廚房是居家生活不可分割的一部分，而作為廚房電器，則是其中更為重要的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。只要說(shuō)起廚房電器，華帝股份就是一個(gè)繞不開(kāi)的話題。這家曾經(jīng)在廚電行業(yè)風(fēng)光無(wú)限的企業(yè)，2008年不僅制作了奧運(yùn)會(huì)的祥云火炬，還是該屆賽事的獨(dú)家供應(yīng)商；而到了2018年，更是因?yàn)椤胺▏?guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，成為當(dāng)時(shí)最受關(guān)注的家電品牌之一。

這些年，在廚電行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，華帝股份曾憑借自身的優(yōu)勢(shì)占據(jù)一席之地。然而，近年來(lái)，華帝股份卻面臨著一系列的挑戰(zhàn)，股價(jià)承壓、業(yè)績(jī)分化，廚電龍頭該如何在存量市場(chǎng)中破局，成為了眾多投資者和行業(yè)人士關(guān)注的焦點(diǎn)。

業(yè)績(jī)不及預(yù)期和諸多不順，既有大環(huán)境不好的原因，也有自身不足的原因，未來(lái)能否扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，需要拿出更有說(shuō)服力的表現(xiàn)。

一、股價(jià)表現(xiàn)：跑輸行業(yè)大盤(pán)，估值處于歷史低位

從2023年開(kāi)始，華帝股份的股價(jià)就開(kāi)啟了震蕩下行模式。到2024年6月，當(dāng)年跌幅超過(guò)15% 。而同一時(shí)期，申萬(wàn)家用電器指數(shù)僅僅微跌2%，像老板電器、萬(wàn)和電氣等同行，股價(jià)表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定。當(dāng)前華帝的動(dòng)態(tài)市盈率大概10倍，比老板電器的12倍和行業(yè)均值14倍都要低，這說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)它的增長(zhǎng)潛力信心不太足。

市場(chǎng)如此悲觀，主要有兩方面原因：一方面，房地產(chǎn)下行周期對(duì)廚電需求有很大壓制；另一方面，華帝在高端化轉(zhuǎn)型和渠道改革過(guò)程中，正經(jīng)歷階段性陣痛。從機(jī)構(gòu)持倉(cāng)數(shù)據(jù)能看出，2023年華帝公募基金持股比例降到1.2%，要知道2021年高峰時(shí)是3.8%，外資通過(guò)陸股通持股比例也不到2%，資金對(duì)它的關(guān)注度明顯降低了。

二、業(yè)績(jī)透視：營(yíng)收增長(zhǎng)乏力，盈利能力改善

2023年華帝營(yíng)收58.3億元，同比只增長(zhǎng)了2.1%，歸母凈利潤(rùn)4.5億元，同比增長(zhǎng)22.3%，從“增收不增利”變成了“增利不增收”。從季度數(shù)據(jù)來(lái)看，第四季度單季度營(yíng)收同比下滑5.6%，這表明終端需求比較疲軟。

不過(guò)，也有一些結(jié)構(gòu)性亮點(diǎn)值得關(guān)注：

1. 產(chǎn)品高端化初見(jiàn)成效：?jiǎn)蝺r(jià)3000元以上的“敦煌”系列煙灶套裝占比提高到25%，帶動(dòng)毛利率同比提升1.8個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到42.1%；

2. 海外市場(chǎng)增速亮眼：境外收入同比增長(zhǎng)34%，占營(yíng)收比重上升到12%，對(duì)比2022年是9%；

3. 費(fèi)用管控強(qiáng)化：銷(xiāo)售費(fèi)用率同比下降2.3個(gè)百分點(diǎn)，數(shù)字化渠道改造降低了獲客成本。

但隱憂仍然存在：主品牌華帝收入同比只增長(zhǎng)0.6%，子品牌“百得”下滑11.2%，多品牌協(xié)同效應(yīng)還沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)；應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)增加到68天（2022年是52天），經(jīng)銷(xiāo)商的資金壓力反映在了公司報(bào)表上。

到了2025年一季度，業(yè)績(jī)“變臉”更為明顯。公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.60億元，同比減少8.80%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.06億元，同比減少14.33%，凈利潤(rùn)下降是其中最大的原因。這和21年前登陸A股是加冕“廚電行業(yè)第一股”時(shí)的風(fēng)光，早已不可同日而語(yǔ)。

三、市場(chǎng)環(huán)境：存量競(jìng)爭(zhēng)下的突圍戰(zhàn)

業(yè)績(jī)不及預(yù)期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)者需求階段性轉(zhuǎn)弱，疊加電商渠道競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，華帝的盈利雙降，這四個(gè)方面都是當(dāng)前遭遇的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。

1、需求端承壓，2023年國(guó)內(nèi)油煙機(jī)、燃?xì)庠盍闶哿糠謩e下滑6.3%和8.1%，新增需求與二手房裝修占比上升到65%；

2、渠道變革深化，線上渠道占比突破40%，華帝電商收入增長(zhǎng)18%，不過(guò)在抖音等新興平臺(tái)的布局落后于美的、方太；

3、面臨技術(shù)競(jìng)賽白熱化：清潔能源灶具、AI語(yǔ)音控制等創(chuàng)新功能成為廠商差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，華帝2023年研發(fā)費(fèi)用率3.1%，略低于老板電器的3.5%。

四、未來(lái)看點(diǎn)：改革紅利能否釋放？

不止華帝，國(guó)內(nèi)其他廚電品牌都已經(jīng)承壓多年，整個(gè)廚電市場(chǎng)都 在積極尋求出海增量，但華帝在這方面明顯“慢一拍”。為此，重塑廚電新生態(tài)，扭轉(zhuǎn)不利局面，讓華帝加大了深化的步伐，祭出殺招。

1. 工程渠道修復(fù)：隨著保交樓政策推進(jìn)，2024年第一季度華帝工程渠道收入同比回升12%，有望緩解零售端的壓力；

2. 品牌年輕化戰(zhàn)略：簽約新代言人、加大在小紅書(shū)等平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，試圖吸引Z世代消費(fèi)者；

3. 全球化布局：東南亞生產(chǎn)基地投產(chǎn)，目標(biāo)是2025年海外收入占比超過(guò)20%。

短期內(nèi)，華帝還得證明自己高端化轉(zhuǎn)型的可持續(xù)性，如果第二季度營(yíng)收增速轉(zhuǎn)正，或許能引發(fā)估值修復(fù)。長(zhǎng)期來(lái)看，則要觀察它在集成灶、洗碗機(jī)等新品類(lèi)的拓展能力。就目前價(jià)位而言，具備一定安全邊際，但拐點(diǎn)信號(hào)還不明確。雖然面臨挑戰(zhàn)，但也有自身的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)。未來(lái)能否成功破局存量市場(chǎng)，需要看自身的產(chǎn)品創(chuàng)新力以及出海能否帶來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)！