作者丨高越

坐在蒙古包里，身穿傳統(tǒng)民族服飾的主播舉起一片大如羽扇、薄如紙片的牛肉干脆片，幾乎擋住了半張臉，“吃起來(lái)像薯片一樣”，嘎嘣脆。直播間最醒目的背景是一塊“呼倫貝爾原產(chǎn)地直播”的牌子，左下角還在不斷跳出觀眾提問(wèn)。

平均每一天，有15000桶牛脆脆從哈尼牧場(chǎng)工廠內(nèi)不斷運(yùn)轉(zhuǎn)的生產(chǎn)線上新鮮出爐，封袋裝箱，被送到全國(guó)各地的消費(fèi)者手中。

今年五一，抖音電商成為年輕人消費(fèi)趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。內(nèi)蒙古的頂流牛肉干、醬牛肉等成為居家、出游的必備零食之一，也有很多像牛肉干一樣有地方特色的特產(chǎn)出圈，完成了向大眾零食的蛻變。

據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，“零食”“出游美食”“野餐”在五一期間相關(guān)搜索量提升127%，內(nèi)蒙古奶皮子成交額同比增長(zhǎng)6.8倍，榮昌鹵鵝成交額同比增長(zhǎng)31倍，海南清補(bǔ)涼成交額同比增長(zhǎng)135倍。

“牛脆脆”賣(mài)爆了

花了近半年時(shí)間，嘗試過(guò)幾輪，哈尼牧場(chǎng)工廠總算做出了讓阿盟滿意的牛脆片。

阿盟的家在內(nèi)蒙古呼倫貝爾市陳巴爾虎旗，擁有近5萬(wàn)畝牧場(chǎng)，養(yǎng)了1萬(wàn)余只草飼羊和500多頭牛。過(guò)去多年，他們做的都是畜牧生意，“賣(mài)羊胴體，利潤(rùn)率只有10%~15%”。

4年前，曾在北京從事金融業(yè)的阿盟回家接手牧場(chǎng)，他看到了短視頻直播平臺(tái)的巨大流量，開(kāi)始在抖音開(kāi)店，做線上直播。

一開(kāi)始，哈尼牧場(chǎng)直播賣(mài)鮮牛羊肉，月GMV達(dá)到幾十萬(wàn)元，但冬天一過(guò)銷(xiāo)量就下滑，“外省、尤其南方省份并不像內(nèi)蒙人一年四季吃牛羊肉，很多人覺(jué)得羊肉太燥”。于是，阿盟想辦法，一邊做地域特色零食牛肉干，一邊進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，賣(mài)肚包肉，“一個(gè)做到全國(guó)前十，另一個(gè)做到全國(guó)前三”。

幾年下來(lái)，哈尼牧場(chǎng)的GMV從2022年的800萬(wàn)元提升至2023年的1500萬(wàn)元。

但不足還是存在。

傳統(tǒng)牛肉干口感硬、易塞牙，而肚包肉是羊肉賽道中的細(xì)分品類(lèi)，兩者受眾都不夠廣。阿盟通過(guò)抖音后臺(tái)發(fā)現(xiàn)，哈尼牧場(chǎng)的消費(fèi)者大多是40歲以上的男性，“估計(jì)很多人是來(lái)過(guò)內(nèi)蒙古，認(rèn)可我們的肉，才想到繼續(xù)買(mǎi)”。

阿盟想徹底改變，走出“特產(chǎn)”的圍城，做一款復(fù)購(gòu)強(qiáng)、受眾廣的零食。他讓工廠試著打樣，把牛肉干做成脆片。

這個(gè)想法并非異想天開(kāi)。阿盟研究過(guò)抖音上的零食趨勢(shì)，能讓人成癮的口感，除了甜、辣，還有一項(xiàng)就是脆。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司英敏特統(tǒng)計(jì)，2018-2023年的國(guó)內(nèi)食品飲料新品中，以脆為口感賣(mài)點(diǎn)的占比達(dá)到9.2%，遠(yuǎn)超其他口感屬性。

經(jīng)過(guò)多輪迭代，哈尼牧場(chǎng)的牛脆脆達(dá)到了阿盟設(shè)定的硬標(biāo)準(zhǔn)：不僅看起來(lái)又大又薄，吃起來(lái)還要足夠脆，“像吃薯片一樣”。

