今天上午，和一個(gè)做民宿的客戶(hù)剛開(kāi)完視頻會(huì)，就在一個(gè)財(cái)經(jīng)大V群里看到信息：“泡泡瑪特股價(jià)大漲，從9.8港元漲到超190港元……”

我起身泡了杯VC水，看著窗外有點(diǎn)刺眼的陽(yáng)光，突然想起十年前在義烏小商品市場(chǎng)見(jiàn)過(guò)的場(chǎng)景：滿(mǎn)街的塑料玩具幾乎要論斤賣(mài)，老板娘扯著嗓子喊“十塊錢(qián)三件隨便挑”。

可誰(shuí)能想到，十年后，同樣材質(zhì)的PVC玩具小人，能裹著文化、情緒、社交的糖衣，成為收割全球的超級(jí)爆品？

01

2017年第一次拆泡泡瑪特盲盒時(shí)，我在北京望京798老廠(chǎng)房改造的辦公間里，做品牌創(chuàng)意咨詢(xún)。

那個(gè)時(shí)期甲方爸爸們張口閉口“消費(fèi)升級(jí)”，但拆開(kāi)粉色包裝的瞬間，我突然找回了小學(xué)時(shí)集水滸卡的快感——那是成年世界罕見(jiàn)的，純粹的、不帶功利的快樂(lè)。

后來(lái)在一個(gè)創(chuàng)業(yè)論壇見(jiàn)到王寧，他正被一群投資人圍著追問(wèn)盈利模式。我聽(tīng)見(jiàn)他說(shuō)：“你們總問(wèn)我怎么賺錢(qián)，不如問(wèn)問(wèn)年輕人為什么愿意買(mǎi)單。”

這句話(huà)很醒目，像一束靈光照進(jìn)很多人心里。

我們這代人原來(lái)做品牌，習(xí)慣了用SWOT分析、波特五力模型，卻常常忘記商業(yè)最原始的沖動(dòng)：讓人快樂(lè)，讓人上癮，讓人心甘情愿為故事買(mǎi)單。

十幾年后，凌晨三點(diǎn)的芝加哥密歇根大道上，數(shù)百人裹著毛毯排隊(duì)，只為搶購(gòu)一只巴掌大的潮玩盲盒；法國(guó)盧浮宮旁的快閃店里，歐洲消費(fèi)者舉著手機(jī)拍攝一只中國(guó)設(shè)計(jì)的機(jī)械風(fēng)手辦；泰國(guó)公主的隨身包包上，掛著一只咧嘴笑的LABUBU精靈——這些看似魔幻的場(chǎng)景，都屬于一家中國(guó)公司：泡泡瑪特。

從北京中關(guān)村一家虧損的雜貨店，蛻變?yōu)槭兄党?500億港元的全球化品牌，泡泡瑪特的崛起不僅讓資本市場(chǎng)驚嘆，更讓無(wú)數(shù)中小企業(yè)主困惑：

同樣是做個(gè)小生意，這家賣(mài)玩具的同仁，憑什么能成為全球現(xiàn)象級(jí)品牌？

02

去年服務(wù)一個(gè)做娃娃和手辦的客戶(hù)，我和第三方調(diào)研公司團(tuán)隊(duì)一起做潮玩賽道的研究。

我們把泡泡瑪特的產(chǎn)品進(jìn)行了深度拆解，得到一些有意思的收獲。

我們知道了它的單個(gè)人偶BOM成本23.7元，終端價(jià)79元。

我們測(cè)算出隱藏款觸發(fā)概率1/144，但用戶(hù)平均購(gòu)買(mǎi)7.2次才能集齊系列。

我們發(fā)現(xiàn)它的會(huì)員系統(tǒng)復(fù)購(gòu)率非常高，比瑞幸咖啡高出近20個(gè)百分點(diǎn)。

我也親眼見(jiàn)到上海環(huán)球港門(mén)店的盛況——白領(lǐng)、學(xué)生、帶孩子的奶奶，所有人都在重復(fù)“付款-拆盒-尖叫或嘆氣”的神奇儀式。

那時(shí)我意識(shí)到，泡泡瑪特本質(zhì)上是一家做現(xiàn)代人“精神療愈”的設(shè)計(jì)公司。

在經(jīng)濟(jì)換擋期，年輕人用79元購(gòu)買(mǎi)一次心跳加速，中年人用隱藏款證明自己還沒(méi)被生活打敗。

這就像日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后，任天堂的股價(jià)逆勢(shì)上漲。

越是迷茫的時(shí)代，越需要確定的小確幸。

大概是2016年，王寧在日本旅行時(shí)發(fā)現(xiàn)“扭蛋機(jī)”的魔力：消費(fèi)者沉迷于未知的驚喜感。

他立刻將“盲盒”模式引入國(guó)內(nèi)，結(jié)合自有IP Molly，推出“固定款+隱藏款”玩法。這一設(shè)計(jì)精準(zhǔn)擊中了這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的三大心理趨勢(shì)：

