當(dāng)你開(kāi)始以一個(gè)有著真實(shí)需求的用戶身份，去全面考察電視這個(gè)“古老”的家電產(chǎn)品時(shí)，你大概率會(huì)和我們有一樣的感慨：

現(xiàn)在買個(gè)家電，套路真的多，水也太深了。

如果不去線下，可能你就不知道電視線下線上的主打款不同；不同款也就罷了，就算是同一個(gè)品牌旗下中高端的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，在營(yíng)銷上線上線下之間都有著很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；最后，少不了的是比價(jià)環(huán)節(jié)，從我們對(duì)冰箱、洗衣機(jī)、蒸烤箱、燃?xì)庠钣蜔煙煓C(jī)等家用大家電的實(shí)際購(gòu)買價(jià)格看，線下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力比線上要高。

是的，在大家傳統(tǒng)認(rèn)知里線上打破“品牌-各級(jí)經(jīng)銷商-消費(fèi)者”這個(gè)體系帶來(lái)低價(jià)的邏輯，目前看已經(jīng)不太奏效了。價(jià)格越高的產(chǎn)品，線上線下的價(jià)差越明顯。美的COLMO的煙機(jī)灶臺(tái)、凈水設(shè)備和蒸烤箱，海爾卡薩帝的冰箱以及洗烘套裝等等，我們最終選擇在線下購(gòu)買，是因?yàn)槟茉趪?guó)補(bǔ)后提供低于線上同款25%到30%的折扣。

而對(duì)于像電視這樣的“門面級(jí)”家電來(lái)說(shuō)，線下和線上的價(jià)差就沒(méi)有其他白電這么夸張。線下的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不是那么明顯，但也存在，所以其實(shí)現(xiàn)在考慮購(gòu)買家電和3C類產(chǎn)品的話，千萬(wàn)不要再無(wú)腦選擇京東等線上渠道了。

這和我們?cè)谫Y本市場(chǎng)看到的情況相當(dāng)一致，白電品牌基本都有著相當(dāng)不錯(cuò)的凈利潤(rùn)率，但黑電可以說(shuō)哀鴻遍野。以2024年的數(shù)字，海信視像的凈利潤(rùn)率是4%，TCL電子則是2%；作為對(duì)比，白電頭部企業(yè)海爾智家的凈利潤(rùn)率是7%，海信旗下主要靠白電的海信家電，即便不是一線品牌，凈利潤(rùn)率都有6%。

一邊是5%以下，一邊是5%以上，這個(gè)差距還是存在的；更匪夷所思的是，全球引領(lǐng)所謂“下一代面板技術(shù)”的韓國(guó)企業(yè)，盈利能力還不如國(guó)產(chǎn)品牌。三星電子2024年整體的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率超過(guò)10%，包括電視部分的VD/DA業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率只有2%；LG這邊更是離了大譜，2024年Q4出現(xiàn)了營(yíng)業(yè)虧損，到今年Q1營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率只有可憐的0.4%。

如果僅從凈利潤(rùn)的角度看，那電視行業(yè)投資的價(jià)值并不凸顯，因此，目前階段TCL電子的估值相對(duì)處在合理狀態(tài)，修復(fù)的空間不大；但如果用更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度去思考，你會(huì)發(fā)現(xiàn)電視品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)格局，在今年已經(jīng)看出端倪，TCL電子想要實(shí)現(xiàn)對(duì)三星等韓系品牌的徹底超越，只是時(shí)間問(wèn)題而已。

01面板之爭(zhēng)不重要

說(shuō)起來(lái)電視，很多人會(huì)煞有介事地介紹，韓國(guó)廠商和日本廠商之間的上一次技術(shù)路線大戰(zhàn)，液晶顯示技術(shù)是怎么淘汰等離子技術(shù)的；然后把這套敘事搬到當(dāng)下，說(shuō)中韓企業(yè)之間的技術(shù)路線戰(zhàn)爭(zhēng)，最終會(huì)演變到什么樣的競(jìng)爭(zhēng)格局，等等吧，基本是怎么懸乎怎么來(lái)，全都是宏大敘事和大產(chǎn)業(yè)博弈。

但很遺憾，我們并不打算這么講電視的故事，原因也很簡(jiǎn)單：

當(dāng)技術(shù)發(fā)展到今日，真正限制顯示技術(shù)進(jìn)步的，是人眼。換句話說(shuō)，人眼能夠捕捉到的精彩畫面，是日益突飛猛進(jìn)的顯示技術(shù)不可逾越的“天花板”。

一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，發(fā)生在市場(chǎng)更加廣闊、競(jìng)爭(zhēng)也絲毫不弱的手機(jī)上。自從2020年前后，我們看到由安卓旗艦率先發(fā)起的刷新率競(jìng)爭(zhēng)，把手機(jī)顯示的刷新率從普遍60Hz提升到120Hz之后，有多長(zhǎng)時(shí)間旗艦和次旗艦手機(jī)沒(méi)再去卷顯示效果了？

