“玩世代 玩時(shí)代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢(shì)

“ 盤串”在年輕人身上血脈覺醒。

前有Apple watch上敲木魚攢功德、雍和宮手串搶斷貨、蘿卜刀風(fēng)靡校園，后有號(hào)稱「男性專屬潮玩」的EDC玩具賣到數(shù)千元。最近辦公室還流行起一種扭扭樂tangle玩具，看起來(lái)像塑料頭繩，能賣到百元。

這些隔三差五就曝出來(lái)的“賽博文玩”新物種們憑什么火？

其實(shí)一批當(dāng)代年輕人早就悟了。 《 2024 中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，“千金難買我高興”成為當(dāng)下一股消費(fèi)理念，近三成的受訪年輕人會(huì)為 “ 情緒價(jià)值療愈身心 ” 而消費(fèi)。

精神世界“縫縫補(bǔ)補(bǔ)”，小玩具成為人們情緒宣泄的物理外掛。但這些“盤器”已然超越了功能性小商品本身，形成了另一套商業(yè)敘事：表達(dá)態(tài)度的人體器官，混圈子的社交貨幣，一類時(shí)尚籌碼。

「男人減速帶」比想象中的還值錢

上周末，上海舉辦了國(guó)內(nèi)EDC 圈最大的展會(huì)活動(dòng)，號(hào)稱掏空男人錢包的展會(huì)。今年有50家商戶參展帶來(lái)了新品。這些“精工鐵疙瘩”，一眼看上去都不知道怎么下手，但卻是不少人搶購(gòu)的目標(biāo)。展會(huì)還沒開門就排了一大堆年輕男士。

連“在直播間幫大家紓解人生困頓”的李誕也對(duì)EDC長(zhǎng)草，在展會(huì)上泡了兩個(gè)多小時(shí)。不久前他還在社交媒體一口氣開箱了十多個(gè)EDC玩具，向網(wǎng)友安利“早晚也是要玩核桃的，這個(gè)（比文玩）還是便宜，值得一試”。

有人告訴我，這是目前男性扎堆的新式潮玩。所謂EDC是“Every Day Carry”的縮寫，指那些每天都隨身攜帶的小玩意兒，起源于歐美。原本指代小折刀、小手電、鑰匙扣這些小工具。后來(lái)隨著大家對(duì)工具顏值與可玩性需求擴(kuò)大，衍生成了現(xiàn)代文玩。包括指尖陀螺、磁吸推牌，以及按壓玩具、金屬籌碼幣等。

最簡(jiǎn)單的玩法就是將推牌在手中來(lái)回推動(dòng)，感受其流暢的手感和獨(dú)特的聲音。“隨時(shí)隨地拿出來(lái)打發(fā)時(shí)間”。

僅僅一年爆發(fā)，市場(chǎng)就把EDC玩出了十八般武藝：放在手里能轉(zhuǎn)的、能推的、能搓的、能甩的，玩法各異；手感有的緊實(shí)、有的粘糯，再加上把玩過程中產(chǎn)生的咯噠聲，構(gòu)成了隨時(shí)隨刻的ASMR。社交媒體上大家用“男性減速帶”“一碰上頭，無(wú)敵解壓”的標(biāo)簽來(lái)定義EDC。

市場(chǎng)上EDC玩具價(jià)格千差萬(wàn)別，入門款只需三四十元，貴的能到數(shù)千元。去年曾有款國(guó)產(chǎn)單品售價(jià)1199元，后來(lái)二手市場(chǎng)一度升到3000元。

有博主在EDC展會(huì)上走了一圈，“隨便買幾個(gè)就上萬(wàn)了”。路人看客直呼“優(yōu)質(zhì)韭菜的收割地”。

淘寶披露，EDC的消費(fèi)主力，男性用戶超七成，18至40歲的人群為主。去年超3萬(wàn)消費(fèi)者在EDC品類投入超萬(wàn)元。

都說消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值「女人＞孩子＞老人＞狗＞男人」，但EDC著實(shí)給了個(gè)大反差。

將EDC定義為潮玩不無(wú)道理：一個(gè)是稀缺，一個(gè)是圈層文化。

有博主給新人指路，“入門先入群，讓老人帶著買，還得多加幾個(gè)品牌群”。想要購(gòu)買新款，得在群里接龍預(yù)訂；有的限時(shí)不限量，有的只開放VIP渠道、或抽簽、盲盒銷售。也就是說，早期發(fā)售款會(huì)很快斷貨，新晉玩家只能溢價(jià)收購(gòu)。

正像是泡泡瑪特的商業(yè)哲學(xué)“只讓市場(chǎng)七分飽”，EDC商家也精于商業(yè)運(yùn)營(yíng)：小批量發(fā)售、打上限定編號(hào)，再加上在產(chǎn)品上堆料、堆技術(shù)工藝、堆設(shè)計(jì)和文化概念，最終營(yíng)造收藏屬性和價(jià)值認(rèn)同。

