”。果不其然，新品上架 31 個(gè)小時(shí)，就賣到了 100 萬。

黃金上上簽

也是因?yàn)榭赐赀@些案例，我更加堅(jiān)定我的看法：生意紅利真不是消失了，只是藏在我們過去很少關(guān)注的領(lǐng)域。得物上的年輕人和新價(jià)值，就是沒被充分開發(fā)的紅利。

對品牌來說，如果你想押注年輕人，又有自信做好功能與情緒兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品，那你今年一定不能錯(cuò)過得物。

02

搶占紅利第一步：上貨、拓品

聊了得物的機(jī)會之后，我相信會有朋友追問：道理我都懂了，對品牌來說，應(yīng)該具體怎么做？

如果你真的要去得物，我認(rèn)為搶占紅利的第一步，就是“先上貨，再拓品”。但注意，我在這里說的上貨、拓品，跟把現(xiàn)有的產(chǎn)品拿到平臺去賣，是完全不同的邏輯。

如果局限在已有的產(chǎn)品，那還是在本就內(nèi)卷的賽道，去和別人做競爭。即使能拿到短暫的增長，但天花板近在眼前。

更多聰明的品牌，已經(jīng)把得物當(dāng)作“風(fēng)向探測儀”。它們瞄準(zhǔn)了供給不充分的細(xì)分賽道，推出新產(chǎn)品、新貨盤，所以享受到了新的品類紅利。

因?yàn)槲覀冎罢f的品類，大都是鞋服、運(yùn)動、洗護(hù)這種粗顆粒的。但得物上的品類，隨著年輕人的多元化，正在變得更細(xì)分，給新玩家留出了空位。

一個(gè)數(shù)據(jù)是，得物在去年一整年，已經(jīng)新增 32 個(gè)十億級的賽道，幫助 6120 個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)年銷售額翻倍。

我舉個(gè)例子，代表年輕人新生活方式的細(xì)分運(yùn)動品類，在得物上的增長尤為明顯。

即使都是運(yùn)動愛好者，年輕人的愛好各不相同——喜歡打羽毛球的用戶，讓羽毛球相關(guān)交易一年翻了3倍；喜歡機(jī)車騎行的用戶，帶動機(jī)車裝備月訂單增長 189%；而臺球的月活躍用戶，在得物的年同比增長達(dá)到了 900%，直接推動臺球相關(guān)產(chǎn)品暴漲。

這個(gè)趨勢下，在臺球這個(gè)細(xì)分賽道做了三十多年的品牌「奧秘」，果斷選擇入駐得物。并且圍繞平臺屬性，奧秘快速迭代了自己的上貨策略：

• 傳統(tǒng)的臺球桿外觀樸素，只注重實(shí)用功能。但奧秘針對得物的年輕用戶，推出了可以插花、融入圖案、鑲嵌個(gè)性飾品的“鑲嵌桿”新品。

• 傳統(tǒng)的臺球桿，通常在運(yùn)動場館、零售店銷售。但奧秘不僅在得物上架了臺球桿，還抓住春節(jié)、情人節(jié)，找到“年輕人過年回家約朋友打臺球”、“女生在情人節(jié)送男朋友”等新場景。

通過這兩個(gè)動作，一款臺球桿，客單價(jià)是同類產(chǎn)品的四五倍，卻能在得物上賣出 1.4 萬單，在五個(gè)月內(nèi)突破了千萬銷售額。得物的數(shù)據(jù)顯示，大部分購買者都是第一次接觸臺球運(yùn)動的年輕用戶。

除了上面提到的奧秘，飛科也是從得物的人群屬性出發(fā)，重新組織貨品，多次成為了全平臺的單品銷量冠軍。2021 年，飛科推出小飛碟剃須刀，在得物主打“年輕人步入職場的第一支剃須刀”。直到現(xiàn)在，它還會在送禮節(jié)點(diǎn)上，投入 3-5 個(gè)得物專屬禮盒，賣出平時(shí) 5 倍的銷量。

當(dāng)然，上貨只是一方面，還有非常多的品牌在得物開拓品類。我發(fā)現(xiàn)，隨著對人群的理解越深入，它們能延展的品類就越多，生意也跟著水漲船高。

拿藍(lán)月亮來說，按照品牌過往的經(jīng)驗(yàn)，自家的大包裝洗衣液，一直都是各平臺最受歡迎的產(chǎn)品。但入駐得物以后，藍(lán)月亮發(fā)現(xiàn)，得物的用戶不太一樣——他們更年輕，而且很多人處于租房狀態(tài)。這就決定了，年輕人更喜歡包裝精致的產(chǎn)品，但在租房場景下，他們又需要小規(guī)格包裝的洗衣液。

于是，品牌快速調(diào)整了得物的供貨邏輯，將新品、旅行產(chǎn)品、小規(guī)格包裝作為主打品。而供貨邏輯上的轉(zhuǎn)變，竟然讓藍(lán)月亮今年在得物的 GMV 直線上升：2 月，GMV 同比增速達(dá)到四位數(shù)；3 月，月成交額已經(jīng)和前年的全年交易拉平。

最讓我興奮的是，雖然洗衣液賣得非常好，但藍(lán)月亮沒有把自己困在單一品類！而是基于對用戶需求的洞察，拓展了內(nèi)衣洗衣液、運(yùn)動型洗衣液，再延展到柔順劑、洗手液等關(guān)聯(lián)性商品。

