上海寶山大場鎮(zhèn)，37年前誕生的鎮(zhèn)辦企業(yè)大華集團，曾是這座城市的地產(chǎn)圖騰。2006年，它以“雙料銷售冠軍”加冕“寶山之王”，開發(fā)的“大華社區(qū)”成為上海城市化的標志。

然而，就是這樣一個擁有三十余年發(fā)展歷史的區(qū)域龍頭，在行業(yè)下行期也未能幸免，遭遇了前所未有的發(fā)展危機。

曾經(jīng)依靠土地紅利躺贏的巨頭，正在全國化的迷途中急速沉沒。

壹

在創(chuàng)立之初到2018年，大華一直穩(wěn)健發(fā)展。其深耕寶山，依靠早期低價獲取的大量土地資源，開發(fā)了多個大型居住社區(qū)。這種"地主"模式讓大華在同時期上海樓市的上升期獲得了超額利潤。

大華集團在2016年-2018年的銷售額分別為169.1億元、172.1億元、183.9億元，緩慢而穩(wěn)定地上漲。

這期間，大華也嘗試著向武漢、南京及西安等地布局，但步伐很謹慎。

當閩系房企在全國圈地和浙系巨頭跨越千億時，躺在舒適區(qū)沉睡的大華幡然醒悟，被裹挾著開始了全國擴張的進程。

固守上海三十年的大華突然調(diào)轉(zhuǎn)航向，按下“買買買”的快進鍵。

2019年堪稱大華在上海土地市場的巔峰之年，其以雷霆之勢一舉拿下10幅優(yōu)質(zhì)地塊，以絕對優(yōu)勢包攬當年上海土地市場的拿地面積和拿地金額雙料冠軍。

這一年，大華拿地金額高達327億元，較上年同比激增289%，展現(xiàn)出令業(yè)界側(cè)目的擴張野心。

這一輪瘋狂的土地儲備，為大華后續(xù)發(fā)展埋下了伏筆，也為其全國化擴張戰(zhàn)略奠定了堅實基礎(chǔ)。

之后，大華在長三角和珠三角等地相繼落子，觸角甚至伸到了西南。

2020年12月18日，大華連續(xù)競得上海、南京、徐州的三宗地塊，耗資近70億元。在華南地區(qū)，大華重金押注舊改項目，試圖連點成面，將其在大本營的成功路徑在廣州復制。

很明顯，大華通過區(qū)域深耕來分散單一市場的風險。

全國性的布局也讓大華拿到了預期的回報——在2020年和2021年，大華集團的銷售有了突破性的進展，分別實現(xiàn)銷售金額500.4億元和559.9億元。

貳

這段高速擴張的黃金期為大華積累了可觀的規(guī)模效應，也讓其對"高杠桿、高周轉(zhuǎn)"模式產(chǎn)生了路徑依賴。

當業(yè)內(nèi)同行開始收縮戰(zhàn)線應對市場調(diào)整時，大華卻將這種擴張慣性延續(xù)到了行業(yè)下行周期。

當行業(yè)寒冬降臨，在2023年大華仍以?12.995億元?殺入北京朱辛莊，而在此之前，大華在北方地區(qū)的版圖已經(jīng)包括天津、大連、煙臺、青島、沈陽等地。

大華將"?逆勢擴張?"演到極致。這一看似違背市場規(guī)律的拿地舉動，既暴露出企業(yè)對行業(yè)周期判斷的嚴重滯后，也折射出規(guī)模崇拜下的戰(zhàn)略迷失。

但大華的這種激進擴張完全建立在債務驅(qū)動的基礎(chǔ)上。

據(jù)公開財報顯示，大華集團的總負債從2019年的765.6億元飆升至2022年的1594億元。

與此同時，大華的銷售額開始下滑，2022年的銷售額下滑到361億元，到2024年，進一步下滑到155億元，與其銷售高峰的500億元已不可同日而語。

不可避免地，大華激進擴張的反噬在各地集中爆發(fā)，大華面臨產(chǎn)品力與組織體系的雙重危機。

在大華的大本營上海，如今豪宅產(chǎn)品的熱銷消息火遍全國，其背后則是對產(chǎn)品力的普遍追求。

而作為大華高端項目的公園柏翠項目，卻在外立面和精裝標準上嚴重倒退。其采用的涂料外立面與周邊競品的鋁板+玻璃幕墻形成鮮明對比，被業(yè)內(nèi)戲稱為"十年前的審美"。

缺失會所、泳池等已成為行業(yè)標配的公共設(shè)施，也與市場上所流行的產(chǎn)品配置嚴重脫節(jié)。

大華紫樾府、大華錦宸府、大華公園城市等項目，還曾以各種各樣的理由引發(fā)維權(quán)問題。

相應地，大華在上海大本營的市場份額也在一步步被蠶食。

除了逆勢布局的反噬，大華內(nèi)部管理也存在一定的問題。

大華曾經(jīng)是一家管理團隊很穩(wěn)定的公司，很多老人見證過大華的起起伏伏，可隨著業(yè)績的下滑，良禽擇木的事也在大華開始上演。

而持續(xù)多年的"老人政治"，也天然地排斥新鮮血液，造成企業(yè)文化在一定程度上的僵化

那個靠土地紅利躺贏的時代，已然一去不返。