第一個(gè)趨勢(shì)是更有獵奇心，隱藏款概率僅1/144，這種對(duì)稀缺性的挖掘與期待，激發(fā)用戶(hù)更強(qiáng)烈的收集欲。

第二個(gè)趨勢(shì)是更依賴(lài)社交貨幣：不論是曬盲盒開(kāi)箱，還是交換重復(fù)款，都成為年輕人社交剛需；

第三個(gè)趨勢(shì)是現(xiàn)代人情感投射的顯化：無(wú)表情的Molly讓用戶(hù)自由賦予角色故事，形成日常情感的自然流露與宣泄。

很多中小企業(yè)經(jīng)常陷入“功能價(jià)值”內(nèi)卷，而泡泡瑪特證明，情緒才是最高溢價(jià)。

03

上周和一個(gè)做二級(jí)市場(chǎng)的朋友約飯，他指著手機(jī)上的K線(xiàn)圖跟我說(shuō)：“你看，泡泡瑪特每次股價(jià)跳漲，都不是因?yàn)闋I(yíng)收的增長(zhǎng)?！?/p>

2019年，他們推出“潮玩社區(qū)”葩趣，DAU破百萬(wàn)，股價(jià)周漲幅12%；

2021年，與迪士尼達(dá)成全球IP合作，市值單日飆升9%；

2023年，海外DTC渠道占比突破35%，市盈率沖到86倍。

“資本市場(chǎng)買(mǎi)的不是玩具，是文化出海的想象力?！边@位從廣告文案轉(zhuǎn)行金融的老男孩，抿了口威士忌，“就像當(dāng)年騰訊靠QQ秀試水虛擬經(jīng)濟(jì)，泡泡瑪特正在驗(yàn)證中國(guó)軟實(shí)力的變現(xiàn)路徑?！?/p>

我突然想起王寧在2022年的年報(bào)里寫(xiě)的話(huà)：“從中國(guó)潮玩到全球潮玩，不是翻譯，而是重新創(chuàng)作?！?/p>

后來(lái)在曼谷Siam Paragon看到LABUBU泰拳限定款時(shí)，我徹底懂了這句話(huà)。

這個(gè)香港設(shè)計(jì)師創(chuàng)造的精靈，穿著泰國(guó)傳統(tǒng)服飾，背后印著“薩瓦迪卡”字樣，售價(jià)折合人民幣128元，比國(guó)內(nèi)貴60%，但排隊(duì)人群繞了商場(chǎng)兩圈。

泡泡瑪特的核心壁壘不是盲盒，而是IP孵化能力。

它像一家“潮流唱片公司”，全球簽約200+藝術(shù)家，將他們的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為商業(yè)IP。

以L(fǎng)ABUBU為例，這個(gè)北歐小精靈由香港藝術(shù)家龍家升設(shè)計(jì)，在泰國(guó)被公主“帶貨”，在法國(guó)化身盧浮宮名畫(huà)主角，2024年上半年貢獻(xiàn)13.7%的營(yíng)收，僅次于“元老”Molly。

這對(duì)資源有限的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)很有參考意義：IP不一定是大投入。

一家火鍋店可以打造“鍋底故事”，一家文具店可以設(shè)計(jì)“青春主題”。

關(guān)鍵在于，讓產(chǎn)品成為用戶(hù)表達(dá)自我的符號(hào)。

04

上周和杭州一個(gè)做家居服的朋友視頻連線(xiàn)，他苦惱于陷入價(jià)格戰(zhàn)：“同樣的珊瑚絨，別人賣(mài)79，我只能壓到69?！?/p>

我建議他到湖濱銀泰的泡泡瑪特門(mén)店，去看看標(biāo)價(jià)1999元的Molly大久保聯(lián)名款。同時(shí)我告訴他這款產(chǎn)品是聚酯纖維做的，材質(zhì)成本不超過(guò)200。

他當(dāng)時(shí)瞪大眼睛：“這憑什么？”

但這只是表層的震撼，內(nèi)在更有令人拍案叫絕的反常識(shí)邏輯。

比如，泡泡瑪特的秘密不止是超高的毛利率，還有極高的NPS（凈推薦值）。據(jù)說(shuō)最高能達(dá)到68%，這絕對(duì)是一個(gè)非?？植赖臄?shù)字。

