走出去智庫(kù)（CGGT）觀察

在全球貿(mào)易局勢(shì)復(fù)雜多變的大背景下，不少中國(guó)制造企業(yè)為規(guī)避關(guān)稅等負(fù)面影響，紛紛選擇在美國(guó)建廠布局。然而，企業(yè)在美國(guó)的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移并非一帆風(fēng)順，如何在陌生的美國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，樹(shù)立良好的品牌形象，是中國(guó)企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。

走出去智庫(kù)（CGGT）特約品牌傳播專家、Y&H傳播咨詢公司創(chuàng)始人楊伯寧認(rèn)為，品牌管理與傳播絕非可有可無(wú)的“面子工程”，而是關(guān)乎企業(yè)在美生存與發(fā)展的核心要素。從企業(yè)初創(chuàng)階段就應(yīng)提升到戰(zhàn)略高度去思考，并非要“海量預(yù)算”才能推進(jìn)。中國(guó)企業(yè)在美國(guó)發(fā)展，需摒棄國(guó)內(nèi)一些“習(xí)以為常”的做法，結(jié)合美國(guó)國(guó)情，制定科學(xué)合理的品牌管理戰(zhàn)略。

在美品牌建設(shè)有哪些誤區(qū)？如何解決？今天，走出去智庫(kù)（CGGT）刊發(fā)楊伯寧的文章，供關(guān)注海外品牌建設(shè)的讀者參考。

要點(diǎn)

1、企業(yè)的品牌建立、管理和傳播，本質(zhì)上是為企業(yè)在利益相關(guān)方中建立信任、延續(xù)信任和保護(hù)信任。

2、品牌管理不限于媒體溝通，在美國(guó)的聯(lián)邦或州政府中，負(fù)責(zé)國(guó)家安全、外國(guó)投資、進(jìn)出口管制、地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、勞工、環(huán)境等部門(mén)，以及行業(yè)商會(huì)、行業(yè)工會(huì)、社區(qū)組織和關(guān)注企業(yè)相關(guān)不同議題的非政府組織、智庫(kù)和意見(jiàn)領(lǐng)袖，都可能對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生影響。

3、中美企業(yè)文化、價(jià)值觀、上下級(jí)關(guān)系、同事之間關(guān)系與國(guó)內(nèi)有很大不同。成為中國(guó)在美公司的雇員，無(wú)論是管理層還是操作工，都會(huì)帶有之前工作的痕跡和習(xí)慣，中美雙方人員需要包容、開(kāi)放，努力相互適應(yīng)，此時(shí)溝通至關(guān)重要。

正文

特朗普挑起的美國(guó)與其貿(mào)易伙伴的關(guān)稅之爭(zhēng)仍在持續(xù)，中美之間的貿(mào)易戰(zhàn)短期內(nèi)似乎也沒(méi)完全明朗的趨勢(shì)，全球自由貿(mào)易成為這場(chǎng)貿(mào)易戰(zhàn)的連帶犧牲品。在這樣的大環(huán)境下，不少以美國(guó)為主要出口目的地（客戶）的中國(guó)制造型企業(yè)，開(kāi)始加緊在美國(guó)的布局 —— 建立生產(chǎn)基地，將原本在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的部分或很大一部分轉(zhuǎn)移至美國(guó)，以規(guī)避關(guān)稅等貿(mào)易政策帶來(lái)的負(fù)面影響。

隨著生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到美國(guó)，中國(guó)公司不可避免地會(huì)面臨生產(chǎn)制造等具體業(yè)務(wù)之外的諸多挑戰(zhàn)，中國(guó)公司在美國(guó)的品牌管理和傳播就是其中之一。

“鴕鳥(niǎo)政策” 絕非長(zhǎng)久之計(jì)，中國(guó)公司必須理性地結(jié)合自身業(yè)務(wù)，制定符合美國(guó)國(guó)情的品牌管理戰(zhàn)略及具體落地方案。

一、品牌管理的重要性及誤區(qū)

