作者｜Chester

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

歐盟也想從Temu和Shein身上搞點錢。

歐盟委員會在5月20日提交議案，擬對進(jìn)入歐洲市場的每個低于150歐元的小額包裹征收2歐元的費用，歐盟貿(mào)易委員謝夫喬維奇表示：“（費用）由平臺承擔(dān)。這并非一種稅收，而是合理的管理費用，是對海關(guān)官員巨大工作量的補(bǔ)貼?！?/p>

不僅如此，同一天的G7財長會議上，他們甚至鼓動其他G7國家一起對小額包裹征收關(guān)稅。

2024年進(jìn)入歐盟市場的低價包裹多達(dá)46億件，其中91%來自中國。如果按此規(guī)模，歐盟的相應(yīng)收入將達(dá)到92億歐元。

在今年的美區(qū)關(guān)稅拉鋸之下，同樣高購買力的歐區(qū)似乎成為了平臺與賣家的避難所。如今歐盟也以跨境小包裹定向打擊中國跨境平臺，但Temu與Shein從來沒打算撤。

監(jiān)管越嚴(yán)，投入越狠

Temu和Shein在歐洲一直沒慫過。

今年2月，歐盟委員會開始提議電商公司對平臺上銷售的危險或非法產(chǎn)品擔(dān)責(zé)，取消價值低于150歐元商品的關(guān)稅豁免，并希望設(shè)立歐盟海關(guān)機(jī)構(gòu)。但3月份，Temu依然“硬著頭皮”宣布在西班牙和意大利上線。

4月，歐盟又借機(jī)點名Temu與Shein。歐盟委員會指出，去年收到超4000條危險產(chǎn)品警報，達(dá)自2003年歐盟相關(guān)系統(tǒng)建立以來最高數(shù)量，而被標(biāo)記的不安全產(chǎn)品中約40%從中國進(jìn)口。在去年歐洲消費者收到46億個低價包裹中，約90%直接從中國發(fā)貨，且因小包裹免稅而很少受檢查。

但Temu與Shein再次加碼：4月份，兩大平臺均大幅削減了在美國的數(shù)字廣告投放，并在歐洲大幅增加其數(shù)字廣告支出。Shein在法英兩國廣告支出環(huán)比漲35%，Temu在法國漲40%、英國漲20%。

盡管最終在日活用戶量上并未獲得顯著效果——Shein英國日活用戶僅增長了5%，Temu增長了10%——但持續(xù)投入成效顯著。

歐洲電商研究機(jī)構(gòu)Emerce最新報告顯示，Temu的歐洲市場份額將大幅增長至35%-40%，超越北美成為全球最大市場。目前Temu在歐洲活躍用戶數(shù)量已經(jīng)突破1.2億，預(yù)計2025年全年GMV將達(dá)到580億歐元，較2024年增長45%。2024年，Temu在歐洲的平均月收貨人數(shù)已達(dá)到9370萬，在德、法、意，Temu的月收貨人數(shù)均超過1000萬。歐洲市場對Temu增長的推動作用越發(fā)明顯。

Shein也在歐洲全面開花：在法國，Shein成為第二大時尚服裝品牌，預(yù)計將超過ZARA；在德國，Shein也成為第四大市場服裝品牌；在西班牙，Shein占據(jù)時尚電商市場約11%的份額，成為2024年最佳新電商平臺；在英國，Shein 2023年在英國的銷售額達(dá)到15.5億英鎊（20億美元）。甚至超越NIKE、H&M、ZARA等，成為2024年第三季度全球訪問量最大的時尚服裝品牌。

監(jiān)管收緊，沒有阻礙平臺擴(kuò)張，核心原因是低價“真香”。

在不少賣家眼中，歐洲一直是塊硬骨頭：盡管消費力高，但市場分散，消費者品牌忠誠度高且更注重線下體驗，合規(guī)與售后成本也不小。

但過去五年間，歐洲市場的通貨膨脹讓零售格局產(chǎn)生了變化，物價上漲實在給歐洲人的精致生活上了強(qiáng)度。傳統(tǒng)零售的市場逐漸讓折扣店與電商蠶食，原本只買品牌貨的歐式生活，開始被大量的白牌產(chǎn)品占據(jù)。同時，近年來大量涌入歐洲的北非等地的移民，比歐洲人更愛買便宜的商品。此外，Temu與Shein在社交媒體上投下的大量廣告，也吸引了大量年輕人下載。

圍剿跨境小包裹的背后

今年4月，歐盟負(fù)責(zé)消費者保護(hù)的專員稱，網(wǎng)上銷售增長使大量產(chǎn)品不符歐盟安全標(biāo)準(zhǔn)，帶來安全風(fēng)險與不公平競爭，中國是很大一部分不安全產(chǎn)品的原產(chǎn)地，委員會還考慮審查消費者保護(hù)規(guī)則以打擊違法行為。

當(dāng)時歐盟官員也承認(rèn)，讓27個歐盟成員國同意取消目前小包裹免稅可能會很困難，原因在于新制度將增加本已不堪重負(fù)的海關(guān)官員的工作量。

