嗅態(tài)

觀察商業(yè)榜樣，輸出榜樣觀察

作者 | 石燦

圖片 |pixabay

阿里大文娛，改名了。

5月21日，阿里大文娛集團(tuán)宣布，即日起正式更名為虎鯨文娛集團(tuán)。同時(shí)，旗下阿里影業(yè)擬更名為大麥娛樂(lè)。這是阿里大文娛成立9年以來(lái)，首次對(duì)集團(tuán)品牌進(jìn)行的全面煥新。

這可不像公司換個(gè)logo那么簡(jiǎn)單，背后藏著一連串深思熟慮的商業(yè)考量，從對(duì)市場(chǎng)的判斷，到內(nèi)容業(yè)務(wù)的布局，再到應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的策略，方方面面都有涉及。

過(guò)去幾年里，阿里大文娛不斷探索著適合自己的發(fā)展路徑。從整合內(nèi)部資源到布局新興業(yè)務(wù)，確定出以“內(nèi)容+科技”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。此次改名，或許正是其在新的發(fā)展階段，尋求突破和創(chuàng)新的重要舉措。

那么，改名后的虎鯨文娛，能否找到屬于自己的快樂(lè)密碼，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的文娛市場(chǎng)中脫穎而出？這背后，又反映了怎樣的戰(zhàn)略考量和布局？

01

改名背后的變與不變

這一名稱(chēng)的更迭背后，蘊(yùn)含著諸多值得深入探究的“變”與“不變”。

回溯往昔，2016年，阿里大文娛正式成立，將優(yōu)酷土豆、阿里影業(yè)、UC、阿里音樂(lè)、阿里體育、阿里文學(xué)等業(yè)務(wù)納入其中，開(kāi)啟了在文娛領(lǐng)域的全面布局。

隨后的幾年里，阿里大文娛不斷加大投入，通過(guò)并購(gòu)、投資等方式，迅速擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖。由于文娛行業(yè)的特殊性和復(fù)雜性，阿里大文娛在發(fā)展過(guò)程中也面臨著諸多挑戰(zhàn)。內(nèi)容創(chuàng)作的不確定性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈、盈利模式的探索等問(wèn)題，都給阿里大文娛的發(fā)展帶來(lái)了一定的壓力。

經(jīng)過(guò)多年的摸索和調(diào)整，阿里大文娛已經(jīng)逐漸形成了以?xún)?yōu)酷、阿里影業(yè)和大麥為核心的業(yè)務(wù)架構(gòu)。在2023年阿里集團(tuán)的“1+6+N”組織變革中，大文娛集團(tuán)被確定為六大業(yè)務(wù)集團(tuán)之一，走向獨(dú)立發(fā)展之路。

此次品牌煥新，從“阿里大文娛”到“虎鯨文娛”，首先在品牌形象與定位上發(fā)生了顯著變化。選擇“虎鯨”作為新的品牌象征，大有深意。

虎鯨，身形龐大卻不失靈活聰慧，在復(fù)雜多變的海洋環(huán)境中如魚(yú)得水；作為群居動(dòng)物，它們憑借緊密協(xié)作維系著海洋生態(tài)的微妙平衡，且對(duì)人類(lèi)展現(xiàn)出友好親和的一面。

這些特點(diǎn)，和虎鯨文娛想傳遞的“數(shù)智、共生、快樂(lè)”的理念特別契合。

總的來(lái)看，此次阿里大文娛集團(tuán)和阿里影業(yè)改名的底氣源自三點(diǎn)：內(nèi)容碩果、技術(shù)自信與財(cái)務(wù)盈利。

內(nèi)容產(chǎn)出向來(lái)是文娛企業(yè)的立足之本。過(guò)去一年，優(yōu)酷也在不同題材賽道多點(diǎn)開(kāi)花，女性賽道、懸疑賽道均有爆款劇集出現(xiàn)，甚至一定程度上起到了行業(yè)細(xì)分賽道風(fēng)向標(biāo)的作用。

從公司業(yè)務(wù)構(gòu)成角度來(lái)看，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，原有的“阿里影業(yè)”名稱(chēng)已難以覆蓋如今多元的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。當(dāng)下，公司業(yè)務(wù)范疇早已突破電影的單一界限，拓展至演出、IP商業(yè)衍生、劇集、藝人經(jīng)紀(jì)等多個(gè)領(lǐng)域。改成大麥娛樂(lè)，更能體現(xiàn)現(xiàn)在的業(yè)務(wù)范圍，也方便以后往更多元的方向發(fā)展，而“大麥”也有“大賣(mài)”的美好寓意。

對(duì)于技術(shù)而言，已經(jīng)形成阿里影業(yè)的結(jié)構(gòu)性特征，虛擬拍攝數(shù)字影棚已在多個(gè)城市成功落地生根、燈塔已累計(jì)服務(wù)上千個(gè)影視合作伙伴……一個(gè)生態(tài)的底層邏輯已經(jīng)成型，品牌升級(jí)之后要做的事情，一方面是夯實(shí)現(xiàn)有技術(shù)底座，另一方面是進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)科技變革。

