作者｜宸汐

編輯｜天宇

今年五一小長(zhǎng)假，香港終于又火了。

據(jù)香港特區(qū)政府入境事務(wù)處數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期首日，香港錄得超過102萬人次出入境，入境人次逾54萬，其中內(nèi)地旅客約22萬人次。而節(jié)前該機(jī)構(gòu)曾估算，今年五一黃金周預(yù)計(jì)約有571萬人次（包括香港居民及訪客）經(jīng)各海、陸、空管制站進(jìn)出香港。

激增的入境游客，大概率將帶動(dòng)香港旅游、餐飲、交通、酒店等行業(yè)收入增長(zhǎng)，并提升尖沙咀、中環(huán)等商圈的營業(yè)額。

值得注意的是，相比于線下入境消費(fèi)于五一爆火，香港本地市民的線上消費(fèi)習(xí)慣早已在五一前發(fā)生巨大變化。尤其是今年3月起，淘寶、京東、拼多多等電商巨頭不約而同加快在香港特區(qū)的落子布局，先后落地“包郵”、“補(bǔ)貼”等政策，京東甚至打出了“全港比價(jià)、買貴就賠”的比價(jià)口號(hào)，有效促進(jìn)了香港特區(qū)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

實(shí)際上，自內(nèi)地電商平臺(tái)相繼推出“包郵到港”服務(wù)后，一箱箱標(biāo)著“包郵區(qū)”的快遞從深圳、廣州等集運(yùn)倉涌入香港，掀起了一股前所未有的“反向海淘”浪潮。過去習(xí)慣線下購物的中國香港消費(fèi)者，正以驚人的速度轉(zhuǎn)向內(nèi)地電商平臺(tái)。部分香港自提點(diǎn)隨即成為“爆倉重災(zāi)區(qū)”，“打蛇餅”排長(zhǎng)隊(duì)提貨，在香港街頭已經(jīng)屢見不鮮

誰在“包郵區(qū)”背后織網(wǎng)？

淘寶自2024年9月便率先打響“包郵第一槍”，投入10億元將中國香港納入包郵區(qū)，推出“滿99元包郵”政策，消費(fèi)者在淘寶平臺(tái)購買帶有“HK99包郵”標(biāo)簽的商品，就免運(yùn)費(fèi)包郵到港，覆蓋服飾、各種日用所需等品類。

淘寶還增加跨境退貨的服務(wù)，凡購買帶有“支持香港退貨”標(biāo)簽的商品可在港菜鳥自提網(wǎng)點(diǎn)退回。“雙十一”等大促期間，甚至推出“夜間取件”“周日營業(yè)”等差異化服務(wù)，應(yīng)對(duì)中國香港消費(fèi)者非工作時(shí)間取件需求。

京東也不甘落后，幾乎是跟淘寶同一時(shí)間，宣布要在香港市場(chǎng)投入人民幣15億元，用于補(bǔ)貼、物流建設(shè)等多個(gè)方面，這還是初期費(fèi)用，長(zhǎng)期上不封頂。面向香港地區(qū)的消費(fèi)者，京東推出了自營滿 299 元免運(yùn)費(fèi)送上門服務(wù)（免運(yùn)10KG），不限定時(shí)段、不限定品類。同時(shí)，京東還上線了 “一件免運(yùn)費(fèi)” 專區(qū)，包括小家電、快消日用品、方便食品、家裝汽配等多品類商品，以及京東自有品牌京東京造的眾多商品均支持一件包郵。

近期，京東又接連加碼香港市場(chǎng)，針對(duì)香港消費(fèi)者重磅推出 “一件包郵” 服務(wù)，且覆蓋京東自營全品類商品。不僅如此，京東還喊出 “買貴就賠” 的口號(hào)，彰顯其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在物流履約方面，京東也在加速布局，前不久京東快遞港島運(yùn)營中心正式投入使用，核心區(qū)域同城快遞訂單最快 4 小時(shí)即可送達(dá)，這已經(jīng)是其在香港設(shè)立的第五個(gè)運(yùn)營中心。據(jù)透露，京東線下綜合類消費(fèi)商業(yè)體 “京東 MALL” 也在籌備進(jìn)入香港市場(chǎng)，目前正在積極選址中。

拼多多方面，消費(fèi)者只要購買帶有 “包郵到港” 標(biāo)簽的商品，并選用特定的集運(yùn)服務(wù)商，即可享受包郵優(yōu)惠。平臺(tái)甚至還推出 “一件包郵” 服務(wù)，即使買一件3元的手機(jī)貼膜亦享包郵服務(wù)。該服務(wù)由平臺(tái)對(duì)香港段運(yùn)費(fèi)進(jìn)行補(bǔ)貼，吸引更多香港用戶在平臺(tái)上購物。香港包郵訂單的發(fā)貨操作與普通訂單一致，商家無需承擔(dān)從集運(yùn)中轉(zhuǎn)倉至香港收貨地址的二段運(yùn)輸費(fèi)用，這一費(fèi)用由拼多多平臺(tái)承擔(dān)。

