作者丨胡新周

小紅書電商“不卷618”？

5月28日，據(jù)多家媒體報(bào)道，整個(gè)6月，小紅書電商將舉辦“友好市集開業(yè)活動(dòng)”，通過提供大額券、流量激勵(lì)等，為用戶帶來像趕集一樣“好逛好玩又好買”的獨(dú)特體驗(yàn)。

雪豹財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，打開小紅書個(gè)人頁，原本的“購物”入口已經(jīng)顯示為“友好市集”。

小紅書電商友好市集相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“友好市集不是一個(gè)活動(dòng)，而是一種產(chǎn)品形態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

小紅書友好市集的招商條款里，明確提出了三個(gè)“友好”標(biāo)準(zhǔn)——商品友好、服務(wù)友好、價(jià)格也友好。

以商品友好為例，想要報(bào)名“友好市集”的商家，不搞噱頭包裝，既要在產(chǎn)品中彰顯審美、設(shè)計(jì)、價(jià)值感，也要確保材質(zhì)、工藝、細(xì)節(jié)過關(guān)；不鼓勵(lì)“短期沖單”的預(yù)售售價(jià)，而是要有真實(shí)可發(fā)的穩(wěn)定商品；不用模糊的描述誤導(dǎo)用戶下單，而是如實(shí)提供所有信息。

從小紅書電商發(fā)布的典型商家案例看，在小紅書有7.7萬粉絲的“洋洋鄉(xiāng)村生活”，堅(jiān)持只賣天然成熟的水果，順豐發(fā)貨，壞果包賠；運(yùn)動(dòng)服飾品牌“BEIN SPACE”，設(shè)計(jì)出了可以一秒穿脫的戶外工裝褲、可以三步收成掌心大小的便攜皮膚衣，這是根據(jù)社區(qū)用戶真實(shí)場景反饋的需求滿足方案。

服務(wù)友好，是指商家與用戶及時(shí)溝通，提供真實(shí)有效、有溫度的解決方案；價(jià)格友好，則是強(qiáng)調(diào)在價(jià)格上能夠誠意直降、價(jià)格穩(wěn)定。

針對入選友好市集的商家，小紅書將提供“最大力度的激勵(lì)”，單商家最高可享超百萬大額券補(bǔ)貼，在評論、群聊成交的商品傭金全免，優(yōu)質(zhì)商品還可獲得10億+社區(qū)流量傾斜。

在雪豹財(cái)經(jīng)社看來，值得重點(diǎn)關(guān)注的是，入選商品在商品詳情頁會(huì)展現(xiàn)“友好市集”專屬標(biāo)簽，表明該商品符合品質(zhì)、服務(wù)和價(jià)格友好的標(biāo)準(zhǔn)。用戶也可以在小紅書的發(fā)現(xiàn)頁中，逛到帶有“友好市集”標(biāo)簽的商品。這意味著，專屬標(biāo)簽商品能夠進(jìn)入更大流量池，獲得更多被看見、被購買的機(jī)會(huì)。

點(diǎn)擊進(jìn)入“友好市集”，商家商品呈雙列信息流展示，讓用戶“逛”的感覺更加突出。在6月即將開始的“友好市集開業(yè)活動(dòng)”中，用戶能夠在多種不同主題市集中，邊逛邊買。

事實(shí)上，從去年開始，小紅書就用自己的行動(dòng)選擇了“不卷大促場”，讓用戶“逛”與買相結(jié)合。

去年雙11期間，小紅書采取了與傳統(tǒng)電商平臺(tái)截然不同的玩法：設(shè)計(jì)主題街區(qū)，推選1000家生活方式好店，讓用戶像逛一條豐富多彩的線下商業(yè)街一樣集章、領(lǐng)小禮物。數(shù)據(jù)顯示，這場活動(dòng)的千萬級(jí)商家數(shù)量達(dá)到上年同期的5.4倍。

電商大促的核心邏輯，是在一個(gè)相對短的時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)流量最大效率的轉(zhuǎn)化。在大促中，用戶往往是帶著已經(jīng)明確的需求，通過搶優(yōu)惠券、“做數(shù)學(xué)題”、反復(fù)比價(jià)，獲取最優(yōu)惠的價(jià)格再下單。

這種邏輯，更偏向于傳統(tǒng)貨架電商和部分以低價(jià)促銷的直播間。

一旦有影響力的平臺(tái)“造節(jié)”，其它平臺(tái)往往不得不參與其中，將市場中有限的用戶需求引至本處轉(zhuǎn)化。

但內(nèi)容社區(qū)的優(yōu)勢在于，它們已經(jīng)成為用戶需求的發(fā)生地和用戶消費(fèi)決策的中心，這讓它們可以不必重度依賴“618”這類大促。