就從刷新率這一個(gè)指標(biāo)看，決定了你滑動(dòng)手機(jī)時(shí)是否流暢，雖然60Hz已經(jīng)很流暢，可當(dāng)120Hz出現(xiàn)之后，依然有明顯的感覺(jué)手機(jī)更加絲滑；144Hz、240Hz，更高的刷新率想讓手機(jī)屏幕廠商做也并不難，在一些追求極致的電競(jìng)顯示器上已經(jīng)有了，但肉眼感受到的差距微乎其微，消費(fèi)者不愿意把錢花在自己感受不到的效果上。

到了電視這同樣如此。以Miniled顯示為例，其根源顯示技術(shù)是液晶LCD，核心痛點(diǎn)之一就是背光控制，如何實(shí)現(xiàn)更高的對(duì)比度、響應(yīng)速度和色彩，于是，將LED分區(qū)控制就成為了最主流的解決方案。

現(xiàn)如今，一款1000分區(qū)的Miniled電視機(jī)，和一款6000分區(qū)的Miniled比較，顯示差距是天壤之別；可一款6000分區(qū)的Miniled和10000分區(qū)的比，只有非常仔細(xì)地甄別，才能發(fā)現(xiàn)二者之間細(xì)微的差距。而過(guò)去幾年，無(wú)論海信還是TCL，在屏幕參數(shù)上都有快速的提升，包括韓系廠商在內(nèi)，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)來(lái)到了新的階段：

要讓用戶感知到，電視全方位超過(guò)手機(jī)的娛樂(lè)體驗(yàn)。

自從手機(jī)出現(xiàn)，電視被剝奪了信息獲取的屬性，成為純粹的“享樂(lè)工具”，客觀上說(shuō)，已經(jīng)不再是每個(gè)家庭的剛需電器了；因此，它必須為消費(fèi)者提供遠(yuǎn)超手機(jī)的娛樂(lè)體驗(yàn)。而這個(gè)功能就是電視的天然優(yōu)勢(shì)：大。越大越有沉浸感，越大越有空間做更音質(zhì)更強(qiáng)的音響，越大才能大幅度拉開(kāi)和手機(jī)平板之間的體驗(yàn)差距。

在我們考察的幾家品牌電視門店，基本都會(huì)有這樣的反饋：65吋以下的電視產(chǎn)品，銷量大不如前，甚至根本賣不出去了。2025Q1，TCL電子的出貨情況也是如此，采用自家高端Miniled面板的大屏幕電視增速最猛，全球出貨量約55萬(wàn)臺(tái)，同比增幅高達(dá)232.9%；65吋及以上TCL TV全球出貨量，同比增長(zhǎng)33.0%，且面板越大、增速越快。

這個(gè)就是決定TCL電子能贏過(guò)三星的根本原因：在Miniled都由TCL華星（TCL集團(tuán)控股，三星持股的面板公司）都由提供的情況下，TCL電子的大屏Miniled產(chǎn)品具備顯著的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)；而如果把對(duì)比放到跟三星自家的期間OLED產(chǎn)品上，目前OLED在國(guó)內(nèi)最大只有83吋，價(jià)格比98吋的Miniled電視還高近一倍。

想要獲得更大的屏幕，Miniled是現(xiàn)如今的最優(yōu)解；即便OLED在短時(shí)間內(nèi)做出來(lái)85吋以上的產(chǎn)品，能不能在價(jià)格上有競(jìng)爭(zhēng)力更是猴年馬月。

02殘酷競(jìng)爭(zhēng)的真相

作為一家企業(yè)，想要改變自身利潤(rùn)率過(guò)低的現(xiàn)狀，那就只有一條路可走：

徹底剿滅和自己不在一條技術(shù)路線的對(duì)手。

這其實(shí)是上個(gè)顯示技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，韓國(guó)企業(yè)對(duì)日本企業(yè)做過(guò)的舊事。簡(jiǎn)而言之，所有電視企業(yè)都會(huì)在低利潤(rùn)的狀態(tài)下持續(xù)幾年，比得就是誰(shuí)先熬不住；失敗的企業(yè)徹底退出競(jìng)爭(zhēng)，留下的企業(yè)吃掉所有的市場(chǎng)份額，恢復(fù)利潤(rùn)休養(yǎng)生息，并等待下一輪的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)。

CRT電視到等離子電視、液晶顯示電視，再到未來(lái)的OLED、micro LED電視，所有競(jìng)爭(zhēng)都是這么走過(guò)來(lái)的，但正如前面所強(qiáng)調(diào)的那樣，人眼的承受能力，是所有技術(shù)路線競(jìng)爭(zhēng)的天花板，距離這個(gè)天花板越近，競(jìng)爭(zhēng)的烈度越高；相應(yīng)地，也越是接近決出最終的勝者。

理論上說(shuō)，如果我們把戰(zhàn)場(chǎng)框定在電視這個(gè)顯示產(chǎn)品上，Miniled對(duì)OLED的基本優(yōu)勢(shì)已經(jīng)建立，只要TCL和海信能夠趁著三星、LG把OLED大尺寸電視做出來(lái)之前，積極搶占對(duì)方的市場(chǎng)，那要不了多久，中國(guó)廠商就能夠完成對(duì)韓國(guó)廠商的實(shí)質(zhì)性領(lǐng)先，甚至有可能把三星在電視行業(yè)十幾年的全球優(yōu)勢(shì)扳倒。

