作者：考拉是只鹿 | 編輯：小魚(yú)

“誰(shuí)會(huì)和錢(qián)過(guò)不去呢？”

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圖源自電影《幸福的面包》

“下午5點(diǎn)搶‘剩菜盲盒’，比搶演唱會(huì)門(mén)票還拼?！?/p>

這是“面包腦袋”的Ruby最近生活的真實(shí)寫(xiě)照，甚至為此每天都按時(shí)設(shè)起了鬧鐘。

Ruby不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。

小紅書(shū)上，網(wǎng)友們紛紛自行發(fā)起了#剩菜盲盒生存挑戰(zhàn)#，面包成了其中的主力軍：“15元任選5個(gè)，開(kāi)出口蘑芝士包算你贏”。

所謂“剩菜盲盒”，就是許多餐廳將當(dāng)天未售完的食物以盲盒的形式上線，打折售賣(mài)以避免食物浪費(fèi)。這一起源于西方國(guó)家的產(chǎn)物目前在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有大面積鋪開(kāi)，但已經(jīng)有不少小程序和APP負(fù)責(zé)搜羅同城里的剩菜盲盒。

以較為出名的“惜食魔法袋”APP為例，其中的剩菜盲盒基本以面包為主，合作烘焙品牌包括巴黎貝甜、多樂(lè)之日、原麥山丘等知名連鎖店，價(jià)位以 9.9 元、11.9 元以及 15.9元居多，可覆蓋的城市包括北上、成都、廈門(mén)等地?？傮w來(lái)看，11.9的袋子里大概能拿到原價(jià)30元左右的東西；19.9元的袋子里能拿到原價(jià)50元左右的東西，折扣率在原價(jià)的3-4折區(qū)間。

當(dāng)原價(jià)68元的法棍+可頌+堿水包三件套，在小程序上化身19.9元的神秘盒子，Ruby發(fā)現(xiàn)，自己再也無(wú)法直視網(wǎng)紅面包店華麗的櫥窗——畢竟，誰(shuí)會(huì)和錢(qián)過(guò)不去？

網(wǎng)紅店，真火還是人造？

走進(jìn)上海某網(wǎng)紅路上的某網(wǎng)紅烘焙店，貨架上“日本進(jìn)口面粉”“法國(guó)百年酵母”的標(biāo)簽與價(jià)簽交相輝映：18元一個(gè)海鹽卷；28元一個(gè)貝果；38元一個(gè)水果撻……Ruby的耳邊仿佛響起了《價(jià)格刺客狂想曲》。

網(wǎng)紅面包的價(jià)值究竟有幾許？

曾幾何時(shí)，Ruby也沉迷于小紅書(shū)上的網(wǎng)紅烘焙店無(wú)法自拔，甚至還煞有介事地將其價(jià)值分成三個(gè)層面：一是食物本身的價(jià)值；二是顏值帶來(lái)的情緒價(jià)值；三是網(wǎng)紅屬性賦予的社交價(jià)值。

在外賣(mài)軟件上每天換著花樣搜索，還不惜找起了代購(gòu)，就為買(mǎi)齊“心中所愛(ài)”。一頓車(chē)輪戰(zhàn)的試水或者說(shuō)試錯(cuò)之后，Ruby不得不承認(rèn)，先前的自己有些太上頭了?！白詈蟀l(fā)現(xiàn)，（全都）半斤八兩，長(zhǎng)得都差不多、口味也都差不多，吃多了還有點(diǎn)膩……”