在討論中國(guó)企業(yè)在美建廠如何制定品牌管理和傳播戰(zhàn)略之前，有一個(gè)問(wèn)題備受企業(yè)，特別是中小企業(yè)、初創(chuàng)企業(yè)關(guān)注：企業(yè)規(guī)模小、剛剛建立，還在為生存、打開(kāi)市場(chǎng)而努力，營(yíng)業(yè)額也不大，有必要關(guān)注品牌管理嗎？需要準(zhǔn)備多少預(yù)算？

答案是，企業(yè)品牌從發(fā)展起始階段就應(yīng)提升到戰(zhàn)略高度去思考。企業(yè)的品牌管理與傳播，關(guān)鍵在于企業(yè)管理者的意識(shí)和理念，企業(yè)品牌管理并不等同于“海量預(yù)算”。

還需注意的是，企業(yè)常常將品牌傳播與市場(chǎng)推廣傳播混為一談。品牌管理與傳播旨在幫助企業(yè)打造信任度，信任對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。

比如，一家中國(guó)企業(yè)在美國(guó)設(shè)廠，雇傭 30 名當(dāng)?shù)貑T工，并配有 3 名中國(guó)管理層，員工與管理層的溝通遠(yuǎn)不止能講英語(yǔ)這么簡(jiǎn)單。組織一次 “學(xué)做一個(gè)中國(guó)菜” 或 “學(xué)做一個(gè)美國(guó)菜” 的活動(dòng)，既能助力建立信任，促進(jìn)跨文化溝通，成本又低，這其實(shí)就是品牌溝通中的“員工溝通”或“雇主品牌建設(shè)”。

再如，新建立研發(fā)和生產(chǎn)的中國(guó)企業(yè)，鼓勵(lì)員工參與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的街區(qū)聚會(huì)、節(jié)日慶典（如圣誕、萬(wàn)圣節(jié)、春節(jié)等），包括節(jié)日裝飾比拼、募集禮物或食品分享；開(kāi)展戶外運(yùn)動(dòng)和健身活動(dòng)，促進(jìn)鄰里交流；參與社區(qū)義工和慈善活動(dòng)，如一起清潔街道、社區(qū)園藝、募款或幫助有需要的家庭，這些都能潛移默化地幫助企業(yè)贏得信任。

當(dāng)然，企業(yè)高官、發(fā)言人在行業(yè)、商業(yè)的一些渠道和場(chǎng)合，發(fā)表對(duì)所在行業(yè)現(xiàn)狀、未來(lái)發(fā)展、本企業(yè)創(chuàng)新管理等方面的見(jiàn)解，也是建立企業(yè)信任度的有效途徑。

企業(yè)的品牌建設(shè)、管理是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。很多中國(guó)企業(yè)由于種種原因，在發(fā)展之初并不重視品牌建設(shè)。然而，中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在在海外發(fā)展時(shí)仍沿用國(guó)內(nèi)的做法，遲早會(huì)面臨挑戰(zhàn)，影響企業(yè)的整體發(fā)展，尤其是在媒體發(fā)達(dá)、利益相關(guān)方復(fù)雜、法律法規(guī)繁多、社區(qū)影響力重要的美國(guó)，中國(guó)企業(yè)從一開(kāi)始就應(yīng)將企業(yè)品牌建立、管理、傳播等納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

中國(guó)企業(yè)必須摒棄一些在國(guó)內(nèi) “習(xí)以為常” 或 “通用” 的做法：

其一，“輿情潔癖”—— 要學(xué)會(huì)理性面對(duì)可能來(lái)自美國(guó)媒體、政客、非政府組織、社區(qū)的質(zhì)疑與批評(píng)。

其二，“悶聲發(fā)財(cái)心態(tài)” 或 “懼怕媒體”—— 美國(guó)的傳播環(huán)境不會(huì)縱容企業(yè) “無(wú)可奉告”，企業(yè)不回應(yīng)，媒體依然會(huì)報(bào)道，企業(yè)反而會(huì)失去表達(dá)自己觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)，懼怕媒體也無(wú)法阻擋媒體的批評(píng)。

其三，品牌管理與傳播不等于“媒體監(jiān)測(cè)”、“輿情監(jiān)測(cè)”，品牌管理與傳播涵蓋多方面主動(dòng)、有策略、有目標(biāo)的傳播活動(dòng)。

