隨著近兩年消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，新舊品牌集體踏上煥新賽道，試圖在代際更迭與媒介變革中尋找新的生長(zhǎng)坐標(biāo)。

當(dāng)流量紅利退潮，場(chǎng)景化思維正在成為品牌破局的底層代碼。新世代消費(fèi)者不再僅僅為產(chǎn)品的功能屬性買(mǎi)單，而是為置身其中的場(chǎng)景層面所獲得的共鳴付費(fèi)。如何通過(guò)重新思考年輕代的使用場(chǎng)景，找到痛點(diǎn)和溝通機(jī)會(huì)成為新的課題。

就在最近，在樂(lè)事品牌——樂(lè)事無(wú)限罐裝系列煥新上市動(dòng)作中，007找到了答案。品牌攜手明星頂流吳磊打造一支創(chuàng)意短片，一經(jīng)推出便在全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，一句“醇香難擋樂(lè)事無(wú)限”被粉絲們口口相傳，收獲滿屏的共鳴和口碑，更在年輕人的朋友圈中成功建立了「分享場(chǎng)景=樂(lè)事無(wú)限」的認(rèn)知錨定。

深入復(fù)盤(pán)，007發(fā)現(xiàn)，少不了樂(lè)事在內(nèi)容、產(chǎn)品、互動(dòng)三大板塊的有機(jī)結(jié)合，進(jìn)行了深度思考與精細(xì)化操盤(pán)。

以內(nèi)容場(chǎng)景為情緒勾子

激活「分享時(shí)刻」的情感觸點(diǎn)

品牌煥新并非一味緊跟熱點(diǎn)與流行，那樣不僅容易打亂品牌傳播節(jié)奏，還容易影響品牌自身風(fēng)格的塑造。對(duì)已有多年沉淀的品牌來(lái)說(shuō)，結(jié)合已有品牌認(rèn)知與當(dāng)下場(chǎng)景，或許會(huì)是更好的煥新方式。

這屆年輕人對(duì)薯片零食的需求早已超越“解饞”的單一場(chǎng)景，正向著多元場(chǎng)景需求全速進(jìn)階。從往昔追劇時(shí)的零嘴、微醺時(shí)的搭子等獨(dú)享場(chǎng)景，到如今出游時(shí)的共享、聚會(huì)時(shí)的狂歡、辦公室里的同事小憩等場(chǎng)景紛紛涌現(xiàn)，分享場(chǎng)景已然成為薯片零食品類破局增長(zhǎng)的全新密鑰。

基于這一洞察，樂(lè)事此次品牌煥新精準(zhǔn)鎖定社交分享場(chǎng)景，特邀頂流藝人吳磊共同打造具有電影級(jí)質(zhì)感的TVC。TVC以一次分享樂(lè)事薯片的美味邂逅為主線，將樂(lè)事無(wú)限罐裝薯片巧妙融入郊游的回程場(chǎng)景。

短片以公交車廂為微型劇場(chǎng)，將樂(lè)事無(wú)限罐裝薯片塑造成「社交催化劑」。吳磊咬下樂(lè)事薯片的瞬間，空氣里彌漫起濃郁醇香，鄰座女生被吸引得不自覺(jué)偷瞄。此時(shí)，吳磊以“拉開(kāi)抽屜分享”的儀式感動(dòng)作打破兩人的陌生隔閡，兩個(gè)人便自然而然地開(kāi)始分享薯片。

而這場(chǎng)由樂(lè)事薯片開(kāi)啟的邂逅，最后由女生一句“可以留下……你的樂(lè)事嗎?”，讓平凡的歸途不再尋常，兩人相遇故事有了無(wú)限延續(xù)的可能。

吳磊極具少年感的演繹，也讓觀眾沉浸式代入“樂(lè)事薯片破冰”場(chǎng)景，激發(fā)“也想來(lái)一片”的情感共鳴，將產(chǎn)品功能升華為“社交加速器”的情感價(jià)值。

這條創(chuàng)意視頻完成了從場(chǎng)景到情緒溝通的過(guò)渡，讓樂(lè)事罐裝薯片是超級(jí)適合與身邊人一起分享的零食的認(rèn)知深入人心，給到消費(fèi)者一個(gè)難以抗拒的吸引。

此外，樂(lè)事還挖掘到了產(chǎn)品深層象征意義。樂(lè)事無(wú)限罐裝薯片承載的不僅是美味，更是“分享即快樂(lè)”這一年輕人向往的生活哲學(xué)。這樣一來(lái)，品牌、產(chǎn)品敘事就能跳出常規(guī)營(yíng)銷范圍，從而進(jìn)入到個(gè)體自我表達(dá)中。尤其在當(dāng)下零食市場(chǎng)產(chǎn)品與廣告日趨同質(zhì)化的困局里，憑借對(duì)深層價(jià)值的精準(zhǔn)挖掘，不僅為樂(lè)事品牌塑造了獨(dú)特的認(rèn)知，更以差異化的社交需求共鳴打破競(jìng)爭(zhēng)紅海，建立起難以復(fù)制的品牌壁壘。

