將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時間收到公關(guān)知識

我是還沒開始618消費(fèi)的陸小凈

來自放棄做購物功課的的啊嘿噠公關(guān)

每年618、雙11大促期間，消費(fèi)者忙著做購物攻略、研究滿減規(guī)則，打工人忙著盤促銷、搞運(yùn)營。品牌面臨潛在風(fēng)險程度也在直線上升。

產(chǎn)品、客服、運(yùn)營、快遞、宣傳……風(fēng)險點(diǎn)實(shí)在太多。今天這篇文章不展開聊太多，我們只聚焦一個核心——價格問題。

618本來就是大促，加上最近的經(jīng)濟(jì)形勢，沒有什么比價格更能挑動公眾神經(jīng)的了。但各大品牌大促期間在價格方面 “翻車” 的事件卻屢屢發(fā)生。

有多方因?yàn)?“底價”造成爭議的；

有運(yùn)營標(biāo)錯價格信息造成消費(fèi)者誤解的；

有產(chǎn)品宣布降價反而造成老用戶不滿的；

有假低價、陰陽價、注水價，價保不兌現(xiàn)的……

這類“價格危機(jī)”引發(fā)的后果，不僅僅是消費(fèi)者覺得買虧了，大批量對價格問題進(jìn)行投訴。

更是覺得你這個企業(yè)不做人，大促本來就是讓利消費(fèi)者，給點(diǎn)優(yōu)惠還要不遵守規(guī)則虛假宣傳，拼盡全力再從消費(fèi)者手里“騙點(diǎn)錢”，簡直就是王八蛋不做人，消費(fèi)者對品牌的信任度急速下降。

我們就來盤點(diǎn)一些大促期間那些因價格引發(fā)的危機(jī)，公關(guān)人可以轉(zhuǎn)發(fā)各個部門“提醒”起來。

01

京東、李佳琦、海氏烤箱

底價協(xié)議爭議

在大促期間，最常見的宣傳手段就是宣稱產(chǎn)品價格是"最低價"，" 底價 " ，但是一般情況下產(chǎn)品價格很難真正實(shí)現(xiàn)“全網(wǎng)最低”，還會引起品牌、主播、商家的三方爭議。

這場京東、李佳琦、海氏的三方大混戰(zhàn)事件算是第一次把電商平臺、頭部主播與品牌方的定價權(quán)博弈擺到臺面上。

2023年雙十一期間，京東與烘焙品牌海氏因一款烤箱的定價問題爆發(fā)爭議。

京東自營采銷人員稱，因該烤箱在京東的售價低于李佳琦直播間價格，海氏品牌向其發(fā)送律師函，稱其違反與李佳琦的“底價協(xié)議”需賠償違約金。

京東回應(yīng)稱降價系平臺自掏腰包補(bǔ)貼，并質(zhì)疑李佳琦存在“二選一”壟斷行為。

海氏則否認(rèn)簽署底價協(xié)議，指控京東擅自調(diào)低價格且未協(xié)商，導(dǎo)致品牌承擔(dān)虧損并面臨其他渠道違約風(fēng)險。

李佳琦所屬公司美ONE否認(rèn)存在“底價協(xié)議”或要求“二選一”，強(qiáng)調(diào)定價權(quán)在品牌方。

但媒體曝光的合同顯示，美ONE要求品牌在直播前后60天內(nèi)保證最低成交價及最大促銷力度，違約需賠償200萬元，引發(fā)對“變相底價協(xié)議”的質(zhì)疑。

此外，海氏向市場監(jiān)管總局投訴京東濫用市場支配地位擅自定價，而京東辯稱自營商品擁有自主定價權(quán)，補(bǔ)貼成本由平臺承擔(dān)。

關(guān)于這個事件，我們當(dāng)時也寫過，給大家指路：《》。

低價競爭背后真正面臨的是壟斷爭議，近幾年也有多地表示禁止商家簽訂“最低價協(xié)議”或使用“全網(wǎng)最低”“全年最低”等“最低”詞，在一定程度上避免了這類虛假的“低價宣傳”。

各家品牌在指定大促的宣傳詞的時候也悠著點(diǎn)，捫心自問一下，給出的價格究竟是不是真的宣傳所說的“最低價”。

02

九號電動車

定金爭議

2024 年 11 月 9 日，眾多消費(fèi)者通過九號抖音直播間以 300 元搶購到原價 6399 元的九號 M95c + 電動車，然而線下提車時卻遭拒絕。

消費(fèi)者小陳前往九號電動車門店提車時，門店員工態(tài)度強(qiáng)硬，明確表示 300 元不足以支付 6399 元的車款，并強(qiáng)調(diào)九號總部規(guī)定禁止核銷。

另一位消費(fèi)者馮先生聯(lián)系九號客服詢問情況，客服解釋稱其支付的是定金而非全款，需補(bǔ)足剩余款項(xiàng)方可提車。但消費(fèi)者提供的訂單顯示，頁面并未標(biāo)注定金字樣，僅顯示實(shí)付金額為 300 元。

經(jīng)溝通，九號電動車方面最終決定按 2 倍金額退還馮先生 300 元定金，即退還 600 元。對此結(jié)果，馮先生表示不滿，認(rèn)為應(yīng)按原定協(xié)議提車。

隨著更多消費(fèi)者的投訴以及事件發(fā)酵，11 月 15 日，九號公司官方致歉并承認(rèn)錯誤：因電商運(yùn)營人員未在頁面標(biāo)明“定金”字樣，導(dǎo)致消費(fèi)者誤解。公司決定對近 500 名下單的所有用戶履行核銷承諾，允許用戶在 11 月 30 日前提車，九號公司預(yù)計(jì)損失超 200 萬元。

運(yùn)營同學(xué)的工作風(fēng)險度，在大促期間也是不斷提高，標(biāo)錯價格不僅僅是寫錯價格數(shù)字，在商品鏈接少寫“定金”兩個字，也會給品牌造成巨大的損失。

九號公司在面對消費(fèi)者對價格問題的質(zhì)疑時，無論是門店店員還是客服都沒有在第一時間給出統(tǒng)一的回應(yīng)口徑，對消費(fèi)者的補(bǔ)償可謂是一人一個不同說法，留下了“看人下菜碟”，“不想負(fù)責(zé)任”的負(fù)面形象。

九號電池的定金爭議，可以說是一步錯，步步錯……

03

特斯拉

降價爭議

除了消費(fèi)者買貴了要翻毛腔，降價也有降出問題的。

2022 年 10 月 24 日，特斯拉在雙十一購物節(jié)前突然宣布對旗下 Model 3 和 Model Y 車型進(jìn)行價格調(diào)整，其中 Model 3 后輪驅(qū)動版降價 1.4 萬元至 26.59 萬元，Model Y 后輪驅(qū)動版降價 2.8 萬元至 28.89 萬元。

此次降價幅度較大，且直接將車型售價拉至當(dāng)年最低水平，引發(fā)已提車?yán)宪囍鲝?qiáng)烈不滿。

特斯拉客服部門回應(yīng)稱，已提車車主無法享受價格保護(hù)政策，僅對未提車訂單提供官網(wǎng)價格和訂單價二選一的選項(xiàng)。

降價消息公布后，多地老車主迅速組建維權(quán)群，并前往特斯拉門店抗議。

車主們通過拉橫幅、在社交媒體發(fā)聲等方式表達(dá)訴求，部分車主甚至要求退還差價、提供免費(fèi)超充里程、延長保修或升級全自動駕駛（FSD）功能等。

特斯拉降價引發(fā)老車主不滿，核心是消費(fèi)者心理預(yù)期與實(shí)際利益落差，買車到手本來就貶值，品牌降價后，算算到手的車貶值更多了，誰遇到誰都不爽啊。

對于這種較為大面額的產(chǎn)品，比如手機(jī)，家電，汽車等等，動輒幾千、幾萬、幾十萬的支出，如果突然面臨降價，老用戶的不滿情緒是完全可以提前預(yù)見的。

品牌在制定大額降價的策略前，還是要充分考慮，給老用戶們一定的緩沖時間，別光顧著用降價吸引潛在消費(fèi)者，老用戶的命就不算命了？

04

資生堂

不履行價保承諾爭議

在大促活動中，不僅優(yōu)惠券時常出現(xiàn)問題，品牌方宣稱的價保承諾，也可能淪為一紙空談。

2022 年雙十一期間，資生堂因未兌現(xiàn)價保承諾，招致大量消費(fèi)者投訴。

資生堂品牌于預(yù)售階段，通過李佳琦等直播間宣傳悅薇水乳套裝，承諾 “全程價保至 11 月 26 日”。

然而消費(fèi)者以 1240 - 1290 元價格購入后，卻發(fā)現(xiàn) 11 月 4 日凌晨，資生堂官方旗艦店同款產(chǎn)品突然以 888 元低價銷售，差價最高達(dá) 400 元。

當(dāng)消費(fèi)者申請價保時，資生堂迅速下架低價鏈接，致使平臺系統(tǒng)無法識別降價信息，價保訴求被駁回。

更具爭議的是，資生堂針對 888 元訂單采取 “退款不退貨并贈送商品” 的補(bǔ)償措施，部分消費(fèi)者能夠零元獲得產(chǎn)品；而高價購買的消費(fèi)者，僅被告知 “系統(tǒng)故障”，補(bǔ)差價訴求遭到拒絕，此舉被指存在區(qū)別對待消費(fèi)者。

此次事件在黑貓平臺引發(fā)近 2000 條集體投訴，品牌方始終以 “系統(tǒng)異常” 推諉責(zé)任，客服用格式化話術(shù)敷衍回應(yīng)，最終也并未給出有效解決方案。

價保承諾不履行，就是品牌自身的誠信問題了，既然參與了平臺的價保規(guī)則，無論自身遇到了什么特殊的情況，都應(yīng)該遵守規(guī)則。

資生堂面對品牌優(yōu)惠券導(dǎo)致的價保問題，選擇迅速下架低價鏈接、推諉“系統(tǒng)異?！辈^(qū)別對待消費(fèi)者。

認(rèn)真做功課購買的消費(fèi)者得不到品牌賠償，低價撿漏的卻能被補(bǔ)償0元購，這一系列操作都加劇了品牌與消費(fèi)者的信任危機(jī)。

品牌既然連基本的價格保證都無法做到，消費(fèi)者又怎么會再相信品牌提到的產(chǎn)品質(zhì)量，功效等保證？

05

歐萊雅安瓶面膜

“全年最大力度”爭議

無論是品牌方還是消費(fèi)者，在價格上栽最大跟頭的地方，還有各類促銷機(jī)制，紅包優(yōu)惠導(dǎo)致的價格問題。

2021年雙十一期間，巴黎歐萊雅因安瓶面膜促銷機(jī)制引發(fā)爭議。

歐萊雅安瓶面膜在李佳琦、薇婭直播間宣稱預(yù)售價格為“全年最大力度”429元/50片。

但隨后品牌在歐萊雅官方直播間發(fā)放滿999-200元優(yōu)惠券，疊加平臺折扣后現(xiàn)貨價低至257.7元，差價超170元，導(dǎo)致預(yù)售消費(fèi)者集體投訴。

事件引起消費(fèi)者的廣泛爭議后，直播巨頭李佳琦、薇婭也紛紛下場為消費(fèi)者“討說法”。

隨后，歐萊雅品牌刪除涉嫌虛假宣傳的“全年最大力度”文案，回應(yīng)稱差價源于平臺的優(yōu)惠疊加。

最終歐萊雅品牌先后發(fā)布兩篇說明，提出補(bǔ)償方案：預(yù)售期間在歐萊雅官方旗艦店購買安瓶面膜且產(chǎn)品訂單累計(jì)達(dá)到999元的，補(bǔ)償一張200元的無門檻優(yōu)惠券；消費(fèi)金額未達(dá)到999元的，補(bǔ)償兩張滿499立減100元的優(yōu)惠券；以上消費(fèi)者均可成為歐萊雅金卡會員。

歐萊雅此次價格爭議源于平臺復(fù)雜的優(yōu)惠券、紅包和滿減疊加機(jī)制，導(dǎo)致直播間宣稱的“最低價”與消費(fèi)者實(shí)際通過湊單獲得的價格不符。

這幾年平臺的規(guī)則、商家的玩法越來越復(fù)雜，普通消費(fèi)者除非花時間深入研究，基本已經(jīng)快看不懂了。

大家都知道規(guī)則很復(fù)雜，很不可控，平臺還會不定時有各種操作，但在品牌方層面，宣傳出去的所謂“全年最大力度”價格和實(shí)際不符，公眾只會覺得你是故意在搞虛假宣傳。

所以滿減優(yōu)惠的賬，品牌自己先好好算明白，要么別用這類擦邊的極限詞進(jìn)行宣傳，要不就好好敲計(jì)算器算清楚價格，規(guī)避掉價格算錯的風(fēng)險。

另外，價格出錯了賠償消費(fèi)者就好好賠償，消費(fèi)者收到的賠償優(yōu)惠券還要繼續(xù)買你家產(chǎn)品才能使用，甚至還疊加了一系列使用規(guī)則，這又是幾個意思??？

06

蒂佳婷面膜

“史低價”爭議

2021年雙十一期間，韓國護(hù)膚品牌蒂佳婷面膜在李佳琦直播間宣傳預(yù)售價格為“史低價”（370元/10盒），但隨后在官方店鋪發(fā)放大額優(yōu)惠券，消費(fèi)者通過湊單后實(shí)際到手價低至約120元/5盒，差價達(dá)130元。

蒂佳婷品牌下架原預(yù)售鏈接并刪除“史低價”宣傳文案，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)無法通過平臺價保服務(wù)退差價。

蒂佳婷回應(yīng)稱，差價源于電商平臺臨時機(jī)制和湊單優(yōu)惠，并提出補(bǔ)償方案：在李佳琦直播間購買10盒裝的消費(fèi)者獲贈1盒正裝面膜。

但消費(fèi)者認(rèn)為補(bǔ)償價值約37元的一盒面膜與差價（130元）懸殊過大，補(bǔ)償方案并未獲得認(rèn)可，消費(fèi)者集體將蒂佳婷投訴至黑貓平臺，單月投訴量超700起。

蒂佳婷的劇本和歐萊雅的非常像，差價都是因?yàn)槠脚_臨時的機(jī)制和湊單優(yōu)惠問題，事后刪除“史低價”宣傳文案，被罵后才給出的補(bǔ)償方案。

還是那句話，各家的運(yùn)營算滿減優(yōu)惠的時候，不單單要考慮那些大眾化的滿減機(jī)制，優(yōu)惠紅包，那些在犄角旮旯里的活動細(xì)則和小眾、高門檻的優(yōu)惠券，該算的還是要算清楚。

以及，最終品牌方給出的補(bǔ)償機(jī)制，怎么一個比一個離譜，比起是給消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)償，更像是給了一個誰都不滿意的結(jié)果，讓消費(fèi)者對品牌進(jìn)行二次避雷……

07

購物平臺

紅包、滿減機(jī)制爭議

除了品牌方造成的價格問題之外，每年各家購物平臺的各種滿減規(guī)則，從主會場、榜單會場、直播會場，到平臺券、紅包雨、商家券，再到滿減、尾款、定金、預(yù)售、贈品、直播間優(yōu)惠……花里胡哨的購物滿減規(guī)則讓消費(fèi)者云里霧里。

上面的這些奇怪名詞，不研究過可能都看不懂。

除了活動規(guī)則看不懂，怎么領(lǐng)券，更優(yōu)惠的支付更是讓人頭大，要提前一個多月就開始蹲直播間搶優(yōu)惠券，分批次付定金，再卡點(diǎn)付尾款湊優(yōu)惠券金額……一整套流程下來，消費(fèi)者頭都大開了，可能還沒買上便宜東西。

各類優(yōu)惠機(jī)制雖然都是為了在大促期間刺激消費(fèi)，但對普通消費(fèi)者而言，理解和操作成本過高，消費(fèi)者在實(shí)際操作中的復(fù)雜流程與宣傳形成落差，容易產(chǎn)生“被套路”的心理。

不要以為平臺的優(yōu)惠機(jī)制問題影響不到品牌，品牌才是第一個替平臺背鍋的。

雖然在短期內(nèi)避免不了這類繁瑣的大促優(yōu)惠機(jī)制，品牌方自己還是要精準(zhǔn)把控自家的價格宣傳，避免虛假承諾或誤導(dǎo)導(dǎo)致的“價格”危機(jī)發(fā)生。

作為消費(fèi)者，今年的618大促我們基本已經(jīng)決定佛系參與，簡單湊湊平臺滿減，抄一抄各大平臺的優(yōu)惠功課就準(zhǔn)備簡單結(jié)束“戰(zhàn)斗”了，算不動，根本算不動。

但是各家的運(yùn)營同學(xué)，手里的計(jì)算器可千萬別放下，算錯滿減價格，上面的這么多價格危機(jī)例子，可能今年618之后，就要全面換新了。

希望這篇文章能在大促期間給大家提個醒避個雷，也祝福各位都能平安度過大促。

上文：