當(dāng)務(wù)之急是要重建品牌信任。

文｜羅小媚 編｜楊肖若

出品｜商業(yè)秀

這一次，小米成立15 周年戰(zhàn)略新品發(fā)布會(huì)，沒(méi)有像往常一樣登上各大熱搜榜。

事前也沒(méi)有過(guò)多高調(diào)的預(yù)熱、沒(méi)有花哨的倒計(jì)時(shí)海報(bào)。少了華麗的宣傳喧囂，或許能讓新品和技術(shù)本身，成為發(fā)布會(huì)的主角。

5月22日晚，小米創(chuàng)辦人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍在微博發(fā)文稱，YU7預(yù)計(jì)7月正式上市，今晚預(yù)發(fā)布會(huì)，不會(huì)公布正式價(jià)錢(qián)，也不會(huì)開(kāi)啟小定。

在雷軍發(fā)布的這條微博下面，匯聚了來(lái)自網(wǎng)友的多種不同聲音。除了圍繞YU的討論7、對(duì)3nm旗艦芯片"玄戒O1"的期待，還有關(guān)于此前小米汽車SU7的高速事故風(fēng)波，包括對(duì)小米營(yíng)銷的討論等，不絕于耳。

風(fēng)波仍未平息。在社交媒體的推波助瀾下，小米的每一個(gè)動(dòng)作都被置于放大鏡下審視。今日之小米，正深陷技術(shù)突破、新品發(fā)布與輿論危機(jī)交織的復(fù)雜局面：一邊是芯片領(lǐng)域的曙光時(shí)刻，自研芯片取得重大突破，被業(yè)界視為“打破國(guó)際壟斷”的關(guān)鍵一步；另一邊，小米汽車業(yè)務(wù)卻因一場(chǎng)高速行駛中的突發(fā)事故陷入輿論迷霧，事故原因尚未定論，網(wǎng)絡(luò)上仍充斥著各種猜測(cè)和指責(zé)，把小米汽車的安全性推上風(fēng)口浪尖。

站在成立15周年的關(guān)鍵路口，小米的一舉一動(dòng)牽動(dòng)著行業(yè)的神經(jīng)。資本市場(chǎng)、消費(fèi)者群體乃至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目光，都聚焦于此。身處當(dāng)下復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中，技術(shù)迭代與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力與日俱增，外部輿論環(huán)境的不確定性，更關(guān)乎自身品牌聲譽(yù)與市場(chǎng)份額。

在一周前的5月15日，雷軍在內(nèi)部一個(gè)被稱為“我們小米人價(jià)值觀大會(huì)”的活動(dòng)中演講，他首次談到了近期小米SU7事故引發(fā)的輿論危機(jī)，以及對(duì)小米公司未來(lái)發(fā)展的展望。

雷軍稱，“誰(shuí)也沒(méi)有想到，這場(chǎng)事故的影響如此之大，小米遭受了狂風(fēng)暴雨般的質(zhì)疑、批評(píng)和指責(zé)，一下子都有點(diǎn)懵。”雷軍還表示，這場(chǎng)事故讓小米意識(shí)到公眾對(duì)其的高期待和嚴(yán)要求。

在這場(chǎng)看似低調(diào)的發(fā)布會(huì)最后，雷軍還高調(diào)推薦了小米的高階駕駛配培訓(xùn)課程，課程涵蓋了加速、制動(dòng)、緊急變線練習(xí)等科目。雷軍說(shuō)，自己開(kāi)了30多年車，才知道遇到緊急狀況最好就是“一腳踩死”。

這似乎是在側(cè)面回應(yīng)小米SU7那場(chǎng)事故。

-Business Show-01

5月22日晚，小米發(fā)布了自主研發(fā)的3nm旗艦芯片“玄戒O1”。據(jù)了解，玄戒O1芯片采用業(yè)界量產(chǎn)最先進(jìn)的第二代3nm工藝，在109平方毫米的狹小空間內(nèi)集成了190億晶體管，CPU采用創(chuàng)新的十核四叢集架構(gòu)，GPU性能強(qiáng)勁，主流游戲可滿幀運(yùn)行，能效表現(xiàn)出色，相同性能下相較A18 Pro功耗最多可降低35%。

并且，它還融合了小米過(guò)往6年ISP的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)置高速高畫(huà)質(zhì)的第四代自研ISP，AI算力也十分可觀。從這些參數(shù)來(lái)看，玄戒O1的性能確實(shí)可圈可點(diǎn)。這也讓小米成為繼蘋(píng)果、高通、聯(lián)發(fā)科后，全球第四家發(fā)布自主研發(fā)設(shè)計(jì)3nm制程手機(jī)處理器芯片的企業(yè)。

在發(fā)布前，央視新聞官微發(fā)文點(diǎn)贊稱，“這是中國(guó)內(nèi)地3nm芯片設(shè)計(jì)的一次突破，緊追國(guó)際先進(jìn)水平。”人民網(wǎng)此前也表示，最近一年，小米在新能源汽車、國(guó)產(chǎn)芯片等領(lǐng)域接連帶來(lái)突破創(chuàng)新?！斑@證明了，只要堅(jiān)定實(shí)干，就沒(méi)有不可逾越的高山；只要奮起直追，后來(lái)者永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)?！?/p>

