2026.04.09

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作者 |第一財(cái)經(jīng) 劉曉穎

4月8日，在一場(chǎng)頒獎(jiǎng)活動(dòng)的演講中，美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司合伙人李佳琦哽咽宣布將短暫暫停直播。隨后，“李佳琦說可能缺席兩個(gè)季度直播”話題沖上熱搜。

當(dāng)日深夜，李佳琦在社交平臺(tái)上發(fā)文回應(yīng)，稱自己沒有退休，缺席直播是為了拍攝綜藝，并在評(píng)論區(qū)糾正口誤：是兩個(gè)月，不是兩個(gè)季度，且第一個(gè)月已經(jīng)拍攝結(jié)束。

被稱為“口紅一哥”的李佳琦曾憑借一己之力改寫美妝直播格局，創(chuàng)造了無數(shù)銷量神話。

在業(yè)內(nèi)看來，此次李佳琦的階段性“停播”，是國(guó)內(nèi)美妝直播生態(tài)從“超頭主導(dǎo)”向“品牌自播”轉(zhuǎn)型的一個(gè)標(biāo)志。

美妝直播的“超頭時(shí)代”落幕

提及國(guó)內(nèi)美妝直播，李佳琦是繞不開的標(biāo)志性人物。憑借對(duì)美妝產(chǎn)品的精準(zhǔn)解讀、極具感染力的帶貨風(fēng)格，以及“全網(wǎng)最低價(jià)”的優(yōu)勢(shì)，李佳琦成為美妝直播賽道的“頂流”，甚至一度成為美妝直播的代名詞。

李佳琦的成功是美妝直播“超頭時(shí)代”的縮影。

多位美妝品牌從業(yè)人士向記者表示，在直播電商野蠻生長(zhǎng)的初期，美妝行業(yè)的線上銷售高度依賴頭部主播，尤其是以李佳琦等為代表的超級(jí)頭部。彼時(shí)，品牌方缺乏成熟的線上運(yùn)營(yíng)能力，直播帶貨作為一種新型銷售渠道，其核心競(jìng)爭(zhēng)力集中在“流量”與“價(jià)格”兩大維度——頭部主播憑借龐大的粉絲基數(shù)，為品牌帶來瞬間爆發(fā)的銷量，而品牌方則愿意支付高額的傭金和坑位費(fèi)，換取頭部主播的曝光。

當(dāng)時(shí)的美妝行業(yè)形成了“品牌依賴超頭、超頭主導(dǎo)流量、流量決定銷量”的行業(yè)格局。不少新品牌也因?yàn)榕c幾個(gè)頭部大主播深度捆綁迅速起量。

然而，盛極而衰。過度依賴單一超級(jí)頭部，也讓品牌面臨巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一旦主播出現(xiàn)停播、負(fù)面輿情等情況，品牌的線上銷量便會(huì)受到直接沖擊。比如此前因?yàn)橹鞑パ哉摬划?dāng)，花西子眉筆事件發(fā)酵曾一度讓該品牌一蹶不振。

另一方面，超級(jí)頭部主播的議價(jià)權(quán)不斷提升，品牌方不僅要承擔(dān)高額傭金與坑位費(fèi)，還要接受“全網(wǎng)最低價(jià)”的要求，導(dǎo)致利潤(rùn)空間被大幅壓縮，許多品牌陷入“賣得越多、虧得越多”的困境。以抖音平臺(tái)為例，《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2022年抖音平臺(tái)達(dá)人直播的平均傭金率已超過20%，部分頭部主播的坑位費(fèi)高達(dá)數(shù)十萬元。

記者注意到，不止李佳琦，近年來董宇輝、辛巴、小楊哥等頭部主播均呈現(xiàn)出“淡出視野”的趨勢(shì)。頭部主播群體的集體調(diào)整，背后是美妝甚至整個(gè)直播生態(tài)的變化：曾經(jīng)的“超頭主導(dǎo)”模式，已難以適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的需求。

