前言

進(jìn)上海不難，想在上海房地產(chǎn)市場(chǎng)獲得一席之地卻并非易事。無(wú)論是行業(yè)的認(rèn)可，還是購(gòu)房者的口碑，都需要長(zhǎng)時(shí)間的磨合和融入。

本期的申度觀察，我們來(lái)寫(xiě)寫(xiě)中建七局。中建系八子，如今在上海集齊了五家。來(lái)得最晚，最不為人知的小弟中建七局終于亮出了它在上海的第一個(gè)，也是唯一一個(gè)作品——中環(huán)鉑樾。

公開(kāi)資料顯示，在中環(huán)鉑樾之前，中建七局從未進(jìn)入過(guò)一線(xiàn)城市做住宅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。在如今高手林立、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)白熱化的上海房地產(chǎn)市場(chǎng)，中建七局顯然經(jīng)驗(yàn)不夠，信心也不足。

困境一

遲到者的壓力

在中建系八個(gè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司中，中建東孚在上海發(fā)展得最早，規(guī)模最大。得益于駐地上海的優(yōu)勢(shì)，中建東孚深耕上?？偛渴袌?chǎng)，并輻射南京、蘇州、杭州、合肥等長(zhǎng)三角核心城市。深耕上海的中建東孚，近幾年連續(xù)交付了壹府瀾庭、中建御湖瀾庭、中建海樾府等多個(gè)樓盤(pán)。

而中建壹品在上海的表現(xiàn)則更為激進(jìn)和搶眼。其在營(yíng)銷(xiāo)策略中，比“兄弟單位”更趨于市場(chǎng)化和決策下放。中建壹品入滬后，拿下多個(gè)重量級(jí)地塊，上海也因此成為中建壹品的又一大糧倉(cāng)。

中建壹品上海首發(fā)之作——浦江之星，首開(kāi)就以超過(guò)49億的銷(xiāo)售額達(dá)成近日光。并以昂揚(yáng)之姿，掀起了上海樓市“卷品質(zhì)”大戰(zhàn)。之后中建壹品·外灘源著也因?yàn)槠溆埠搜b標(biāo)及產(chǎn)品創(chuàng)新獲得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)。

總部位于北京的中建玖合南下上海比中建壹品更早，2021年即完成布局。但中建玖合采用的是先外圍后中心的模式，早年在臨港、嘉定等新城區(qū)拿下幾個(gè)項(xiàng)目。其中，和萬(wàn)科合作的理想之地項(xiàng)目，銷(xiāo)售情況良好。去年底，中建玖合又拿下大寧項(xiàng)目，成功殺到市中心，著力打造標(biāo)桿項(xiàng)目。

最后說(shuō)說(shuō)中建七局的入滬路線(xiàn)。

首先，中建七局地產(chǎn)集團(tuán)于2020年3月才重組，相比其他兄弟單位，在地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的整合與發(fā)展時(shí)間較短，需要時(shí)間來(lái)完善團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)體系，是名副其實(shí)的“小老弟”。

中建七局進(jìn)入上海之前，先將蘇州和昆山作為突破點(diǎn)發(fā)展了4年。2024年底，中建七局姍姍來(lái)遲，和中建港航局聯(lián)合體以底價(jià)12.53億元摘得寶山“南大板塊”地塊。自此，中建系第五家地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司進(jìn)入上海市場(chǎng)。

中建七局進(jìn)上海晚，拿到的地塊也不核心。最關(guān)鍵是其在上海默默無(wú)聞，購(gòu)房者對(duì)其完全沒(méi)有認(rèn)知。既不像中建東孚有精耕細(xì)作的底氣，又不像玖合和壹品的團(tuán)隊(duì)有超強(qiáng)的操盤(pán)能力和魄力。

如今，拿地7個(gè)月后，這個(gè)名為中環(huán)鉑樾的項(xiàng)目即將推出市場(chǎng)，擺在中建七局面前的將是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)格局？