清醒下來(lái)的Ruby開(kāi)始慢慢反思自己的行為，是不是自己的潛意識(shí)里強(qiáng)行給網(wǎng)紅面包的價(jià)值上了高度？

舉例來(lái)看，幾乎每家店都會(huì)賣(mài)的北海道吐司，試圖用“北海道牛乳”的標(biāo)簽給消費(fèi)者洗腦，但Ruby研究后卻發(fā)現(xiàn)動(dòng)物奶油成本每升不到20元；“意大利石板窯烤”概念可以讓一個(gè)普通的海鹽卷單價(jià)貴上10元，但逛完淘寶后發(fā)現(xiàn)買(mǎi)一整個(gè)烤爐也就6800元；有些店打著法國(guó)藍(lán)帶廚師匠人制作的旗號(hào)，可大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)里，差評(píng)出現(xiàn)最多的依舊是“發(fā)酵不足”，有的用的還是預(yù)制面團(tuán)；至于網(wǎng)紅店請(qǐng)群演時(shí)薪80元早就不是什么新聞。許多店選擇雇人排隊(duì)制造繁榮，卻被監(jiān)控拍下“同一批人轉(zhuǎn)場(chǎng)三家店”。

太多的網(wǎng)紅店曇花一現(xiàn)，過(guò)把癮就死。

以深圳紅極一時(shí)的昂司蛋糕為例，在2020年的巔峰期曾經(jīng)在當(dāng)?shù)卮蛟斐隽颂?hào)稱全球最大的蛋糕店——昂司蛋糕奇幻空間。這個(gè)宣稱1億元打造的殿堂級(jí)網(wǎng)紅店淪為“成本絞肉機(jī)”，單是每個(gè)月租金就高達(dá)260萬(wàn)元，這還不算請(qǐng)明星代言的費(fèi)用。

結(jié)果消費(fèi)者的反饋又如何呢？

“抹茶流心沒(méi)流心，牛角包做的像法棍，出品速度還賊慢。”

“昂司怎么能是不好吃呢？昂司是難吃?！?/p>

原料和制作工藝與價(jià)格不成正比，錢(qián)都被商家用在了營(yíng)銷(xiāo)和租房上。換言之，所謂的網(wǎng)紅烘焙帶來(lái)的情緒價(jià)值和社交價(jià)值都是商家和消費(fèi)者強(qiáng)行加的戲。當(dāng)食物淪為拍攝道具，商家口中所說(shuō)的“匠心”又何從談起呢？

網(wǎng)紅這個(gè)詞，放到如今，早就失去了往日的光環(huán)。而消費(fèi)者為達(dá)成這兩個(gè)字卻要付出更高卻不應(yīng)有的代價(jià)，這種代價(jià)放諸消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下更是充滿了違和感。

當(dāng)濾鏡消失，自然就有人開(kāi)始裸泳。

2023年，“法式甜品天花板”LEN?TRE雷諾特、高端烘焙dikka bakery、“日本必吃甜品品牌”LeTAO小樽洋菓子鋪等一眾高端烘焙品牌紛紛折戟沉沙。

當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始用味蕾而不是眼睛投票時(shí)，所有脫離食物本質(zhì)的表演，終將成為櫥窗里發(fā)霉的裝飾面包。

剩菜盲盒賽過(guò)2元面包店

中國(guó)烘焙行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2023年客單價(jià)超過(guò)50元的門(mén)店閉店率同比上升27%，而20元以下檔口店逆勢(shì)增長(zhǎng)14%。

隨著消費(fèi)降級(jí)的不斷蔓延，這種低價(jià)潮愈演愈烈?？h城小鎮(zhèn)的街頭如雨后春筍般冒出了不少2元面包店。這樣的價(jià)格讓人幾乎驚掉下巴，第一反應(yīng)反倒變成了：“2元能買(mǎi)到面包嗎？吃了真的沒(méi)問(wèn)題嗎？”

事實(shí)上，這些看似價(jià)格極具誘惑力的2元面包，大多是科技與狠活堆砌下的產(chǎn)物。試想一下，但是黃油和奶油的成本都無(wú)法覆蓋，更不用說(shuō)店租、電費(fèi)這些了，又怎么能要求這樣的面包店做出品質(zhì)呢？

而這樣噱頭十足的2元面包店，除了以極低的價(jià)格吸引消費(fèi)者外，更多的可能是割一波加盟商的韭菜。

“我這里一家打著2元面包的牌子，全部賣(mài)的2.5元，過(guò)了沒(méi)多久現(xiàn)在又換了一個(gè)門(mén)頭。”

