來源|贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者|贏商股份

封面&頭圖來源|福田星河COCO Park官方小紅書

日前，中國商業(yè)聯(lián)合會副會長單位贏商股份，受國家商務(wù)部消費(fèi)促進(jìn)司邀請參加“消費(fèi)大家談”座談會暨商務(wù)部黨組重大調(diào)研開題會。

根據(jù)會議議題，贏商股份對80+市場主體做了專項調(diào)研，包括50+商管企業(yè)（含23家央國企、21家民企、4家外資企業(yè)），20+頭部品牌企業(yè)（主要為零售、餐飲業(yè)態(tài)）。

結(jié)合贏商股份行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)控及調(diào)研結(jié)果，贏商股份對一季度市場消費(fèi)特征、消費(fèi)熱點(diǎn)（新場景/新產(chǎn)品）進(jìn)行研究分析，并提出了相關(guān)政策建議。

2025 Q1消費(fèi)市場情況：

- 商業(yè)客流回暖，消費(fèi)轉(zhuǎn)化弱，招商難度高，空置率上升

//商業(yè)客流回暖但消費(fèi)轉(zhuǎn)化弱，消費(fèi)者決策更加謹(jǐn)慎

一季度項目客流呈正向增長，但同比增速下滑近12%。（備注：2025年一季度，贏商大數(shù)據(jù)重點(diǎn)監(jiān)測的5000+典型購物中心場日均客流增速僅實現(xiàn)16%的同比增長，對比去年同期超20的增長，整體放緩明顯。）且調(diào)研企業(yè)普遍反饋一季度商場銷售略微下滑，主要原因在于顧客購買決策更加謹(jǐn)慎，呈現(xiàn)“愛逛不買”趨勢，普遍客單價有所下降。

具體到餐飲企業(yè)反饋，消費(fèi)者價格敏感度攀升，更青睞高性價比套餐，導(dǎo)致餐飲行業(yè)利潤普遍承壓。潮玩類零售企業(yè)反饋，中產(chǎn)愿為體驗和興趣愛好買單，受價格影響不大。服飾類零售企業(yè)在調(diào)研中提到，線下渠道中奧萊渠道的銷售增速明顯，傳統(tǒng)街鋪渠道和百貨商場渠道銷售呈下降趨勢，購物中心分化明顯，優(yōu)勢購物中心略有增長。

//典型一二線城市標(biāo)桿項目空置率提升至10.5%，招商難度加大

從贏商股份季度線下踩盤調(diào)研數(shù)據(jù)來看，一季度僅北京、杭州2個城市的空鋪率下降至警戒線8%以下；空鋪率均在10%以上的城市高達(dá)8個，為上海、成都、重慶、武漢、天津、西安、南京、廈門。一方面，品牌拓展意愿收縮：品牌客單價略有降低，影響整體營收，導(dǎo)致整體門店拓店意愿不高，開拓新店更趨于謹(jǐn)慎，商業(yè)載體招商難度不斷增大；另一方面，面對越來越大的競爭壓力，商業(yè)載體品牌招調(diào)頻率上升，短期內(nèi)商鋪空置情況難以得到有效緩解。

同時因租戶經(jīng)營業(yè)績預(yù)期低，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)承租能力也持續(xù)走低，部分項目通過調(diào)低租金爭取招商資源，進(jìn)而產(chǎn)生一定的市場“價格戰(zhàn)”，顯現(xiàn)租金要求與實際招商的矛盾。

//典型城市購物中心首層租金進(jìn)一步下跌

從租金情況來看，典型城市購物中心首層租金進(jìn)一步下跌，上海、成都、天津、西安下降幅度超10%。面對消費(fèi)需求轉(zhuǎn)弱、品牌開店放緩，商業(yè)載體在租賃市場上不得不為新租和續(xù)租的品牌作出一定的租金讓步。同時，由于新租品牌的定位普遍下降，簽約租金水平也拉低了整體市場的平均租金。

//體驗經(jīng)濟(jì)、首發(fā)經(jīng)濟(jì)、自營創(chuàng)新等成招商主要突破點(diǎn)，但創(chuàng)新決策難度大

?? 體驗經(jīng)濟(jì)：不少企業(yè)提到市場對體驗式、場景化、悅己性消費(fèi)等特點(diǎn)的需求日益突出，“情感化服務(wù)+品質(zhì)升級”煥發(fā)活力。 消費(fèi)者從“商品購買” 轉(zhuǎn)向 “場景體驗”，線下商業(yè)體成為社交、休閑、情緒療愈的綜合空間。 沉浸式體驗、主題街區(qū)、藝術(shù)展覽等場景化消費(fèi)需求激增； 親子互動、文化展覽、運(yùn)動社交類體驗項目客流增長顯著。