隨著EDC進(jìn)階，玩家也會(huì)看重風(fēng)格和品味，追求個(gè)人定制，玩改裝、涂裝，還可以更換配件，自己調(diào)整手感和聲音反饋。有的玩家還會(huì)找手藝人給自己的推牌做封晶、雕刻、鍍金等等改造，像汽車改裝一樣做創(chuàng)作。

不過這場(chǎng)「由復(fù)購(gòu)為核心不斷擴(kuò)張的圈層文化」商業(yè)敘事，最終還是要落到擴(kuò)圈上：能否持續(xù)地吸引用戶。

這也是EDC當(dāng)下面臨的問題，囿于小圈子。大量分散性個(gè)體小規(guī)模商，過去較為依賴私域轉(zhuǎn)化，欠缺有效商業(yè)運(yùn)營(yíng)開發(fā)能力，市場(chǎng)化程度有待提升。頭部數(shù)得上“品牌”的也就唯一二。今年不少商家開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)布局抖音、小紅書、B站等平臺(tái)，著力內(nèi)容推廣拉新。去年綜藝《披荊斬棘的哥哥4》熱播，“哥哥們的專屬定制”為產(chǎn)品擴(kuò)圈推了一把。

2024年淘寶上涌現(xiàn)了5000個(gè)EDC工作室和個(gè)體商戶，EDC關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)532%，僅10月就產(chǎn)生4個(gè)百萬(wàn)級(jí)新單品，暢銷品在30秒內(nèi)產(chǎn)生400萬(wàn)成交。

不過價(jià)格偏高，仍然把“看不懂”的大多數(shù)人攔在市場(chǎng)之外。

有網(wǎng)友調(diào)侃：EDC最原始的魅力還得是小文具，“一把得力美工刀推起來(lái)也很解壓”。

解壓的盡頭是「時(shí)尚單品」

從EDC上就能看出來(lái)，如今的減壓玩具早就不是單純的“治愈系”，功能性細(xì)分品類。它已經(jīng)是流行文化下的合流，與審美和顏值、社交貨幣、收藏文化等多元屬性密不可分。

有朋友給我曬出了一條彎彎曲曲塑料膠圈。這玩具名叫Tangle，由18 個(gè)分段式弧形模組拼接而成，可以自由旋扭出無(wú)限造型。

玩法很簡(jiǎn)單：放在手里捏來(lái)捏去、擠壓揉搓來(lái)“盤它”；表面凹凸不平，顆粒感、紋理感，帶來(lái)不同觸覺刺激，達(dá)到精神馬殺雞的目的。小紅書上2000+種草帖瘋狂安利："比摳頭皮體面，比捏泡泡紙持久，專治開會(huì)時(shí)無(wú)處安放的手賤焦慮。"

Tangle進(jìn)入中國(guó)后，義烏們開始打起“扭扭樂”的名號(hào)賣同款，僅小紅書就有7000+商品，價(jià)格打到4元錢，熱賣5萬(wàn)件。

但這并不妨礙Tangle的火，官方最貴一條賣到百元，上百人蹲在代購(gòu)群等著每周開團(tuán)，個(gè)別款價(jià)格翻倍。

Tangle之所以能保持尊貴身價(jià)，主要是“持證上崗”。其特定系列拿到了美國(guó)FDA醫(yī)療器械注冊(cè)。靠著這張證，Tangle打入了校園和心理咨詢機(jī)構(gòu)。美國(guó)的教育工作者用Tangle來(lái)幫助學(xué)生提高注意力；心理診療師也為品牌扛大旗。

官網(wǎng)直白的描述：為手部治療、輕微壓力緩解、戒煙、精細(xì)運(yùn)動(dòng)技能的磨練等提供了可扭曲的、符合人體工程學(xué)的方法。

「治療坐立不安的玩具」或許是一個(gè)足夠理性的價(jià)值支撐，但能讓女性偏愛的理由，離不開審美主義&時(shí)尚概念嫁接。

Tangle的產(chǎn)品原型來(lái)自于雕塑家Richard X. Zawitz在1978年創(chuàng)作的一項(xiàng)藝術(shù)品，類似于莫比烏斯環(huán)式的金屬藝術(shù)雕塑。這個(gè)汲取東方哲學(xué)內(nèi)涵的設(shè)計(jì)，使Tangle多了一層藝術(shù)化包裝。

