曾幾何時(shí)，“谷歌一下”幾乎成為搜索互聯(lián)網(wǎng)的代名詞，這家誕生于一間車庫的公司建立起了人類歷史上規(guī)模最大的信息連接帝國。

然而，當(dāng)生成式AI如閃電般劃破科技天空，谷歌這艘航母級別的巨艦開始感受到前所未有的顛覆性浪潮。

帝國的動(dòng)搖：谷歌的焦慮時(shí)刻

2025年的春天，硅谷彌漫著不安與躁動(dòng)。 的股價(jià)走勢正在動(dòng)搖投資者對這個(gè)帝國的信心——2月初GOOGL曾短暫觸及206美元的歷史高點(diǎn)，仿佛一切盡在掌握；但隨后如自由落體般下滑，到4月初已跌至145美元附近。

即使在最新的一季度財(cái)報(bào)后有所反彈，Alphabet的股價(jià)仍比年初下跌近20%，表現(xiàn)遠(yuǎn)遜于競爭對手微軟和Meta。

他們交出了12%的營收增長和超40%的凈利潤增幅，換來的卻是投資者的持續(xù)擔(dān)憂。

數(shù)字背后的故事遠(yuǎn)比冰冷的數(shù)據(jù)更具啟示意義谷歌依然是互聯(lián)網(wǎng)的收費(fèi)站——2025年第一季度，其廣告收入668.9億美元，占總營收的74%；YouTube 廣告收入同比增長10.3%達(dá)89.3億美元；云業(yè)務(wù)增長28%至122.6億美元。

利潤率上升、現(xiàn)金充裕、營收增長——表面上看，這是一家運(yùn)轉(zhuǎn)完美的公司。

然而，市場正在定價(jià)的并非當(dāng)下，而是未來。

不只是一個(gè)新產(chǎn)品，它代表的是一種全新的信息獲取范式。

當(dāng)人們不再需要瀏覽十個(gè)網(wǎng)頁鏈接就能得到精準(zhǔn)答案，谷歌價(jià)值數(shù)千億美元的廣告模式將面臨怎樣的挑戰(zhàn)？

數(shù)據(jù)已經(jīng)開始顯示這種范式轉(zhuǎn)移的跡象。

據(jù)StatCounter統(tǒng)計(jì)，谷歌搜索的全球市場份額在最近兩個(gè)季度首次降至90%以下（約89%），顯示出輕微下滑跡象。

這意味著Bing等競品和第三方聊天機(jī)器人，尤其是Chatgpt，正在分走部分搜索流量。

2025年第一季度付費(fèi)點(diǎn)擊量同比僅增長2%，創(chuàng)歷史新低。這可能一方面與全球宏觀經(jīng)濟(jì)放緩有關(guān)，但另一方面正是AI直接回答導(dǎo)致用戶無需點(diǎn)擊廣告即獲得信息。

這被視為谷歌搜索廣告面臨的新挑戰(zhàn)，也暗示生成式AI正在削弱谷歌賴以盈利的“點(diǎn)擊廣告”模式。

巨人的反擊：當(dāng)搜索遇上AI

谷歌并非不知道變革的必然，畢竟AI浪潮本身，谷歌一直是發(fā)起和引領(lǐng)者。只不過，搜索巨人有它的創(chuàng)新者的窘境。

事實(shí)上，谷歌在AI領(lǐng)域的投入早在十年前就已開始，但在產(chǎn)品落地上的謹(jǐn)慎與保守，讓這家曾經(jīng)的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者在ChatGPT掀起的浪潮中仍有些措手不及。

面對生存威脅，谷歌迅速調(diào)整戰(zhàn)略。

從2023年開始谷歌就宣布了名為「搜索生成體驗(yàn)」（SGE）的計(jì)劃，在搜索結(jié)果頁面頂部為用戶提供AI生成的摘要答案，即所謂“AI綜述”（AI Overviews）。截至2025年初，這些AI綜述功能每月已吸引15億 用戶使用。

谷歌推出獨(dú)立的對話式AI產(chǎn)品Bard，后升級為使用Gemini 模型的更強(qiáng)大版本；同時(shí)加大在云計(jì)算和基礎(chǔ)設(shè)施方面的投入。