??首發(fā)經(jīng)濟(jì)：利用首發(fā)經(jīng)濟(jì)，引入特色首店，豐富新業(yè)態(tài)內(nèi)容，實現(xiàn)區(qū)域差異化競爭。當(dāng)簡單地開設(shè)新店已不足以吸引顧客，全球各大知名品牌掀起超級旗艦店熱潮，業(yè)態(tài)更多元、體驗更豐富、而且可以傳遞品牌文化底蘊(yùn)，吸引消費(fèi)者沉浸在品牌塑造的生活方式中，成為網(wǎng)紅打卡地和城市新地標(biāo)。

??在地文化爆發(fā)：不少品牌提到，通過城市特色或者限定IP產(chǎn)品，帶來較佳銷售表現(xiàn)，未來新城市首店拓展會加大與在地文化融合。從場景打造來看，以IP、非遺、藝術(shù)、國風(fēng)、二次元、運(yùn)動、環(huán)保、寵物為主。從類型特征來看，新品首發(fā)占比超過一半，其中，以國貨品牌為主，在文化自信的影響下，國貨品牌加快出新，引領(lǐng)消費(fèi)新潮流。

圖片來源：視覺中國

??探索自營業(yè)態(tài)，創(chuàng)新求生：為了提升出租率，不少商管企業(yè)嘗試通過自營業(yè)態(tài)，培育自營品牌，強(qiáng)化商品力建設(shè)，探索新經(jīng)營模式。

//市場消費(fèi)呈現(xiàn)明顯分化

• 全國消費(fèi)呈現(xiàn)"工字型"分化：高端消費(fèi)（珠寶、數(shù)碼）與性價比消費(fèi)（折扣店、快餐）增長，大眾服裝品牌承壓。

• 服務(wù)消費(fèi)增長較好：服務(wù)消費(fèi)增速高于商品零售（餐飲、旅游、電影等服務(wù)領(lǐng)域恢復(fù)向好）。

• 消費(fèi)券有助于打造大宗消費(fèi)回暖：政府消費(fèi)券、以舊換新政策刺激大宗消費(fèi)回暖（家電、汽車等）。 建議延續(xù)政策支持。

• 健康餐飲、運(yùn)動零售、醫(yī)療美容等業(yè)態(tài)銷售額增長，成為消費(fèi)新趨勢。

• 體驗經(jīng)濟(jì)、場景創(chuàng)新、首發(fā)經(jīng)濟(jì)、自營創(chuàng)新等成為商業(yè)項目招商主要突破點(diǎn)，但場景化創(chuàng)新成本高，創(chuàng)新決策難度大。

//數(shù)字化運(yùn)營成為消費(fèi)場景升級的重要手段，但成本投入高

在贏商股份的調(diào)研中，不少企業(yè)提到數(shù)字化與 智慧零售升級，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動優(yōu)化運(yùn)營，會員標(biāo)簽化管理實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

但場景創(chuàng)新成本高，決策難度大，新開業(yè)商場在投入數(shù)字化的同時，面臨低產(chǎn)出，同質(zhì)化，難以賦能場景化創(chuàng)新。有企業(yè)提到通過數(shù)字化工具（AI 導(dǎo)購、會員標(biāo)簽化管理）滲透率提升，但轉(zhuǎn)化效率待驗證及優(yōu)化。

2025 Q1新消費(fèi)熱點(diǎn)、

新產(chǎn)品、新場景

//新消費(fèi)熱點(diǎn)：體驗、情緒、非遺、健康、寵物等成為關(guān)鍵詞

??體驗消費(fèi)：消費(fèi)市場的新風(fēng)口——在消費(fèi)升級的背景下，單純的商品交易已無法滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)逐漸從“賣商品”向“賣體驗”轉(zhuǎn)變。

??情緒消費(fèi)：撬動零售業(yè)態(tài)增長新支點(diǎn)——商管重點(diǎn)布局情緒品類零售，情緒釋放已成為當(dāng)下年輕客群最明顯的消費(fèi)趨向。以二次元為代表的消費(fèi)品類已成為目前關(guān)注重點(diǎn)。

??非遺消費(fèi)：蓬勃發(fā)展階段——基于春節(jié)申遺成功熱度，2025年春節(jié)非遺文化內(nèi)容迎來大爆發(fā)，互動的非遺老字號經(jīng)營表現(xiàn)很突出。

