一層以上，逛的是面子，B1B2，消費(fèi)的才是里子。

這年頭大部分商場(chǎng)，地上和地下完全是兩個(gè)光景。

一層以上門可羅雀，服裝、美妝、運(yùn)動(dòng)、影院，沒(méi)有一個(gè)能打的。好一點(diǎn)的位置都改賣新能源車了。

到了B1B2，就是另一番面貌了。奶茶搭著炸串，撈面挨著拌飯，還有中西式烘焙挑逗多巴胺。就算是個(gè)機(jī)器人路過(guò)，也得往你的充電口里塞兩斤糖油混合物。

有了餐飲扛大梁，再來(lái)兩家雜貨店，賣點(diǎn)聯(lián)名谷子小潮玩，再加一家?jiàn)W樂(lè)齊或者盒馬NB這樣的折扣超市，一到周末不說(shuō)人山人海，那也是人聲鼎沸。

甚至有些網(wǎng)紅品牌，會(huì)跳過(guò)一層的王牌鋪位，反過(guò)來(lái)選擇負(fù)一層開(kāi)店。

結(jié)果就是，大家坐著地鐵過(guò)來(lái)，逛完B2逛B1，飯也吃了，奶茶也喝了，店也逛了，熱鬧也湊了，直接轉(zhuǎn)頭地鐵回家，連地面都不用出。搞得如今的購(gòu)物中心，差不多都要變成一門地下生意了。

那么，是什么讓B1B2成了商場(chǎng)的主力樓層？

這期內(nèi)容，我們來(lái)聊商場(chǎng)負(fù)一層的商業(yè)。

01

在我看來(lái)，商場(chǎng)這東西，一層以上，逛的是面子，B1B2，消費(fèi)的才是里子。

以前我不懂事，愛(ài)面子，現(xiàn)在想明白了，覺(jué)得自己像個(gè)傻子。

都2025年了，大部分商場(chǎng)從頭逛到尾，已經(jīng)找不出什么特別值得消費(fèi)的東西了。

化妝品？是直播間不夠便宜，還是雙十一沒(méi)囤夠貨？

衣服鞋子？是得物款式不夠多，還是拼多多價(jià)格不夠低？

數(shù)碼用品？有啥是百億補(bǔ)貼都搞不定的？

電影院？咱們是春節(jié)檔那幾部還沒(méi)看膩嗎？

說(shuō)實(shí)話，除了奢侈品和珠寶首飾，我還真找不出什么錢是非得在商場(chǎng)里花掉不可的。要說(shuō)有，恐怕也就只有吃飯了。

別看一家購(gòu)物中心，動(dòng)不動(dòng)就是十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)個(gè)平方，所有的店鋪加起來(lái)也就三類：

購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)。

最重要的肯定是購(gòu)物，人家名字都叫購(gòu)物中心，首要目的肯定是讓你進(jìn)來(lái)買東西的。一層二層最核心的黃金鋪位，一般也是給這些做零售的。

像餐飲、娛樂(lè)（KTV，電影院，游戲廳）這種業(yè)態(tài)，一般就放在頂上兩層或者B1B2這些沒(méi)那么好的位置。

一方面，它們利潤(rùn)不高，租不起一樓二樓的鋪位。另一方面，吃飯娛樂(lè)確實(shí)是日常剛需，是可以引流的，把它們藏得深一點(diǎn)，也能誘導(dǎo)顧客在商場(chǎng)里多逛逛，說(shuō)不定就買了呢？

早年電商還沒(méi)那么發(fā)達(dá)的時(shí)候，三大業(yè)態(tài)有個(gè)比較公認(rèn)的黃金比例：

購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)，5:2:3。

但那是電商崛起之前，如今貓狗抖拼四大天王狂打價(jià)格戰(zhàn)，外加美團(tuán)快手紅書(shū)得物閑魚(yú)差異化競(jìng)爭(zhēng)，線下零售那是一退再退。

娛樂(lè)業(yè)態(tài)也沒(méi)好到哪里去，原因也差不多，這個(gè)世界上，什么娛樂(lè)方式能有手機(jī)好玩？

算來(lái)算去，只有餐飲是最堅(jiān)挺的。畢竟咱們也不可能頓頓外賣吧？

結(jié)果就是前幾年，這個(gè)比例就變成了1:1:1。

盡管餐飲行業(yè)的日子也談不上有多好過(guò)，卷得令人發(fā)指，但相比之下，至少還有不少品牌在擴(kuò)張開(kāi)店。

于是餐飲在購(gòu)物中心的占比日漸升高。

尤其是很多非高端的購(gòu)物中心，或者小型的社區(qū)型商業(yè)中心，這幾年退租率明顯上升。

那些租不出去的商鋪，招商經(jīng)理只能指望開(kāi)飯館的老板和加盟商能幫忙接個(gè)盤(pán)，拯救一下已經(jīng)很高的空鋪率。

于是這幾年，我們發(fā)現(xiàn)，以前窩在購(gòu)物中心五樓六樓的餐廳，如今已經(jīng)滲透到二樓三樓了。過(guò)去留給耐克阿迪的黃金商鋪，有不少都被霸王茶姬搶占了。

