作者 |辰紋

來源 |洞見新研社

曾長期主導(dǎo)中國高端衛(wèi)浴市場的歐美日品牌，日子不好過了。

根據(jù)2025年最新數(shù)據(jù)，日本衛(wèi)浴巨頭TOTO中國大陸市場銷售額同比暴跌25%至31.75億元，營業(yè)利潤從上年盈利轉(zhuǎn)為虧損9500萬元。

另一衛(wèi)浴“百年品牌”漢斯格雅連續(xù)2年全球銷售額持續(xù)下滑，沒有挽回頹勢。而科勒也在遭遇轉(zhuǎn)型阻礙，市場份額持續(xù)萎縮。

而與之相對應(yīng)的是，九牧、箭牌等國產(chǎn)品牌正發(fā)起強(qiáng)勢沖擊，九牧智能馬桶全球銷量第一，而國產(chǎn)品牌合計占中國智能馬桶市場73%的份額。

西方“老牌”們走下“神壇”，大量流失的用戶已被國產(chǎn)“新貴”們穩(wěn)穩(wěn)接住了。

而這場洗牌遠(yuǎn)未結(jié)束，當(dāng)TOTO新任社長田村信還在通過中國籍高管重組業(yè)務(wù)時，九牧已經(jīng)大踏步布局機(jī)器人洗澡機(jī)、健康檢測馬桶等下一代智能衛(wèi)浴生態(tài)。

從“仰視跟隨”到“定義標(biāo)準(zhǔn)”，中國衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)的崛起，正成為“新質(zhì)生產(chǎn)力”替代“傳統(tǒng)全球化”的鮮活注腳。

01 TOTO“失守”中國

在過去，西方品牌曾憑借百年工藝與審美積淀筑起高高的護(hù)城河，日歐高端衛(wèi)浴品牌包攬了中國衛(wèi)浴市場。

但如今，這一格局正被中國品牌悄然重塑。功能堆疊的機(jī)械時代已落幕，智能化、健康化浪潮洶涌而來，真正的用戶體驗革新，正在中國制造手中發(fā)生。九牧智能馬桶已做到全球銷量第一，恒潔、箭牌、華藝等品牌也紛紛完成高端突圍，提速換道。

而且，這種老牌掉隊的現(xiàn)象，遠(yuǎn)不止發(fā)生在衛(wèi)浴行業(yè)，它已成為跨行業(yè)共振的結(jié)構(gòu)性變化。像家電行業(yè)，三星電視2024年在中國市占率已跌出前五，告別一線；在汽車行業(yè)，BBA在華銷量承壓，燃油車型終端折扣動輒超過20%；還有快消行業(yè)，寶潔2024財年中國區(qū)利潤已連續(xù)三年下滑，日化巨頭的“金鐘罩”不再堅不可摧。

背后的邏輯很簡單：世界不再獎賞守成者。智能化、電動化，已成為創(chuàng)新最密集發(fā)生的主戰(zhàn)場。

在手機(jī)行業(yè)，華為Mate系列通過自研芯片、自建鴻蒙系統(tǒng)，實現(xiàn)從“安卓附庸”到“系統(tǒng)獨立”的躍遷；在汽車行業(yè)，問界、理想、小鵬等用自動駕駛、智能座艙定義下一代出行，傳統(tǒng)BBA在新能源時代頻頻掉隊。

而在衛(wèi)浴行業(yè)，老牌的口碑還在，但創(chuàng)新節(jié)奏顯然跟不上了。一款新馬桶產(chǎn)品，外資品牌可能三年才有一次更新，每次更新不過是把按鈕換成觸屏、加個燈、改個外殼。而國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品節(jié)奏則是互聯(lián)網(wǎng)式的“半年一小改，一年一大更”，背后是對用戶數(shù)據(jù)的響應(yīng)速度，是研發(fā)能力與產(chǎn)業(yè)鏈深度協(xié)同的體現(xiàn)。

當(dāng)國產(chǎn)馬桶開始檢測尿常規(guī)、追蹤健康數(shù)據(jù)，外資品牌還在精調(diào)水壓角度；當(dāng)中國品牌構(gòu)建起AI語音操控的智慧衛(wèi)浴空間，那些設(shè)計經(jīng)典的牌子還在為要不要加夜燈爭論不休。

更關(guān)鍵的是，中國品牌已經(jīng)從“單品智能”邁入“場景智能”階段。馬桶不只是清洗工具，還是健康入口；花灑不只是出水工具，還能唱歌解壓；鏡柜不僅會除霧，還能給出天氣預(yù)報、化妝建議，成為浴室里的信息中樞。

