繼美國(guó)正式取消 800 美元以下商品的免稅優(yōu)惠政策后，歐盟也甩出了一記“重錘”——擬對(duì)價(jià)值 150 歐元以下的電商包裹征收統(tǒng)一處理費(fèi)。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間 5 月 20 日，歐盟委員會(huì)宣布，擬對(duì)價(jià)值 150 歐元以下的進(jìn)口小額包裹取消免稅，并引入統(tǒng)一的包裹處理費(fèi)用機(jī)制：對(duì)于通過(guò)跨境直郵方式入境的包裹，每件將征收 2 歐元固定費(fèi)用；若商品先進(jìn)入歐盟境內(nèi)倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)后再進(jìn)行二次配送，每件則征收 0.5 歐元。歐盟貿(mào)易專員馬羅什?謝夫喬維奇表示，該費(fèi)用主要用于補(bǔ)償各國(guó)海關(guān)因應(yīng)對(duì)海量包裹而產(chǎn)生的行政處理成本。

新政若最終落地，將對(duì)依賴跨境小包模式、主打“低價(jià)直郵”的平臺(tái)造成直接沖擊。以 Temu 為例，其歐洲平均客單價(jià)約為 23 歐元，新增 2 歐元費(fèi)用意味著履約成本直接上漲 8.7%，利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮，而本地倉(cāng)發(fā)貨雖可略微緩解成本壓力，但仍承擔(dān)額外的倉(cāng)租、人力與清關(guān)成本，平臺(tái)和賣家需在成本與效率之間作出艱難平衡。

根據(jù)歐盟委員會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024 年進(jìn)入歐盟的 150 歐元以下小額包裹數(shù)量就已突破 46 億件，較 2023 年增長(zhǎng)一倍，其中高達(dá) 91% 的包裹來(lái)自中國(guó)。過(guò)去，得益于現(xiàn)有免稅政策，這些包裹得以免稅入境，成為中國(guó)跨境電商平臺(tái)控制成本、壓低售價(jià)的重要抓手，迅速占據(jù)消費(fèi)者心智。然而這套“薄利多銷+極致性價(jià)比”的打法很可能在未來(lái)面臨重構(gòu)。

目前，該政策仍處于立法提案階段，距離正式落地尚需經(jīng)過(guò)歐盟成員國(guó)及歐洲議會(huì)的批準(zhǔn)，預(yù)計(jì)正式實(shí)施也要等到 2028 年后，但歐盟也可能在明年率先以“臨時(shí)過(guò)渡性收費(fèi)”形式引入包裹手續(xù)費(fèi)機(jī)制，為后續(xù)系統(tǒng)化改革鋪路。無(wú)論節(jié)奏快慢，此番稅改信號(hào)已釋放明確導(dǎo)向：歐洲正在逐步退出“低門檻紅利區(qū)”，曾作為“去美化”首選替代市場(chǎng)的歐洲也不再是毫無(wú)政策風(fēng)險(xiǎn)的理想陣地，尤其是對(duì)于 Temu、SHEIN 等高度依賴跨境小包的電商平臺(tái)而言，履約鏈條上的每一次政策收緊，都是對(duì)其核心商業(yè)邏輯的考驗(yàn)。

Temu、SHEIN“去美化”戰(zhàn)略受阻，歐洲不再是“避風(fēng)港”？

此前，在美國(guó)特朗普政府加征高額關(guān)稅以及 5 月 2 日正式取消 800 美元以下小額包裹免稅政策的背景下，中國(guó)跨境電商巨頭 SHEIN 和 Temu 迅速調(diào)整全球市場(chǎng)布局，積極推進(jìn)“去美化”戰(zhàn)略，將資源向歐洲、拉美等非美市場(chǎng)傾斜，試圖打一場(chǎng)“復(fù)制北美”的勝仗。

以 Temu 為例，過(guò)去幾個(gè)月，從自建履約體系、暫停全托管業(yè)務(wù)、優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)到加速倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)，種種動(dòng)作均表明其在逐步向本地化靠攏、降低對(duì)跨境直郵的依賴。此外，平臺(tái)也顯著縮減了在美區(qū)的廣告預(yù)算，將營(yíng)銷資源大規(guī)模轉(zhuǎn)向歐洲市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)情報(bào)公司 Sensor Tower 的數(shù)據(jù)，4 月 SHEIN 在法國(guó)和英國(guó)的廣告支出環(huán)比增長(zhǎng) 35%，Temu 在法國(guó)和英國(guó)的增幅分別達(dá)到 40% 和 20%。