雪豹財(cái)經(jīng)社認(rèn)為，這也許正是小紅書電商錨定的方向——將社區(qū)與電商進(jìn)行深度融合，憑借社區(qū)內(nèi)容種草對用戶需求的激發(fā)，搭建產(chǎn)品鏈路實(shí)現(xiàn)最短路徑轉(zhuǎn)化。

從2022年開始，小紅書就在不斷嘗試將電商融入社區(qū)。2024年7月，小紅書首次對外定義“生活方式電商”——發(fā)現(xiàn)用戶的個(gè)性化需求，支持和服務(wù)滿足個(gè)性化需求、懂生活方式的商家。

今年以來，基于小紅書社區(qū)特色的電商進(jìn)一步加速。

2月，小紅書正式啟動(dòng)運(yùn)營服務(wù)商招募，并上線“評論區(qū)藍(lán)鏈”功能，允許商家在筆記評論區(qū)發(fā)布商品鏈接，截至4月底日均發(fā)布已超6萬條。

5月，小紅書電商又陸續(xù)公布多個(gè)商家經(jīng)營鏈路的升級(jí)舉措。比如，將店鋪入口前置至賬號(hào)主頁核心位置，商家、買手、用戶都可以在任何筆記評論區(qū)掛商品鏈接，商家可以將高質(zhì)量的商品筆記和用戶曬單筆記組成合集，放在商品詳情頁的核心位置等。

如今，這片將社區(qū)種草產(chǎn)生的原生用戶需求實(shí)現(xiàn)連接的土壤，長出了一個(gè)獨(dú)具特色的“友好市集”。

不是二選一

很難給小紅書找到一個(gè)足夠準(zhǔn)確的比較對象。它是年輕人的百度、美團(tuán)、豆瓣，甚至是一起吃瓜的電子閨蜜。

自小紅書誕生之初，堅(jiān)持UGC路線、去中心化分發(fā)和雙列展示，就一直是其未曾動(dòng)搖的底層產(chǎn)品設(shè)計(jì)。一大批愛好廣泛、樂于展示、熱衷互動(dòng)的用戶，在小紅書發(fā)布形形色色的生活內(nèi)容分享，賦予了它真實(shí)、貼近同時(shí)又個(gè)性、多元的社區(qū)文化。

“萬物皆可種草”，成為小紅書最鮮明的標(biāo)簽之一。

有數(shù)據(jù)顯示，每天有超過600萬名用戶在小紅書直接表達(dá)購買需求，每個(gè)月購買建議的用戶數(shù)高達(dá)1.7億。

以城市年輕女性用戶為主的“小紅薯”們投注的時(shí)間和熱情，塑造了小紅書獨(dú)特的種草文化和商業(yè)化價(jià)值。在3億月活用戶的澆灌和滋養(yǎng)之下，小紅書已成為諸多品牌觸達(dá)和連接用戶的重要場域。

人們已經(jīng)形成共識(shí)：小紅書的流量不應(yīng)該被簡單粗暴地收割，而是值得深入挖掘更大、更全面的價(jià)值。

都市年輕人在小紅書上分享露營的快樂和Citywalk的松弛感，天貓的戶外服飾和運(yùn)動(dòng)品牌就迎來了一波爆發(fā)。小紅書女孩愛上“miu里miu氣”的精致小裙子，淘寶網(wǎng)紅店幾乎同一時(shí)間推出了同款穿搭。就連“紅黃藍(lán)”三巨頭掀起外賣大戰(zhàn)，網(wǎng)友們都熱衷于在小紅書上探討點(diǎn)單攻略、分享領(lǐng)券秘笈。

互聯(lián)網(wǎng)重新塑造了人們的購物習(xí)慣和決策鏈路：種草成為消費(fèi)的起點(diǎn)和源頭。

這讓品牌看到了巨大的紅利：每一次叩動(dòng)消費(fèi)者心弦、建立情感鏈接的種草，都能匯聚為最終的回響。

一種方式是做小紅書電商。由于同處于一個(gè)App之中，小紅書電商天然地“近水樓臺(tái)”，這是過去幾年小紅書電商持續(xù)發(fā)展的根基。

但問題是，即便是像抖快這樣成熟的內(nèi)容電商App，也不可能在自己的平臺(tái)中，承接住用戶的所有需求。

小紅書與淘寶天貓、京東和拼多多之間的合作，就是在這樣的背景下誕生的。

5月7日，小紅書和天貓聯(lián)合官宣“紅貓計(jì)劃”，新增“種草直達(dá)”功能，用戶點(diǎn)擊試點(diǎn)品牌在小紅書的投放廣告筆記，可以直接跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓進(jìn)行購買。