中國(guó)企業(yè)在美國(guó)設(shè)立生產(chǎn)制造基地的不同階段，包括設(shè)立之前、之初、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)中等階段，會(huì)面臨不同的與品牌管理和傳播緊密相關(guān)的挑戰(zhàn)。應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，需要制定不同的策略和方案。品牌管理和傳播并非總是要 “大張旗鼓” 地在公域發(fā)聲，有時(shí)也需要進(jìn)行 “躲在門(mén)后” 的溝通，當(dāng)然，“躲在門(mén)后” 并非不合規(guī)或見(jiàn)不得人的方法。

企業(yè)的品牌建立、管理和傳播，本質(zhì)上是為企業(yè)在利益相關(guān)方中建立信任、延續(xù)信任和保護(hù)信任。這種信任，對(duì)于任何企業(yè)，無(wú)論 B2B 還是 B2C 企業(yè)，都至關(guān)重要。 資料顯示：受信任的公司得到來(lái)自客戶的信任是其他公司的6 倍；與其他公司相比，受信任的公司有 7 倍的可能收取客戶更高價(jià)格；受信任的公司比其他公司的堅(jiān)韌性強(qiáng) 8 倍。（該數(shù)據(jù)來(lái)自愛(ài)德曼公司網(wǎng)站）

二、中國(guó)企業(yè)在美品牌管理和傳播的要點(diǎn)

針對(duì)在美國(guó)建立生產(chǎn)基地的中國(guó)企業(yè)，在企業(yè)品牌管理和傳播方面需做到以下五個(gè)方面：

（一）全面考量利益相關(guān)方

在考慮和制定美國(guó)設(shè)立生產(chǎn)基地戰(zhàn)略時(shí)，要全面考慮利益相關(guān)方的構(gòu)成，因?yàn)槔嫦嚓P(guān)方是企業(yè)建立和贏得信任的重要對(duì)象。

在美國(guó)，聯(lián)邦政府機(jī)構(gòu)、州政府、社區(qū)等都應(yīng)被納入考量。品牌管理不限于媒體溝通，在美國(guó)的聯(lián)邦或州政府中，負(fù)責(zé)國(guó)家安全、外國(guó)投資、進(jìn)出口管制、地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、勞工、環(huán)境等部門(mén)，以及行業(yè)商會(huì)、行業(yè)工會(huì)、社區(qū)組織和關(guān)注企業(yè)相關(guān)不同議題的非政府組織、智庫(kù)和意見(jiàn)領(lǐng)袖，都可能對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生影響。

中國(guó)企業(yè)需要認(rèn)真梳理、分類(lèi)、了解與企業(yè)相關(guān)的利益相關(guān)方，并制定溝通核心信息，這些工作是品牌傳播的重要組成部分。

這類(lèi)溝通多為 “一對(duì)一”“閉門(mén)” 溝通。在美國(guó)，可借助當(dāng)?shù)氐挠握f(shuō)公司，深入了解與企業(yè)相關(guān)的立法、政策，表達(dá)企業(yè)需求，影響政策和立法。除上述利益相關(guān)方外，媒體（傳統(tǒng)媒體如《華爾街日?qǐng)?bào)》和新媒體 / 社交媒體）、商業(yè)合作伙伴、客戶、員工等也應(yīng)包括在內(nèi)。

根據(jù)對(duì)利益相關(guān)方的梳理和分類(lèi)，企業(yè)要充分了解各利益相關(guān)方關(guān)注的議題，如外國(guó)在美投資、貿(mào)易合規(guī)、ESG（環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、勞工和員工雇傭法律規(guī)定、供應(yīng)商管理等），并積極主動(dòng)地制定與各利益相關(guān)方關(guān)注議題的溝通方式和核心內(nèi)容。只有這樣，中國(guó)企業(yè)才能在初始階段以正確的方式打開(kāi)進(jìn)入美國(guó)的大門(mén)。

利益相關(guān)方管理與溝通是中國(guó)企業(yè)在美國(guó)必須做好的重要工作之一，其復(fù)雜和敏感程度極高，必須引起每一家企業(yè)的高度重視。可以將利益相關(guān)方結(jié)合公司戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)等要素分出輕重緩急，這類(lèi)工作可劃分到 “政府關(guān)系” 部門(mén)，但應(yīng)是品牌管理的一部分。