國產(chǎn)“新貴”們集體加速，用一輪又一輪的技術(shù)溢價與體驗顛覆，掀翻了“洋品牌=高級”的舊秩序。

02 九牧的逆襲

如果說過去十年，中國衛(wèi)浴品牌靠的是技術(shù)追平外資老牌，那現(xiàn)在的關(guān)鍵詞就是破而后立，實現(xiàn)“破壁式”進(jìn)化，從“好用”到“領(lǐng)先”，用技術(shù)奇點突破，帶動產(chǎn)業(yè)能力整體躍升，一步步完成從跟隨者到范式引領(lǐng)者的躍遷。

以九牧為例，它打造的X90超靜音數(shù)智馬桶，早已不只是一個清潔工具，而是一套圍繞健康與舒適打造的智能護(hù)理系統(tǒng)。這款產(chǎn)品一上市，就迅速成為市場焦點。它搭載紅藍(lán)光理療技術(shù)，不僅能殺菌消炎，還能促進(jìn)皮膚修復(fù)；四種水療模式、暖風(fēng)烘干等細(xì)節(jié)設(shè)計，特別適合痔瘡或敏感人群，減少紙巾摩擦帶來的不適；同時還有內(nèi)置的智能清潔機(jī)械臂，配合魔力泡實現(xiàn)馬桶內(nèi)壁自動除菌、防臭、防堵。整套系統(tǒng)還包括對水源的全鏈條除菌凈化，保證每一次使用的安全衛(wèi)生。這些“黑科技”也引發(fā)了一大波好評，在多個海內(nèi)外展會期間頻頻刷屏。

此外，隨著老齡化社會加速和大眾健康意識提升，為此九牧推出智能康養(yǎng)馬桶，特設(shè)智能升降器，坐便圈可上下升降達(dá)31厘米，適配不同人群身高和起身習(xí)慣，搭配座圈加熱、自動沖洗等貼心功能，讓如廁這件小事也能被科學(xué)對待。

如果說這些是單個產(chǎn)品的智能進(jìn)化，那么“場景智能”的爆發(fā)，則讓整個行業(yè)發(fā)生了位移。

今年三月的AWE展上，九牧攜手華為鴻蒙智家聯(lián)合參展，帶來全新升級的智慧衛(wèi)浴場景。該場景結(jié)合華為全屋控制面板及智慧生活A(yù)PP，洗漱、美妝、如廁、除濕、洗浴五大生活場景無縫協(xié)同，帶來“視、聽、體、嗅”四感極致氛圍，讓用戶住進(jìn)未來家。

比如，靠近馬桶自動開蓋、坐下即啟動防濺除臭，魔鏡實時監(jiān)測刷牙動作并調(diào)節(jié)燈光色溫、投屏健康信息，甚至連淋浴時的水溫、香氛、暖風(fēng)都能根據(jù)用戶習(xí)慣自動啟動。你還可以在出門前遠(yuǎn)程預(yù)熱浴室，下班回來立刻享受一場智能熱水澡。

而這一切，背后都有強(qiáng)大智造底座的支撐。

在福建，九牧落地全球首個綠色黑燈工廠，實現(xiàn)了365天無人關(guān)燈生產(chǎn)、5G機(jī)器人精準(zhǔn)抓取、AGV小車包攬運輸工作、MES看板監(jiān)測全流程作業(yè)數(shù)據(jù)等能力，生產(chǎn)效率綜合提升了35%、人工成本節(jié)省20%、管理效率提升20%、產(chǎn)品研發(fā)周期縮短了15天。

九牧還在2023年投資建設(shè)了九牧AI馬桶與家用機(jī)器人產(chǎn)業(yè)園，總投資58億元，規(guī)劃用地330畝，將圍繞“3個中心、2個燈塔工廠”五大核心規(guī)劃建設(shè)，即規(guī)劃建設(shè)全球研發(fā)生產(chǎn)轉(zhuǎn)化中心、全球設(shè)計生產(chǎn)轉(zhuǎn)化中心、產(chǎn)學(xué)研生產(chǎn)轉(zhuǎn)化中心、核心零部件燈塔工廠、家用機(jī)器人燈塔工廠、產(chǎn)業(yè)高端人才社區(qū)等功能。

除了技術(shù)上的領(lǐng)先，認(rèn)知重構(gòu)也是關(guān)鍵之一，抓住消費者的心，讓他們從 “ 選品牌 ” 到 “ 選價值觀 ” 。

新時代的消費者，尤其是年輕一代，不再只看產(chǎn)品參數(shù)，而是更看品牌提供的情緒價值、文化連接與生活理念。

九牧在品牌表達(dá)上，也已從“性能敘事”升級為“體驗敘事”與“文化共情”。比如九牧推出敦煌聯(lián)名款、故宮聯(lián)名款等產(chǎn)品，把中國文化之美深植進(jìn)功能性產(chǎn)品中，從“衛(wèi)浴品牌”升級為“生活美學(xué)品牌”。

