作者 | 華南索羅斯

37歲那年，隨著攜程上市，創(chuàng)始人之一的季琦，身價(jià)單位變成了“億”。

人們期待他續(xù)寫這個(gè)年輕有為的故事，但出人意料的是，幾乎在敲鐘的同一時(shí)間，季琦選擇單飛。此后江湖留下了一個(gè)又一個(gè)傳說——漢庭、如家、全季.....

如今的季琦，已經(jīng)是將4家公司連送上市，坐擁至少330億身家的“創(chuàng)業(yè)教父。”

只是誰能想到，20年后的今天，財(cái)大氣粗的季琦，卻和夢百合對簿公堂。堂堂中國民營酒店龍頭華住，搶起了床墊生意的“蚊子腿”。

對比過于明顯，酒店深度周期的巨浪里，連季琦也撐不住了？

季琦是經(jīng)歷過大風(fēng)浪的人。

他的起點(diǎn)低到了塵埃里，用他自己的話說，小時(shí)候住的房子不說能看得見星星，但也差不多，外面下雨家里也會下，冬天根本不暖和，爸爸媽媽整天吵架，“沒有什么能讓我有家的感覺?！?/p>

苦難的童年，養(yǎng)成了季琦不安分的性格。這個(gè)出生于江蘇農(nóng)村，上海交大機(jī)械工程專業(yè)的碩士，畢業(yè)只短暫地給別人打了兩年工，就頭也不回地在創(chuàng)業(yè)路上狂奔。

只是這條路實(shí)在不好走——攜程遇上了互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，如家迎面撞上了“非典”，華住先遭遇了金融危機(jī)，后又被新冠疫情的激浪打了個(gè)正著。

即便是“最倒霉的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”王興，估計(jì)在聽完季琦的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷后，也得讓出這頂“桂冠”，自愧弗如。

這些“倒霉”的經(jīng)歷讓他養(yǎng)成了一種略帶憂郁的人文主義氣質(zhì)，季琦喜歡引述頗文藝的語言，描述自己的創(chuàng)業(yè)哲學(xué)——

“人要生活，就一定要有信仰，信仰什么？相信一切事和一切時(shí)刻的合理的內(nèi)在聯(lián)系，相信生活作為整體將永遠(yuǎn)繼續(xù)下去，相信最近的東西和最遠(yuǎn)的東西。”

出自奧地利作家卡夫卡的《午夜的沉默》，其中的第一個(gè)相信，讓季琦總能在黑天鵝中找到機(jī)會的閃光，而第二個(gè)相信，則能讓他在接連倒霉的沖擊下保持樂觀。

這或許是互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂時(shí)攜程還能業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，而非典時(shí)期如家還能低位買進(jìn)不少核心物業(yè)的秘密。

第三個(gè)相信里，“最近的東西”暗藏華住當(dāng)下的成功密碼，“最遠(yuǎn)的東西”則指明未來的戰(zhàn)略方向。

華住的成功密碼包括至少三方面。

其一，是強(qiáng)化韌性，“不做紅極一時(shí)的玫瑰，要做春華秋實(shí)的稻谷和麥子?！?/strong>

2024年，供過于求的市場壓力席卷全行業(yè)，據(jù)酒店觀察網(wǎng)報(bào)道，2024年全國酒店平均入住率僅58.8%，同比下降2.5%；平均房價(jià)約為200元，同比下降5.8%。數(shù)據(jù)背后反映的，是酒店為了爭奪客源不得不降價(jià)促銷，“內(nèi)卷”競爭貫穿全年。

周期帶來的影響不可避免：

2024年華住的RevPar下降3%。RevPar是酒店行業(yè)的核心經(jīng)營指標(biāo)，計(jì)算方式為每晚客房單價(jià)乘入住率；

2024年四季度經(jīng)濟(jì)型酒店、中高檔酒店的“同酒店平均可出租客房收入”分別下滑7.5%、6.3%；

華住全年歸母凈利潤同比下滑25.4%。

但在另一方面，當(dāng)眾多五星酒店在消費(fèi)降級的浪潮中關(guān)停或破產(chǎn)，專注中檔酒店的華住卻借勢飛速擴(kuò)張。2024年年初，華住設(shè)定了1800家的開店目標(biāo)，最終開店數(shù)量超過了2400家，遠(yuǎn)超預(yù)期。

借著新店的增量，華住2024年全年?duì)I收為238.91億元，同比增長9.2%，穩(wěn)坐中國酒店頭把交椅，入住率更是難得地上漲0.2%。

而強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭或許還將持續(xù)——不僅是因?yàn)闅w母凈利潤下滑主要由非經(jīng)常損益導(dǎo)致，更是因?yàn)槿A住正在加快推動輕資產(chǎn)模式運(yùn)營，2024年關(guān)閉了63家租賃和自有酒店，加盟店占比持續(xù)增加。

其二，是相信成功者的經(jīng)驗(yàn)。

靠著賣枕頭，亞朵零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了近130%的增幅，在酒店業(yè)增長見頂?shù)漠?dāng)下，這一增量尤為可貴。

而如果說華住推出的M3記憶枕是對“賣周邊”的一次試水，那么與夢百合的線下battle，則隱藏著華住全面借鑒亞朵枕頭生意的算盤。

這并非病急亂投醫(yī)，而是抓住已被驗(yàn)證過的確定性。

其三，是相信市場。

可能最早在2013年，季琦就在數(shù)個(gè)公開場合明確表態(tài)，中國酒店業(yè)未來的重點(diǎn)，一定在中檔酒店。

彼時(shí)地產(chǎn)的黃金年代尚在，聽者大多不理解，季琦一以貫之的表態(tài)，底氣何在？

秘密藏在兩組數(shù)據(jù)里，2021年，季琦在接受采訪時(shí)表示，今天的中國，仍然有8億人沒有去過天安門廣場；有10億人沒坐過高鐵；有12.6億人沒有護(hù)照。