（二）適應(yīng)美國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行“公域” 傳播

進(jìn)入美國(guó)的中國(guó)制造企業(yè)，在企業(yè)品牌管理和傳播，即通常所說(shuō)的 “公域” 傳播方面，要充分考慮美國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，避免將國(guó)內(nèi)的思維方式和做事方法 “移植” 到美國(guó)。

1.明確企業(yè)定位與核心信息：企業(yè)進(jìn)入美國(guó)建廠，要明確自身定位為企業(yè)。企業(yè)在美國(guó)的核心信息要符合自身需求。在確立企業(yè)核心傳播信息框架時(shí)，要從企業(yè)出發(fā)，向在美國(guó)的利益相關(guān)方傳遞 “在美國(guó)投資”“為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)”“在美國(guó)打造供應(yīng)鏈” 等與美國(guó)密切相關(guān)的話題。傳播基調(diào)應(yīng)是 “協(xié)作”“合規(guī)”“公司治理和管理透明”“可持續(xù)發(fā)展生產(chǎn)”“關(guān)注社區(qū)發(fā)展” 等 “政治正確” 的內(nèi)容。目前，“多元化” 話題熱度雖有所降低，但企業(yè)仍應(yīng)給予足夠關(guān)注。

比如一家中國(guó)企業(yè)要在美國(guó)和一家美國(guó)公司建立合資公司，該企業(yè)高管接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪被引用的文章結(jié)束語(yǔ)卻是，“你們美國(guó)要想在這領(lǐng)域有發(fā)展，就必須找我們公司，因?yàn)槲覔碛凶钚碌募夹g(shù)?！边@樣的高管傳播，無(wú)論是對(duì)公司還是高管自身形象塑造的結(jié)果可想而知。

2.合理運(yùn)用媒體組合與提升媒體能力：美國(guó)媒體中商業(yè)媒體發(fā)達(dá)，社交媒體發(fā)達(dá)，且內(nèi)容與媒體自身商業(yè)運(yùn)營(yíng)嚴(yán)格區(qū)分。很多媒體以 “調(diào)查式新聞” 為基本風(fēng)格，報(bào)道既有批評(píng)、揭露，也有事實(shí)陳述，美國(guó)媒體對(duì)報(bào)道企業(yè)會(huì)進(jìn)行大量、多方面、多角度的研究，并與多維度的相關(guān)人或機(jī)構(gòu)訪談，這給被報(bào)道企業(yè)提供了更多表達(dá)觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)，包括企業(yè)自身、熟悉企業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖、企業(yè)客戶、合作方，甚至企業(yè)（前）員工等。這與當(dāng)下國(guó)內(nèi)媒體對(duì)企業(yè)的報(bào)道方式極為不同。

但習(xí)慣國(guó)內(nèi)媒體環(huán)境的中國(guó)企業(yè)往往懼怕美國(guó)媒體，拒絕與之溝通，這不僅無(wú)法阻止媒體對(duì)企業(yè)的報(bào)道，還會(huì)喪失表達(dá)企業(yè)觀點(diǎn)和傳播重要信息的機(jī)會(huì)，加深中國(guó)企業(yè) “不夠透明” 的消極印象（根據(jù)多次相關(guān)調(diào)研結(jié)論）。