??健康消費(fèi)：大眾健康意識不斷升級，健康餐飲、小眾運(yùn)動等成為消費(fèi)新寵——基于健康意識升級和運(yùn)動發(fā)展熱度，小眾運(yùn)動消費(fèi)熱度不斷攀升，同時消費(fèi)者對于健康的追求也催生功能性餐飲品類消費(fèi)熱度提升。

??寵物消費(fèi)：現(xiàn)代社會陪伴需求釋放——在項目運(yùn)營過程中增添寵物友好概念，打造寵物社交場景，并基于寵物社交帶來的強(qiáng)停留屬性拓展寵物零售、寵物服務(wù)消費(fèi)。

圖片來源：廈門萬象城官方小紅書

//新業(yè)態(tài)新場景：聚焦高潛力賽道，重構(gòu)空間打造邏輯

從參與調(diào)研的商業(yè)運(yùn)營企業(yè)來看，在招商難度高、空置率上升，以及新消費(fèi)熱點(diǎn)趨勢下，商業(yè)運(yùn)營企業(yè)積極應(yīng)對，在潛力賽道品牌挖掘上差異化及商業(yè)空間打造上場景化，也為當(dāng)下商業(yè)差異化招商及運(yùn)營提供了參考價值。

在潛力賽道品牌上，解壓品類如付費(fèi)破壞屋、漂浮倉療愈中心、白噪音圖書館；主題娛樂復(fù)合店如沉浸式劇場、數(shù)據(jù)藝術(shù)展、劇本殺+零售；運(yùn)動創(chuàng)新業(yè)態(tài)如室內(nèi)滑雪模擬、沖浪館、攀巖社交空間等；策展型零售如藝術(shù)家/IP聯(lián)名快閃店；新能源生活方式中心如光伏DIY體驗店、小米生態(tài)鏈升級店；零浪費(fèi)零售如環(huán)保美妝、可持續(xù)服飾、二手循環(huán)商店、二手奢侈品平臺等。

在新場景打造上，社交化第三空間：騎行俱樂部、劇本殺主題餐廳、寵物社交廣場、城市露營主題區(qū)、共享辦公+社交等方式拓展消費(fèi)社交場景，增加消費(fèi)停留時間；與在地文化融合：通過與本地非遺、獨(dú)立設(shè)計師合作，打造城市文化IP孵化區(qū)；顏值經(jīng)濟(jì)場景：通過網(wǎng)紅打卡點(diǎn)設(shè)計，吸引客群自發(fā)傳播，實現(xiàn)項目流量推廣。

//分產(chǎn)品看，中高端商場聚焦首發(fā)經(jīng)濟(jì)、大眾化商場消費(fèi)分級明顯

??中高端且營收穩(wěn)定的商場——在首發(fā)經(jīng)濟(jì)層面上有多元創(chuàng)新實踐。

中高端商場更多集中于首發(fā)經(jīng)濟(jì)、主題化的經(jīng)營布局，打造特色化主題首店，同時加強(qiáng)文化融合及體驗類場景空間營造，加強(qiáng)活動造勢進(jìn)一步出圈。

如：廣州天環(huán)廣場：基于對時尚消費(fèi)新勢力的趨勢洞察，將持續(xù)發(fā)力首發(fā)經(jīng)濟(jì)，圍繞潮奢服飾、戶外運(yùn)動、美妝香氛及品質(zhì)餐飲業(yè)態(tài)，不斷豐富自身品牌矩陣、打造主題首店、舉辦多元活動及場景營造，打造更吸引年輕消費(fèi)者的潮流生活方式體驗。

圖片 來源： 廣州天環(huán)ParcCentral官方小紅書

消費(fèi)業(yè)態(tài)上，大眾品牌服飾類有所下滑，而珠寶、數(shù)碼家電、運(yùn)動服裝、新能源主題零售增長。

如：in杭州銀泰商業(yè)，高端珠寶銷售額增長15%，折扣店銷售額增速達(dá)38%，而大眾服裝品牌關(guān)店率升至12%，項目洞察到消費(fèi)轉(zhuǎn)向，積極布局新能源方向業(yè)態(tài)，新能源生活方式中心："電車+露營+咖啡"復(fù)合空間、光伏DIY體驗店、二手循環(huán)商店等低碳新能源主題業(yè)態(tài)，符合國家發(fā)展導(dǎo)向，綠色商戶可獲得相關(guān)政府扶持。

