節(jié)目介紹：《品牌消像》是由消研所主理人云瑤發(fā)起的一檔聚焦消費行業(yè)和品牌人的播客，邀請正在做品牌的每一個個體，從具體的經(jīng)驗當(dāng)中，看到品牌更真實的樣子，探索更多的可能性。

這期《品牌消像》我邀請了戶外行業(yè)資深從業(yè)者、女性戶外品牌「岳下」創(chuàng)始人老柴。下半場，中國戶外究竟能定義怎樣的全球新標(biāo)桿？在巨頭“掀牌桌”的變局中，新的增長點在哪？我們從頭部大廠的“戶外戰(zhàn)略”和百花齊放的市場生態(tài)聊起，拆解戶外下半場的“冰與火之歌”。

兩年前聊戶外，聊的是“始祖鳥迪桑特”引發(fā)的中產(chǎn)階級生活方式浪潮；2026 年，戶外已經(jīng)從一場爆發(fā)式的流行，走入了深水區(qū)的“下半場”。

這個行業(yè)正經(jīng)歷從邊緣到主流的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，我們先看一組最近的行業(yè)切片：

2026年3月，安踏集團(tuán)2025年收入突破800億，可隆所在的其他品牌板塊同比高速增長59.2%至169.96億元 2026年2月，Nike ACG全球首家“大本營”在北京三里屯開業(yè)，標(biāo)志耐克將ACG提升為獨立專業(yè)戶外品牌、戰(zhàn)略優(yōu)先級顯著提高 2026年3月，日系戶外潮流鼻祖nanamica中國大陸首店于上海武康路揭幕 2026年2月，本土專業(yè)戶外運動品牌Outopia完成B輪融資 2025年12月前后，李寧加速布局戶外賽道，旗下戶外獨立店「COUNTERFLOW 溯」在北京朝陽大悅城落地；由李寧系運營的瑞典戶外品牌 Hagl?fs（火柴棍）全球旗艦店，也于上?；春Ｖ新飞匈t坊開業(yè) 2025年，凱樂石為旗下跑山系列FUGA開設(shè)一系列專門店鋪 2025年4月，安踏完成對狼爪的收購并開始系列動作

國際戶外品牌加速進(jìn)入中國，頭部品牌紛紛提升戶外線戰(zhàn)略地位，本土品牌也加速融資開店。不過這繁榮背后，似乎藏著一場“生存防御戰(zhàn)”。

當(dāng)男裝女裝大盤銷量腰斬，戶外卻在翻倍增長，入局戶外已不再是品牌的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見，而是一場生存的“不得不”。部分從業(yè)者也嗅到危機(jī)，平替風(fēng)潮席卷，“國民校服化”產(chǎn)品成批掉隊，行業(yè)增長與殘酷淘汰賽同步開啟。

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這期《品牌消像》，我邀請了戶外行業(yè)資深從業(yè)者、女性戶外品牌「岳下」創(chuàng)始人老柴。老柴見證了中國戶外行業(yè) 20 年的發(fā)展，并且有著 10 余年國際品牌全案營銷經(jīng)驗，我們從戶外1.0的“探路者時代”聊到3.0的成熟期，全景式拆解了2026戶外行業(yè)“下半場”的市場格局。

老柴感嘆，中國戶外正處于“起步晚、進(jìn)化快”的壓縮式成熟期。 雖然中國市場話語權(quán)顯著提高，我們的供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢與操盤經(jīng)驗已足以引領(lǐng)全球潮流，但在深水區(qū)，機(jī)會與矛盾正加速對撞。

下半場，中國戶外究竟能定義怎樣的全球新標(biāo)桿？在巨頭“掀牌桌”的變局中，新的增長點在哪？我們從頭部大廠的“戶外戰(zhàn)略”和百花齊放的市場生態(tài)聊起，拆解戶外下半場的“冰與火之歌”。

■ 本期主播：

老柴丨女性戶外品牌「岳下」創(chuàng)始人、前探路者集團(tuán)副總裁、戶外消費品行業(yè)專家

云瑤丨消研所主理人

以下為播客對話精華內(nèi)容：

為什么做戶外成了頭部品牌的“不得不”？

Q：從探路者副總裁，到連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，到自己創(chuàng)業(yè)做戶外品牌，這個過程大概可以分為幾個階段？對應(yīng)中國戶外行業(yè)發(fā)展的哪些幾個階段？