當(dāng)用戶(hù)把拆盲盒視頻發(fā)到小紅書(shū)，當(dāng)情侶用潮玩作為訂婚信物，產(chǎn)品早已脫離傳統(tǒng)的成本定價(jià)體系。

“試試給你的家居服加個(gè)故事？”我建議他，“比如‘離婚后給自己買(mǎi)的第一件睡衣’，‘考研上岸紀(jì)念款’。”

05

在首爾明洞的泡泡瑪特門(mén)店，我偶遇過(guò)一位韓國(guó)媽媽。

她買(mǎi)了整套“宮廷美食”系列，理由是：“讓孩子知道中國(guó)不只有熊貓，還有這么美的傳統(tǒng)文化?！?/p>

這場(chǎng)景讓我想起二十年前，索尼Walkman如何讓西方重新認(rèn)識(shí)日本。

不是靠日本工匠引以為傲的技術(shù)參數(shù)，而是用產(chǎn)品去承載一種文化意象。

泡泡瑪特出海團(tuán)隊(duì)的朋友透露過(guò)一組數(shù)據(jù)：

進(jìn)入新市場(chǎng)前，他們必做300+份本土文化調(diào)研（從流行色到神話(huà)傳說(shuō)）；

海外藝術(shù)家分成比例高達(dá)15%（行業(yè)平均7%）；

在倫敦沙夫茨伯里大道門(mén)店，每月舉辦創(chuàng)作者之夜。

這些笨功夫的結(jié)果是：2023年海外收入同比增167%，且客單價(jià)是國(guó)內(nèi)的1.8倍。

2024年，泡泡瑪特與河南博物院合作推出《唐宮夜宴》聯(lián)名款，將傳統(tǒng)文化注入潮玩。

在泰國(guó)，LABUBU成為“旅游體驗(yàn)官”，帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕敵觥?/p>

王寧說(shuō)：“潮玩是連接全球文化的載體。”

這又一次證明，偉大的品牌，最終都在輸出價(jià)值觀(guān)。

06

寫(xiě)這篇文章時(shí)，書(shū)架上擺著女兒收集的Dimoo太空系列。

記得有次她問(wèn)我：“為什么宇航員Dimoo的氧氣罐是彩虹色的？”

我想起泡泡瑪特設(shè)計(jì)師的話(huà)：“因?yàn)樵诘厍蛑?，想象力不需要符合物理定律?！?/p>

這一刻，我似乎理解了這個(gè)品牌的終極秘密：

在實(shí)用主義至上的商業(yè)世界，他們守護(hù)著成年人最后一點(diǎn)幼稚的權(quán)利。

就像喬布斯堅(jiān)持把蘋(píng)果總部設(shè)計(jì)成太空船，就像蔦屋書(shū)店把賣(mài)書(shū)變成生活提案，所有偉大的商業(yè)，本質(zhì)上都是對(duì)人性深刻洞察后的溫柔反抗。

回望泡泡瑪特的崛起，它的成功絕非偶然：

他們有對(duì)的情緒：讓產(chǎn)品成為用戶(hù)的情感寄托；

有對(duì)的IP：用符號(hào)連接全球文化；

還有對(duì)的節(jié)奏：長(zhǎng)期主義打磨，全球化步步為營(yíng)。

很多中小企業(yè)主和創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常問(wèn)我：“我沒(méi)有資源，怎么做大？”

答案或許是：找到你的“情緒價(jià)值”，打造一個(gè)“小而美”的IP，然后像泡泡瑪特一樣，用十年時(shí)間把它變成世界的符號(hào)。

或許這就是商業(yè)最迷人的地方：當(dāng)我們?cè)谟懻撆菖莠斕貢r(shí)，本質(zhì)上是在尋找，如何把生意做成一場(chǎng)心照不宣的陽(yáng)謀——

讓消費(fèi)者在付款時(shí)，覺(jué)得自己賺到了比錢(qián)更重要的東西。

（全文完）

作者簡(jiǎn)介：天真一笑，資深品牌營(yíng)銷(xiāo)人，10萬(wàn)+爆款文案創(chuàng)作導(dǎo)師。曾服務(wù)過(guò)50+世界500強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，并幫助100+中小企業(yè)及創(chuàng)業(yè)者從0到1走上品牌軌道。尋找生意解藥，就問(wèn)天真一笑。有問(wèn)題咨詢(xún)作者，請(qǐng)后臺(tái)私信。

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