以產(chǎn)品品質(zhì)為承接

夯實(shí)「分享場(chǎng)景」的價(jià)值底氣

菲利普?科特勒在《營(yíng)銷管理》中指出：“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品，更是一種生活方式與情感體驗(yàn)?！痹谙M(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，年輕人對(duì)產(chǎn)品的需求早已超越功能層面，轉(zhuǎn)而追求個(gè)性彰顯與價(jià)值觀認(rèn)同。

樂(lè)事深諳此道，當(dāng)內(nèi)容場(chǎng)景成功引發(fā)“分享薯片=樂(lè)事無(wú)限”的關(guān)注后，產(chǎn)品層需進(jìn)一步回答 “為何樂(lè)事能成為分享場(chǎng)景的首選”。對(duì)此，品牌進(jìn)一步從品質(zhì)與設(shè)計(jì)雙維度強(qiáng)化分享的場(chǎng)景聯(lián)想，以此建立樂(lè)事薯片與年輕人的情感聯(lián)結(jié)。

1、在產(chǎn)品品質(zhì)上，樂(lè)事永遠(yuǎn)有新的“分享”

此次煥新，樂(lè)事用品質(zhì)搭建起分享的橋梁——當(dāng)薯片的醇香濃郁到難以抵擋，分享就不再是刻意為之。品牌優(yōu)選兩大優(yōu)質(zhì)薯種，從源頭夯實(shí)美味基底，讓消費(fèi)者吃到的每一口薯片都帶有滿滿的土豆醇香。無(wú)需言語(yǔ)，舌尖上的滿足已是極好的分享邀約。

這種以品質(zhì)為根基、以體驗(yàn)為觸點(diǎn)的產(chǎn)品哲學(xué)，讓分享不再是刻意的社交動(dòng)作，而是美味觸發(fā)的本能反應(yīng)。

2、包裝設(shè)計(jì)暗藏巧思，讓人第一眼就有分享的沖動(dòng)

快節(jié)奏時(shí)代，品牌得不斷制造新鮮感以刺激購(gòu)買(mǎi)決策。除了品質(zhì)是種解法，新包裝也是。對(duì)此，樂(lè)事精準(zhǔn)捕捉到在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，零食正逐漸超越單純的味蕾享受，演變?yōu)樯缃粓?chǎng)景中的重要媒介，在包裝設(shè)計(jì)上巧用心思。

一方面，為詮釋“醇香難擋”的靈魂，樂(lè)事包裝設(shè)計(jì)直擊消費(fèi)者核心訴求，放大呈現(xiàn)的食材本真畫(huà)面，從刺激食欲出發(fā)構(gòu)建強(qiáng)大吸引力，僅憑視覺(jué)沖擊就能瞬間激發(fā)味蕾渴望，精準(zhǔn)喚醒消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。在此基礎(chǔ)上，高飽和色彩碰撞帶來(lái)強(qiáng)烈視覺(jué)張力，不僅強(qiáng)化了產(chǎn)品辨識(shí)度，更以年輕時(shí)尚的視覺(jué)語(yǔ)言傳遞潮流態(tài)度。

另一方面，抽屜式開(kāi)罐設(shè)計(jì)的巧思，讓分享邀請(qǐng)自帶儀式感。拉開(kāi)小抽屜進(jìn)行分享，以恰到好處的邊界感與距離感，降低了心理負(fù)擔(dān)，讓大家不必?fù)?dān)心尷尬，在自然而然中完成分享行為。

在007看來(lái)，用細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)連接社交場(chǎng)景，樂(lè)事讓薯片不僅是零食，而是成為分享時(shí)刻的關(guān)鍵助力，為每一次分享增添輕松與歡樂(lè)。

以沉浸式互動(dòng)升維體驗(yàn)

創(chuàng)造「分享時(shí)刻」的群體認(rèn)同

諾蘭電影《致命魔術(shù)》中有句臺(tái)詞：“一位智者告訴我，癡迷是年輕人的游戲……魔術(shù)需要制造幻覺(jué)”，道出了和年輕人溝通的本質(zhì)。在注意力稀缺、體驗(yàn)需求爆發(fā)的當(dāng)下，品牌營(yíng)銷早已不是單向信息灌輸，而是要如魔術(shù)般，構(gòu)建極具沉浸感的“心理場(chǎng)域”，通過(guò)捕捉情感共鳴點(diǎn)，打造讓年輕人主動(dòng)駐足的“品牌幻覺(jué)”。