雷軍此前發(fā)表微博表示，早在十年前，小米就曾嘗試自研芯片，2017年推出了澎湃S1，定位中高端。但因性能不足以和高通、聯(lián)發(fā)科抗衡，很快停止量產(chǎn)。

此后，小米在影像芯片、充電芯片等領(lǐng)域持續(xù)探索，卻始終被外界視為“邊緣創(chuàng)新”，難以觸及核心處理器的制高點(diǎn)。玄戒O1的亮相，標(biāo)志著小米在芯片領(lǐng)域的全新起點(diǎn)，更是撕掉“缺核心技術(shù)”這個(gè)標(biāo)簽的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

當(dāng)晚，小米 15S Pro 手機(jī)正式發(fā)布，基于小米 15 Pro 手機(jī)研發(fā)，該機(jī)搭載了小米在此次發(fā)布會(huì)上剛剛發(fā)布的玄戒 O1 旗艦移動(dòng)處理器，售價(jià) 5499 元起。會(huì)后，一些媒體評(píng)測(cè)聲音普遍“一邊倒”，稱贊夸好。

小米發(fā)自主研發(fā)3nm旗艦芯片“玄戒O1”，極大地增強(qiáng)了行業(yè)信心。不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士告訴「商業(yè)秀」，搭載了玄戒 O1 旗艦移動(dòng)處理器的小米 15S Pro，還是要看具體的場(chǎng)景應(yīng)用體驗(yàn)。另外，自研芯片的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)也不容忽視。目前國(guó)內(nèi)3nm制造工藝尚未成熟，量產(chǎn)仍需時(shí)間。

在芯片制造環(huán)節(jié)，小米仍需依賴臺(tái)積電代工。加上美國(guó)商務(wù)部2024年11月出臺(tái)的半導(dǎo)體出口管制新規(guī)，雖然暫時(shí)未將手機(jī)芯片納入限制范圍，但政策的不確定性，始終是懸在頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”。一旦政策收緊，小米玄戒O1的供應(yīng)鏈也將面臨考驗(yàn)。

盡管小米已聯(lián)合中芯國(guó)際、長(zhǎng)電科技構(gòu)建國(guó)產(chǎn)備份體系，但和臺(tái)積電相比，在工藝良率上仍存在一定差距，這對(duì)芯片的大規(guī)模量產(chǎn)和實(shí)際的市場(chǎng)供應(yīng)帶來(lái)了一定挑戰(zhàn)。

這不僅考驗(yàn)著小米的技術(shù)實(shí)力，也考驗(yàn)其應(yīng)對(duì)外部風(fēng)險(xiǎn)的能力。

-Business Show-02

發(fā)布會(huì)的上半場(chǎng)主角是小米玄戒O1，下半場(chǎng)主角是小米YU7。

作為小米成立15周年戰(zhàn)略新品的重要一環(huán)，YU7承載著小米的野心和挑戰(zhàn)。其產(chǎn)品定位直指高端市場(chǎng)，無(wú)論是性能參數(shù)，還是智能配置，都表明了小米在汽車領(lǐng)域持續(xù)深耕的決心。

雷軍把小米YU7對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y，他認(rèn)為從動(dòng)力，續(xù)航、豪華配置來(lái)看，小米YU7 Max版非常領(lǐng)先，對(duì)特斯拉Model Y具備壓倒性優(yōu)勢(shì)。

外界的聲音也普遍認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)車市最有希望超過(guò)Model Y的就是小米YU7。

不過(guò)，在當(dāng)下遭遇的品牌輿論危機(jī)中，YU7的市場(chǎng)前景無(wú)疑也蒙上了“陰影”。小米YU7能否憑借雷軍所述的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)撼動(dòng)Model Y的地位，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的訂單，仍是未知。

一個(gè)更殘酷的事實(shí)是，造車和造芯同為長(zhǎng)周期、高投入的項(xiàng)目，但造芯的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于汽車。

在造車方面，小米用三年時(shí)間推出了小米汽車，然而最近小米SU7高速車禍?zhǔn)录脖┞冻隽瞬簧賳?wèn)題，比如“機(jī)械鎖死”“電池爆燃”等，也進(jìn)一步引發(fā)了公眾對(duì)小米汽車安全性能的質(zhì)疑。

在造芯片方面，雷軍自己表示，小米制定了長(zhǎng)期持續(xù)投資的計(jì)劃：至少投資十年，至少投資500億。四年多時(shí)間，截至今年4月底，玄戒累計(jì)研發(fā)投入已經(jīng)超過(guò)了 135億人民幣。目前研發(fā)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)超過(guò)了2500人，今年預(yù)計(jì)的研發(fā)投入將超過(guò)60億元。