而如今，以補(bǔ)貼海關(guān)官員為名統(tǒng)一征收2歐元的“過路費”，將使得平臺與賣家的成本大幅增加，從而主動減少小包直郵的訂單，最終完成對跨境小包裹的圍剿。

歐盟和美國一直在強(qiáng)調(diào)Temu和Shein等中國平臺是低價傾銷，Temu予以否認(rèn)，并表示低價是供應(yīng)鏈效率帶來的價格優(yōu)勢。

小包裹直郵的供應(yīng)鏈效率一方面來自免稅，Temu與Shein將這一優(yōu)勢利用到極致。同時，平臺也利用數(shù)字平臺越過了傳統(tǒng)外貿(mào)鏈條上的諸多環(huán)節(jié)，以全托管模式讓賣家成為平臺純粹的供應(yīng)商，也讓買賣雙方都無需為關(guān)稅或中間商差價買單。平臺因此得以快速搶占?xì)W美市場。

所以，跨境小包裹不會死。即使要交54%的小包關(guān)稅，Temu也要復(fù)活美區(qū)全托管，相比之下，歐區(qū)的2歐元實在是寬松太多了

只是當(dāng)小包裹不再免稅，對平臺的要求變得更高：依然需要又快又便宜來留住消費者，同時又要使供應(yīng)鏈更加本地化以應(yīng)對監(jiān)管。

留在歐洲，需要做這些準(zhǔn)備

在5月20日歐盟委員會提交的議案中，除了對直郵小型包裹征收2歐元的費用之外，還試圖對發(fā)貨到倉庫的每件商品征稅0.5歐元。這讓海外倉發(fā)貨與供應(yīng)鏈的本地化成為必然選擇。

Temu正在歐洲加速推進(jìn)本地發(fā)貨模式。去年12月起，Temu在歐洲開啟了本地倉儲服務(wù)，德國、法國、荷蘭等多個歐洲主要站點都被納入本地倉配送服務(wù)范圍；今年4月，Temu與DHL達(dá)成合作，DHL將支持Temu在歐洲的“本地對本地”物流。Temu計劃，未來80%的歐洲訂單都將通過本地倉庫發(fā)貨。

同時，Temu也在積極調(diào)整運營模式，以應(yīng)對監(jiān)管與歐洲消費者對商品質(zhì)量的訴求，包括逐步取消超低價商品、縮減用戶補(bǔ)貼，并將“全品類運營”轉(zhuǎn)向品類精細(xì)化管理，并全面推行“半托管模式”降低履約成本，同時提高平均訂單價值。

Shein也在加強(qiáng)歐洲的本土化運營，去年8月，Shein在德國、英國、法國、意大利、西班牙開放了半托管模式；同時加強(qiáng)與意大利、法國兩大時尚大國的本土供應(yīng)鏈合作，并設(shè)立設(shè)計中心以吸納當(dāng)?shù)卦O(shè)計師，打造符合歐洲消費者需求的產(chǎn)品。還與歐洲物流公司合作，設(shè)立德國、英國等海外倉優(yōu)化物流配送體系，實現(xiàn)商品本地化存儲和快速配送，對中國國內(nèi)的供應(yīng)商也進(jìn)一步嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。

而TikTok Shop在進(jìn)入歐洲市場時更是用半托管開局。TikTok Shop歐洲站點同時要求賣家需要具備海外倉備貨的資質(zhì)，在歐區(qū)TikTok Shop也鮮有直郵模式。

顯然，平臺想要跨過歐洲的監(jiān)管關(guān)卡，需要從直郵的極致效率轉(zhuǎn)向本地發(fā)貨，以證明自己留下的決心。同樣的，賣家想要留在歐洲也不能一味追求“爆單”，只圖短期利益。

轉(zhuǎn)向本地發(fā)貨，賣家首先要面對歐區(qū)貨盤的質(zhì)量與數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及美區(qū)與東南亞的現(xiàn)實，因此切忌切勿急功近利。歐洲消費者重視消費品質(zhì)，選品與測品需要重視，同時注意客戶的反饋，調(diào)整自己的產(chǎn)品與營銷。

在小包裹直郵的全托管時代，大量的低價白牌商品是主流。但轉(zhuǎn)入半托管時代，失去全托管一般流量傾斜與低價吸引，賣家更需要建立品牌以建立信任，以吸引看重品牌的歐洲消費者來復(fù)購。

當(dāng)然，對于賣家來說，在歐洲做電商還有增值稅（VAT）、產(chǎn)品侵權(quán)以及商品合規(guī)性等種種“天條”，每個坑都能勸退想要做歐洲電商的賣家。

對于平臺，必須適應(yīng)“與監(jiān)管共舞”。據(jù)報道，歐盟委員會又將于5月最后一周公布自2月份開始的對Temu與Shein涉嫌違反產(chǎn)品安全及其他消費者法例的調(diào)查結(jié)果。

但Temu與Shein絕不會撤退。而賣家如果還想留在歐區(qū)賺錢，那些所謂的“坑”，也不過是扎根本土的必經(jīng)環(huán)節(jié)。