A：1.0時代（1999–2014年）是戶外行業(yè)啟蒙期：以1999年探路者成立為標(biāo)志，中國戶外產(chǎn)業(yè)正式起步，此前消費者對戶外裝備認(rèn)知度低，國際品牌陸續(xù)進(jìn)入，綠野網(wǎng)、8264等早期社區(qū)平臺興起，西藏登山學(xué)校建立推動專業(yè)化發(fā)展。1.0時代市場由探路者、The North Face、Columbia、狼爪、始祖鳥五大品牌進(jìn)入且主導(dǎo)，探路者常年銷量第一，The North Face銷售額領(lǐng)先。第一階段我是以市場總監(jiān)的身份參與的。

2.0時代（2014–口罩前）是電商驅(qū)動與品牌收購時代開啟：2.0階段電商平臺崛起催生駱駝、伯希和等國產(chǎn)品牌，國際品牌加速布局中國市場。雖然行業(yè)經(jīng)歷短暫低迷，但戶外生活方式持續(xù)培育，基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，參與人群緩慢增長。另外資本開始關(guān)注，安踏啟動戰(zhàn)略收購，智能化產(chǎn)品如Garmin手表、GoPro運動相機(jī)也開始進(jìn)入戶外行業(yè)。這個階段做了很多營銷方面的探索。

3.0時代（口罩后至今）是爆發(fā)成熟期：我也在創(chuàng)造自己的品牌，露營熱潮激發(fā)大眾參與，疊加身心需求上升，戶外人口快速擴(kuò)容，進(jìn)入“平穩(wěn)繁榮期”，市場基礎(chǔ)穩(wěn)固，用戶參與深度不斷提升，不過大量鞋服品牌也因增速減弱而集中涌入戶外。

Q：從這兩年的大事件展開，行內(nèi)人視角，如何看待安踏收購狼爪？

A：八個字總結(jié)——意料之外，情理之中。戶外仍是當(dāng)前少數(shù)保持增長的場景消費賽道。安踏憑借強大零售運營能力持續(xù)布局，這一步走得非常準(zhǔn)確，其實也要分散風(fēng)險，始祖鳥、可隆的增長已經(jīng)是非常好的案例。狼爪因為他們前些年也接觸過我，狼爪此前一直困擾于全球戰(zhàn)略在中國市場的落地，選擇并入安踏其實也是一個明智的選擇。

Q：從安踏釋放的信號看，狼爪被定位為中端大眾戶外。行內(nèi)人如何看它原本的定位和目前的發(fā)展？

A：我個人感覺，狼爪 1.0 階段還是專業(yè)戶外品牌，只是當(dāng)時品牌不多，大家沒細(xì)分出誰更硬核專業(yè)。安踏這幾年布局一直是高舉高打，像始祖鳥、迪桑特都定位高端。雖然安踏主品牌也嘗試過戶外，但定位太大眾，心智還沒太跑出來。所以，把狼爪加在中間價位段，是一個非常聰明的選擇。

Q：2月全球首家耐克ACG獨立品牌門店開出，Nike將ACG的戰(zhàn)略優(yōu)先級提高，升至與Air Jordan、NIKESKIMS近乎同級的獨立條線，但是也有行業(yè)評論覺得Nike押注戶外有點“遲到”，你怎么看？

A：Nike在過去幾年經(jīng)歷了折戟沉沙的幾年，我覺得這是一個“不得不”的戰(zhàn)略選擇，在我們戶外人的眼里可能ACG稍微更偏潮流戶外一些。其實對于大廠，如果說現(xiàn)在沒有很好的標(biāo)的，戶外其實還算是一個不錯的選擇。

Q：Hagl?fs火柴棍在上海開出全球旗艦店，我覺得這個戰(zhàn)略定位是比我想象中要高一些的，這代表了什么信號？

A：從全球行業(yè)觀察來看，雖然中國市場起步晚，但是已經(jīng)成熟化很高，市場空間夠大，品牌百花齊放，無論操盤經(jīng)驗、供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢，在全球市場上已經(jīng)可以引領(lǐng)一定潮流，只是多數(shù)品牌還沒有意識到這一點。

個人認(rèn)為，這家店鋪被認(rèn)作是全球旗艦店，一方面體現(xiàn)出品牌對市場的信心，另一方面也是總部對中國市場的認(rèn)可，這是很好的信號。大家現(xiàn)在看到 Hagl?fs 在售產(chǎn)品基本都是北歐開發(fā)、生產(chǎn)、再進(jìn)口到中國。2.0 階段很多品牌進(jìn)入中國，其實大家要的是它的知名度，是要到它的產(chǎn)品能力，但是其實并不把ta的“血液”帶回來。我覺得這也只是國力自信的象征，由于自信和現(xiàn)在中國市場有話語權(quán)，我們當(dāng)然就可以開出一家全球旗艦店。

