與其向下內(nèi)卷，不如向上創(chuàng)新，以及反哺上下游。

（一）今年上半年最熱鬧的經(jīng)濟(jì)新聞，莫過于外賣行業(yè)的價格戰(zhàn)。先是京東連出狠招，2 月底推出滿 15-10 、滿 40-20活動，4月10日又推出百億補(bǔ)貼活動；4月14日，美團(tuán)宣布，未來三年向餐飲行業(yè)整體投入1000億元，幫助餐飲伙伴健康增長，包括幫助商家補(bǔ)貼消費者激活需求、扶持和獎勵品質(zhì)商家，以及推動明廚亮灶覆蓋10萬家店等；一波未平一波又起，4月30日，餓了么宣布 “餓補(bǔ)超百億”大促活動正式開始。

隨著三大外賣平臺價格戰(zhàn)的白熱化，最近出現(xiàn)了1元奶茶、3元咖啡、6元炒菜的“盛景”，部分用戶甚至實現(xiàn)“0元購”。

無獨有偶，去年新能源汽車產(chǎn)業(yè)價格戰(zhàn)也都打的不亦樂乎。根據(jù)乘聯(lián)會的統(tǒng)計，2022年只有95款新能源汽車降價銷售，2024年則達(dá)到227款，全國新能源新車降價平均達(dá)到1.8萬元，單車?yán)麧櫼矎?020年的2萬元，下降到目前1萬元左右。在這場價格混戰(zhàn)中，比亞迪和長城之間爆發(fā)激烈口水戰(zhàn)，甚至長城向國家有關(guān)部委實名舉報比亞迪違規(guī)，哪吒、高合、極越則最終燒不起錢，瀕臨或已經(jīng)破產(chǎn)。

（二）很多人都說，我們消費者歡迎價格戰(zhàn)，因為這可以給我們帶來實實在在的實惠，你批評價格內(nèi)卷，就是在說風(fēng)涼話、反人民。不過筆者仍要提醒大家：價格內(nèi)卷帶來的好處往往是暫時的、局部，它無益于行業(yè)健康發(fā)展，也就終究無助于個人生存機(jī)遇的增加，以及所享受的消費服務(wù)品質(zhì)的提升，長遠(yuǎn)看大概率是未必是好事。

首先，從直接角度上講，價格戰(zhàn)絕非發(fā)優(yōu)惠券這么簡單的事情，背后涉及平臺與商家的利益分配，平臺或終端企業(yè)很難支撐價格戰(zhàn)動輒幾十億、上百億的成本，最后這些成本只能轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)鏈商家的身上，壓低整個行業(yè)利潤，以及降低服務(wù)品質(zhì)，正所謂“羊毛出在羊身上”。

比如根據(jù)國家市場監(jiān)管總局主管的“中國質(zhì)量萬里行”官方網(wǎng)站在4月21日的報道，京東外賣的滿15-14活動，商家需要承擔(dān)5元；另根據(jù)哈爾濱電視臺官方微博4月27日的消息，某家外賣商鋪在平臺日營收為358.58元，但是需要承擔(dān)27.2元的運費補(bǔ)貼，89.24元的貨款補(bǔ)貼，到手金額不過233.24元，所以利潤也就是所剩無幾。

餐飲店、便利店本來多數(shù)是養(yǎng)家糊口的小微企業(yè)，2024年全國至少有200萬家餐廳倒閉，占餐廳門店的四分之一，如果平臺的無序競爭不能提高它們的利潤，反而增加負(fù)擔(dān)的話，那么這種降價最終是沒有意義的。正如“中國質(zhì)量萬里行”報道中所講的，大額滿減活動不過是一時吸引“羊毛黨”熱鬧一番，這對餐飲行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展并無益處。

在價格戰(zhàn)壓力下，商家也不可能以低的不能再低的價格經(jīng)營下去，必然要進(jìn)行減量，或者提高打包費、配送費來找補(bǔ)。比如之前新京報對外賣訂單配送的優(yōu)惠單進(jìn)行過測驗，均有明顯的減量或偷工減料。所以，在商業(yè)生態(tài)的幾種選項中，對商家和消費者最有利的是平價優(yōu)質(zhì)，而不是低價低質(zhì)。

其次，從更深層次角度，價格內(nèi)卷破壞行業(yè)規(guī)則、削弱整個產(chǎn)業(yè)鏈的利潤率，進(jìn)而延滯上下游企業(yè)的升級創(chuàng)新，讓產(chǎn)業(yè)陷入“低價陷阱”。