“坐標(biāo)南京，說(shuō)是2元面包店，其實(shí)賣(mài)2元的只有2款，去的挺早的，結(jié)果還是都售罄了。剩下的款說(shuō)便宜也不便宜?！?/p>

從價(jià)格到品質(zhì)，2元面包店始終游走在模棱兩可的灰色地帶，很難成為一個(gè)長(zhǎng)期可發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，也難以獲得大量顧客的復(fù)購(gòu)。

相較之下，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)品牌面包店每天賣(mài)剩下的盲盒有著更多的信任感和吸引力。

誰(shuí)是最?lèi)?ài)剩菜盲盒的人呢？

“新消費(fèi)101”分析大約有以下三類(lèi)：一是帶著計(jì)算器比較客單價(jià)的主婦；而是為拆出各種隱藏款蹲守的大學(xué)生；三是對(duì)網(wǎng)紅烘焙店“愛(ài)而不得”的白領(lǐng)。

剩菜盲盒同時(shí)滿足了人們對(duì)低價(jià)、口欲和好奇心的三重喜好。

一方面，盡管消費(fèi)者無(wú)法自選喜歡的品種，但拆盲盒的未知喜悅對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)勝過(guò)千篇一律的既定選擇；另一方面，比起去五星級(jí)酒店薅剩菜盲盒的羊毛，買(mǎi)面包店的剩菜盲盒顯得日常了許多，頻次自然也能高不少。

說(shuō)到這兒，我們不得不提一條烘焙賽道上的最大鯰魚(yú)。

事實(shí)上，網(wǎng)紅烘焙店最大的敵手并非專注單一賽道上的高性價(jià)比面包店，而是近幾年活躍度超高的零售商超。從山姆到盒馬；從Costco到奧樂(lè)齊，幾乎所有的商超龍頭都在大搞特搞自營(yíng)鮮食，而烘焙產(chǎn)品成為了其中的重中之重。與普通面包店相比，這些商超有著強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈整合能力，除此之外，物流配送和渠道銷(xiāo)售上的優(yōu)勢(shì)也十分明顯。

上游擁有議價(jià)權(quán)，終端不愁消費(fèi)者，網(wǎng)紅商超比起網(wǎng)紅烘焙無(wú)疑更具長(zhǎng)期生存能力。

中上的品質(zhì)搭配中下的價(jià)格，消費(fèi)者似乎找到了一個(gè)可以反復(fù)回購(gòu)的消費(fèi)出口。而按照Ruby的說(shuō)法，更關(guān)鍵的點(diǎn)在于，“從網(wǎng)紅店換成山姆瑞士卷，消費(fèi)降級(jí)了，品質(zhì)真沒(méi)覺(jué)得降級(jí)。”

從中我們不難辨別，現(xiàn)在消費(fèi)者的剛需樸素而實(shí)用：有靠譜的品牌背書(shū)；有中上的口味加持；有合適的價(jià)格消費(fèi)得起。只要這三樣樣，足矣。

至于其他花里胡哨的？別整那些沒(méi)用的。

網(wǎng)紅店的反思與進(jìn)擊

烘焙行業(yè)是一個(gè)極易死亡的賽道。

現(xiàn)今的烘焙店已然演變成了“天下大同”的格局：難以創(chuàng)新、過(guò)于同質(zhì)化。即便偶有爆款新品出世，也很快會(huì)面臨被同行抄襲的尷尬情況。產(chǎn)品端無(wú)差異，使得品牌難以獲得消費(fèi)者的味蕾忠誠(chéng)。而過(guò)低的門(mén)檻又使得賽道上擠滿了參與者，競(jìng)爭(zhēng)格局極為分散，就算是頭部陣營(yíng)也難以形成品牌優(yōu)勢(shì)。