相比監(jiān)管高壓狀態(tài)的美國(guó)市場(chǎng)，歐洲擁有可觀的人均消費(fèi)力、物流條件逐漸成熟、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未內(nèi)卷，加之 150 歐元以下包裹免稅的現(xiàn)行政策，為平臺(tái)繼續(xù)復(fù)制“低價(jià)直郵”模式提供了空間，正因如此，歐洲一度被 SHEIN 與 Temu 以及眾多跨境賣家視為理想替代方案?！艾F(xiàn)在在美國(guó)做生意太卷了，而且政策變化太快，一個(gè)通知就可能讓利潤(rùn)歸零。我們已經(jīng)減少了美區(qū)廣告預(yù)算，把倉(cāng)儲(chǔ)、人力和推廣資源都轉(zhuǎn)向了歐洲和中東，”一位主營(yíng)家居品類的賣家透露。

就在平臺(tái)和賣家剛適應(yīng)“轉(zhuǎn)場(chǎng)歐洲”的節(jié)奏時(shí)，歐盟此番提出的稅改提案猶如一盆冷水，潑在了剛剛升溫的歐洲戰(zhàn)局上，迫使其重新評(píng)估歐洲市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略。

如若政策最終落地，剛剛陸續(xù)上線德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙等歐洲新站點(diǎn)的 TikTok Shop，也未能置身事外。所幸，由于 TikTok Shop 歐盟站點(diǎn)一直要求賣家具備本地倉(cāng)儲(chǔ)物流能力，相比 Temu 與 SHEIN 高度依賴跨境直郵模式所面臨的直接沖擊，TikTok Shop 賣家在短期內(nèi)受到的影響較小，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，同樣也需要面臨倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用上漲，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力被削弱、利潤(rùn)空間被壓縮的局面。

“小包免稅”紅利或?qū)氐捉K結(jié)？

除歐盟外，日本也釋放了類似的信號(hào)。據(jù)消息人士透露，為減少本土商家面臨的不公平競(jìng)爭(zhēng)壓力，日本財(cái)政部正考慮取消對(duì) 1 萬(wàn)日元以下小額進(jìn)口商品的免稅優(yōu)惠，并征收約 10% 的消費(fèi)稅，政策預(yù)計(jì)將于明年或之后實(shí)施。

從美國(guó)到歐盟再到日本，各國(guó)不斷釋出的信號(hào)也在昭示著長(zhǎng)期存在的小額免稅紅利時(shí)代正逐步走向終結(jié)，低價(jià)紅利也不再是中國(guó)跨境賣家的護(hù)身符，過(guò)往以“鋪貨+低價(jià)+爆款”為核心的打法正在迅速失效，倒逼著中國(guó)企業(yè)加快推進(jìn)本地化戰(zhàn)略，并持續(xù)強(qiáng)化品牌價(jià)值的可持續(xù)發(fā)展。

免稅紅利正在謝幕，監(jiān)管紅線逐漸清晰，全球電商市場(chǎng)進(jìn)入新階段。在這一輪全球政策重構(gòu)與市場(chǎng)再洗牌的背景下，無(wú)論是平臺(tái)方、供應(yīng)鏈企業(yè)，還是跨境賣家，都應(yīng)轉(zhuǎn)向構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的新周期，將“合規(guī)力”內(nèi)化為平臺(tái)能力，將“本地化”外化為運(yùn)營(yíng)壁壘，將“創(chuàng)新性”轉(zhuǎn)化為用戶價(jià)值，一方面要強(qiáng)化多市場(chǎng)、多平臺(tái)、多模式的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖機(jī)制；另一方面也需正視監(jiān)管合規(guī)、品牌打造、本土化倉(cāng)儲(chǔ)布局等能力的系統(tǒng)性短板，找到通往下一階段的生存坐標(biāo)。

而歐洲市場(chǎng)憑借龐大的人均消費(fèi)能力和穩(wěn)定的中產(chǎn)階層結(jié)構(gòu)，依然是大家在全球跨境電商增長(zhǎng)版圖上無(wú)法忽略的關(guān)鍵高地，但與此同時(shí)，歐盟地區(qū)的合規(guī)體系嚴(yán)苛、稅收制度復(fù)雜，也意味著賣家必須付出更多的時(shí)間精力和資源，提升本地化運(yùn)營(yíng)能力與政策響應(yīng)能力。

這片市場(chǎng)的未來(lái)將屬于那些真正理解規(guī)則、尊重合規(guī)、深耕本地的長(zhǎng)期主義者?？缇畴娚痰狞S金時(shí)代還未結(jié)束，只是入場(chǎng)門檻變高了。