而財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是企業(yè)發(fā)展的直觀“晴雨表”。阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布的2025財(cái)年第四季度業(yè)績(jī)公告顯示，受益于線下業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)以及優(yōu)酷廣告收入的持續(xù)上揚(yáng)，阿里大文娛集團(tuán)當(dāng)季度收入達(dá)到55.5億元，同比增長(zhǎng)12%。

尤為值得一提的是，該季度阿里大文娛經(jīng)調(diào)整EBITA實(shí)現(xiàn)盈利3600萬(wàn)元，主要得益于優(yōu)酷經(jīng)營(yíng)效率的顯著提升。這無(wú)疑為虎鯨文娛的未來(lái)發(fā)展注入了一劑“強(qiáng)心針”，也證明了過(guò)往戰(zhàn)略聚焦與業(yè)務(wù)優(yōu)化的有效性。

從品牌煥新發(fā)布會(huì)的發(fā)言中，能很清晰地看到虎鯨文娛和大麥娛樂(lè)的雄心壯志。

“內(nèi)容公司的本質(zhì)是原創(chuàng)能力。掌握原創(chuàng)能力，大麥娛樂(lè)才能真正把握未來(lái)?！贝篼湂蕵?lè)總裁李捷說(shuō)，“我們將用3到5年的時(shí)間成為全亞洲領(lǐng)先的內(nèi)容原創(chuàng)公司。”

02

內(nèi)容制作與“賣(mài)鏟子”的新選擇

虎鯨文娛集團(tuán)在宣布改名的時(shí)候，提到了兩個(gè)關(guān)鍵詞：“數(shù)智”和“共生”。

這倆詞背后，是內(nèi)容制作策略的大轉(zhuǎn)變。一方面，開(kāi)始探索AI在影視制作里的應(yīng)用，比如用AI輔助生成數(shù)字資產(chǎn)，提升影視內(nèi)容制作效率；另一方面，打算通過(guò)數(shù)字化制作解決方案，不斷完善技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建一套完整的影視工業(yè)化體系。

這意味著，虎鯨文娛在繼續(xù)運(yùn)營(yíng)優(yōu)酷的同時(shí)，還打算往影視行業(yè)“賣(mài)鏟子”，也就是提供技術(shù)服務(wù)。

為啥要這么做呢？影視行業(yè)的“非標(biāo)”屬性，讓每個(gè)項(xiàng)目都像在走鋼絲，不確定性太大了。一部電影或者電視劇，從策劃到制作，再到上映播出，中間要投入大量人力、物力、財(cái)力，最后能不能火，誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)。

優(yōu)酷首席運(yùn)營(yíng)官、阿里魚(yú)總裁吳倩總結(jié)的很有道理：“我們打造的是不確定性極強(qiáng)的、周期性很長(zhǎng)的非標(biāo)的作品，在一個(gè)個(gè)的期貨的背后，考驗(yàn)的是我們對(duì)于用戶(hù)對(duì)于消費(fèi)者審美的變遷，對(duì)于未來(lái)趨勢(shì)深刻的洞察，它更考驗(yàn)每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)于高昂的內(nèi)容投資和如何把錢(qián)賺回來(lái)的精細(xì)化的管理能力。”

虎鯨文娛顯然意識(shí)到了這點(diǎn)，開(kāi)始把業(yè)務(wù)重心從單純的內(nèi)容制作，轉(zhuǎn)向?yàn)樾袠I(yè)提供技術(shù)服務(wù)。燈塔平臺(tái)的數(shù)據(jù)能說(shuō)明問(wèn)題——這個(gè)已服務(wù)上千個(gè)影視項(xiàng)目、助力票房超千億元的宣發(fā)系統(tǒng)，通過(guò)AI預(yù)測(cè)和智能調(diào)度，實(shí)實(shí)在在幫片方省下了20%的宣發(fā)費(fèi)用。

向影視行業(yè)提供技術(shù)服務(wù)就不一樣了，只要技術(shù)過(guò)硬，市場(chǎng)有需求，基本就能穩(wěn)定賺錢(qián)，而且還有規(guī)?；臐摿?。

拿虛擬拍攝來(lái)說(shuō)，虎鯨文娛已經(jīng)在好幾個(gè)城市落地了幀享數(shù)字影棚，給不少內(nèi)容合作伙伴提供虛擬拍攝服務(wù)，有些項(xiàng)目里，虛擬拍攝占比快到四成了。還有給片方打造的宣發(fā)服務(wù)平臺(tái)燈塔，已經(jīng)服務(wù)了上千個(gè)影視合作伙伴，合作影片票房加起來(lái)超千億元，幫合作伙伴節(jié)省了20%以上的宣發(fā)預(yù)算。

這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，影視行業(yè)對(duì)技術(shù)服務(wù)的需求很旺盛，虎鯨文娛抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，衍生出做“賣(mài)鏟子”的生意，也是為了在復(fù)雜多變的內(nèi)容市場(chǎng)里，找到更穩(wěn)當(dāng)?shù)挠Ｊ健?/p>