困境二

競(jìng)品夾擊 無(wú)力還手

也許是因?yàn)閷?duì)自己的產(chǎn)品沒(méi)有信心，也許是因?yàn)閷?duì)競(jìng)爭(zhēng)格局的憂(yōu)慮，中建七局在中環(huán)鉑樾的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇上有些“走形”。在同板塊產(chǎn)品價(jià)格均為6萬(wàn)/平方米多的情況下，劍走偏鋒連續(xù)放風(fēng)其價(jià)格在7萬(wàn)/平方米。

這樣的做法，可能是希望在正式價(jià)格出臺(tái)后，形成價(jià)格劃算的錯(cuò)覺(jué)。也有可能是因?yàn)槌杀竞屠麧?rùn)的壓力，想爭(zhēng)取高價(jià)而未得。無(wú)法是哪種原因，7萬(wàn)/平方米的價(jià)格，上海的購(gòu)房者和業(yè)內(nèi)都不會(huì)買(mǎi)賬。

5月24日，上海公布了新一批上市新房，中環(huán)鉑樾最終拿到的備案價(jià)為66025元/平方米。作為中建七局上海首作，中環(huán)鉑樾面臨華潤(rùn)中環(huán)置地·望雲(yún)（品質(zhì)標(biāo)桿）與保利海上臻悅（價(jià)格殺手）的雙重夾擊，毫無(wú)還手之力。

南大三兄弟關(guān)鍵指標(biāo)對(duì)比

在價(jià)格上，它比保利海上瑧悅(均價(jià)約6.3萬(wàn)/平方米)高，無(wú)性?xún)r(jià)比可言；在質(zhì)量上，顯然無(wú)法PK同區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目中環(huán)置地中心·望雲(yún)（6.8-6.9萬(wàn)/㎡）。

總結(jié)中環(huán)鉑樾目前備受市場(chǎng)質(zhì)疑的幾個(gè)問(wèn)題點(diǎn)，如下：

1、定價(jià)

項(xiàng)目主打小高層形態(tài)，但未在材質(zhì)、配套等方面形成溢價(jià)支撐點(diǎn)，難以合理抬高單價(jià)。

2、區(qū)位配套短板明顯

南大板塊內(nèi)部位置劣勢(shì)：項(xiàng)目位于南大路站西側(cè)，而板塊核心商業(yè)、教育、住宅資源集中在北側(cè)豐翔路站周邊，導(dǎo)致其難以享受成熟配套。

周邊工業(yè)用地限制：西側(cè)為教育科研（工業(yè)）用地，未來(lái)無(wú)法形成居住集群，商業(yè)、生活配套發(fā)展受限，而且可能存在噪音壓力。

3、教育配套不確定性

盡管宣傳周邊有南大實(shí)驗(yàn)學(xué)校等教育資源，但開(kāi)發(fā)商明確不承諾對(duì)口，需依賴(lài)政府后續(xù)規(guī)劃。

4、社區(qū)規(guī)模與公區(qū)配置不足

僅4幢14-17層住宅，總戶(hù)數(shù)246套，是南大板塊在售項(xiàng)目中規(guī)模最小的，沒(méi)有會(huì)所。

5、架空層設(shè)計(jì)爭(zhēng)議

泛會(huì)所式架空層雖設(shè)四大主題空間，但面積計(jì)入公攤，購(gòu)房者需額外承擔(dān)成本，而競(jìng)品會(huì)所為獨(dú)立不計(jì)容空間。

6、開(kāi)發(fā)商經(jīng)驗(yàn)與物業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

上海首秀經(jīng)驗(yàn)不足，此前未在上海開(kāi)發(fā)住宅項(xiàng)目，本地市場(chǎng)適應(yīng)性和產(chǎn)品打磨能力、交付力待驗(yàn)證。