與美國(guó)媒體溝通交流要做足功課，要充分了解媒體。例如，《華爾街日?qǐng)?bào)》對(duì)企業(yè)報(bào)道的偏向、《商業(yè)周刊》關(guān)注企業(yè)的重點(diǎn)、《華盛頓郵報(bào)》對(duì)商業(yè)的立場(chǎng)等有各自特點(diǎn)，同樣，近年來(lái)出現(xiàn)的網(wǎng)上報(bào)紙、Business Insider 等也需要關(guān)注；社交媒體的應(yīng)用也需有策略，比如，微信公眾號(hào)、TikTok / 抖音并非適合所有企業(yè)，而領(lǐng)英企業(yè)賬號(hào)是 B2B 企業(yè)需要用心經(jīng)營(yíng)的。有的中國(guó)企業(yè)在領(lǐng)英上開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，但不認(rèn)真經(jīng)營(yíng)，只是放一兩篇公司新聞稿，這就喪失了領(lǐng)英這一聚集了大量公司（潛在）客戶高管的社交媒體平臺(tái)的真正作用--在領(lǐng)英要發(fā)布公司對(duì)行業(yè)、行業(yè)關(guān)鍵技術(shù)和趨勢(shì)等 thought leadership 的內(nèi)容，因?yàn)?，根?jù)調(diào)查，3/4企業(yè)高管會(huì)關(guān)注領(lǐng)英上有關(guān)公司的內(nèi)容。有很多專欄作者，其中不乏關(guān)注中國(guó)商業(yè)和企業(yè)的；關(guān)注中美關(guān)系的智庫(kù)和大學(xué)里也有大量意見(jiàn)領(lǐng)袖，不同企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身需求，有計(jì)劃地接觸、加深與這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)系，有策略地分享企業(yè)戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)創(chuàng)新等內(nèi)容，讓他們真正了解企業(yè)。

對(duì)于美國(guó)的重要媒體，中國(guó)企業(yè)要先了解其對(duì)中國(guó)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)和態(tài)度。美國(guó)媒體對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)、商業(yè)和具體企業(yè)有自己的立場(chǎng)，但這并不意味著中國(guó)企業(yè)不能發(fā)聲。相反，中國(guó)企業(yè)應(yīng)摒棄 “媒體潔癖”“媒體零批評(píng)” 的態(tài)度，有戰(zhàn)略地逐步與美國(guó)媒體交流溝通，闡述自身立場(chǎng)和觀點(diǎn)，逐步建立企業(yè)品牌在美國(guó)的受信任度。與美國(guó)媒體溝通時(shí)，要秉持 “內(nèi)外有別”，以平等的態(tài)度和語(yǔ)氣聚焦商業(yè)話題（見(jiàn)上文）。

企業(yè)自身的網(wǎng)站建設(shè)，特別是英文版，要真正實(shí)現(xiàn) “本地化”，不能只是簡(jiǎn)單地將中文網(wǎng)站內(nèi)容翻譯成英文。 一家做智能制造的中國(guó)企業(yè)在中文網(wǎng)站說(shuō)，“為客戶企業(yè)的機(jī)器裝上眼睛”，英文翻譯時(shí)用醫(yī)學(xué)英語(yǔ)中經(jīng)常使用的“implant" ,這就會(huì)在英語(yǔ)讀者中引起歧義。

3.打造合適的企業(yè)發(fā)言人與傳播故事：與媒體關(guān)系、媒體溝通緊密相關(guān)的重要環(huán)節(jié)是企業(yè)發(fā)言人。發(fā)言人可以是企業(yè)創(chuàng)始人（若合適）、當(dāng)?shù)毓S負(fù)責(zé)人，也可打造組合式發(fā)言人 “創(chuàng)始人 + 1”，即根據(jù)不同內(nèi)容，選擇企業(yè)內(nèi)部不同的專家型發(fā)言人配合主發(fā)言人，這些安排可根據(jù)企業(yè)自身狀況調(diào)整。之所以要有來(lái)自企業(yè)權(quán)威人士的聲音，是因?yàn)椴煌恼{(diào)查均顯示，在現(xiàn)在信息碎片化，海量信息的大背景之下，企業(yè)往往被認(rèn)作相對(duì)可信任的信息來(lái)源。有時(shí)，企業(yè)可借助行業(yè)協(xié)會(huì)等當(dāng)?shù)亟M織代表整個(gè)行業(yè)發(fā)聲。企業(yè)負(fù)責(zé)人（當(dāng)?shù)兀┗蚱髽I(yè)創(chuàng)始人作為企業(yè)代表與媒體等利益相關(guān)方溝通，對(duì)企業(yè)建立品牌信任度、打造企業(yè)透明度至關(guān)重要。