香港市場(chǎng)為何能吸引電商巨頭以“包郵”紛紛入局？從市場(chǎng)自身特點(diǎn)來看，香港人口密度大，人均GDP較高，消費(fèi)者具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力。但長(zhǎng)久以來，香港的電商滲透率一直不如內(nèi)地和美國，各大電商平臺(tái)也遲遲未能完全打開香港市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2024年前7個(gè)月，香港線上購物占比還不到10%，而 2023 年中國內(nèi)地的電商滲透率已經(jīng)高達(dá) 47%。如此巨大的差距，無疑意味著電商在香港市場(chǎng)的廣闊增長(zhǎng)空間。

許多香港消費(fèi)者表示，包郵政策實(shí)施后，網(wǎng)購變得更加便捷且劃算，以前因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)問題而放棄購買的商品，現(xiàn)在都可以輕松下單。大多市民對(duì)內(nèi)地電商卷起的“包郵風(fēng)”表示歡迎態(tài)度，認(rèn)為從此可以輕松享受內(nèi)地高性價(jià)比的商品，提高生活品質(zhì)。

包郵政策刺激單量翻倍的同時(shí)，末端服務(wù)短板也逐漸顯露。如部分自提點(diǎn)因貨物過多而爆倉，大件商品堆積通道，取貨現(xiàn)場(chǎng)混亂不堪，市民常常投訴無門。這些問題也充分表明，包郵只是第一步，在以包郵吸引香港消費(fèi)者之后，如何提升后續(xù)的服務(wù)體驗(yàn)，將成為內(nèi)地電商在香港市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素

三大電商巨頭的戰(zhàn)略分野

過去，居高不下的物流成本成為阻礙香港用戶在內(nèi)地電商平臺(tái)下單的重要原因之一。因而，進(jìn)軍香港市場(chǎng)，解決物流問題，成為淘寶、拼多多和京東的首要問題。雖然三大電商平臺(tái)均以物流為切入口，但采用的物流策略上各有千秋，投入資源與服務(wù)舉措也大不相同。

淘寶依托菜鳥網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)建香港本地物流網(wǎng)絡(luò)，大規(guī)模投入分撥中心和自提點(diǎn)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，香港設(shè)自提點(diǎn)數(shù)量超1000個(gè)，平均每300米一個(gè)，淘寶通過“分撥中心+自提點(diǎn)”模式，形成“半日達(dá)”配送能力，覆蓋全港95%區(qū)域。

事實(shí)上，早在2018年，菜鳥就開始布局建設(shè)香港本地網(wǎng)絡(luò)。截至目前，包括中港干線車輛、本地十多個(gè)分撥中心以及自提點(diǎn)和配送車輛，菜鳥已初步建成覆蓋香港全境的本地快遞網(wǎng)絡(luò)，為淘寶在港推行包郵政策提供了穩(wěn)定、高效的物流支持。

從策略上看，阿里和京東都是物流先行，不斷加碼在香港市場(chǎng)的布局。而京東選擇的路線是京東物流和商流配合的模式。目前，京東已設(shè)有多個(gè)自營倉與協(xié)同倉庫，為香港本地及海外商家提供倉配一體服務(wù)以及本地配送等多元化服務(wù)。

此前，京東物流已在香港落地供應(yīng)鏈基地，并在觀塘、葵青、沙田、元朗及港島分別建立了五個(gè)全自營的快遞運(yùn)營中心，集分揀與站點(diǎn)等功能于一體，以更高效的中轉(zhuǎn)效率，為消費(fèi)者提供免運(yùn)費(fèi)送貨上門、最快次日達(dá)的消費(fèi)體驗(yàn)。其中，京東快遞港島運(yùn)營中心配備先進(jìn)的半自動(dòng)化操作設(shè)備，針對(duì)港島密集的住宅區(qū)與商業(yè)樓宇實(shí)現(xiàn)無死角覆蓋，確保核心區(qū)域同城快遞訂單最快4小時(shí)送達(dá)，夜間派送服務(wù)延長(zhǎng)至22點(diǎn)，滿足用戶即時(shí)需求。

沒有自建物流的拼多多則通過物流補(bǔ)貼策略，主要依賴集運(yùn)倉和第三方物流來降低成本。商家僅需發(fā)貨至集運(yùn)倉，后續(xù)清關(guān)、配送由第三方合作物流（如順豐集運(yùn)）完成，平臺(tái)補(bǔ)貼香港段運(yùn)費(fèi)。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于成本相對(duì)較低，企業(yè)可以將更多的資金投入到市場(chǎng)推廣和用戶補(bǔ)貼上。