藍(lán)月亮的新零售發(fā)展總監(jiān)劉杰分享了一個(gè)觀點(diǎn)，我很贊同。他說，新用戶，尤其是年輕用戶的獲取能力，往往能決定品牌未來幾年甚至十幾年的生意高度。

這也是我一直說的，越是局限于品類，越是在存量內(nèi)卷。越是打開人群看場景，越是潛力無窮。

03

對公式，把爆品再養(yǎng)一遍

對于品牌來說，找對了平臺，上對了貨，接下來還要做什么？

得物的想法和我不謀而合——圍繞這群年輕用戶做深耕，讓貨賣得更好、更久。

在執(zhí)行側(cè)，得物給品牌總結(jié)一套可落地的「養(yǎng)品方法論」。

第一步，上貨，擴(kuò)大品類經(jīng)營范疇，選擇年輕人喜歡的商品。

很多品牌都已經(jīng)知道得物上有非常多的年輕人，接下來的關(guān)鍵就在于，把年輕人進(jìn)一步細(xì)分，用不同的產(chǎn)品，去滿足不同的需求。

舉個(gè)例子，美妝品牌「半畝花田」入駐得物以后，首先面向?qū)W生群體，推出一款基礎(chǔ)補(bǔ)水保濕水乳。由于這款產(chǎn)品，完全契合了大學(xué)生對敏感肌、質(zhì)價(jià)比的需求，一舉成為了爆品。

緊接著，針對女性用戶，它又推出了解決頭頂油、發(fā)絲枯、發(fā)根軟塌的洗發(fā)水。因?yàn)楫a(chǎn)品添加了整整半瓶玫瑰純露，不僅可以同時(shí)養(yǎng)頭皮和護(hù)發(fā)絲，還自帶玫瑰花香，尤其被年輕用戶喜歡，銷量增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競品。

半畝花田

第二步，推廣，用好內(nèi)容和好工具，共同打爆新品。

一方面，品牌在得物可以感受到，好內(nèi)容其實(shí)不一定是精心設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，但一定是有商品體驗(yàn)、能夠幫到用戶的真實(shí)分享。

另一方面，品牌可以用好得物的推廣工具。

• 如果你想獲得商城端的流量，那么你可以在整個(gè)商品周期，比如預(yù)約期、測款期、成長期，借助「得物推」加速新品推廣，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

• 如果你還想在社區(qū)發(fā)力，也可以試試引力平臺，和社區(qū)達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容合作，用好內(nèi)容撬動大流量。

Kappa 的電商主管告訴我，Kappa 一款賽車聯(lián)名新品，在孵化期的一個(gè)月內(nèi)，只投入了 10 萬左右，卻達(dá)到了百萬量級的銷售，甚至還有“在引力平臺嘗試投了 3 萬塊，最高 ROI 達(dá)到 27”的結(jié)果。

Kappa賽車鞋

第三步，打爆，布局得物上的新生代節(jié)點(diǎn)，開展禮贈等營銷活動。

送禮是得物特有的心智，每到送禮節(jié)點(diǎn)，年輕人第一時(shí)間都會去得物看看。那么，品牌如何承接年輕人的送禮需求？

還是拿半畝花田來舉例，它就在情人節(jié)、520，打造得物專屬禮盒，讓自己的保濕水乳和洗護(hù)產(chǎn)品，不僅在剛推出時(shí)能火，還能在送禮節(jié)點(diǎn)延續(xù)，實(shí)現(xiàn)更長的 LTV。

有數(shù)據(jù)顯示，在得物，新品的平均銷售周期長達(dá)138天，是行業(yè)均值的 2.4 倍。

比如，李寧在得物的一款衛(wèi)衣，上新超過一年，已經(jīng)積累銷售超過 700 萬，至今月銷還能有 8000 件+。

又比如，主打風(fēng)格女裝的森女部落，在入駐得物前，一款爆品只能賣一周或半個(gè)月，頂多持續(xù)一兩個(gè)月。但入駐得物以后，爆品的生命周期能延長到三年。

04

前段時(shí)間，得物創(chuàng)始人兼 CEO 楊冰說過一句話，讓我印象很深刻。

他說，得物的定位，一直會圍繞“好”這個(gè)關(guān)鍵詞。得物希望做的，就是和品牌一起，通過好品質(zhì)，去服務(wù)那些好的用戶。

在我看來，好用戶就是那些我們過去看不懂，如今代表著增量與未來的年輕人。因?yàn)樗麄冏R貨、追求美好生活，所以品牌在得物，能夠讓“低退貨率、高客單價(jià)”兼容。

而好品質(zhì)，其實(shí)是得物的價(jià)值觀，它相信并鼓勵品牌去深挖人的需求，做好上新和拓品，即使拋棄繁瑣的規(guī)則，也能做好生意。

與此同時(shí)，為了讓好生意落到實(shí)地，我還看到平臺的全力托舉。不久前，得物宣布讓利 10 億，降低超過 30 個(gè)類目的費(fèi)率，同時(shí)增加5億的營銷返現(xiàn)和百億流量補(bǔ)貼，只是希望給品牌提供更多的支持。

探索增長是一個(gè)難題，我們還遠(yuǎn)沒有抵達(dá)終點(diǎn)。

但我相信，當(dāng)更多像得物這樣的平臺出現(xiàn)，平臺有好用戶，品牌有好產(chǎn)品，生意有好扶持，就一定可以找到上升的紅利。

作者 | 夏夏

編輯 | 刀姐doris

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