因此，對(duì)于大多數(shù)“泯然眾人”的面包店來(lái)說(shuō)，質(zhì)價(jià)比是無(wú)奈，也是必須。

所以，假如你以為剩菜盲盒只是消費(fèi)者一端的訴求，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。烘焙商家同樣也需要剩菜盲盒。

有效減少食品浪費(fèi)，壓降當(dāng)日滯銷(xiāo)產(chǎn)品的損失，這些只是最淺層的原因。而更重要的是，商家或許能夠?qū)⒏哔|(zhì)價(jià)比的剩菜盲盒打造成一種營(yíng)銷(xiāo)手段。

米村拌飯是超低價(jià)引流的典范，和剩菜盲盒有著異曲同工之處。

米村拌飯的3元窮鬼套餐被打工人封神，免費(fèi)小菜，免費(fèi)海帶湯，3元米飯無(wú)限續(xù)。3元能在北上深吃到飽，還要什么自行車(chē)？許多一線的牛馬不禁為米村拌飯點(diǎn)贊，可話說(shuō)回來(lái)，又有多少人每次去米村拌飯只點(diǎn)3元的窮鬼套餐呢？更多的人還是吃著20多元一份的正常套餐。但3元窮鬼套餐的一波自來(lái)水廣告不僅出圈效果極佳，還具有強(qiáng)烈的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

觸類(lèi)旁通下，以中高單價(jià)為主的網(wǎng)紅烘焙店，更能凸顯其剩菜盲盒的高性價(jià)比。

例如把當(dāng)天剩余的丹麥酥改造成“盲盒限定款拿破侖”，于商家而言，假如能用價(jià)格反差大、數(shù)量較少的剩菜盲盒作為一個(gè)賣(mài)點(diǎn)吸引消費(fèi)者，相信店門(mén)口大排長(zhǎng)龍的景象不會(huì)少見(jiàn)，也根本不需要花錢(qián)請(qǐng)黃牛來(lái)助陣。如果能以此為切入口，提升客單價(jià)和銷(xiāo)量，絕對(duì)是一筆劃算的買(mǎi)賣(mài)。于消費(fèi)者而言，即便知道網(wǎng)紅烘焙店的低價(jià)剩菜盲盒是一個(gè)引流工具，那又有何妨？能搶到的人依然高興，拍照發(fā)社交平臺(tái)的效果甚至還會(huì)超過(guò)原價(jià)買(mǎi)網(wǎng)紅面包的效果；即使搶不到的人湊個(gè)熱鬧進(jìn)去逛一圈也并不虧。

除了以盲盒模式引流外，網(wǎng)紅烘焙店更應(yīng)當(dāng)反思的是怎樣提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

如果產(chǎn)品力不達(dá)標(biāo)，商家心中默念的“蛋糕中的愛(ài)馬仕”自然只能是一廂情愿。在剩菜盲盒的商業(yè)思維下，是否能以高質(zhì)價(jià)比的商品為主、網(wǎng)紅單品為輔，打造品牌的SKU矩陣，從而達(dá)到產(chǎn)品售價(jià)與品質(zhì)之間的平衡？網(wǎng)紅烘焙店需要和商超一樣，找到能支撐自身業(yè)態(tài)的產(chǎn)品線與運(yùn)作模式。

對(duì)于網(wǎng)紅烘焙店的未來(lái)，要么做成LV級(jí)的面包奢侈品；要么成為進(jìn)階版的民生工程。

面包的兩種命運(yùn)，展現(xiàn)的是時(shí)代的AB面。

當(dāng)網(wǎng)紅店還在用“法式風(fēng)情”編織溢價(jià)童話，年輕人早已看透。所謂消費(fèi)升級(jí)，從來(lái)不該是讓打工人為烘焙店里大理石地板和蛋糕上裝飾的金箔買(mǎi)單。那些鉆進(jìn)社區(qū)面包店搶盲盒的雙手，或許正在寫(xiě)下新消費(fèi)時(shí)代的潛臺(tái)詞：“我要的不過(guò)是一口真實(shí)的面粉香，請(qǐng)停止表演，立即打折。”

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