緊隨其后，京東官方對外確認(rèn)已與小紅書達(dá)成種草直達(dá)合作，小紅書內(nèi)的廣告筆記可直接跳轉(zhuǎn)至京東購買。此外，拼多多正在與小紅書測試種草直達(dá)功能。

不過，在功能上，“種草直達(dá)”是小紅書商業(yè)化產(chǎn)品的一部分，只有廣告筆記才能添加跳轉(zhuǎn)鏈接，自然流筆記、電商直播間目前均不可掛外鏈。在流量上，它只占小紅書內(nèi)容的一小部分，與電商分享不同的流量池，而非全面開放。

幾大電商巨頭與互聯(lián)網(wǎng)新“頂流”的相互擁抱，既是對商家完善鏈路、全域經(jīng)營需求的切實(shí)回應(yīng)，也意味著整個(gè)電商生態(tài)的進(jìn)一步開放融合。

“其實(shí)不光小紅書，比如抖音、快手也有自己的電商業(yè)務(wù)，但它們并沒有拒絕和其他電商平臺(tái)合作，多條腿走路，相當(dāng)于有多個(gè)業(yè)務(wù)模塊同時(shí)創(chuàng)造收入。以內(nèi)容為基礎(chǔ)的平臺(tái)發(fā)展路徑都是相似的?！庇忻襟w援引易觀分析研究合伙人陳濤的發(fā)言。

小紅書的用戶需求，最終會(huì)有三種轉(zhuǎn)化形式：站內(nèi)閉環(huán)、站外平臺(tái)、線下。

一位有8年小紅書品牌服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)商告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，種草直達(dá)這個(gè)功能，可以讓小紅書具備對全網(wǎng)線上和線下商家、從種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路支持能力。從抖音的經(jīng)驗(yàn)來看，開放廣告外鏈，也會(huì)在短期內(nèi)極大地豐富內(nèi)容平臺(tái)的商家生態(tài)，為滋養(yǎng)、壯大閉環(huán)電商提供土壤。

從這個(gè)視角來看，打破平臺(tái)邊界，并不意味著小紅書閉環(huán)電商的退守。

對于那些對內(nèi)容社區(qū)有些陌生的品牌和商家，種草是了解平臺(tái)特征、摸索社區(qū)風(fēng)格和用戶需求的過程，既能讓它們對做好小紅書閉環(huán)電商更有信心，也讓冷啟動(dòng)的過程變得更加得心應(yīng)手。

一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)耳機(jī)品牌在小紅書做CID種草投放的過程中發(fā)現(xiàn)，與電商平臺(tái)站內(nèi)流量相比，小紅書種草轉(zhuǎn)化效果超出預(yù)期，于是開始嘗試在小紅書上直接開店，據(jù)該耳機(jī)品牌電商負(fù)責(zé)人表示，目前小紅書閉環(huán)店鋪和投放CID跳轉(zhuǎn)至天貓的人群并不重疊，是不同場景不同類型的用戶。對商家來說，通過全域開店去適應(yīng)不同消費(fèi)習(xí)慣、不同場景的用戶，正在成為常態(tài)。

赫友家具則是從2023年4月開始關(guān)注小紅書，初期通過筆記種草為其淘寶店鋪引流，發(fā)現(xiàn)小紅書用戶優(yōu)質(zhì)、粘性大、復(fù)購率高，到年底開始嘗試筆記帶貨，首月就完成500多單。

開環(huán)和閉環(huán)，在實(shí)踐中并非想象中不同路徑之間的抉擇，而是成為不同類型、不同發(fā)展階段的商家多樣化選擇。今年以來，小紅書仍在全面發(fā)力商業(yè)基建，以滿足用戶巨大的、多樣化的購物需求和商家實(shí)實(shí)在在的增長需求。

社區(qū)是品牌和用戶最好的紐帶

2022年，女鞋品牌范小洛的主理人大東在用戶筆記中偶然發(fā)現(xiàn)，小個(gè)子增高的筆記互動(dòng)率非常高，但常規(guī)增高鞋既不好看也不舒適。他嗅到商機(jī)，在小紅書上開了一家小個(gè)子鞋店——范小洛，專門做時(shí)尚、好穿的隱形內(nèi)增高鞋。

后來，他又從穿搭博主的內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)“草莓粉”很受歡迎，就做了這個(gè)顏色的鞋子，結(jié)果用戶反饋非常好，筆記數(shù)據(jù)也比其他顏色好3倍。如今，范小洛在小紅書的單月銷售額達(dá)到1000萬元，3個(gè)月就能達(dá)到大東過去在傳統(tǒng)電商平臺(tái)一整年的成績。

