舊日如籠。

一

京東剛起步那幾年，孫紅雷正在拍《刀鋒1937》。

劇里有句臺詞，很快風靡天下：

“今日誰與我共同浴血，他就是我的兄弟。”

那年的京東，尚在海淀蘇州街的銀豐大廈。劉強東每夜睡在辦公室地板上，用最原始的鬧鈴叫醒自己，充當客服，回答問題。

大廈向北，有正紅火的海龍、鼎好和硅谷電腦城，赤膊老板拉著板車送顯示器，如穿梭于無形的碼頭。

劉強東對碼頭并不陌生。他老家邊上是駱馬湖，小時便隨父母跑船，15歲孤身闖世界，坐火車，上江輪，看到一片浩渺江湖。

畢業(yè)后，他干飯館，做網管，跑運輸，后在中關村租檔口賣刻錄機，在樓下發(fā)傳單，世界即江湖。

江湖氣一路延續(xù)到京東。兄弟是稱謂，酒宴是會場，還留下了用果凍殼喝白酒的傳統(tǒng)，“你連喝酒都干不了，還能干什么呢？”

早期員工孫加明回憶，那時最興奮的事，就是拿下難搞的客戶，晚上喝酒被劉強東夸兩句后豪氣沖天，“干杯，明天再把那誰拿下”。

《創(chuàng)京東》序言里，劉強東寫道：

酒酣耳熱間……很多銷售目標被拍著胸脯立下，第二天，兄弟們繼續(xù)滿血沖殺。

那年的中關村就是江湖，草莽時代，規(guī)則混沌，人們相信精誠所至，就可乘勢而起，熱血能解決一切。

柳傳志想拍板磚討債，俞敏洪用酒品決定升遷，周鴻祎大學畢業(yè)闖進瑞星總部，“我做了一個反病毒卡，比你們的好，想跟你們聊一聊?！?/p>

后來，他和百度對薄公堂，和騰訊3Q大戰(zhàn)，還和雷軍約架朝陽公園東門，雷軍還派同事去踩了點。

在南方，馬云同樣是江湖推崇者，辦公室皆是江湖地，在思過崖行走，在摩天崖爭辯，在光明頂見客。

2000年，他發(fā)起西湖論劍，云集互聯(lián)網大佬，請金庸主持，江湖也能借勢。

那年之后，互聯(lián)網刀光劍影，搏殺層出不窮，那些隨時代電梯快速上升的人，總會放大個體英雄主義，并影響日后的決策風格。

2011年，京東和當當打起價格戰(zhàn)，隔年又戰(zhàn)國美蘇寧。微博成為戰(zhàn)場，“要打就要來狠的?。?！”，“我怒了！我要用陽毒來打擊你們的陰毒！”

下戰(zhàn)書，發(fā)檄文，曬戰(zhàn)績，宴請一線員工，都成新聞熱點。輿論戰(zhàn)疊加價格戰(zhàn)，劉強東坐鎮(zhèn)一線，用自營物流的成本優(yōu)勢，碾壓傳統(tǒng)對手。

這是他熟悉的江湖節(jié)奏。

二

車庫咖啡興起時，海龍大廈已門庭冷落，新時代投資人，不看江湖意氣，更信戰(zhàn)略和技術。

2012年春節(jié)，咖啡館內，張一鳴說得興起，隨手抽過紙巾，在上面畫出產品的草圖，后來的今日頭條。

一切都按他推演實現。初創(chuàng)的字節(jié)公司，管理運轉全用數據，所有流程都可量化。

張一鳴喜歡用技術解決問題，搏殺也如此，當年一眾新聞客戶端圍剿，但頭條用算法推薦，直接跨越了時代。

當時的今日頭條，所有員工入職第一天都會收到張一鳴簽發(fā)的郵件：公司內部沒有頭銜，只有匯報關系，所有人之間必須直呼其名：

嚴格禁止X總X副總的敬稱在，也不允許稱“哥”“姐”“老大”，太江湖氣。

他沒有江湖氣，情緒最激烈表達，不過是反問“這個事情怎么會這樣？”