筆者最近遇到了一位師兄，他是頗有名氣的一個創(chuàng)業(yè)家，疫情前曾經(jīng)創(chuàng)辦一個著名線上購物品牌，一度位居中國獨角獸企業(yè)前50名，后來還在美股上市。他的創(chuàng)業(yè)初心為消費者提供平價優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，筆者幾次購物體驗都很不錯，但是后來倒在價格戰(zhàn)中，現(xiàn)在不得不轉(zhuǎn)身做下沉市場。

盡管從個人賺錢角度來講，只要是能盈利就是王道，莫管它用什么路子。但是筆者還是覺得很令人惋惜，一是像他這樣的商業(yè)天才，才能并不能有機(jī)會發(fā)揮，只能被另一種不理性潮流裹著走；二是大家都去卷下沉，極大拉低了行業(yè)利潤，進(jìn)而使得企業(yè)很難有更多的資本，進(jìn)行提升技術(shù)或改善服務(wù)的改進(jìn)。

比如，去年全國最大的8家車企，他們都基本是位居全球前20的行業(yè)巨頭，但總盈利才877億，僅相當(dāng)于豐田一家企業(yè)的三分之一。按理說，汽車行業(yè)是目前全國工業(yè)中最具有全球競爭力的行業(yè)之一，利潤率也很高才是，但是這種價格內(nèi)卷，讓整個中國汽車產(chǎn)業(yè)賠本賺吆喝，同為新能源汽車，特斯拉單車?yán)麧櫈?萬元左右，而比亞迪僅為9000元左右。

（價格戰(zhàn)之下，中國汽車產(chǎn)業(yè)雖然全球規(guī)模最大，但是絕大多數(shù)供應(yīng)鏈企業(yè)，都是1億元一下的微利，數(shù)據(jù)來源：澎湃新聞）

據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的報告，2024年的價格戰(zhàn)讓車企銷售收入減少了1956億。去年下半年開始，很多知名車企都開始虧損，這對于中國新能源汽車行業(yè)發(fā)展，終歸不是好事。

再比如過去有電商平臺雄心勃勃地推廣“中國質(zhì)造”計劃，就是依托它的銷售網(wǎng)絡(luò)，幫助浙江、廣東的那些工廠打造品牌、轉(zhuǎn)型升級，讓這些中小企業(yè)的逐步向價值鏈中上游轉(zhuǎn)移。不過，由于過去四五年整個終端市場風(fēng)氣轉(zhuǎn)向比拼低價，甚至是搞“僅退款”，導(dǎo)致江浙、廣東工廠都被平臺端拼命壓價，不得不去生產(chǎn)1元的襪子、10元的褲子，“中國質(zhì)造”只能是美好的一個夢想了。

所以，我們不反對企業(yè)運用價格策略，但是如果把價格戰(zhàn)當(dāng)成一種成癮性依賴，并且利用自己的行業(yè)鏈地位，去綁架整個產(chǎn)業(yè)鏈一起壓價格，筆者認(rèn)為這對行業(yè)生態(tài)是傷害、劣幣驅(qū)逐良幣，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量提升是傷害，對社會資源是莫大的浪費。

不過筆者認(rèn)為，也有企業(yè)是例外，保持了比較理性的戰(zhàn)略思考，在殘酷的價格競爭中，依然做出了一些對消費者和國民經(jīng)濟(jì)具有長遠(yuǎn)意義的舉措。

一是這次外賣價格戰(zhàn)中的美團(tuán)，它雖然提出千億補(bǔ)貼，但不是在消費端打價格戰(zhàn)搞“內(nèi)卷”，而是將補(bǔ)貼反哺餐飲產(chǎn)業(yè)上游，側(cè)重于改善商家基礎(chǔ)設(shè)施，助力餐飲品質(zhì)提升之類，包括：為企業(yè)發(fā)放助力金，未來打造10萬家明廚亮灶餐廳；優(yōu)化提升行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)，自動生成有機(jī)認(rèn)證”等標(biāo)簽；推廣“浣熊食堂”項目，對商家餐品加工、成品制作、午間巡檢、進(jìn)貨清單進(jìn)行統(tǒng)一記錄和展示等。這些才是回應(yīng)了餐飲業(yè)發(fā)展痛點，回應(yīng)了消費者痛點，同時讓平臺-商家-消費者之間形成利益的良性循環(huán)。