與此同時(shí)，武漢人民一年要吃掉30億只龍蝦，南京人民一年要吃掉1億只鴨子，看視頻直播的人有9億，中國一年的快遞數(shù)量是500億件。

前一組數(shù)據(jù)論證中端酒店仍具備相當(dāng)廣闊的市場潛力，后一組數(shù)據(jù)則強(qiáng)調(diào)服務(wù)業(yè)廣闊的消費(fèi)前景，兩者結(jié)合的推論，是在三至五年甚至更長的時(shí)間里，華住的增長具備確定性。

三重相信的結(jié)果，是華住沒有近慮。

但增長之外，季琦卻有遠(yuǎn)憂。

對57歲的季琦來說，華住不僅是他連續(xù)創(chuàng)業(yè)的收官之作，更有可能是他實(shí)現(xiàn)自己終極理想的最后機(jī)會，因而極其重要。

對于自己的終極理想，季琦有各式各樣的描述，而歸根結(jié)底，是“做成一項(xiàng)偉大的事業(yè)”，是“做價(jià)值創(chuàng)造，讓一切更加美好”，是成為在中國和全球都具備影響力的酒店品牌。

在中國，華住已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了它的目標(biāo)。但放眼全球，盡管華住集團(tuán)已經(jīng)成為僅次于萬豪和希爾頓的全球第三大酒店品牌，盡管全季成為無數(shù)外國人來中國的“打卡圣地”之一，但離成為真正有影響力的全球酒店巨頭，仍任重道遠(yuǎn)。

華住對國際業(yè)務(wù)一直抱有野心，2020年1月，華住完成了對德意志酒店集團(tuán)的全資收購，就此正式楊帆出海。而對于出海的路線，季琦有完備的構(gòu)想：

“先亞洲、再歐洲、最后決戰(zhàn)美國?！?/strong>

但華住的出海速度似乎正在放緩。

具體來看，去年，主攻海外，尤其是歐洲業(yè)務(wù)的Legacy-DH實(shí)現(xiàn)營收48.81億元，同比增長僅9.32%，而在2013年，這一增速為39%；在營酒店數(shù)量也同比減少9家，而在2023年，只減少1家。

原因多種多樣，包括華住在出海戰(zhàn)略上的短板。

華住的出海戰(zhàn)略，此前以收購為主。用季琦的說法，是“不單創(chuàng)立新品牌，還會收購、兼并合適的高端豪華品牌，來形成自己管理的現(xiàn)金流和利潤”。

對一家渴望具備全球影響力的酒店集團(tuán)而言，高端品牌至關(guān)重要，它不僅意味著更充裕的現(xiàn)金流進(jìn)賬，還代表著更全面的品牌矩陣，和更具競爭力的品牌格調(diào)。

此前收購了DH、施柏閣也是基于此，但即便是在海外，此二者的知名度也相對有限，在強(qiáng)者林立的高端市場，很難獲得市場垂青。

華住需要更具知名度的入場券。因此去年2月，全季加入華住國際，成為華住旗下首個(gè)出海直營的品牌。

但主打中端的全季，顯然不足以補(bǔ)全高端化的品牌拼圖。

誠然，華住有實(shí)力收購更大、更知名的高端酒店品牌，但這不是季琦的目標(biāo)，在《創(chuàng)始人手記》里，季琦坦言，華住要逐步實(shí)現(xiàn)從第一極、第二極、第三極及更上的山頭行走，其在高端市場建設(shè)追逐的雄心一直沒有改變，從收購到合作再到自己創(chuàng)造。

但這并不容易。

縱觀華住的歷史，不管是漢庭還是全季的成功，總有一個(gè)摸著石頭過河的對象：

漢庭的靈感來自蘋果。“漢庭的特色就是一個(gè)‘好’字，在每個(gè)細(xì)節(jié)上，我們總是比同行好上那么一點(diǎn)。”這與蘋果的思路神似；

全季的靈感來自無印良品。季琦給設(shè)計(jì)師周光明的創(chuàng)意簡報(bào)里就一個(gè)要求，“酒店設(shè)計(jì)師普遍用力過猛，我希望這是一個(gè)無設(shè)計(jì)、無主題、無驚喜的產(chǎn)品?！迸c無印良品的“性冷淡”風(fēng)一脈相承。

而華住的早期創(chuàng)業(yè)規(guī)劃，則受到雅高酒店集團(tuán)（ACCOR）的影響，在季琦眼里，雅高是酒店標(biāo)桿。

只是隨著華住發(fā)展壯大，商業(yè)目標(biāo)、價(jià)值觀、戰(zhàn)略路線上的不同，讓華住與曾經(jīng)的學(xué)習(xí)對象和合作伙伴漸行漸遠(yuǎn)。

這是好事，華住要成為自己的華住，而不是另一個(gè)XX。

但這也意味著，起步本就晚于國際的中國酒店行業(yè)，很有可能第一次駛?cè)肓藷o人區(qū)。

季琦曾在無人區(qū)進(jìn)行過一次探索。

2012年，華住員工收到了一封內(nèi)部郵件，內(nèi)容頗有些怪異：

禧：吉祥，喜慶。

玥：傳說中的神珠。

連起來就是“吉祥的神珠”，又和“喜悅”同音，既好記，又讓人有快樂的聯(lián)想。