如上文所述，與不同利益相關(guān)方溝通是一個(gè)系統(tǒng)工程，要協(xié)同一致，統(tǒng)一核心信息，特別是公司發(fā)言人 / 創(chuàng)始人對(duì)外傳遞的信息一定要精準(zhǔn)。企業(yè)要結(jié)合在美國(guó)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)，打造適合在美國(guó)傳播的信息和故事，便于發(fā)言人使用。這些話題可以是 “制造流程的精良和成熟”“生產(chǎn)過(guò)程中的環(huán)保管理”“員工關(guān)懷和發(fā)展”“為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)創(chuàng)造就業(yè)為當(dāng)?shù)丶彝ピ黾邮杖搿薄瓣P(guān)注社區(qū)需求，為社區(qū)發(fā)展提供幫助 / 結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)”“員工志愿活動(dòng)”“公司管理層與員工溝通” 等，逐步建立企業(yè)品牌信任度。

4.加強(qiáng)危機(jī)傳播管理流程和能力建設(shè)：任何企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，危機(jī)傳播管理流程和能力都是企業(yè)核心能力的一部分。

美國(guó)開(kāi)始建廠的中國(guó)企業(yè)從一開(kāi)始就必須具備危機(jī)傳播管理能力，這與企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理緊密相連。企業(yè)的危機(jī)傳播管理絕非公關(guān)部一個(gè)部門(mén)的事，而是企業(yè)內(nèi)部跨部門(mén)分工、協(xié)作、統(tǒng)一努力的過(guò)程。

企業(yè)進(jìn)入美國(guó)新市場(chǎng)時(shí)，前期調(diào)研要迅速跟上，包括運(yùn)營(yíng)可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)、議題挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)流程和團(tuán)隊(duì)建設(shè)等。要設(shè)立流程、搭建跨部門(mén)（當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和總部）團(tuán)隊(duì)（或?qū)Ｈ耍⑻崆皽?zhǔn)備相應(yīng)文件、物料等，并進(jìn)行演練和模擬。

在美國(guó)設(shè)廠的中國(guó)企業(yè)，應(yīng)充分考慮生產(chǎn)安全、環(huán)境達(dá)標(biāo)、社區(qū)影響、勞工合規(guī)、跨文化議題、員工個(gè)人安全等可能存在風(fēng)險(xiǎn)的不同方面。在宏觀層面，中美雙邊關(guān)系、美國(guó)的外商投資政策、相關(guān)聯(lián)邦和州政府的政策調(diào)整、強(qiáng)勢(shì)的 NGO 的挑戰(zhàn)等也需考慮周全?？傊?，海外的危機(jī)傳播管理工作復(fù)雜、敏感，需要能力和資源，企業(yè)要充分準(zhǔn)備。

危機(jī)傳播管理流程和能力建設(shè)說(shuō)易行難。即使是在海外快速布局制造、大量出口的比亞迪在面對(duì)巴西司法部的與其勞務(wù)供應(yīng)商有關(guān)的勞工權(quán)益事件中，最初的聲明也未能符合國(guó)際傳播的原則，結(jié)果不得不重發(fā)聲明表示將配合巴西司法部的調(diào)查。這種前后不一致的企業(yè)意見(jiàn)表達(dá)，招致了國(guó)外媒體的關(guān)注報(bào)道，實(shí)際造成了對(duì)公司信任度的傷害。

5.傳播ESG、可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)社會(huì)責(zé)任故事：ESG、可持續(xù)發(fā)展和 CSR 是當(dāng)今與企業(yè)緊密相關(guān)的話題，這些話題既緊密相關(guān)，又有各自的傳播特點(diǎn)、方式和對(duì)象。ESG、可持續(xù)發(fā)展和 CSR 傳播不能僅靠一份年度報(bào)告，應(yīng)與企業(yè)戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品等結(jié)合，這些話題可豐富企業(yè)傳播的 “故事 / 敘事”，可作為企業(yè)品牌傳播中的一條 “將珍珠串起來(lái)的金線”，持續(xù)傳播，也可在企業(yè)自媒體中進(jìn)行系列傳播。結(jié)合企業(yè)與其重要上下游合作伙伴、客戶等的故事，傳播企業(yè)在上述方面的具體行動(dòng)、項(xiàng)目、成果和人員故事。

（三）重視員工溝通

中美企業(yè)文化、價(jià)值觀、上下級(jí)關(guān)系、同事之間關(guān)系與國(guó)內(nèi)有很大不同。成為中國(guó)在美公司的雇員，無(wú)論是管理層還是操作工，都會(huì)帶有之前工作的痕跡和習(xí)慣，中美雙方人員需要包容、開(kāi)放，努力相互適應(yīng)，此時(shí)溝通至關(guān)重要。