還有它的跨界合作豐富，如贊助中國花樣游泳隊，與比亞迪仰望聯(lián)合參展，借勢巴黎奧運會，將中國高端衛(wèi)浴品牌的聲音投向全球。

此外，國產(chǎn)衛(wèi)浴品牌們敢搶敢干，跟緊政策，打出“新增量+下沉量”的雙線增長。

政策趨勢是戰(zhàn)略紅利窗口，誰先理解、誰敢行動，誰就能搶到增量。

2024年，國家推出百億級“以舊換新”家居補(bǔ)貼政策，九牧第一時間響應(yīng)，推出“五重下沉”計劃：品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、價格同時下沉，覆蓋三四線及以下市場。同時，通過智能化產(chǎn)品參與舊改，為家庭剛需用戶提供升級選項，撬動出一個全新的新增量空間。

在很多下沉市場，消費者第一次體驗到“馬桶可以測健康”“鏡子可以調(diào)燈光”“花灑可以唱歌”的高階體驗。

這是九牧在做消費升級的普及者，也是中國品牌在做新一輪供給革命的先行者。中國衛(wèi)浴，正在站上一個前所未有的新起點。

03 誰是衛(wèi)浴界的“華為”

中國衛(wèi)浴的全球化征程，正從“走出去”轉(zhuǎn)向“走上去”。這不再是把便宜的馬桶賣到國外，而是把科技、設(shè)計和生活方式打包輸出，將“中國智造”真正嵌入全球高端衛(wèi)浴生態(tài)，就像中國手機(jī)、中國電視、新能源汽車正在完成的那場認(rèn)知升級。

下一個“衛(wèi)浴華為”，比拼的不只是產(chǎn)品力，更是價值觀的輸出力。

中國衛(wèi)浴出海的底層邏輯，已經(jīng)從“卷價格”走向“卷價值”。

在手機(jī)領(lǐng)域，紅米用性價比敲門，小米用生態(tài)系統(tǒng)黏住用戶，華為則靠“軟硬協(xié)同”重塑全球品牌認(rèn)知。在新能源汽車行業(yè)，比亞迪用電池和價格打開市場，理想用智能座艙和家庭場景黏住用戶，華為與問界則用“全棧智能”重塑人們對智能出行的期待。

如今，衛(wèi)浴行業(yè)也在復(fù)制同樣的路徑。九牧們出海的不只是一個智能馬桶，而是一整套智能生活的解決方案。從制造產(chǎn)品，到構(gòu)建認(rèn)知系統(tǒng)，這正是高價值出海的根本。

更進(jìn)一步，中國衛(wèi)浴品牌的國際路徑，也在完成從“哪里有市場就去哪”到“哪里有品牌價值就去哪”的躍遷。

過去，出海起點是東南亞、中東等價格敏感型市場，今天，九牧們已經(jīng)開始爭奪歐洲高端衛(wèi)浴話語權(quán)。從2017年在德國設(shè)立歐洲運營中心，到收購法國頂奢品牌THG和Poggenpohl，再到2025年亮相有“巴黎時裝周”之稱的Casa Décor，以自有品牌進(jìn)入歐洲市場，九牧一步一個腳印，不斷夯實自己在高端市場的話語權(quán)，構(gòu)建起面向未來的國際衛(wèi)浴生態(tài)。

中國衛(wèi)浴不再是出口商品，而是參與設(shè)計潮流、定義生活方式的品牌主角。

最重要的是，這場全球化不是被動參與，而是主動升維。

正如華為在通信標(biāo)準(zhǔn)中擁有大量專利，成為全球規(guī)則制定者，中國衛(wèi)浴品牌也開始將智能化標(biāo)準(zhǔn)、綠色制造體系與文化設(shè)計語言納入國際競爭體系。這不是簡單地產(chǎn)品全球化，而是中國方案、中國規(guī)則、中國審美的全球輸出。

所以，全球化是路徑，升維才是目標(biāo)。未來的全球市場，不會再是誰退出，誰填補(bǔ)，而是誰升維，誰登頂。

如今已經(jīng)是用戶期待高度個性化的時代了，誰能快、誰能準(zhǔn)，誰就能贏。

中國衛(wèi)浴品牌們，正以更快的技術(shù)進(jìn)化、更高的品牌勢能，突破空間、打破慣性，在高端衛(wèi)浴賽道上說：我們不是替代者，而是領(lǐng)先者。