達(dá)播收窄，自播崛起

如今風(fēng)口切換，國(guó)內(nèi)美妝直播逐漸從“超頭依賴”進(jìn)入“自播自主”的時(shí)代。

前述從業(yè)人士告訴記者，其實(shí)不少企業(yè)品牌在兩三年前就開始自己組建品牌直播間。品牌搭建前期雖然需要投入養(yǎng)人，但是從長(zhǎng)期來看還是值得投入。

國(guó)內(nèi)諸如珀萊雅、上海家化、上美、自然堂等頭部品牌都完成了全品牌自播賬號(hào)矩陣搭建，通過不同賬號(hào)的差異化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)流量的全面覆蓋與轉(zhuǎn)化。

2025年2月25日，在“店播新常態(tài) 生意新增長(zhǎng)”主題活動(dòng)上，抖音電商披露的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，在直播帶貨的商家中，69%的商家通過店播實(shí)現(xiàn)商品動(dòng)銷。

有頭部美妝上市公司品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，品牌也不會(huì)完全不找達(dá)播，而是通常在一些大促的節(jié)點(diǎn)找外部合作，但可以肯定的是，當(dāng)年超級(jí)頭部主播不會(huì)再是品牌線上銷售的“唯一依賴”，而是成為品牌大促節(jié)點(diǎn)的“爆發(fā)引擎”，用于短期拉新、爆款破圈與聲量提升。

記者采訪了解到，目前達(dá)播與自播的“協(xié)同發(fā)展”成為美妝行業(yè)的常態(tài)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為“自播打底、達(dá)播引爆”這樣的互補(bǔ)模式是一種較為良性的循環(huán)。這種協(xié)同模式，既能夠讓品牌借助達(dá)播的影響力，實(shí)現(xiàn)銷量的快速爆發(fā)，又能夠通過自播沉淀自有流量與用戶資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

此外，記者還采訪了解到，隨著AI技術(shù)的成熟，數(shù)字人直播也從概念走向具體應(yīng)用。由于SKU眾多，對(duì)于不少美妝企業(yè)來說，引入數(shù)字人直播成為一個(gè)新的選擇，“真人直播不可能24小時(shí)，總有下班的時(shí)候，但數(shù)字人不一樣，可以填補(bǔ)我們直播間半夜凌晨的那個(gè)時(shí)間段。”自然堂集團(tuán)相關(guān)人士告訴記者，除了增效，數(shù)字人直播的另一大優(yōu)勢(shì)則是降本。AI數(shù)字人技術(shù)的應(yīng)用，可以減輕公司旗下品牌對(duì)高強(qiáng)度人力直播的依賴，將團(tuán)隊(duì)從重復(fù)性解說工作中釋放，轉(zhuǎn)而聚焦于內(nèi)容創(chuàng)意、產(chǎn)品深度解讀與用戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)等更高價(jià)值領(lǐng)域。

上海家化董事長(zhǎng)林小海此前在財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)交流會(huì)上也透露，2026年公司最大的投資方向是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力建設(shè)。他提及公司正在把核心品牌的抖音直播間、小紅書種草團(tuán)隊(duì)全面in-house（內(nèi)部化），相關(guān)人才招募同步推進(jìn)。公司希望通過內(nèi)容能力的自建，提升內(nèi)容質(zhì)量、產(chǎn)出效率、投放精準(zhǔn)度，以及和渠道的聯(lián)動(dòng)能力。“今年的這項(xiàng)投資如果能在下半年落地見效，我們未來的增長(zhǎng)會(huì)更具可持續(xù)性，真正進(jìn)入能力建設(shè)的深水區(qū)。”

不可否認(rèn)的是，李佳琦等美妝直播“超頭”曾為這個(gè)行業(yè)留下濃墨重彩的一筆，但依靠“超頭”帶貨的時(shí)代已結(jié)束。接下來是一場(chǎng)關(guān)于體系耐力、內(nèi)容深度和生態(tài)協(xié)同的長(zhǎng)期競(jìng)賽，而品牌自播或是這場(chǎng)競(jìng)賽中的關(guān)鍵一環(huán)。

微信編輯| 蘇小

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