去年春天，借助抖音店播，牛脆脆一問(wèn)世就大火。工廠每天三五千桶的產(chǎn)能，當(dāng)天就能全部售罄。兩三個(gè)月后，牛脆脆爆單了，一度持續(xù)處于預(yù)售狀態(tài)，工廠產(chǎn)能天天拉滿，“所有爐子都是24個(gè)小時(shí)不停干，中途還有爐子被燒壞”。

去年9月，哈尼牧場(chǎng)牛脆脆的銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)桶，成為細(xì)分賽道的“抖音年度銷(xiāo)量王者”。去年雙11當(dāng)天，哈尼牧場(chǎng)憑借牛脆脆，成為全食品類(lèi)目GMV的第二名。

現(xiàn)在，哈尼牧場(chǎng)團(tuán)隊(duì)有130人左右，工廠單日產(chǎn)能擴(kuò)大到1.5萬(wàn)至2萬(wàn)桶。2024年，哈尼牧場(chǎng)年GMV突破億元。

一秒回到草原

聚集了大量年輕用戶的抖音，正在成為新潮流的發(fā)源地。

今年五一期間，露營(yíng)出游成為熱門(mén)的休閑生活方式，創(chuàng)辦不到一年的新品牌探味草原專(zhuān)門(mén)在戶外支好了帳篷和椅子，拍攝在露營(yíng)場(chǎng)景吃醬牛肉和牛肉干的短視頻，希望讓用戶在露營(yíng)、出游的場(chǎng)景下，“能一下子就想到我們的產(chǎn)品”。

探味草原的主理人張兆永做了多年牛肉生意，他想通過(guò)抖音，讓自家的醬牛肉從小眾的地方特產(chǎn)，變成用戶范圍更廣的大眾零食。

為了打出差異化，他提前做了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者越來(lái)越追求健康的生活方式，很多零食產(chǎn)品都在強(qiáng)調(diào)健康。“5加”，“5減”，“5個(gè)0”以及“5追求”成為了消費(fèi)者最新的選擇方向?！昂芏喽继岢觥闾砑?、零脂肪、零糖、零色素、零防腐劑’，‘減糖、減鹽、減脂、減油、減卡’以及加蛋白質(zhì)、加鈣、加益生菌、加芝士、加膳食纖維等。”

于是，張兆永與多個(gè)工廠重新制定了醬牛肉的制作標(biāo)準(zhǔn)，推出零糖、低鈉、更低脂肪含量以及更高蛋白質(zhì)含量的產(chǎn)品，以滿足更年輕的、有健身需求的消費(fèi)者。

剛開(kāi)始直播時(shí)，探味草原的直播間每日GMV只有大幾千元，“團(tuán)隊(duì)心態(tài)不太好”。張兆永就給大家鼓勁：等實(shí)現(xiàn)50萬(wàn)元GMV的目標(biāo)，就一起去草原團(tuán)建。

幾個(gè)月后，他們到了草原，發(fā)現(xiàn)這里的蔚藍(lán)天空、廣袤草場(chǎng)是一個(gè)天然的絕佳直播場(chǎng)景。

團(tuán)隊(duì)立馬現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)播，直播間人數(shù)迅速上漲，不停有人問(wèn)這是不是真的草原，主播只能時(shí)不時(shí)彎腰拔下一把草，對(duì)著鏡頭展示。

這場(chǎng)突發(fā)奇想的草原直播，讓探味草原當(dāng)天的GMV沖到了300萬(wàn)元，“倉(cāng)庫(kù)中所有備貨都賣(mài)完了”。隨后近一個(gè)月，草原直播每天的GMV都能保持在100萬(wàn)~150萬(wàn)元，工廠產(chǎn)能必須天天拉滿，才能應(yīng)對(duì)雪片般飛來(lái)的訂單。

張兆永意識(shí)到了興趣直播的重要性，與團(tuán)隊(duì)復(fù)盤(pán)了草原上會(huì)遇到的種種問(wèn)題，比如隨時(shí)會(huì)下雨、風(fēng)很大，晚上還會(huì)降溫，信號(hào)也不好。他們花時(shí)間重新選址，為可能出現(xiàn)的隱患一一想好解決辦法，重返草原繼續(xù)直播。