現(xiàn)在的購(gòu)物中心，越來(lái)越像一個(gè)大型的美食廣場(chǎng)，一個(gè)裝修精美的大食堂了。

02

那么，為什么又是B1B2成為了餐飲必爭(zhēng)之地呢？

還是那個(gè)道理。一層以上，逛的是面子，B1B2，消費(fèi)的才是里子。

在商場(chǎng)，開(kāi)個(gè)常規(guī)的飯館，動(dòng)輒就是三五百平。按照行業(yè)平均水平來(lái)看，鋪?zhàn)庖话阏嫉綘I(yíng)收的三成左右。也就是消費(fèi)者人均消費(fèi)100塊，就有30塊要流進(jìn)商場(chǎng)的腰包里。

但這些只針對(duì)商場(chǎng)樓上的餐飲，地下世界，有自己的玩法。

B1B2的餐飲，都是小餐飲，和樓上那些大家伙們完全不一樣。

這里不是奶茶就是咖啡，不是小吃就是快餐。

小的檔口七八平米就差不多了，顧客拿了就走。

大一點(diǎn)的，也就幾十平到一百平左右。

像麥當(dāng)勞，肯德基這種面積動(dòng)輒達(dá)到兩百平的，在樓上屬于小店，但在地下世界，那就是巨無(wú)霸。

面積小，加上位置又在地下，租金成本就降下來(lái)了。

另外，許多商場(chǎng)本身就是地鐵上蓋，B1B2還承擔(dān)著地鐵出站口的便利，人流量很大，因此非常適合做一些客單價(jià)不高，但是能高頻消費(fèi)的生意。

也就是「就算是條狗路過(guò)也得嘗一口再走」的那種餐飲，比如奶茶、比如小吃。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)B1的餐飲，遵循模式是「低租金+低單價(jià)+高人流+高頻次」，雖然每單賺的不多，但里面的租金含量也不高，消費(fèi)者花的每一塊錢，大部分都能吃進(jìn)肚子里。

既然我消費(fèi)看重的是里子，那對(duì)不起了，不是樓上吃不起，而是B1更有性價(jià)比。

更重要的是，盤(pán)踞在商場(chǎng)B1B2的餐飲品牌們，大部分都是連鎖品牌，都是靠中央廚房和供應(yīng)鏈撐起來(lái)的。

可以說(shuō)，商場(chǎng)的地下，就是預(yù)制菜的天堂。

預(yù)制菜比例高了，別的不說(shuō)，出餐效率一定是最高的，也一定是最能節(jié)省門店人力，減少門店面積的。也許口味是平庸了一點(diǎn)，但成本也低啊。

歸根結(jié)底，如今的消費(fèi)者是很聰明的，你可能從他們身上賺到溢價(jià)，但從他們身上賺到溢價(jià)不太可能。

03

最近有個(gè)很流行的說(shuō)法，叫做商場(chǎng)NPC。

意思是現(xiàn)在年輕人逛商場(chǎng)的流程都驚人的模式化。

第一步，進(jìn)入店鋪。

特別是名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特、KKV這種，一路過(guò)就會(huì)產(chǎn)生「任務(wù)被觸發(fā)的感覺(jué)」，不由自主想進(jìn)去逛一圈。

第二步，體驗(yàn)商品。

標(biāo)準(zhǔn)流程就是捏玩偶、聞香水、戴帽子、試指甲油，拍幾張照片，與其說(shuō)是購(gòu)物，不如說(shuō)像在做市場(chǎng)調(diào)研。

第三步，價(jià)格競(jìng)猜。

互相詢問(wèn)：你猜這個(gè)多少錢？隨后達(dá)成「鬼才買」、「搶錢嗎」的共識(shí)，并狠狠吐槽。

第四步，找吃的。

逛累了，找一家奶茶、炸串，苦了誰(shuí)也不能苦了這張嘴，補(bǔ)充了體力才好繼續(xù)逛。

第五步，刮刮樂(lè)。

快逛完了找家彩票站，運(yùn)氣好就是一夜暴富，運(yùn)氣不好就是為慈善事業(yè)助力了，怎樣都不虧。

總之，現(xiàn)在年輕人去商場(chǎng)逛一圈，完全可以把消費(fèi)限定在口腹之欲，把范圍限定在B1B2。

B1B2的火爆，完全是因?yàn)槿缃裰挥羞@里，還有被消費(fèi)的價(jià)值。

而在商場(chǎng)的一樓二樓，我們看到的，是購(gòu)物中心這種傳統(tǒng)的線下商業(yè)模式正在快速崩塌，普通的，標(biāo)準(zhǔn)化的線下零售已經(jīng)來(lái)到了被時(shí)代淘汰的邊緣。

地下樓層餐飲再火爆，也無(wú)法挽回購(gòu)物中心步入黃昏的命運(yùn)。

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