而且，隨著科技發(fā)展，影視行業(yè)對(duì)技術(shù)的依賴(lài)只會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。從前期拍攝到后期制作，再到發(fā)行宣傳，每個(gè)環(huán)節(jié)都能用到新技術(shù)。

虎鯨文娛提前布局，不僅能滿(mǎn)足行業(yè)需求，還能在這個(gè)過(guò)程中積累技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為未來(lái)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

03

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的戰(zhàn)略調(diào)整

現(xiàn)在的文娛市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈得像戰(zhàn)場(chǎng)。短視頻平臺(tái)靠著豐富的內(nèi)容、強(qiáng)大的算法推薦，還有龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，迅速崛起，把大家的注意力都吸引過(guò)去了。有數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越長(zhǎng)，這對(duì)傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)和影視制作公司沖擊不小。

人們沉迷于虛擬娛樂(lè)之時(shí)，虎鯨文娛旗下大麥娛樂(lè)提出與之相對(duì)的“現(xiàn)實(shí)娛樂(lè)”概念，既是相對(duì)，也是共生。“現(xiàn)實(shí)娛樂(lè)” 聚焦于用戶(hù)在真實(shí)場(chǎng)景中的參與和感受。它突破了數(shù)字屏幕的限制，讓人們走出虛擬世界，親身參與到現(xiàn)實(shí)娛樂(lè)世界中。

在這種大環(huán)境下，虎鯨文娛通過(guò)改名，想以全新的品牌形象和戰(zhàn)略定位，在市場(chǎng)里重新站穩(wěn)腳跟。把業(yè)務(wù)聚焦在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，提升運(yùn)營(yíng)效率和競(jìng)爭(zhēng)力。就拿大麥娛樂(lè)來(lái)說(shuō)，改名后同步上線新大麥客戶(hù)端，定位成一站式娛樂(lè)票務(wù)平臺(tái)，電影、演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)等40多個(gè)細(xì)分品類(lèi)的票都能買(mǎi)。這就是整合資源，強(qiáng)化在票務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

“從阿里影業(yè)到大麥娛樂(lè)的升級(jí)，不僅是品牌的升級(jí)，更是產(chǎn)品和戰(zhàn)略的升級(jí)?！崩罱菡f(shuō)。

以前，阿里大文娛業(yè)務(wù)較為多樣，雖然啥都做，但很難做到樣樣精通。這次改名，虎鯨文娛將集中精力發(fā)展核心業(yè)務(wù)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里，只有找準(zhǔn)自己的定位，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，才能不被淘汰?；ⅥL文娛這一步棋，就是想通過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整，讓自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里更有底氣。

而且，改名也符合阿里巴巴集團(tuán)“1+6+N”的改革方向。各個(gè)業(yè)務(wù)板塊獨(dú)立核算，自負(fù)盈虧，這樣能激發(fā)每個(gè)板塊的活力，讓它們更靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化?；ⅥL文娛和大麥娛樂(lè)通過(guò)改名，強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)主體的獨(dú)立性，以后就能按照自己的節(jié)奏發(fā)展，不用再受集團(tuán)整體框架的太多限制，更能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

從公司內(nèi)部來(lái)看，虎鯨文娛和大麥娛樂(lè)改名，透著一股“回歸初心，重新創(chuàng)業(yè)”的勁兒。發(fā)布會(huì)上，兩位發(fā)言的高管都提到了“二次創(chuàng)業(yè)”和“創(chuàng)業(yè)”，還定了不少新目標(biāo)?；ⅥL文娛要給用戶(hù)提供精品內(nèi)容，推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展；大麥娛樂(lè)要讓用戶(hù)在現(xiàn)實(shí)娛樂(lè)消費(fèi)里有更好體驗(yàn)，還要在IP商業(yè)衍生和藝人經(jīng)紀(jì)方面多做探索。

這種創(chuàng)業(yè)心態(tài)，對(duì)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是個(gè)很大的激勵(lì)。大家會(huì)更有沖勁，愿意去嘗試新東西，創(chuàng)新活力一下子就被激發(fā)出來(lái)了。以前可能按部就班，現(xiàn)在要重新創(chuàng)業(yè)，每個(gè)人都得打起十二分精神，想辦法把業(yè)務(wù)做好。

從外部市場(chǎng)角度看，虎鯨文娛集團(tuán)更具有品牌特色，強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)主體獨(dú)立性，符合集團(tuán)改革后各業(yè)務(wù)板塊自負(fù)盈虧的戰(zhàn)略方向。這對(duì)樹(shù)立獨(dú)特品牌形象很有幫助，不管是在用戶(hù)還是行業(yè)伙伴那兒，都能提升品牌知名度。

總的來(lái)說(shuō)，阿里大文娛、阿里影業(yè)改名虎鯨文娛和大麥娛樂(lè)，是一次全面而深刻的戰(zhàn)略調(diào)整。從市場(chǎng)判斷、內(nèi)容制作，到競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)，再到內(nèi)部激勵(lì)和外部品牌建設(shè)，每個(gè)環(huán)節(jié)都考慮到了。

這背后反映出的，是一家企業(yè)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境里，積極求變、勇于創(chuàng)新的決心和行動(dòng)。