Q：男女服裝品牌都在紛紛布局戶外賽道，你如何看待效果和未來的發(fā)展方向？

A：在25年我發(fā)現(xiàn)一個驚人的現(xiàn)實，以某平臺為例，男裝女裝銷量直接腰斬，但戶外鞋服卻翻倍增長。當(dāng)時我和某頭部電商平臺戶外板塊負(fù)責(zé)人聊天，他說他們現(xiàn)在全力在做一件事，就是勸所有男女裝品牌都去布局戶外。

但我也有更大的擔(dān)憂，如果戶外行業(yè)被這么多企業(yè)當(dāng)成救命稻草，大家都瘋狂生產(chǎn)沖鋒衣，很容易造成產(chǎn)能過剩和市場擁擠，再加上跨行業(yè)的難度，對戶外產(chǎn)品的理解需要時間積累，這個品類本身很復(fù)雜，不同場景（高海拔攀登、多日徒步、單日徒步）對產(chǎn)品要求不同，一種面料背后就有很多技術(shù)含量。

戶外下半場，機(jī)會在哪里？

Q：戶外品牌有哪些具體的細(xì)分發(fā)展趨勢？新品牌的機(jī)會在哪里？

A：目前有一個很大眾的核心需求，就是材料科技升級。現(xiàn)在已經(jīng)冒出很多以產(chǎn)品為主導(dǎo)的品牌，比如優(yōu)衣庫，沒主打戶外，但一直在做材料科技升級；迪卡儂的兒童速干衣被稱作 “幼兒園園服”，穿著很舒適。不少新品牌也不標(biāo)榜自己是戶外品牌，只專注把產(chǎn)品科技做好，比如把速干衣、防曬衣做到極致，這也是一個方向。另外，現(xiàn)在很多專業(yè)戶外產(chǎn)品，對日常人群來說功能有些過剩。我覺得我們的戶外行業(yè)發(fā)展得比較晚，比較快，大家的認(rèn)知還在慢慢成熟，這里面仍有很大市場空間。

Q：你自己的品牌「岳下」是如何誕生的，科技也是品牌的核心嗎？

A：之前做高管時就有個未完成的心愿，做一個中國自己的材料科技品牌?，F(xiàn)在一提防水面料大家都用GORE-TEX，它的商業(yè)模式很容易被 “卡脖子”，買面料要授權(quán)，還必須用它指定的工廠，長期下去會很被動，那我們中國為什么不能有自己的材料科技？

我從 2002 年開始做戶外，發(fā)現(xiàn)真正適合女性的產(chǎn)品很少。lululemon 等品牌起來后，戶外品類卻一直沒為女性做出改變。比如女性出汗量沒那么大，只要親膚、速干就夠了，而且女性的審美、精神共鳴也很少被考慮到。消費者其實很需要情感上的連接與共鳴。

全景展開，戶外品牌在中國市場的布局與姿態(tài)

Q：目前中國市場有哪些戶外品牌在布局？一般都如何分類？

A：如果我們從消費者的角度來聊，第一陣營就是老牌國際品牌，老牌國際品牌里面又會分成專業(yè)極限品牌和相對大眾的品牌：

｜專業(yè)極限類“鳥鼠象”：始祖鳥、土撥鼠、猛犸象、The North Face的巔峰系列，再加上Hagl?fs火柴棍、Norr?na老人頭、Montane以及越野跑類目的NNormal、norda等；

｜大眾戶外類：The North Face主品牌、Columbia、狼爪、Patagonia，覆蓋廣泛人群，兼具功能與日常；

｜生活方式類：Snow Peak、white mountaineering、and wander、Nanamica、 Lundhags隆哈、Fj?llr?ven北極狐等，融合山系、機(jī)能、城市美學(xué)等，共同構(gòu)筑了生活方式這一大類。