后來(lái)Zawitz把雕塑開發(fā)成了縮小版的玩具，帶著Tangle跑展會(huì)，被玩具商相中簽約。后來(lái)投放到美國(guó)沃爾瑪，三年半賣出了900萬(wàn)只。Zawitz在采訪中提到，“Tangle成為唯一一款同時(shí)在沃爾瑪收銀臺(tái)和現(xiàn)代藝術(shù)博物館設(shè)計(jì)商店出售的玩具”。

2025年3月，Tangle 官方旗艦店入駐中國(guó)，只上了11個(gè)商品鏈接，5天賣了2000件。

追隨它的盤友們開始顯露“顏值控”，一邊罵著丑東西，一邊受明星曬圖所影響，狠狠買。不同系列的Tangle拆開重組成Tiffany藍(lán)，顏色互相組裝玩混搭。一些年輕女性愛好者將Tangle當(dāng)手環(huán)、choker項(xiàng)圈、掛件、配飾。治愈系玩具與審美主義融合，變成穿搭，變得不可或缺。這不是功能性小商品，而是新的人體器官啊！

在發(fā)展歷程中，玩具代理商ZURU重新包裝了Tangle，開發(fā)了多樣性款式，如Classic、Crazy、Crush、Wild和收藏系列等。2023 年品牌推出了毛絨材質(zhì)，又加入了卡通形象的設(shè)計(jì)。香港發(fā)售的Tangle也衍生出了「手機(jī)支架」和「手機(jī)鏈」的系列。

“買過金屬色，也要搭配上條糖果色，用過了軟的，就要試試硬的”。各種材質(zhì)樣式，包括金屬、夜光、溫感變色、夜光、植絨等，不同材質(zhì)和觸感延展產(chǎn)品概念，促使購(gòu)買行為無(wú)限循環(huán)。

一條20年前和海綿寶寶的Tangle聯(lián)名，塑料感撲鼻，ebay上最高掛出500元高價(jià)，仍然有“接盤俠”躍躍欲試。人們?cè)?b>潮玩上的收集癖，又在Tangle上重演。

這其實(shí)與PopSockets的「衣櫥理論」不謀而合。PopSockets（泡泡騷）能把手機(jī)支架賣到上百元，靠的是網(wǎng)紅品牌溢價(jià)加持，打造成潮流單品。公司亞洲主理人Jia Yu曾提到，“包括手機(jī)殼、手機(jī)掛件、手機(jī)鏈，這些足夠精妙的小商品組成了新人類的穿搭”?！敖裉齑┧{(lán)色ootd，就要搭一件配得上的手把件”。

不久前PopSockets官宣了一份解壓套餐：手機(jī)支架+TANGLE，更讓“美麗丑東西”又多了一份心理認(rèn)同，一張潮流標(biāo)簽。

從「為快樂消費(fèi)」到「快樂的消費(fèi)」

「情緒價(jià)值」是這個(gè)時(shí)代最大的商業(yè)金字招牌。

Allied Market Research 數(shù)據(jù)， 2023 年全球解壓玩具市場(chǎng)規(guī)模突破百億美元大關(guān)，預(yù)計(jì)到 2028 年將以 8.5% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，達(dá)到 150 億美元。這個(gè)邊緣品類正向百億級(jí)產(chǎn)業(yè)進(jìn)發(fā)。

去年ADHD（注意缺陷多動(dòng)障礙）火成“愛因斯坦同款病”，社交媒體單平臺(tái)瀏覽量上億，“網(wǎng)友前赴后繼給自己貼標(biāo)簽”。于是商家跟著網(wǎng)絡(luò)情緒走，死磕功能性：手作球、磁力球、感官石（也叫觸感石）、扭扭樂等諸多細(xì)分品類，把自己錨定在“對(duì)抗分心的物理外掛”、“人類貓抓板變背書神器”、“分心克星”等功能性細(xì)分賽道。

商家們深諳情緒價(jià)值之道，像手機(jī)支架這類3C配件也加入旋轉(zhuǎn)部件等創(chuàng)意玩法，專門開發(fā)給那些手指頭閑不下來(lái)的人。

最近連MUJI也蹭熱度，給自家寵物玩具打上“人類捏捏”的營(yíng)銷標(biāo)簽。（捏捏：減壓玩具一類細(xì)分品類，見上一條）

當(dāng)物質(zhì)豐裕遭遇精神貧瘠，這些看似簡(jiǎn)單的小商品，實(shí)則關(guān)乎人們內(nèi)心秩序的重建，關(guān)乎審美、關(guān)乎價(jià)值認(rèn)同…這些深層需求構(gòu)成了現(xiàn)代人“數(shù)字禪修”的工具。

人們追逐一個(gè)又一個(gè)流行新品，不斷買入，永遠(yuǎn)渴求。

這些減壓玩具真的能買來(lái)快樂嗎？

或許，追逐潮流本身也是一種“情緒解藥”。

出品：玩世代工作室

本文圖片來(lái)源于玩世代

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