（美團(tuán)資助的商家“明廚亮灶”工程，顧客打開美團(tuán)app就可以看到飯菜制作過程）

二是實體行業(yè)的蔚來，在價格戰(zhàn)壓力下，仍然持續(xù)加大研發(fā)投入和改進(jìn)換電服務(wù)，研發(fā)投入比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行，2023年這個比值為24%，與國際同行大眾、特拉斯相當(dāng)，而一汽、上汽僅為3%左右。蔚來雖然這兩年在價格內(nèi)卷背景下，銷售增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及比亞迪，但是從商業(yè)本身價值來講，它是令人尊敬的企業(yè)。

（三）那么是什么原因?qū)е铝似髽I(yè)的價格內(nèi)卷呢？我覺得這里面既有企業(yè)外部的整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，也有企業(yè)內(nèi)部因素。

從客觀方面講，一是民營經(jīng)濟(jì)天花板問題，各種行業(yè)壁壘、準(zhǔn)入門檻的問題。根據(jù)國家發(fā)展改革委、商務(wù)部和市場監(jiān)管總局發(fā)布的《市場準(zhǔn)入負(fù)面清單（2025年版）》，現(xiàn)在仍有107個領(lǐng)域設(shè)置投資限制，很多都是利潤豐厚穩(wěn)定、行業(yè)規(guī)模大的領(lǐng)域，民企掌握的資本缺乏充分出口，只能局限在固定空間內(nèi)高競爭式生長。

二是最近幾年居民增收放緩，居民消費降級的問題，比如2024年居住、衣著、生活用品及服務(wù)消費支出增速分別為2.8%、2.8%、1.4%，而2019年的增速分別為8.8%、3.8%、4.8%，增速都下降了60%以上，這種情況下，企業(yè)很難走品質(zhì)和價格雙提升的路線，降價更能獲得那些基數(shù)更大的低收入群體的青睞。

從主觀方面講，很多企業(yè)戰(zhàn)略水平不高，有嚴(yán)重的價格依賴，行業(yè)競爭遇到難題，首先想到的就是靠價格戰(zhàn)這種最原始粗暴的方式，而不是而非技術(shù)、服務(wù)創(chuàng)新依賴。這種簡單化的競爭思維，還體現(xiàn)在喜歡卷產(chǎn)能（比如中國新能源汽車產(chǎn)能約為實際需求量的三倍以上），體現(xiàn)在卷996，以及用罰款扣分的粗暴機(jī)制“卷”送達(dá)時間、卷速度等。

很多說不要好高騖遠(yuǎn)，現(xiàn)在情況下企業(yè)只能走廉價路線。我們應(yīng)該看到，即便是在經(jīng)濟(jì)下行時期，仍有不勝其數(shù)致力于品質(zhì)、服務(wù)創(chuàng)新的平價質(zhì)優(yōu)消費品牌在崛起。如亞朵酒店并沒有走價格100以下廉價路線，而是維持中高端的定位，把重心放在提升顧客體驗上，目前門店數(shù)量從2019年的410家增加到1419家；定位中端市場的瑞幸、茉酸奶、霸王茶姬的發(fā)展速度，也并非比蜜雪冰城慢。

尤其是有充足資本和利潤的大企業(yè)，完全在新科技領(lǐng)域獲得利潤增長點，比如亞馬遜的收入中，已經(jīng)有60%來自于云計算、人工智能、數(shù)據(jù)管理等業(yè)務(wù)；或者將人工智能、大數(shù)據(jù)、自動駕駛等技術(shù)，應(yīng)用到本行業(yè)中，節(jié)省成本、提升服務(wù)，而不是靠卷價格和騎手?jǐn)?shù)量——這種前現(xiàn)代方式。

所以破解價格內(nèi)卷，國家應(yīng)該切實在破除民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展天花板，以及居民增收天花板上下文章；而企業(yè)尤其是頭部企業(yè)，應(yīng)該向上創(chuàng)新，而非向下內(nèi)卷，向下卷終究對自身、對整個產(chǎn)業(yè)都不利。

( 去年以來反對行業(yè)無序內(nèi)卷被陸續(xù)寫入政府工作報告和中央文件）

最后筆者再分享最近看到的兩份研究報告中的觀點：一是麥肯錫在4月份發(fā)布的汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)研報告，認(rèn)為價格戰(zhàn)對銷量的刺激已經(jīng)微乎其微，凈刺激效果僅為3.6%；二是摩根大通的研報稱，外賣平臺深度補(bǔ)貼價格戰(zhàn)策略是不可持續(xù)的，其代價是極為高昂的，比如某新殺入的企業(yè)每獲得5%的市場份額，就會產(chǎn)生80億至90億元人民幣的財務(wù)損失。這些信息應(yīng)該對我們思考價格內(nèi)卷有所啟示。