生成式AI的大熱同時(shí)引發(fā)了云計(jì)算領(lǐng)域的新一輪競賽。大量AI模型的訓(xùn)練和推理需要強(qiáng)大的算力和基礎(chǔ)設(shè)施，這成為各大云服務(wù)提供商爭奪的新市場。OpenAI背后依托的是微軟Azure云，ChatGPT的爆火等于在為Azure拉動(dòng)計(jì)算需求，這幫助微軟云吸引了眾多對AI有需求的企業(yè)客戶。

類似地，亞馬遜AWS也推出了自己的生成式AI平臺(tái)（如Bedrock等），并在與多家AI初創(chuàng)公司合作，將模型部署在AWS上。這些都直接與谷歌云（GCP）的AI業(yè)務(wù)形成競爭。

特別是，微軟在擁有OpenAI這一明星合作伙伴后，Azure在AI領(lǐng)域的知名度和認(rèn)可度提升，使部分客戶轉(zhuǎn)投Azure以使用OpenAI的模型和服務(wù)。這對近年快速增長的谷歌云形成了一定壓力。

此外，開源AI模型的興起（例如Meta發(fā)布的LLaMA模型）使開發(fā)者可以在任何云上自行運(yùn)行強(qiáng)大的模型，也可能削弱某一家云平臺(tái)的獨(dú)占優(yōu)勢。

谷歌深知AI浪潮既是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇，因而在云計(jì)算業(yè)務(wù)上投入重兵。2025年資本開支計(jì)劃高達(dá)750億美元，主要用于擴(kuò)充服務(wù)器、數(shù)據(jù)中心和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，以提高云基礎(chǔ)設(shè)施的供給能力。

谷歌云業(yè)務(wù)的快速增長也成為公司轉(zhuǎn)型的亮點(diǎn)。云部門營收同比增長28%，更引人注目的是利潤率從不足10%躍升至約18%。在AI驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化浪潮中，云計(jì)算正成為谷歌擺脫廣告依賴的重要支柱。

與此同時(shí)，谷歌云大力豐富其AI產(chǎn)品矩陣。

2025年一季度，谷歌進(jìn)一步升級推出Gemini 2.5 模型，并將其融入谷歌云的AI產(chǎn)品線中。開發(fā)者和企業(yè)客戶現(xiàn)在可以通過Google Cloud的Vertex AI平臺(tái)訪問谷歌的各種預(yù)訓(xùn)練模型（包括文本、圖像和視頻生成模型，如Imagen 2、Phenaki等）以及調(diào)優(yōu)工具。

谷歌報(bào)告稱，其七大核心產(chǎn)品（Gmail、Docs、搜索等）均已嵌入AI功能，全球已有超過20億 用戶在使用谷歌的AI驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品；開發(fā)者生態(tài)方面，也有數(shù)百萬開發(fā)者通過谷歌的AI平臺(tái)獲取模型服務(wù)并進(jìn)行二次開發(fā)。

谷歌的反應(yīng)可能看似緩慢，但實(shí)際上非常全面，他們不只是在開發(fā)產(chǎn)品對抗ChatGPT，而是在重新思考整個(gè)商業(yè)模式如何在AI時(shí)代繼續(xù)繁榮。

三足鼎立：科技巨頭的AI棋局

在硅谷的咖啡廳里，人們談?wù)撟疃嗟氖沁@場由谷歌、微軟/OpenAI聯(lián)盟和Meta三方主導(dǎo)的AI霸權(quán)之爭。這不僅關(guān)乎技術(shù)領(lǐng)先，更關(guān)乎未來互聯(lián)網(wǎng)的控制權(quán)。

當(dāng)然，馬斯克的AI也不容小覷。

微軟CEO薩蒂亞·納德拉的戰(zhàn)略堪稱精妙——通過投資OpenAI獲取前沿AI能力，迅速將GPT技術(shù)整合進(jìn)Office和必應(yīng)搜索，在不影響現(xiàn)有業(yè)務(wù)的情況下?lián)肀ё兏?/strong>，比如推出Bing Chat 將GPT整合進(jìn)搜索，引入 GitHub Copilot 幫助程序員自動(dòng)補(bǔ)全代碼，以及發(fā)布 Microsoft 365 Copilot 將AI嵌入Office全家桶（Word、Excel、Outlook等）充當(dāng)辦公助手。

微軟沒有搜索廣告帝國需要保護(hù)，因此能夠更無所顧忌地推動(dòng)變革，這是典型的顛覆者優(yōu)勢。

谷歌和OpenAI均屬于全球頂尖的AI研發(fā)力量。谷歌擁有DeepMind和Google Research兩大AI研究團(tuán)隊(duì)，曾多次引領(lǐng)學(xué)界（如發(fā)表Transformer架構(gòu)論文等）。