從銷量來(lái)看，三星是全球電視行業(yè)的絕對(duì)王者，對(duì)TCL和海信有著斷崖式的領(lǐng)先。

根據(jù)奧維睿沃的統(tǒng)計(jì)，2025年一季度，三星以870萬(wàn)臺(tái)的出貨量穩(wěn)居全球第一，同比增長(zhǎng)2.9%，在中、日以外的所有區(qū)域市場(chǎng)均保持領(lǐng)先；TCL憑借產(chǎn)業(yè)鏈一體化與體育營(yíng)銷策略，以670萬(wàn)臺(tái)出貨量排名第二，增速達(dá)到14.4%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

另外，三星的高端OLED在這個(gè)季度實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，出貨量同比增長(zhǎng)超過(guò)56%，在超高端的市場(chǎng)上仍然占據(jù)統(tǒng)治地位。但盡管如此，資本市場(chǎng)仍然對(duì)TCL寄予厚望，自1月13日低點(diǎn)至今，其股價(jià)漲幅接近80%，漲幅不僅領(lǐng)先同處于電視賽道的科技硬件公司小米集團(tuán)，更是與三星、LG等拉開(kāi)差距。

究其原因，一方面在于公司此前估值過(guò)低，存在不小的修復(fù)空間；另一方面，在增速上對(duì)韓系品牌實(shí)現(xiàn)大幅超越，正印證了前述關(guān)于技術(shù)路線競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律。在全球范圍內(nèi)，三星和LG在超過(guò)5000美元（國(guó)內(nèi)35000+）檔的超高端大屏上具有統(tǒng)治地位，但在5000美元以下的價(jià)位段，產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力了。

在這個(gè)價(jià)位段里，TCL電子自家的Miniled技術(shù)可以做得更大，85吋、98吋甚至更大的產(chǎn)品，是OLED電視在這個(gè)價(jià)位目前做不到的；同時(shí)，顯示效果通過(guò)肉眼已經(jīng)很難明確分辨，Miniled在亮度、壽命上還有顯著優(yōu)勢(shì)等等，花OLED一半的價(jià)格，買到比OLED更大、顯示效果接近、使用壽命更長(zhǎng)的設(shè)備，這就是最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，在一些觀看體驗(yàn)上的調(diào)教能力，國(guó)外品牌還是有著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但這個(gè)優(yōu)勢(shì)很難構(gòu)成消費(fèi)者購(gòu)買設(shè)備的決定性因素。還是那個(gè)邏輯，圍繞“大”這個(gè)因素的競(jìng)爭(zhēng)，是影響電視消費(fèi)者決策的關(guān)鍵，技術(shù)路線本身，目前的影響并不大。

03結(jié)語(yǔ)

相信你也注意到，TCL也好、海信也罷，主要的增量來(lái)自海外。并不是因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)的人之前沒(méi)用過(guò)電視，而是海外的內(nèi)容質(zhì)量、視頻清晰度等指標(biāo)比國(guó)內(nèi)更好。

因此，從第一性原理出發(fā)，決定電視行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的企業(yè)，在海外是奈飛、是Youtube；在國(guó)內(nèi)，是愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻。

去年中旬，影視颶風(fēng)在B站發(fā)布的一則視頻，揭開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)流媒體碼率黑幕的一角。簡(jiǎn)而言之，碼率就是單位時(shí)間內(nèi)視頻所含的數(shù)據(jù)量，國(guó)內(nèi)主流視頻平臺(tái)的碼率相對(duì)較低，和海外視頻平臺(tái)之間有著本質(zhì)差距。這種碼率決定了，消費(fèi)者就算購(gòu)買了兩三萬(wàn)的電視，在家里看流媒體和幾千塊錢的電視區(qū)別也不大。

這不是一個(gè)好現(xiàn)象，總不能逼著每個(gè)消費(fèi)者都去找盜版的高清片源；另外，這也是對(duì)電視行業(yè)的利空因素，如果電視端提供不了高碼率、更好質(zhì)量的視頻，用戶就會(huì)對(duì)電視消費(fèi)產(chǎn)生質(zhì)疑，如果電視提供不了遠(yuǎn)超平板電腦和手機(jī)的顯示效果，花錢就等于冤種。

這是TCL、海信等廠商現(xiàn)階段難以解決的困境，也是我們認(rèn)為在國(guó)內(nèi)時(shí)長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌難以短期對(duì)進(jìn)口品牌產(chǎn)生大幅逆轉(zhuǎn)的關(guān)鍵因素。國(guó)產(chǎn)品牌的主要增量來(lái)自海外，這是一個(gè)不太健康的市場(chǎng)狀況，需要全行業(yè)共同去改變。

聲明：本文僅用于學(xué)習(xí)和交流，不構(gòu)成投資建議。