他的理性讓字節(jié)穩(wěn)步前進。2015年，團隊復盤，發(fā)現頭條的發(fā)展軌跡，和張一鳴2012年寫的ppt，預估基本相同。

甚至早在創(chuàng)業(yè)初，字節(jié)尚處知春路民居時，張一鳴已在考慮出海，并給頭條起好英文名。

一切與熱血無關，而是冷靜判斷，“中國互聯(lián)網人口只占全球五分之一，所以出海成為必然”。

創(chuàng)立頭條之前，張一鳴曾是飯否CTO，工位在華清嘉園民居陽臺一角。招募他的王興，同樣信奉技術創(chuàng)新。

推出美團前，王興曾在白板上畫了四橫三縱的示意圖，分析互聯(lián)網發(fā)展邏輯，在社交和商務交叉處，他選定了團購。

美團早期的年會上，他分享南極探險的歷史：

最終贏的團隊不是跑得最快的，而是做事最科學和最精細化運營的。

2012年，美團試點商家Wi-Fi、排隊點餐、會員體系等多個新業(yè)務，最后根據數據，才選擇做外賣。

在進軍外賣業(yè)務前，美團調研半年，在20個城市試水，并謹慎地將濟寧和威海作為探底城市。

全面鋪開后，美團開始搭建配送體系，技術成為最關鍵的壁壘。

快遞是粗放型配送，而外賣配送涉及到時間空間雙重調度，需要海量數據長期積累：

“數據要細到每個寫字樓大概有多少個通道，上下樓需要多長時間；商家不同菜品的出餐時間、繁忙程度等等?！?/em>

美團的工程師，騎著摩托送外賣，優(yōu)化服務體驗。闖過千團大戰(zhàn)的美團，相信用技術和效率，能瓦解一切對手。

比王興小6歲的梁文鋒，有相似的企業(yè)理念。他不會寒暄，“講話離你三米遠”。

DeepSeek的管理扁平化，梁文鋒會在一線參與編程，沒有分級管理模式。

他無意舊世界的搏殺，認為真正戰(zhàn)場在未來，決勝在創(chuàng)新，他說：

當很多人發(fā)現過去賺快錢很可能來自時代運氣，就會更愿意俯身去做真正的創(chuàng)新。

三

西湖論劍早已擱置，烏鎮(zhèn)飯局消散無蹤，互聯(lián)網已無江湖，但劉強東還在喊兄弟。

2018年，劉強東說“我們永遠不會開除任何一個兄弟”，一年后，他說“混日子的不是我兄弟”。

2024年，他在內部講話視頻中說，不想拼，能理解，“但我只能說，你不是我們的兄弟，你是路人”。

一語驚醒當年滿血沖殺的兄弟們。

幾年前，有媒體問周鴻祎如何看待劉強東的兄弟論，作別江湖已久的紅衣教主說：

“稱兄道弟，大碗吃肉，大碗喝酒之間的利益算不清楚，等到某一天大家利益算不過來，這是比較落后的觀念。就算是親兄弟也要明算賬?！?/em>

窗外的世界早已變幻模樣。

當年對戰(zhàn)的當當已縮居一隅，當年搏殺的國美已人去樓空，湖畔大學已不在，歸來的馬云不再提功守道，而是在內部信上說必須跟上時代。

唯有京東，仿佛還沉浸在舊日的江湖中。

2024年三季度前，京東營收已經連續(xù)八個季度同比增幅不足10%，拼多多的低價策略，抖音的內容電商，正持續(xù)產生沖擊。

當大廠都在All in AI時，京東步伐相對緩慢，2024年財報發(fā)出后，投資者論壇里，有投資者評價，“沒有AI，沒有云，只有冰冷的數字和簡單的生意”，“還是在講零售和物流的故事”。

2025年，京東腹地受敵，美團3C產品可即時配送，價格與京東相差不大。最新數據顯示，美團閃購非餐即時零售日單量已超1800萬單。

2025年2月11日，京東外賣正式上線，媒體稱，京東以攻代守，上線外賣或為增加日活，為即時零售引流。

此后，京東宣布為全職騎手繳納五險一金，啟動餐費補貼，劉強東還公開喊話，外賣平臺抽傭過高，京東外賣凈利潤率永遠不超過5%。

4月21日，京東發(fā)布《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，聲討競對平臺“二選一”。

熟悉的江湖氣重來，檄文依舊，嘆號依舊，帶著舊日的節(jié)奏。

同日，劉強東親自下場送外賣，上熱搜，夜晚請騎手吃海底撈，喝啤酒，夜話當年。4分鐘講話中，他提了14次兄弟。

一切都是他熟悉的江湖節(jié)奏，然而故事走向終究和當年不同。

美團辟謠，騎手連餓了么都可以自由送，何況京東。而利潤率不超5%則是對常識陌生，摩根大通報告顯示全球外賣企業(yè)凈利率不過2.2%。

更關鍵的是，大環(huán)境已改，全媒體時代不宜造神，飯圈拉踩極易翻車，法治時代，粗放營銷已無空間，江湖不在，江湖手段就成了虛設。

當年的兄弟江湖，講述的是向新世界沖鋒，黃金遍地唾手可得。

如今，千億富豪在鏡頭前，再掀價格戰(zhàn)。人們已明白，所謂價格戰(zhàn)，不過是兄弟們付出代價，富豪拿走市場的游戲。

親自送外賣或能占據熱搜，但不能占據市場，市場終究要考量技術和服務。

喧囂聲下，專業(yè)人士討論更務實的比拼。京東配送體系與算法不足，中小商家多用美團系統(tǒng)，這都是京東面臨的難題。

雪球上，自稱在京東滴滴美團都待過的工程師說：

光是用戶體驗問題和騎手體驗問題我可以列舉出一堆需要細化去做的事，這些都是美團十幾年碰上的各種邊緣case和數據積累，以及算法能力沉淀出來的結果。

大戰(zhàn)正酣。

對于消費者，燒錢補貼能獲得實惠，對于騎手，大廠入場能多了選擇，這些都是好事。然而對于京東，這可能是一場結局未知的豪賭。

劉強東老家江蘇宿遷光明村，西南23公里，就是項羽故里。

楚霸王被贊孤勇，得了浮名，但最終輸掉了戰(zhàn)爭。