美國(guó)員工表達(dá)更直接，不太理解中國(guó)的“聽(tīng)話聽(tīng)音”“暗喻” 等表達(dá)方式，希望直接、具體地討論，不習(xí)慣隱晦或迂回表達(dá)。他們希望聽(tīng)到老板具體、及時(shí)且有明確目標(biāo)的反饋，并在雙方討論達(dá)成共識(shí)后執(zhí)行，對(duì)公司層級(jí)之分不太敏感，尤其是專業(yè)人員之間。

中國(guó)公司有必要了解這些差異，并調(diào)整在美國(guó)的管理溝通方式。

前文提到的一些低成本、易操作的員工活動(dòng)，以及美國(guó)常見(jiàn)的“pot luck”—— 團(tuán)隊(duì)成員每人帶一個(gè)自家菜，中午團(tuán)餐，比如有的中國(guó)員工帶中國(guó)超市買(mǎi)的包子，微波爐加熱后深受美國(guó)同事喜愛(ài)。

（四）積極管理社區(qū)關(guān)系

這里的社區(qū)關(guān)系狹義指公司在美國(guó)的周邊社區(qū)、居民、當(dāng)?shù)仃P(guān)注不同議題的 NGO 等，因?yàn)楣救粘＿\(yùn)營(yíng)的方方面面與之聯(lián)系緊密。

在建廠前和運(yùn)營(yíng)中，都要有建立社區(qū)關(guān)系的意識(shí)，并積極管理可能出現(xiàn)的挑戰(zhàn)，如噪聲、環(huán)保相關(guān)問(wèn)題、雇傭員工的多元化、來(lái)自 NGO 對(duì)所在行業(yè)的反對(duì)等。

中國(guó)公司要預(yù)判、考慮這些因素，制定應(yīng)對(duì)方案，指派專人負(fù)責(zé)，利用公司在美國(guó)當(dāng)?shù)氐囊庖?jiàn)領(lǐng)袖與社區(qū)溝通，了解他們的具體訴求，闡述公司立場(chǎng)，爭(zhēng)取理解和支持。

同時(shí)，中國(guó)公司要勇于、善于與社區(qū)建立聯(lián)系，表達(dá)善意，可舉辦開(kāi)放日邀請(qǐng)社區(qū)成員參觀，參與社區(qū)活動(dòng)，如公益活動(dòng)、文體活動(dòng)等。

（五）提升品牌傳播團(tuán)隊(duì)關(guān)鍵能力

要提升企業(yè)的品牌傳播能力，需要具備相應(yīng)能力的團(tuán)隊(duì)或員工?，F(xiàn)階段，有些企業(yè)可能無(wú)法建立完整的團(tuán)隊(duì)，因此盡快確定和提升員工的相應(yīng)能力尤為重要。對(duì)于在美國(guó)建廠的企業(yè)，負(fù)責(zé)品牌傳播的員工需具備以下重要能力：

1. 結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略，了解美國(guó)的政治、商業(yè)和商業(yè)文化以及商業(yè)媒體（含社交媒體）。

2. 根據(jù)企業(yè)需求，認(rèn)知企業(yè)的利益相關(guān)方。

3. 具備建立各種聯(lián)系的能力，包括與政府、媒體、NGO、社區(qū)等的聯(lián)系。

此外，一些能力和經(jīng)驗(yàn)也是必需的：

1. 理解和認(rèn)知中國(guó)企業(yè)自身的特點(diǎn)，理解企業(yè)戰(zhàn)略。

2. 具備專業(yè)度和職業(yè)操守。

企業(yè)需指定專人全職或兼任品牌傳播職能，同時(shí)企業(yè)內(nèi)部不同部門(mén)也要充分認(rèn)識(shí)和理解品牌傳播的重要性，并在需要時(shí)提供團(tuán)隊(duì)支持。品牌建設(shè)和傳播不僅是品牌部門(mén)的工作，更是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分。