第二陣營國產(chǎn)大品牌：

除了綜合運動品牌，兩大巨頭伯希和、駱駝，然后國內(nèi)專業(yè)化做得非常好的凱樂石，還有探路者、牧高笛、挪客、拓路者等。

第三陣營是四處開花的小眾戶外品牌：

安高若、UPPERVOID二普維度、花椒fajo以及自由之魂、岳下等戶外場景化細(xì)分方向。

Q：安踏通過收購并重塑做出了FILA、可隆這樣的標(biāo)桿案例，目前國際戶外品牌進(jìn)入中國有哪些運營方式？核心打法和優(yōu)勢是什么？

A：第一種是品牌直接在中國成立品牌公司，模式很直接，戰(zhàn)略執(zhí)行從上到下也統(tǒng)一。典型代表是威富集團(tuán)，旗下有 The North Face、Vans 等。好處是管理統(tǒng)一，壞處是中國區(qū)自主權(quán)相對較弱。

第二種是成立合資公司，比如三夫旗下不少品牌都采用這種模式。中外雙方會有話語權(quán)博弈與合作，由兩方共同主導(dǎo)。

第三種是獨代（獨家代理），獨代的概念就是拿下中國運營權(quán)。優(yōu)點是模式簡單，產(chǎn)品開發(fā)、品牌物料都由總部提供；缺點是權(quán)限小，沒有產(chǎn)品開發(fā)權(quán)，只能按總部給到的貨品訂貨，市場支持也少。我們之前服務(wù)過類似客戶，總部不給市場預(yù)算，中國區(qū)做營銷就很艱難，代理商利潤微薄，很難推進(jìn)。

還有一種進(jìn)階操作：在獨代基礎(chǔ)上爭取中國區(qū)產(chǎn)品開發(fā)權(quán)。談合作條款時，為了品牌本土化，會爭取幾十到上百款產(chǎn)品的本地開發(fā)權(quán)限。

Q：從行業(yè)的視角來看，像滔搏三夫這樣的零售玩家也算是一股重要勢力，滔搏在接連拿下norda?、soar、Ciele中國市場的獨家運營權(quán)后，又推出了集合店ektos，如何看待零售商的“品牌能力”？

A：我們前些年常說產(chǎn)業(yè)升級，到底什么是產(chǎn)業(yè)升級？說白了，就是產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)，想把自己的能力提上去，順便把別的環(huán)節(jié)的利潤也賺了。這里主要有兩股力量：一是工廠。二是零售商。大家都想往上下游延伸搶利潤，這本身是正常的商業(yè)發(fā)展路徑。但我接觸過想轉(zhuǎn)型做品牌的工廠和零售商，發(fā)現(xiàn)兩者的思維模式完全不同，能不能做成，要看團(tuán)隊操盤能力和老板決心。不過這兩年有些廠二代做得很成功，因為他們懂品牌運作，意識形態(tài)轉(zhuǎn)變得快。零售商轉(zhuǎn)型則有渠道優(yōu)勢，方法論和資源都不缺，能不能徹底轉(zhuǎn)成品牌方可以觀望。我覺得可以拭目以待，但是目前來看滔搏做得不錯。

Q：戶外品牌在中國運營，會產(chǎn)生哪些共性的問題？

A：這也是行業(yè)里一個很深的痛點，很多人都遇到過類似難題，主要有這幾點：

一是總部授權(quán)與信任問題。有些大牌即便在中國設(shè)有子公司，因為不信任本土團(tuán)隊，把市場部、產(chǎn)品部的權(quán)限基本都收回了，沒法開發(fā)適合中國市場的產(chǎn)品，營銷也處處受限。二是代理商層面，很多總部幾乎不提供支持，不給預(yù)算，物料素材也難協(xié)調(diào)。這很大程度取決于操盤手和總部的關(guān)系。

還有一個大壁壘是文化差異。在我們這個行業(yè)尤其明顯，海外對中國市場仍存在不少刻板印象。舉個例子，2020 年初我曾經(jīng)聯(lián)合資本，想要運作一個我很喜歡的歐洲百年鞋履品牌，推進(jìn)中國市場的資本化合作。但是這個品牌主打半手工制作，商業(yè)目標(biāo)不是追求大規(guī)模，后來放棄了溝通?，F(xiàn)在這種“裂縫”正在慢慢彌合，但差距依然存在。

不過人才密度這些年在提升。我們岳下戶外頻道采訪過一位在英國讀環(huán)保專業(yè)的女博士，她代理了攀冰硬裝備品牌。她跟對方溝通時，海外總部說：“這些年里面一直有中國人來接觸我們，但直到你的出現(xiàn)。” 她本身是資深攀冰愛好者，對這項運動和西方工作方式都很懂，溝通順暢，也讓對方徹底放下了戒心。