三大電商平臺(tái)物流模式的不同，折射出各自在香港的戰(zhàn)略差異：淘寶重網(wǎng)絡(luò)覆蓋，追求生態(tài)協(xié)同；京東重服務(wù)與效率，打造品質(zhì)壁壘；拼多多重規(guī)模擴(kuò)張，強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)。

但其實(shí)，除了物流基礎(chǔ)建設(shè)的比拼，香港市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更是一場(chǎng)長(zhǎng)期服務(wù)能力與用戶粘性的較量。未來競(jìng)爭(zhēng)中，誰能在成本、效率與服務(wù)之間找到平衡點(diǎn)，誰將主導(dǎo)中國香港電商市場(chǎng)的下一階段格

“包郵風(fēng)”加速卷向海外

香港市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，只是內(nèi)地電商全球化布局的縮影。作為連接內(nèi)地與全球市場(chǎng)的樞紐，香港的戰(zhàn)略意義不言而喻。

“香港市場(chǎng)其實(shí)是很多內(nèi)地企業(yè)加速全球化布局的重要試驗(yàn)場(chǎng)?！毙袠I(yè)專家認(rèn)為，香港市場(chǎng)具有高度的開放性和國際化程度，消費(fèi)者對(duì)于新事物的接受度較高，且市場(chǎng)規(guī)則與國際接軌。內(nèi)地電商企業(yè)在香港市場(chǎng)積累的經(jīng)驗(yàn)，無論是在物流配送、市場(chǎng)營銷還是用戶服務(wù)方面，都可以為其進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)提供寶貴的借鑒。

或許正是瞄準(zhǔn)了香港市場(chǎng)對(duì)輻射全球、進(jìn)行更廣范圍的海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張，這一戰(zhàn)略層面的價(jià)值，阿里、京東等在香港市場(chǎng)的布局相對(duì)都很早。比如，早在2018年，阿里就宣布建設(shè)香港eHub（菜鳥自建自營智慧港）。去年“雙11”期間，菜鳥首度對(duì)外公布了香港eHub，其使用面積有54個(gè)足球場(chǎng)大，也是全港最大的航空貨運(yùn)站，其建設(shè)背后是菜鳥布局全球性快遞網(wǎng)絡(luò)的野心。

而今，席卷整個(gè)香港的“包郵風(fēng)”，也開始向海外蔓延。以京東為例，在去年雙11期間對(duì)海外多地包郵服務(wù)進(jìn)行升級(jí)，并新增馬來西亞、泰國兩個(gè)海外包郵區(qū)，提供了多樣化的包郵選項(xiàng)。隨后，京東全球售又宣布進(jìn)一步拓展海外包郵服務(wù)的覆蓋范圍，新增韓國、越南、柬埔寨、澳大利亞等為海外包郵區(qū)，并設(shè)立獨(dú)立服務(wù)站點(diǎn)。同時(shí)，針對(duì)新加坡和泰國的包郵政策進(jìn)行升級(jí)。

繼香港之后，在2024年年底，拼多多的跨境包郵服務(wù)已覆蓋中國的澳門地區(qū)、臺(tái)灣地區(qū)，以及海外的新加坡、日本、韓國等地，后續(xù)還將開放其他國家和地區(qū)。

淘寶此前已將跨境包郵服務(wù)覆蓋范圍擴(kuò)大至日本、韓國、澳大利亞、新加坡、馬來西亞等10個(gè)國家和地區(qū)，但相較于拼多多，其境外包郵門檻似乎更高一些，如新加坡需消費(fèi)249元、馬來西亞需199元。

中國香港街頭蜿蜒的取貨長(zhǎng)龍，恰是中國電商征戰(zhàn)全球的縮影。從“反向海淘”到全球化擴(kuò)張，內(nèi)地電商正在用“包郵”這一殺手锏，重新定義全球消費(fèi)生態(tài)。對(duì)于電商賣家而言，香港市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)也提供了業(yè)務(wù)出海的寶貴啟示：物流效率和服務(wù)體驗(yàn)是跨境消費(fèi)的核心痛點(diǎn)，低價(jià)也并非唯一競(jìng)爭(zhēng)力，做好本土化服務(wù)與運(yùn)營才能建立長(zhǎng)期信任，更是全球化擴(kuò)張的必經(jīng)之路。

香港的取件長(zhǎng)隊(duì)還在延續(xù)，而一場(chǎng)全球化的電商戰(zhàn)爭(zhēng)，才剛剛開始。

參考資料

1. 《淘寶、京東、拼多多在香港掀起“包郵大戰(zhàn)”》.中國物流與采購雜志
2. 《電商爭(zhēng)奪香港市場(chǎng)，“包郵”打起頭陣》.21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
3. 《京東把“全網(wǎng)比價(jià)”搬到了香港》.每日經(jīng)濟(jì)新聞
4. 《包郵”開道 電商“搶攻”香港市場(chǎng)》.中國經(jīng)營報(bào)
5. 《內(nèi)地電商巨頭包郵攻港，市民卻投訴無門》.香港玩樂購物