上海寶山大場(chǎng)鎮(zhèn)，37年前誕生的鎮(zhèn)辦企業(yè)大華集團(tuán)，曾是這座城市的地產(chǎn)圖騰。2006年，它以“雙料銷售冠軍”加冕“寶山之王”，開(kāi)發(fā)的“大華社區(qū)”成為上海城市化的標(biāo)志。

然而，就是這樣一個(gè)擁有三十余年發(fā)展歷史的區(qū)域龍頭，在行業(yè)下行期也未能幸免，遭遇了前所未有的發(fā)展危機(jī)。

曾經(jīng)依靠土地紅利躺贏的巨頭，正在全國(guó)化的迷途中急速沉沒(méi)。

壹

在創(chuàng)立之初到2018年，大華一直穩(wěn)健發(fā)展。其深耕寶山，依靠早期低價(jià)獲取的大量土地資源，開(kāi)發(fā)了多個(gè)大型居住社區(qū)。這種"地主"模式讓大華在同時(shí)期上海樓市的上升期獲得了超額利潤(rùn)。

大華集團(tuán)在2016年-2018年的銷售額分別為169.1億元、172.1億元、183.9億元，緩慢而穩(wěn)定地上漲。

這期間，大華也嘗試著向武漢、南京及西安等地布局，但步伐很謹(jǐn)慎。

當(dāng)閩系房企在全國(guó)圈地和浙系巨頭跨越千億時(shí)，躺在舒適區(qū)沉睡的大華幡然醒悟，被裹挾著開(kāi)始了全國(guó)擴(kuò)張的進(jìn)程。

固守上海三十年的大華突然調(diào)轉(zhuǎn)航向，按下“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的快進(jìn)鍵。

2019年堪稱大華在上海土地市場(chǎng)的巔峰之年，其以雷霆之勢(shì)一舉拿下10幅優(yōu)質(zhì)地塊，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)包攬當(dāng)年上海土地市場(chǎng)的拿地面積和拿地金額雙料冠軍。

這一年，大華拿地金額高達(dá)327億元，較上年同比激增289%，展現(xiàn)出令業(yè)界側(cè)目的擴(kuò)張野心。

這一輪瘋狂的土地儲(chǔ)備，為大華后續(xù)發(fā)展埋下了伏筆，也為其全國(guó)化擴(kuò)張戰(zhàn)略奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

之后，大華在長(zhǎng)三角和珠三角等地相繼落子，觸角甚至伸到了西南。

2020年12月18日，大華連續(xù)競(jìng)得上海、南京、徐州的三宗地塊，耗資近70億元。在華南地區(qū)，大華重金押注舊改項(xiàng)目，試圖連點(diǎn)成面，將其在大本營(yíng)的成功路徑在廣州復(fù)制。

很明顯，大華通過(guò)區(qū)域深耕來(lái)分散單一市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

全國(guó)性的布局也讓大華拿到了預(yù)期的回報(bào)——在2020年和2021年，大華集團(tuán)的銷售有了突破性的進(jìn)展，分別實(shí)現(xiàn)銷售金額500.4億元和559.9億元。

貳

這段高速擴(kuò)張的黃金期為大華積累了可觀的規(guī)模效應(yīng)，也讓其對(duì)"高杠桿、高周轉(zhuǎn)"模式產(chǎn)生了路徑依賴。

當(dāng)業(yè)內(nèi)同行開(kāi)始收縮戰(zhàn)線應(yīng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)整時(shí)，大華卻將這種擴(kuò)張慣性延續(xù)到了行業(yè)下行周期。

當(dāng)行業(yè)寒冬降臨，在2023年大華仍以?12.995億元?殺入北京朱辛莊，而在此之前，大華在北方地區(qū)的版圖已經(jīng)包括天津、大連、煙臺(tái)、青島、沈陽(yáng)等地。

大華將"?逆勢(shì)擴(kuò)張?"演到極致。這一看似違背市場(chǎng)規(guī)律的拿地舉動(dòng)，既暴露出企業(yè)對(duì)行業(yè)周期判斷的嚴(yán)重滯后，也折射出規(guī)模崇拜下的戰(zhàn)略迷失。

但大華的這種激進(jìn)擴(kuò)張完全建立在債務(wù)驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)上。

據(jù)公開(kāi)財(cái)報(bào)顯示，大華集團(tuán)的總負(fù)債從2019年的765.6億元飆升至2022年的1594億元。

與此同時(shí)，大華的銷售額開(kāi)始下滑，2022年的銷售額下滑到361億元，到2024年，進(jìn)一步下滑到155億元，與其銷售高峰的500億元已不可同日而語(yǔ)。

不可避免地，大華激進(jìn)擴(kuò)張的反噬在各地集中爆發(fā)，大華面臨產(chǎn)品力與組織體系的雙重危機(jī)。

在大華的大本營(yíng)上海，如今豪宅產(chǎn)品的熱銷消息火遍全國(guó)，其背后則是對(duì)產(chǎn)品力的普遍追求。

而作為大華高端項(xiàng)目的公園柏翠項(xiàng)目，卻在外立面和精裝標(biāo)準(zhǔn)上嚴(yán)重倒退。其采用的涂料外立面與周邊競(jìng)品的鋁板+玻璃幕墻形成鮮明對(duì)比，被業(yè)內(nèi)戲稱為"十年前的審美"。

缺失會(huì)所、泳池等已成為行業(yè)標(biāo)配的公共設(shè)施，也與市場(chǎng)上所流行的產(chǎn)品配置嚴(yán)重脫節(jié)。

大華紫樾府、大華錦宸府、大華公園城市等項(xiàng)目，還曾以各種各樣的理由引發(fā)維權(quán)問(wèn)題。

相應(yīng)地，大華在上海大本營(yíng)的市場(chǎng)份額也在一步步被蠶食。

除了逆勢(shì)布局的反噬，大華內(nèi)部管理也存在一定的問(wèn)題。

大華曾經(jīng)是一家管理團(tuán)隊(duì)很穩(wěn)定的公司，很多老人見(jiàn)證過(guò)大華的起起伏伏，可隨著業(yè)績(jī)的下滑，良禽擇木的事也在大華開(kāi)始上演。

而持續(xù)多年的"老人政治"，也天然地排斥新鮮血液，造成企業(yè)文化在一定程度上的僵化

那個(gè)靠土地紅利躺贏的時(shí)代，已然一去不返。