5月18日開(kāi)始，樂(lè)事圍繞著白領(lǐng)辦公、瑜伽運(yùn)動(dòng)以及零食購(gòu)物三個(gè)日常生活情節(jié)，分布在北京&廣州、上海、南京四大城市核心商圈上線“裸眼3D式”戶外大屏廣告。

區(qū)別于傳統(tǒng)戶外廣告單一展示的桎梏，樂(lè)事以跨屏互動(dòng)重構(gòu)視覺(jué)敘事。兩塊看似獨(dú)立的大屏，在廣告進(jìn)程中巧妙串聯(lián)，上演跨屏拿薯片的創(chuàng)意戲碼，這種突破常規(guī)空間想象的互動(dòng)形式，瞬間抓住消費(fèi)者眼球。尤其當(dāng)產(chǎn)品開(kāi)罐，滿滿土豆醇香竟引得隔壁大屏的演員“破框”搶奪，更是打破常規(guī)廣告角色設(shè)定，將樂(lè)事“醇香難擋”的產(chǎn)品特質(zhì)以戲劇化方式推向高潮。

視頻結(jié)尾，演員還面向大屏下的真實(shí)消費(fèi)者遞出薯片，進(jìn)一步完成虛擬與現(xiàn)實(shí)的奇妙銜接，將廣告中的快樂(lè)分享場(chǎng)景自然延伸至真實(shí)生活與社交場(chǎng)域，成功構(gòu)建起品牌與消費(fèi)者的情感連接橋梁。

不得不說(shuō)，從視覺(jué)和互動(dòng)層面，樂(lè)事把分享的快樂(lè)呈現(xiàn)得更細(xì)致也更全面，也給了產(chǎn)品更多表達(dá)自我、展示特質(zhì)的空間。

結(jié) 語(yǔ)

縱觀樂(lè)事一系列煥新動(dòng)作，品牌構(gòu)建了一套穿透消費(fèi)心智的「場(chǎng)景共生」方法論：

溝通策略：用打開(kāi)樂(lè)事—分享薯片—拉近社交距離的日常敘事公式為線，將產(chǎn)品自然編織進(jìn)人際交互的真實(shí)肌理，讓每一次分享不再是生硬的功能灌輸，而是情感流動(dòng)的具象載體。

產(chǎn)品策略：錨定分享場(chǎng)景重構(gòu)產(chǎn)品邏輯，從嚴(yán)選品質(zhì)薯種到抽屜式包裝的儀式感設(shè)計(jì)，皆讓零食突破「解饞屬性」，升維為社交場(chǎng)景中的情緒貨幣。

互動(dòng)創(chuàng)新策略：借助跨屏互動(dòng)創(chuàng)新視覺(jué)體驗(yàn)，打破媒介與生活的界限，在虛實(shí)交織的沉浸式體驗(yàn)中，將品牌符號(hào)深植于消費(fèi)者的日常記憶。

這種場(chǎng)景化策略的本質(zhì)，是讓樂(lè)事從獨(dú)享的悅己式零食躍升成為年輕人社交分享中不可或缺的鏈接紐帶，蛻變?yōu)樯顒”纠锏年P(guān)鍵角色——它不再是被動(dòng)等待選擇的商品，而是主動(dòng)參與社交場(chǎng)景構(gòu)建的“分享觸發(fā)者”。

最后，站在行業(yè)角度，于行業(yè)浪潮之上，樂(lè)事每一次創(chuàng)新皆精準(zhǔn)錨定時(shí)代節(jié)拍，總是以先鋒之姿定義零食煥新?tīng)I(yíng)銷新范式。

此次品牌煥新，不僅彰顯了樂(lè)事對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的“毫秒級(jí)”精準(zhǔn)捕捉能力，更通過(guò)場(chǎng)景化的深度解讀，重新構(gòu)建了當(dāng)代消費(fèi)者與零食之間的關(guān)系——將零食從過(guò)去單純滿足舌尖享受，升維為滲透社交場(chǎng)景的“分享符號(hào)”。這種對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)與升級(jí)，在整個(gè)行業(yè)內(nèi)堪稱標(biāo)桿，展現(xiàn)出樂(lè)事在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的深厚積淀與創(chuàng)新魄力。

以007多年觀察行業(yè)案例的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，樂(lè)事在煥新?tīng)I(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握、對(duì)消費(fèi)者需求的深度理解，以及持續(xù)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷邊界的勇氣，未來(lái)還將解鎖更多“無(wú)限”可能。