??大眾化商場——消費(fèi)分級明顯，基礎(chǔ)剛需穩(wěn)健，升級需求萌芽，注重質(zhì)價比。

生活百貨類消費(fèi)需求穩(wěn)健，但消費(fèi)者對于價格的敏感度提升，折扣商品因高性價比銷售增長較大，各類折扣商品品牌迅速拓展市場。

如：深圳天虹股份旗下的超市零售額同比增長4.0%、百貨同比增長0.4%、便利店增長9.8%，因此天虹著力打造及優(yōu)化購物中心、社區(qū)生活中心、品質(zhì)超市三大業(yè)態(tài)，進(jìn)一步鞏固大眾化商業(yè)的影響力。

即時零售、生鮮加強(qiáng)型便利店、社區(qū)食堂呈現(xiàn)需求旺盛的趨勢，社區(qū)化布局趨勢明顯。

如：格力商管旗下項目，受消費(fèi)降級的影響，顧客購買決策更加謹(jǐn)慎，線下零售店向小型化、生鮮化傾斜，傳統(tǒng)零售和正餐飲店鋪店型的面積縮小，招商方向有所調(diào)整，餐飲會聚焦低客單高流轉(zhuǎn)的品類（如稱重類快餐），小型店鋪均增加生鮮的占比，適應(yīng)市場變化發(fā)展更新調(diào)整。

即時零售開始社區(qū)化布局，山姆、盒馬通過大量前置倉的建設(shè)，覆蓋大量社區(qū)，且能滿足銷售者的快速配送需求。

//分區(qū)域看，一二線城市消費(fèi)需求多元細(xì)分，下沉市場餐飲成主要增長點(diǎn)

??一二線城市——消費(fèi)需求多元細(xì)分，新業(yè)態(tài)、品牌跨界聯(lián)名成為主要創(chuàng)新方向，補(bǔ)貼政策驅(qū)動消費(fèi)顯著。

消費(fèi)需求多元化，新業(yè)態(tài)（二次元、寵物經(jīng)濟(jì)、療愈業(yè)態(tài)）加速落地。

如：百聯(lián)資控旗下商場，在招商運(yùn)營過程中，聚焦關(guān)注：二次元、寵物經(jīng)濟(jì)、文化藝術(shù)演藝演出、VR AR沉浸式體驗、零售折扣店、戶外綜合店、綠植花藝、銀發(fā)俱樂部、非遺周邊零售；借助首發(fā)首展、生活市集、產(chǎn)研展商跨界融合進(jìn)行突圍。

部分IP聯(lián)名類品牌，具有較強(qiáng)帶貨力，國潮與 IP 聯(lián)名成趨勢，如泡泡瑪特、奧特曼等 IP 展覽引流。國潮品牌入駐率增加，消費(fèi)者對本土文化 IP 聯(lián)名產(chǎn)品（如《哪吒》）關(guān)注度顯著提高。同時延伸出新式主題式消費(fèi)需求有所上升。

圖片來源：霸王茶姬官方小紅書

政策驅(qū)動顯著，如上海 “15 分鐘生活圈” 補(bǔ)貼、南京市通過“以舊換新”政策（覆蓋汽車、家電、3C產(chǎn)品）及消費(fèi)券發(fā)放，顯著刺激市場活力。

??下沉市場——消費(fèi)增速快于城鎮(zhèn)、餐飲成主要增長點(diǎn)。

“以舊換新”政策驅(qū)動效果顯著。如：拉薩天海商管旗下項目：因政府推動“幸福西藏·惠享生活”活動帶動家電下鄉(xiāng)，數(shù)碼產(chǎn)品下鄉(xiāng)等態(tài)勢，使數(shù)碼、汽車、家電消費(fèi)高峰（華為智能生活館等數(shù)碼門店春節(jié)期間銷售額較平日增長3-4倍，單日銷售額最高超100萬元，高端機(jī)型需求旺盛）。

非遺文創(chuàng)與特色餐飲聯(lián)合加速下沉，成客流發(fā)動機(jī)。如：安慶弘陽廣場：聚合 180 + 非遺文創(chuàng)與特色餐飲品牌薈聚，構(gòu)建特色餐飲體驗業(yè)態(tài)，形成了充滿情感與社交活力的獨(dú)特場域，以創(chuàng)新模式，新業(yè)態(tài)新場景引領(lǐng)新消費(fèi)客流。

贏商股份衷心感謝參與此次調(diào)研的商管企業(yè)、品牌企業(yè)。 贏商將持續(xù)深入開展行業(yè)調(diào)研工作，密切追蹤行業(yè)動態(tài)與前沿趨勢，通過數(shù)據(jù)監(jiān)測、實地走訪、企業(yè)訪談等方式獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)信息，積極為產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級與政府決策制定提供有價值的參考依據(jù)。

2025年5月28-29日

廣州朗豪酒店