本文旨在為在美國(guó)建廠或相對(duì)復(fù)雜運(yùn)營(yíng)的中國(guó)企業(yè)提供一些需要立刻就必須思考的、與品牌建設(shè)和實(shí)施的具體事項(xiàng)。企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際需求參考。最重要的是，在出海時(shí)，樹(shù)立正確的品牌建設(shè)和管理的意識(shí)，從小處做起，扎扎實(shí)實(shí)地建立、傳播品牌，讓品牌實(shí)際地助力企業(yè)發(fā)展。

專家簡(jiǎn)介

楊伯寧

Y&H傳播咨詢公司創(chuàng)始人

走出去智庫(kù)（CGGT）特約品牌傳播專家

在跨行業(yè)企業(yè)品牌傳播、風(fēng)險(xiǎn)/危機(jī)管理與溝通、ESG傳播等方面有著超過(guò)30年的豐富經(jīng)驗(yàn)。長(zhǎng)期為中國(guó)企業(yè)海外品牌傳播和危機(jī)傳播管理提供服務(wù)，講授《中國(guó)出海品牌海外傳播戰(zhàn)略與實(shí)操》、《中國(guó)出海企業(yè)ESG、可持續(xù)發(fā)展和CSR傳播》、《中國(guó)出海企業(yè)海外危機(jī)傳播管理》課程。職業(yè)生涯涵蓋了不同行業(yè)的跨國(guó)公司和公關(guān)資源公司的工作經(jīng)歷，曾供職于朗訊科技/貝爾實(shí)驗(yàn)室、西門(mén)子、摩托多拉、NBA和SAP（思愛(ài)普）、愛(ài)德曼公關(guān)等知名企業(yè)，擔(dān)任供職公司的高級(jí)總監(jiān)/執(zhí)行副總裁等職務(wù)。

機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介

Y&H傳播咨詢公司：Y&H Consulting Group（Y&H）成立于2025年，總部位于北京，是中國(guó)企業(yè)全球化進(jìn)程中值得信賴的戰(zhàn)略伙伴。Y&H專注于海外品牌建設(shè)、國(guó)際傳播及公共事務(wù)管理，憑借對(duì)海外市場(chǎng)的深度洞察與全球化資源整合能力，助力客戶破解地緣政治風(fēng)險(xiǎn)，塑造具有國(guó)際影響力的品牌形象。

核心服務(wù)

Y&H提供端到端的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與執(zhí)行，涵蓋品牌定位、ESG敘事開(kāi)發(fā)、危機(jī)管理及全球媒體關(guān)系優(yōu)化，同時(shí)為企業(yè)定制市場(chǎng)準(zhǔn)入政策咨詢與跨區(qū)域合規(guī)支持。通過(guò)獨(dú)有的“全球團(tuán)隊(duì)能力賦能”框架，Y&H協(xié)助客戶優(yōu)化海外傳播團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，提升發(fā)言人應(yīng)對(duì)國(guó)際媒體的專業(yè)能力，并設(shè)計(jì)跨部門(mén)協(xié)同機(jī)制，確保品牌與公共事務(wù)的高效聯(lián)動(dòng)。

行業(yè)影響力

Y&H公司兩位創(chuàng)始人在國(guó)際公共關(guān)系、品牌戰(zhàn)略、危機(jī)管理等方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。公司顧問(wèn)董事會(huì)成員均來(lái)自全球主流媒體主編及出版人，國(guó)際頂級(jí)咨詢公司及公共事務(wù)和法律事務(wù)所專注于中資企業(yè)出海的合伙人。曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的出海服務(wù)客戶包括華為、騰訊、中石化等領(lǐng)軍企業(yè)；并主導(dǎo)了2022年領(lǐng)英與BCG《中國(guó)全球化白皮書(shū)》的發(fā)布，成為行業(yè)標(biāo)桿性實(shí)踐。

免責(zé)聲明

本文僅代表原作者觀點(diǎn)，不代表走出去智庫(kù)立場(chǎng)。

延展閱讀

▌地緣政治風(fēng)險(xiǎn):

▌出口管制與制裁:

▌跨境數(shù)據(jù)監(jiān)管:

▌全球科技競(jìng)爭(zhēng):

▌品牌聲譽(yù)管理: