文 ｜ 闌夕

每年的六一，都是業(yè)內(nèi)品牌聯(lián)名營銷的618。今年，你要是有關(guān)注，會(huì)發(fā)現(xiàn)Hello Kitty這些玩具已經(jīng)開始攻占了抖音。

準(zhǔn)確來說，是肯德基的三麗鷗聯(lián)名玩具，作為兒童節(jié)雙人餐的預(yù)售贈(zèng)品，已經(jīng)刷屏了小半個(gè)月。

以至于到了開始核銷的第二天，肯德基的直播間都必須在醒目位置擺出「玩具下架了」的標(biāo)語，否則評論區(qū)全都會(huì)是問兒童套餐在哪里拍……

好吧，即使標(biāo)語快懟到鏡頭臉上了，每隔幾條評論就有新觀眾問還有沒有兒童套餐。

換句話說，在距離節(jié)日主題還有十多天之久的時(shí)候，這款套餐的團(tuán)購券就已經(jīng)銷售飆升，單個(gè)直播間的櫥窗鏈接，賣掉幾十萬件的比比皆是。

其實(shí)肯德基并沒有為這次聯(lián)名活動(dòng)做出太多的媒體投放——也可能是還沒有到投放期——至少在TVC等傳統(tǒng)場域，是看不到多少相關(guān)信息的。

然而，就是靠著在短視頻和直播里的種草，三麗鷗系列可能成為了肯德基乃至快餐業(yè)今年六一率先爆火的聯(lián)名商品。

這固然和三麗鷗家族的品牌血統(tǒng)關(guān)系莫大，但是如果順著草蛇灰線回顧這次聯(lián)名活動(dòng)是怎么火起來的，就必然會(huì)得到一個(gè)情理之外、意料之中的結(jié)論：

這一代年輕消費(fèi)者的興趣原點(diǎn)，變了。

很多時(shí)候，抖音會(huì)被歸結(jié)到內(nèi)容平臺(tái)的類型里，盡管在產(chǎn)品上具備著社交屬性，一般也不會(huì)去和其他即時(shí)通訊賽道對比。

不過，在評論區(qū)at自己的朋友來看視頻，已經(jīng)日漸成為一種主流的交互行為，并且自下而上的撼動(dòng)了信息傳播的既有規(guī)律。

肯德基的三麗鷗聯(lián)名預(yù)售，最早有火的趨勢，是從抖音開始的，沒有選擇「大鳴大放」的路線，找了達(dá)人拍攝體驗(yàn)視頻，以及官方與門店的直播間下場預(yù)熱，因?yàn)閹炻迕住⒉级」?、hello kitty等IP「戳中」當(dāng)代年輕用戶的心坎，很快引發(fā)了人傳人現(xiàn)象。

點(diǎn)開評論區(qū)，最常見的就是用戶在at自己的閨蜜、舍友、戀人，點(diǎn)名就要這個(gè)東西，而被at的一方大多數(shù)都是點(diǎn)開消息進(jìn)來之后，也被種草了肯德基的兒童套餐。

但凡理解算法運(yùn)作原理的，應(yīng)該都能明白這種「一來二去」的反饋是多么有助于視頻分發(fā)破圈，系統(tǒng)會(huì)因其優(yōu)質(zhì)性而給予更多的曝光機(jī)會(huì)，可以說是內(nèi)容和種草的雙向奔赴了。

眾所周知，在市場學(xué)理論里，營銷漏斗的模型在過去幾十年里都是定律般的存在，非常形象的指出信息轉(zhuǎn)化的層層篩選，并支持著傳統(tǒng)商業(yè)廣告的合理性：

在流失率不變的前提下，漏斗的開口越大越好，即使這會(huì)產(chǎn)生「我知道有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半」的代價(jià)。

而抖音的「種拔一體化」模式，則完全不再是漏洞的邏輯，它更像是在湖面上投入一顆顆石子，由擴(kuò)散開來的漣漪逐漸掀起驚濤駭浪。

這必須建立在公域和私域的交叉結(jié)構(gòu)上，只有公域，流量就接不住，種不下去，只有私域，現(xiàn)場就不存在，拔不起來，只有兼具二者，鏈路才會(huì)變得通暢發(fā)達(dá)。

不久前，泡泡瑪特的新款毛絨玩具全球「爆單」，紐約、倫敦、東京的門店前排出搶購長隊(duì)，這也得益于抖音海外版TikTok上層出不窮的二創(chuàng)助推。

但在另一方面，如果你并不是一個(gè)會(huì)對泡泡瑪特感冒的用戶，那么它的火爆對你而言就「什么都不是」，你甚至?xí)X得難以理解或是過于吵鬧。

興趣化的視頻平臺(tái)，疊加了社交場域，反而在某種程度上實(shí)現(xiàn)了營銷行業(yè)心心念念的分眾效果。

2023年，瑞幸咖啡的醬香拿鐵成了洛陽紙貴的財(cái)富密碼，抖音也是年輕人淪陷的「重災(zāi)區(qū)」，第一時(shí)間的提貨視頻動(dòng)輒上千點(diǎn)贊，把快消品買成了稀缺品。

而媒體總在驚詫的原因，一方面是后知后覺，對風(fēng)向流動(dòng)的感知略微遲鈍，另一方面也是破圈所致，事件本身成了話題，然后引起新一輪的影響。

事實(shí)上，在越來越多的爆款案例里，這種「左腳踩右腳」的上天路徑巍然成型，原本在小圈子里發(fā)酵的潮流，逐漸發(fā)展為一種談資，談資撬動(dòng)情緒，情緒主導(dǎo)敘事，最終催生現(xiàn)象。

很明顯的，從肯德基出了一款三麗鷗聯(lián)名玩具這條新鮮的信息，到大家都在搶購這款玩具這種周遭的氛圍，消費(fèi)者的「FOMO」是在一直增加的。

消費(fèi)者心理學(xué)有過相應(yīng)的理論，當(dāng)街上有一家商店開始排隊(duì)，除了商品的吸引力之外，排隊(duì)行為本身也能帶動(dòng)好奇者的駐足和圍觀，關(guān)鍵在于，如何制造一場大規(guī)模的排隊(duì)？

畢竟，這是一個(gè)選擇過剩的市場，買單確實(shí)很重要，但買單的理由更重要。

安迪·沃霍爾的那句「每個(gè)人都能成為15分鐘的名人」，常被用來形容這個(gè)短視頻和直播大行其道的數(shù)字時(shí)代。

但他老人家真的沒有預(yù)見互聯(lián)網(wǎng)，這句話更多的是在表達(dá)對于電視媒體造星能力——尤其是相比低頻的影院和呆板的報(bào)紙——的預(yù)期。

和蒙德里安、波洛克、馬蒂斯等上一代藝術(shù)家不同，安迪·沃霍爾在對公眾效應(yīng)的敏感上無出其右，與其說看透了名利場，不如說是深諳人性，理解普通人的成名渴望，他甚至策辦過一份雜志，邀請那些想要出名15分鐘的朋友登上封面。

乍看之下，互聯(lián)網(wǎng)證明了安迪·沃霍爾的理論正確性，但實(shí)際上，隨著技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)品的豐富，被閃光燈抓拍到一次值得廣為流傳的瞬間已經(jīng)不難了，難的是怎樣延續(xù)那所謂的15分鐘時(shí)刻。

用黑話來講，流水的熱搜，鐵打的網(wǎng)民，喧囂過后，留存的價(jià)值大于一切。

還是拿肯德基的聯(lián)名活動(dòng)為例，我們都知道，在電商領(lǐng)域，沖動(dòng)消費(fèi)的占比天然不低，所以退貨率是全行業(yè)都在苦惱的問題，團(tuán)購倒是和電商關(guān)系不大，屬于生活服務(wù)的范疇，它的痛點(diǎn)在于最后一公里，也就是買券之后怎么去門店完成消費(fèi)。

這和電商場景里用戶收到貨后心生悔意發(fā)起退貨的決策鏈路還不太一樣，容易卡住的環(huán)節(jié)是用戶沒有機(jī)會(huì)或者缺乏動(dòng)力去把券用掉，以致于拖到過期失效。

這就是15分鐘之后的考量了，平臺(tái)的做法也很直接，簡單來說就是做好貼身服務(wù)，只要用戶買了團(tuán)購，就能在頁面上反復(fù)看到距離自己最近的肯德基門店，不斷強(qiáng)化可以隨時(shí)消費(fèi)的便利性——「走幾步路就到了」——這種臨門一腳的密集細(xì)節(jié)，顯然是產(chǎn)品和運(yùn)營長期打磨出來、且經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)證明的。

而在核銷期到來之后，抖音又把肯德基的聯(lián)名商品擺上團(tuán)購貨架，抖音生活服務(wù)的「超值團(tuán)」還給了專屬曝光位，既轉(zhuǎn)化著已購人群的核銷，同時(shí)也承接了新增用戶的興趣。

沒搶到的用戶可以選擇團(tuán)購到家配送，甚至不用去門店排隊(duì)，等著聯(lián)名款送貨上門。

這是所有品牌商都夢寐以求的確定性，以及品銷合一的全景。

前段時(shí)間，有個(gè)在全球社交媒體上都引起了廣泛共鳴的話題是：「肯德基和麥當(dāng)勞都變成了沒有情緒的中年人」。

用來對比的，是它們門店的裝修風(fēng)格，從很多人從童年時(shí)期開始記憶猶新的卡通化樂園場景，一步步轉(zhuǎn)為極簡主義的現(xiàn)代主義空間，五彩斑斕的兒童餐在銷量上也被冷感的咖啡和沙拉逐漸蠶食。

究其原因，當(dāng)然有很多角度，比如品牌設(shè)計(jì)的迭代，或是企業(yè)經(jīng)營的成熟，但有一句評論說得很是……生疼：也許不是肯德基和麥當(dāng)勞老了，是我們從鬧著吃兒童餐的孩子，變成了默默刷手機(jī)的父母。

所以，當(dāng)網(wǎng)友的集體記憶被突然喚醒、并對遙遠(yuǎn)的童趣產(chǎn)生執(zhí)念的時(shí)候，其實(shí)是想留住那個(gè)沒有被訓(xùn)練成牛馬的那個(gè)無憂無慮的自己，至少希望能夠重新抓住一小片。

現(xiàn)在，一群大孩子們在抖音里呼朋喚友、紛紛買爆三麗鷗兒童套餐，又何嘗不是那份情緒的投影，只不過今天的我們不再需要央求爸媽，在繁榮的經(jīng)濟(jì)周期里，厚著臉皮的用兒童套餐犒賞自己。

就像「瘋狂星期四」也成了成年人們每周一次的固定解壓節(jié)目，在平凡疲憊的日常里，總有一些消費(fèi)選擇，如同夾縫里長出的花朵，充滿自我的肆意。

柯恩說「萬物皆有裂隙，那是光照進(jìn)來的地方」，如何在這個(gè)被光填滿的內(nèi)心世界取悅這一代年輕人，是真實(shí)可見的商業(yè)密碼，在互聯(lián)網(wǎng)上被一次次的發(fā)現(xiàn)和完善。