OpenAI則以GPT系列模型震驚世界，展現(xiàn)了訓(xùn)練超大規(guī)模模型的實(shí)力。相比之下，微軟自身的AI研究實(shí)力雖不及谷歌和OpenAI，但通過對OpenAI的數(shù)十億美元投資緊密綁定了后者技術(shù)，因此可以視作微軟+OpenAI聯(lián)盟與谷歌競爭。

此外谷歌自主研發(fā)的TPU芯片為大模型訓(xùn)練提供了硬件優(yōu)勢，而OpenAI主要依賴英偉達(dá)GPU和微軟Azure的算力支持。

盡管Copilot為Office帶來革命性功能，有望鞏固微軟在企業(yè)辦公市場的主導(dǎo)地位。

而谷歌則在Google Workspace（文檔、表格、Gmail等）中推出類似的AI助手Duet AI，在搜索推出SGE，在安卓手機(jī)整合助手，但在用戶認(rèn)知和整合程度上相對微軟還有差距。

不過谷歌擁有Android/Chrome等更廣泛的C端生態(tài)分發(fā)渠道，其AI功能可以無處不在地觸達(dá)用戶，這一點(diǎn)是微軟所不具備的（微軟主要依賴Windows和Office軟件場景）。

與此同時(shí)，Meta則走出了不同尋常的開源路線。扎克伯格押注LLaMA模型，2023年，Meta研發(fā)的LLaMA大型語言模型在學(xué)術(shù)界引發(fā)關(guān)注，并意外泄露權(quán)重到網(wǎng)上，隨后Meta順勢發(fā)布了商用許可的LLaMA2模型。Meta的開源舉措讓全球研究者和開發(fā)者能夠免費(fèi)使用和改進(jìn)其模型，催生了大量創(chuàng)新應(yīng)用。

開源進(jìn)展比任何人想象的都快，DeepSeek就是一個(gè)例證。目前為止，誰都沒有護(hù)城河，OpenAI也沒有。

在社交和內(nèi)容領(lǐng)域深耕，其AI主要用于推薦算法、內(nèi)容審核和AR/VR等。例如Facebook和Instagram的內(nèi)容推薦高度依賴AI個(gè)性化，TikTok的崛起也迫使Meta大力優(yōu)化AI推薦。Meta宣稱目前已有約 10億用戶 在其各種產(chǎn)品中接觸并使用了AI功能（如Reels視頻推薦、AI濾鏡、翻譯等）。

面對微軟和Meta兩方夾擊，谷歌的反應(yīng)還是從谷歌本身出發(fā)：一方面堅(jiān)持自主研發(fā)頂級模型如Gemini；另一方面大力投資基礎(chǔ)設(shè)施和云平臺(tái)；同時(shí)將AI能力融入從搜索到Y(jié)ouTube、從安卓系統(tǒng)到辦公工具的所有產(chǎn)品線。

谷歌與微軟/OpenAI和Meta的三方競爭，可以理解為封閉生態(tài)巨頭vs創(chuàng)新新秀vs社交平臺(tái)AI化的博弈。

谷歌憑借數(shù)據(jù)、人才、算法和基礎(chǔ)設(shè)施的綜合實(shí)力，本來在AI基礎(chǔ)研究和應(yīng)用上占據(jù)領(lǐng)先身位。但微軟+OpenAI通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，利用開源社區(qū)成果和敏捷產(chǎn)品迭代，逼迫谷歌加速創(chuàng)新，不再躺在護(hù)城河上高枕無憂。Meta則另辟蹊徑，以開源和社交兩手棋攪動(dòng)局面，給行業(yè)提供了不同的發(fā)展路線。

所以，這不僅是技術(shù)競爭，更是商業(yè)模式和用戶體驗(yàn)的全面較量。微軟擅長企業(yè)服務(wù)，Meta掌握社交數(shù)據(jù)，谷歌則橫跨消費(fèi)者和企業(yè)兩端，各有千秋。

谷歌需要重建護(hù)城河

長期以來，谷歌引以為傲的是其技術(shù)卓越性，而非速度和靈活性。ChatGPT的成功迫使這家互聯(lián)網(wǎng)巨人反思自身：是什么讓一家規(guī)模小得多的競爭對手能夠在產(chǎn)品創(chuàng)新上超越自己？