在草原直播這段時(shí)間，探味草原光醬牛肉的GMV就達(dá)到了3000萬(wàn)元。直到下雪的前一天，團(tuán)隊(duì)才離開(kāi)草原。

如今，探味草原已經(jīng)做到了抖音“牛肉爆款榜”榜單的第一名，線上渠道總GMV近億元，抖音渠道的銷(xiāo)售占比達(dá)到60%以上。

抓住新風(fēng)向標(biāo)

探尋和捕捉風(fēng)向的每一處細(xì)微變化，才能一直順著流行趨勢(shì)前進(jìn)。

做出牛脆脆一年后，阿盟驚喜地發(fā)現(xiàn)，哈尼牧場(chǎng)的消費(fèi)者群體發(fā)生很大變化：年齡段在25歲至40歲之間，女性群體占了一半以上。

他繼續(xù)觀察抖音上的新流行趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)很多牛肉干產(chǎn)品會(huì)被消費(fèi)者吐槽“有腥膻味”。于是，哈尼牧場(chǎng)花時(shí)間鉆研出一個(gè)獨(dú)門(mén)秘方，能有效去除牛脆脆中的膻味，“這很難，但必須要做”。

他還發(fā)現(xiàn)，辣是一種讓用戶“上癮”的口感，從湖南豆干到平江辣條再到溫州鴨舌，辣味零食持續(xù)在抖音掀起熱度。哈尼牧場(chǎng)嘗試著推出芥末味牛脆脆，通過(guò)試吃發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者接受良好，“尤其是男生很喜歡”。

有時(shí)，評(píng)論區(qū)也是創(chuàng)新的靈感來(lái)源。阿盟看到有用戶抱怨牛脆脆“很干，吃起來(lái)像樹(shù)皮”，這說(shuō)明牛脆脆需要做得更油潤(rùn)。他讓工廠進(jìn)一步升級(jí)，在前段時(shí)間推出了新品和牛脆脆，“保證是M6的和牛，口感更好”。

針對(duì)南方消費(fèi)者口味更清淡的習(xí)慣，哈尼牧場(chǎng)還做了一版“薄鹽版牛脆脆”，對(duì)想保持體型、少攝入鹽分的用戶更友好。

抖音也是張兆永時(shí)刻捕捉新變化的風(fēng)向標(biāo)。

前段時(shí)間，北京的奶皮子酸奶大火，成為很多外地游客打卡的目標(biāo)，在抖音平臺(tái)的搜索量也在上漲。張兆永意識(shí)到，這是一個(gè)不容錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)，“奶皮子酸奶其實(shí)是內(nèi)蒙古特產(chǎn)”。

在探味草原的蒙古包直播間里，穿著傳統(tǒng)服飾的主播開(kāi)始每天16個(gè)小時(shí)循環(huán)介紹“可以嚼著吃的”內(nèi)蒙古傳統(tǒng)奶皮子酸奶，“配料只有生牛乳、奶皮子和乳酸菌”，這款產(chǎn)品在抖音的銷(xiāo)量已超過(guò)13.3萬(wàn)單，是酸奶爆款榜第一名。

除了內(nèi)蒙古牛肉，還有眾多來(lái)自全國(guó)各地的地方特產(chǎn)，借助短視頻和直播成為更加大眾化的美食。比如，潮汕牛肉丸、火鍋食材產(chǎn)業(yè)帶在抖音電商平臺(tái)上訂單量同比增長(zhǎng)81%，動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)同比增長(zhǎng)182%。僅去年8月，湖南豆干辣條在抖音銷(xiāo)售額就超過(guò)8600萬(wàn)元，產(chǎn)業(yè)帶的動(dòng)銷(xiāo)商家增長(zhǎng)53%。

作為鏈接消費(fèi)者與商家的橋梁，抖音電商起到越來(lái)越重要的紐帶作用，既為商家?guī)?lái)源源不斷的好商機(jī)、好生意，也讓消費(fèi)者坐在家里就能遍覽和購(gòu)買(mǎi)各地的好美食、好商品。

探味草原打算繼續(xù)在抖音上緊跟流行趨勢(shì)，時(shí)刻把握風(fēng)向。在牛脆脆這條嶄新賽道中突圍的哈尼牧場(chǎng)，則想嘗試更多元化的產(chǎn)品路線。

一個(gè)富含生機(jī)、健康循環(huán)的商業(yè)生態(tài)，正悄然穩(wěn)固、成型。

封面來(lái)源丨哈尼牧場(chǎng)