在如今的輿論環(huán)境下，小米強(qiáng)化芯片突破，從企業(yè)PR角度，有聲音認(rèn)為，小米意在試圖將公眾的注意力從汽車安全問(wèn)題轉(zhuǎn)移到科技創(chuàng)新上來(lái)。通過(guò)強(qiáng)調(diào)自己作為全球第四家擁有自研3nm手機(jī)處理器芯片的企業(yè)，試圖重塑品牌形象，打造一個(gè)“硬科技”的標(biāo)簽。央視、人民日?qǐng)?bào)等官媒的點(diǎn)贊背書(shū)，也確實(shí)為小米的宣傳助力不少。

另外，作為小米的靈魂人物，在這些年的企業(yè)家人設(shè)IP塑造中，雷軍往往習(xí)慣了以“十年磨一劍”的故事來(lái)強(qiáng)化自己的技術(shù)理想主義形象。他甚至公布了將個(gè)人薪酬的50%（約2.3億元）投入到芯片研發(fā)中，據(jù)說(shuō)小米還組織媒體到北京玄戒實(shí)驗(yàn)室參觀，展示刻蝕機(jī)調(diào)試的過(guò)程。這些從品牌傳播的角度來(lái)看，確實(shí)有利于重新贏得消費(fèi)者的信任。不過(guò)，這種輿論對(duì)沖策略能否見(jiàn)效，還有待時(shí)間觀察。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果企業(yè)過(guò)度營(yíng)銷芯片層面的突破，而沒(méi)有正面和真誠(chéng)回應(yīng)事故，可能會(huì)讓一些消費(fèi)者覺(jué)得公司在“避重就輕”，而忽視汽車安全這樣的重要問(wèn)題。比如當(dāng)汽車用戶發(fā)現(xiàn)“芯片研發(fā)投入是汽車安全測(cè)試預(yù)算的3倍”時(shí)，很可能會(huì)引發(fā)公司“重技術(shù)、輕安全”的倫理質(zhì)疑，甚至有可能進(jìn)一步損害品牌形象。

而且，公眾對(duì)于科技企業(yè)的信任，是建立在產(chǎn)品質(zhì)量和安全的基礎(chǔ)之上的，如果不能妥善解決汽車安全問(wèn)題，僅僅是靠芯片突破來(lái)轉(zhuǎn)移視線，很難從根本上挽回消費(fèi)者的信任。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于小米而言，當(dāng)務(wù)之急是要重建消費(fèi)者的信任。一方面，要針對(duì)因?yàn)樾∶灼嚢踩霈F(xiàn)的問(wèn)題，進(jìn)行全面、深入的調(diào)查與整改，并將過(guò)程和結(jié)果公開(kāi)透明地呈現(xiàn)給用戶和米粉們。

例如，對(duì)于汽車的安全性能，需通過(guò)權(quán)威的第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行嚴(yán)格檢測(cè)，并公開(kāi)檢測(cè)數(shù)據(jù)；另一方面，在后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)過(guò)程中，要進(jìn)一步加強(qiáng)質(zhì)量管控與安全測(cè)試，確保類似問(wèn)題不再發(fā)生。

同時(shí)，最重要的是積極與消費(fèi)者進(jìn)行溝通與互動(dòng)，傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，及時(shí)回應(yīng)他們的關(guān)切，逐步修復(fù)受損的品牌形象。根據(jù)《IT時(shí)報(bào)》的報(bào)道，最近多名小米SU7 Ultra車主在各大社交平臺(tái)發(fā)起維權(quán)行動(dòng)。起因是有車主發(fā)現(xiàn)他們花費(fèi)了4.2萬(wàn)元選裝的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋，壓根就沒(méi)有風(fēng)道，也不具備宣傳的“高效導(dǎo)流”等功能。而雷軍此前強(qiáng)調(diào)其“內(nèi)部結(jié)構(gòu)全改，雙風(fēng)道直通輪轂散熱”。

這些車主認(rèn)為，小米涉嫌虛假宣傳，要求退車和退還定金。但雷軍最近并未談及，以及回應(yīng)小米SU7 Ultra車主們針對(duì)挖孔版前艙蓋的維權(quán)事件。小米汽車于5 月7日對(duì)外發(fā)布公告稱，承認(rèn)碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋只提供了部分氣流導(dǎo)出和輔助前艙散熱功能，“對(duì)此前信息表達(dá)不夠清晰深表歉意”。針對(duì)未交付訂單，小米汽車提供限時(shí)改配服務(wù)，已提車及鎖單用戶贈(zèng)送2萬(wàn)積分補(bǔ)償（價(jià)值約2000元人民幣）。

小米這場(chǎng)15周年發(fā)布會(huì)，讓外界看到了其在努力展示了其在技術(shù)研發(fā)上的強(qiáng)大實(shí)力，但同時(shí)也側(cè)面暴露出小米在量產(chǎn)、供應(yīng)鏈以及品牌信任等方面的諸多問(wèn)題。

要知道，外界關(guān)注的不僅是一家公司的科技實(shí)力、產(chǎn)品參數(shù)和價(jià)值，還有它能否直面那些用戶的聲音——維權(quán)的車主和那些依然對(duì)小米抱有更多期待的米粉們?！竿辍?/p>