困境三

維權(quán)不斷、安置房基因未脫

中建七局地產(chǎn)發(fā)軔于棚改與安置房開(kāi)發(fā)，近五年轉(zhuǎn)型商品住宅。從公開(kāi)信息可知，算上上海的中環(huán)鉑樾項(xiàng)目在內(nèi)，真正開(kāi)發(fā)過(guò)的改善型產(chǎn)品數(shù)量屈指可數(shù)，仍難脫“安置底色”。

公開(kāi)信息顯示，中建七局在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)發(fā)的改善型住宅產(chǎn)品，包括上海中環(huán)鉑樾、武漢經(jīng)開(kāi)官蓮湖住宅項(xiàng)目、昆山春景雅苑、昆山鹿鳴錦苑/悅苑/華苑、昆山錦鳴雅苑、昆山熙悅雅園/熙和云庭、鄭州柒號(hào)院系列等。其中，昆山開(kāi)發(fā)的4個(gè)項(xiàng)目，一度銷(xiāo)售火爆，但在交付階段卻維權(quán)不斷。

以下為公開(kāi)渠道中，關(guān)于中建七局開(kāi)發(fā)及建設(shè)的住宅項(xiàng)目糾紛：

01

昆山春景雅苑（2023年）

宣傳承諾的鋁板外立面被大面積涂料替代，且涂料出現(xiàn)鼓包、凹凸不平等質(zhì)量問(wèn)題。引發(fā)業(yè)主集體維權(quán)，質(zhì)疑開(kāi)發(fā)商誠(chéng)信，暴露宣傳與實(shí)際交付標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重不符。

02

昆山鹿鳴府（2023年）

同樣存在外立面鋁板替換為涂料的欺詐行為，涉嫌虛假宣傳。

03

鄭州御璟峯（2024年）

未交付即被投訴外墻脫落、規(guī)劃擅自變更、降標(biāo)減配等。

04

鄭州瀚海思念城（2025年）

業(yè)主集資5200萬(wàn)用于復(fù)工，但中建七局被指挪用4000萬(wàn)至公寓項(xiàng)目，住宅仍未復(fù)工。

05

鄭州康橋·那云溪（2023年）

因開(kāi)發(fā)商康橋地產(chǎn)資金鏈斷裂，中建七局作為承建方停工，導(dǎo)致近3000戶(hù)業(yè)主無(wú)家可歸。業(yè)主罕見(jiàn)起訴建筑商（中建七局），質(zhì)疑其“抵制保交樓政策”。

結(jié)語(yǔ)

上海灘的“生存法則”考驗(yàn)

當(dāng)中建七局帶著安置房基因與二三線(xiàn)經(jīng)驗(yàn)闖入上海，其面臨的不僅是華潤(rùn)、保利的市場(chǎng)絞殺，更是對(duì)央企地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型能力的大考——

其一，品質(zhì)短板與市場(chǎng)需求的沖突。其在昆山項(xiàng)目暴露的降標(biāo)減配問(wèn)題，與上海改善客群對(duì)所見(jiàn)即所得的嚴(yán)苛要求形成對(duì)沖；

其二，組織迭代與戰(zhàn)略定力的撕裂。五年四任董事長(zhǎng)的管理層動(dòng)蕩，與需要持續(xù)深耕的品牌塑造形成悖論。

當(dāng)傳統(tǒng)土地－金融－人口紅利消散，央企地產(chǎn)轉(zhuǎn)型已進(jìn)入毛細(xì)血管級(jí)能力重構(gòu)階段。未來(lái)突圍既需產(chǎn)品力層面的精工革命，更需商業(yè)模式的重構(gòu)——從資本驅(qū)動(dòng)向運(yùn)營(yíng)能力溢價(jià)躍遷。

當(dāng)中建系五子在上海形成從頂豪到剛需的全梯度覆蓋，真正的勝負(fù)手或許在于——誰(shuí)能率先將建筑商思維進(jìn)化為城市運(yùn)營(yíng)商視野，在保障房與商品房的鴻溝間架起價(jià)值轉(zhuǎn)化的橋梁。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)型大考，終將改寫(xiě)央企地產(chǎn)企業(yè)的估值邏輯。