“主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和滿足用戶需求，就是比被動(dòng)等待用戶下單，更能搶占先機(jī)、抓住市場主動(dòng)權(quán)?！贝髺|總結(jié)，“小紅書是距離消費(fèi)者最近的地方，用戶需求就是這里的寶藏?！?/p>

除小紅書外，大東在天貓、抖音等平臺(tái)均新開了店鋪，對于新增的CID功能，大東分析道，主力做小紅書店播的策略不會(huì)變，CID可以用于在不同平臺(tái)測品，形成互補(bǔ)效應(yīng)。

藝術(shù)創(chuàng)作者“十元尼美”，則通過一系列圍繞普通女性真實(shí)日常的畫作，在小紅書吸引了大量粉絲。她筆下的女孩健身、喝酒、擠痘痘、“躺平”，并非傳統(tǒng)的理想化女性形象，卻讓眾多用戶“看到了自己”，喚起了強(qiáng)烈的共鳴。

如今，十元尼美的畫作售價(jià)1萬至5萬元不等，同時(shí)也推出了裝飾畫、手機(jī)殼等高品質(zhì)復(fù)制品。她一開始在淘寶開店，后來發(fā)現(xiàn)貨架式電商不太適合以內(nèi)容為核心的創(chuàng)作品牌，難以沉淀粉絲，于是將重心轉(zhuǎn)移到了用戶與內(nèi)容匹配度更高、推薦更精準(zhǔn)的小紅書。用戶在評論區(qū)的互動(dòng)分享，讓她感覺“與她們的生活空間產(chǎn)生連接，像是住進(jìn)了她們的家，也住進(jìn)了她們的日常里”。

類似的個(gè)性化、多元化的長尾需求，和更普遍的大眾需求共同構(gòu)成了當(dāng)前消費(fèi)的真實(shí)現(xiàn)狀。在去中心化的小紅書上，很多品牌發(fā)現(xiàn)，一些腰尾部博主真實(shí)的體驗(yàn)和分享，比頭部達(dá)人的硬廣更容易與用戶建立信任、共享審美，也更容易讓用戶對品牌產(chǎn)生認(rèn)同和情感鏈接。這種獨(dú)特的種草價(jià)值，被商家評價(jià)為“有活人感”。

正如彩妝品牌水花川行主理人Bella所說，在小紅書上，花心思做的產(chǎn)品能靠內(nèi)容被看見，“社區(qū)是品牌和用戶最好的紐帶”。

種草正在成為交易的起點(diǎn)，而小紅書憑借海量UGC和生活內(nèi)容分享，成為不容忽視的用戶消費(fèi)決策發(fā)生地。

當(dāng)整個(gè)行業(yè)增速逐漸放緩，比交易在哪里完成更關(guān)切商家痛處的，是決策在哪里發(fā)生。為了抓住用戶未被充分滿足的不確定性需求和未被激發(fā)的潛在需求，傳統(tǒng)電商不僅在自己的生態(tài)內(nèi)容嘗試個(gè)性化推薦、短視頻直播等內(nèi)容生產(chǎn)，也在持續(xù)不斷地向內(nèi)容平臺(tái)要流量、向社區(qū)要流量。

據(jù)了解，抖音、快手、騰訊、B站等內(nèi)容平臺(tái)，都與淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)有過類似的流量合作，而通過鏈接跳轉(zhuǎn)外部平臺(tái)的CID廣告是核心模式之一。

2021年，將重心放在閉環(huán)電商的抖音，與京東合作推出CID產(chǎn)品，打破了傳統(tǒng)廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù)壁壘，將用戶觀看視頻時(shí)的興趣行為數(shù)據(jù)（如停留時(shí)長、互動(dòng)率）與電商平臺(tái)的商品數(shù)據(jù)（如價(jià)格、銷量、評價(jià)）相結(jié)合，讓需求與供給匹配更精準(zhǔn)高效。

2022年雙11前夕，于當(dāng)年3月宣布切斷外鏈的快手，又恢復(fù)了淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟在快手直播間、短視頻購物車、商品詳情頁等發(fā)布商品鏈接的功能。

同一時(shí)期，B站明確提出要堅(jiān)定地做外循環(huán)電商，并開始內(nèi)測CID廣告。2023年雙11，B站與各大電商平臺(tái)打通商品庫，App端“會(huì)員購”入口更名為“雙11”，新增“天貓雙11”板塊；與京東上線“京火計(jì)劃”，通過種草視頻引流至京東。去年618，B站與拼多多推出品牌共創(chuàng)計(jì)劃，UP主可在視頻下方和直播間掛載拼多多商品鏈接。

同時(shí)保持閉環(huán)和開環(huán)，既是各大內(nèi)容社區(qū)共同走過的路徑，也將是生態(tài)繁榮的長期形態(tài)。

封面來源丨電影《一個(gè)購物狂的自白》海報(bào)