Q：還有哪些因素影響著合作關(guān)系和品牌在中國的發(fā)展？

A：一是產(chǎn)品版型問題。很多國外品牌按歐美人身型設(shè)計，手長腳長，國人穿不合身。二是開發(fā)重點不同，歐洲總部很看重可持續(xù)，大量用回收材料，但中國消費者對回收材料接受度不高，更偏愛硬核科技面料，比如 GORE-TEX這類。

還有訂貨模式差異，歐美一年也就兩到四季貨品，而國內(nèi)現(xiàn)在講柔性供應(yīng)鏈，很多大店都是出樣拍照預(yù)售，15 天就能發(fā)貨。這也是越來越多中國操盤手想要自主開發(fā)權(quán)的原因，但自主開發(fā)又要考慮和總部風(fēng)格統(tǒng)一，難度不小。

安踏怎么做的？就把牌桌掀了，在上海建時尚中心，招國外和國內(nèi)優(yōu)秀設(shè)計師進(jìn)來，延續(xù)一些品牌的基因，盡量把開發(fā)留在中國。這樣就能避開問題，但是很考驗操盤能力。安踏確實做得很強，我們有時候帶外國的朋友去中國逛店，他去到始祖鳥的店里，會覺得跟他在歐洲看到的不一樣，但也仍然很好。

還有個案例是 Patagonia，它沒有中國開發(fā)權(quán)，但選貨偏向亞洲風(fēng)格，前兩年它的搖粒絨在中國賣得很火。Patagonia在美國仍然是沖鋒衣的巨頭，在中國則更偏向年輕潮流，選品和視覺設(shè)計更貼近日本團(tuán)隊思路，頁面也多用國內(nèi)潮流模特，相當(dāng)于通過選貨和營銷在中國進(jìn)行了定位的調(diào)整。

2026趨勢預(yù)判

Q：作為資深操盤手，市場有哪些明顯的變化和趨勢？

A：首先渠道上都在收緊，以安踏為例，拿下始祖鳥后第一步就是砍經(jīng)銷商，行業(yè)里影響很大，不少大經(jīng)銷商直接失去一個重頭，但這也為后來始祖鳥銷量大漲打下基礎(chǔ)。安踏零售能力強，而且拿一個品牌去撬動它整個生態(tài)下的其他品牌，我覺得這也是他做得非常厲害的一步，所以自營變得多，這是一個比較大的傾向。

另外渠道也在年輕化，戶外行業(yè)發(fā)展二十多年，早年街邊店、俱樂部渠道逐漸減少，都轉(zhuǎn)向商場和旗艦店，適配新的營銷模式。營銷上，行業(yè)對運動員越來越重視。以前戶外運動員很難拿到贊助，我早期創(chuàng)業(yè)時一年能給運動員十萬就很不錯了，現(xiàn)在不少越野跑運動員年度收入能到百萬級別。

Q：除了滑雪越野跑，哪些戶外運動有更多發(fā)展的潛力？

A：攀冰今年小范圍特別火，一方面時機(jī)成熟，另一方面王一博帶動很大；更大眾的徒步熱度一直沒退，雖然行業(yè)增速看著沒那么夸張，但人群基數(shù)大，遠(yuǎn)沒到天花板；攀巖也是，去年幾乎每周都有新巖館開張；還有更小眾的比如抱樹，基本是小紅書帶起來的熱點，更偏向戶外生活方式。

Q：對戶外行業(yè)的下半場有哪些預(yù)測？

A：第一我相信未來消費者會越來越理性，這種理性會倒逼品牌重新定位。產(chǎn)品本身和場景適配度，會變得越來越重要。

二是行業(yè)格局會大者恒大、小者百花齊放。頭部品牌做規(guī)模，小品牌可以走小而美路線，就像日本和歐洲很多家族傳承的品牌，不求規(guī)模，但注重產(chǎn)品沉淀，給用戶提供實在價值。這也是岳下的初心：做扎實、健康、有價值的小而美品牌。現(xiàn)在去中心化趨勢下，這類優(yōu)質(zhì)國貨已經(jīng)越來越多，淘寶上就有不少設(shè)計和功能都很適合日常戶外的品牌。

三是戶外概念會越來越寬泛，細(xì)分場景也更多。以前徒步講究吃苦，以享受為恥；現(xiàn)在不一樣了，戶外可以結(jié)合清酒品鑒、風(fēng)景旅行、心靈療愈、手工藝體驗等，玩法更加多元。

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【消費品牌洞察】