這不僅僅是技術(shù)問題，更是文化和組織問題。

當(dāng)你構(gòu)建了世界上最賺錢的廣告業(yè)務(wù)后，保護(hù)它成為本能，而創(chuàng)新往往意味著自我顛覆。

谷歌必須重新審視自己的產(chǎn)品策略。從搜索到云計(jì)算，從YouTube到Android，AI不再是點(diǎn)綴，而是核心。

即使AI搜索可能在短期內(nèi)減少廣告點(diǎn)擊，但長期而言，它可能創(chuàng)造全新的商業(yè)模式和收入來源。因?yàn)?/strong>用戶行為正在發(fā)生根本性變化。

盡管陷入一定的困境，在這場科技史上最激烈的競爭中，谷歌仍擁有旁人難以企及的優(yōu)勢。

首先是數(shù)據(jù)的深度和廣度。每天，數(shù)十億次搜索查詢、數(shù)百億次YouTube視頻觀看、無數(shù)地圖導(dǎo)航和Android設(shè)備使用產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，構(gòu)成了谷歌訓(xùn)練AI模型的獨(dú)特資源。

數(shù)據(jù)是AI的新石油，而谷歌坐擁最大的油田。

其次是分發(fā)渠道的壟斷性。全球超過70%的智能手機(jī)運(yùn)行Android系統(tǒng)，Chrome瀏覽器占據(jù)65%以上的市場份額，這意味著谷歌可以在數(shù)十億設(shè)備上直接部署其AI能力。相比之下，即使是強(qiáng)大如OpenAI，也需要通過微軟或第三方應(yīng)用才能觸達(dá)終端用戶。

最后是財(cái)務(wù)實(shí)力的碾壓性。谷歌賬上坐擁超過900億美元現(xiàn)金，每年產(chǎn)生約750億美元自由現(xiàn)金流，這使其能夠同時(shí)投資多條技術(shù)路線，承受失敗，并在需要時(shí)迅速收購創(chuàng)新性初創(chuàng)公司。

對谷歌而言，這是一場必須勝利的戰(zhàn)爭，搜索不只是他們的業(yè)務(wù)，而是身份認(rèn)同的核心。失去搜索主導(dǎo)權(quán)意味著失去互聯(lián)網(wǎng)的入口控制權(quán)。

帝國的下半場，未來已來

當(dāng)歷史回顧2020年代中期，這或許會(huì)被視為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)——從信息檢索到智能理解，從被動(dòng)搜索到主動(dòng)對話。對谷歌而言，這既是最大的危機(jī)，也是最大的機(jī)遇。

谷歌短時(shí)間內(nèi)不會(huì)被替代，但會(huì)被重新定義，就像IBM從硬件轉(zhuǎn)向服務(wù)，微軟從Windows轉(zhuǎn)向云計(jì)算，偉大公司的標(biāo)志不是永遠(yuǎn)主導(dǎo)一個(gè)領(lǐng)域，而是有能力在范式轉(zhuǎn)移中重塑自己。

谷歌最新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，這種轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始。

華爾街對谷歌的謹(jǐn)慎定價(jià)（P/E僅為17左右，遠(yuǎn)低于微軟的26）或許反映了對其未來的不確定性，但也為長線投資者提供了思考空間：一家控制著互聯(lián)網(wǎng)入口、擁有海量數(shù)據(jù)、技術(shù)實(shí)力超群且財(cái)務(wù)穩(wěn)健的公司，其價(jià)值是否被市場低估？

對于普通用戶而言，這場科技巨頭之間的AI之戰(zhàn)意味著更智能、更個(gè)性化的數(shù)字體驗(yàn)。對于整個(gè)社會(huì)而言，則是關(guān)于信息權(quán)力再分配的深刻變革。

在數(shù)字文明的下一章中，谷歌必須努力重新定義自己的角色——從信息的索引者到知識(shí)的解釋者，從廣告的中介者到AI時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施提供者。

當(dāng)搜索框讓位于對話框，當(dāng)鏈接讓位于AI答案，互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)黃金時(shí)代正在開啟。而谷歌這個(gè)搜索帝國，需要在前所未有的自我革命中，尋找新的統(tǒng)治邏輯。

吳懟懟原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費(fèi)。鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者，領(lǐng)英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。

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