過去幾年，敷爾佳曾是“醫(yī)美面膜”品類中的明星樣本。以“械字號(hào)”標(biāo)簽打開市場(chǎng)，以高毛利、高周轉(zhuǎn)撬動(dòng)渠道，迅速在輕醫(yī)美術(shù)后護(hù)膚賽道中占據(jù)一席之地。

上市初期，其超8成的毛利率、連續(xù)多年的凈利攀升，也讓敷爾佳一度被資本市場(chǎng)視作“醫(yī)美概念”中最具確定性的代表。

但隨著近日2024年年報(bào)和2025年一季報(bào)相繼披露，敷爾佳的高增長(zhǎng)神話，正被現(xiàn)實(shí)按下暫停鍵。

數(shù)據(jù)顯示，2024年敷爾佳全年歸母凈利潤(rùn)同比下滑11.77%，回落至6.61億元，已接近2020年水平；2025年一季度情況更為嚴(yán)峻，營(yíng)收同比下滑26.39%，歸母凈利潤(rùn)暴跌39.77%，扣非凈利潤(rùn)更是腰斬式下跌62.82%。

與此同時(shí)，公司銷售費(fèi)用仍在快速走高——2024年同比增長(zhǎng)超40%，2025年一季度再次同比增長(zhǎng)19.35%。

更值得注意的是，面對(duì)業(yè)績(jī)壓力，敷爾佳選擇了一條看似“立竿見影”的路徑——降價(jià)促銷。年報(bào)顯示，其核心化妝品產(chǎn)品均價(jià)由40.99元下降至34.82元，醫(yī)療器械產(chǎn)品均價(jià)則從44.98元降至39.68元。然而，即便如此，銷售動(dòng)能仍未見明顯回升。

“降價(jià)也賣不動(dòng)”的局面背后，不只是消費(fèi)趨勢(shì)的變化，更是敷爾佳增長(zhǎng)邏輯和產(chǎn)品策略的失靈。

從財(cái)報(bào)中可以看出，無(wú)論是線下渠道的依賴、產(chǎn)品創(chuàng)新的滯后，還是營(yíng)銷與研發(fā)投入的失衡，敷爾佳正面臨一場(chǎng)從基本盤到增長(zhǎng)預(yù)期的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。

?敷爾佳正在“失靈”

敷爾佳的增收不增利問題，并不是2024年才開始顯現(xiàn)。

早在2023年，其歸母凈利潤(rùn)就已同比下降11.56%；而2024年，這一降幅進(jìn)一步擴(kuò)大至11.77%，凈利潤(rùn)跌至6.61億元——回到接近2020年的水平。

2025年一季度更是形勢(shì)嚴(yán)峻，歸母凈利潤(rùn)同比暴跌39.77%，扣非凈利潤(rùn)更是大幅下滑62.82%，顯示其主營(yíng)業(yè)務(wù)的盈利基礎(chǔ)正被快速削弱。

面對(duì)下滑的業(yè)績(jī)和低迷的消費(fèi)增長(zhǎng)環(huán)境，敷爾佳試圖通過“價(jià)格杠桿”撬動(dòng)銷量：2024年，其化妝品平均售價(jià)從40.99元降至34.82元，醫(yī)療器械產(chǎn)品從44.98元降至39.68元。但這一降價(jià)策略并未帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的銷售反彈，2025年一季度營(yíng)收仍同比下滑了26.39%。

更令人擔(dān)憂的是，在營(yíng)收承壓的同時(shí)，銷售費(fèi)用卻持續(xù)攀升：2024年敷爾佳銷售費(fèi)用高達(dá)7.48億元，同比增長(zhǎng)超40%；2025年一季度再次同比增長(zhǎng)19.35%。這意味著，公司正為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額付出更高成本，但換來(lái)的卻是更少的利潤(rùn)和更低的銷售效率。

這種局面背后，其實(shí)是敷爾佳賴以起家的高毛利大單品打法的“后勁不足”——盡管其毛利率仍高達(dá)81.73%，但創(chuàng)新能力不足、新品輸出緩慢，加之渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整滯后，使得原本的盈利模型難以為繼。

2024年，公司庫(kù)存同比大漲40.75%，說(shuō)明產(chǎn)品周轉(zhuǎn)趨緩、動(dòng)銷壓力加劇。研發(fā)方面，雖然年度投入略有增長(zhǎng)（從3283萬(wàn)元增加至3482萬(wàn)元），占比仍僅為1.73%，遠(yuǎn)低于同行頭部企業(yè)普遍3%以上的水平，報(bào)告期內(nèi)尚無(wú)標(biāo)志性成果或拳頭新品推出。

如果單看財(cái)務(wù)報(bào)表上的利潤(rùn)數(shù)字，敷爾佳依舊算得上是一家“賺錢”的公司——2024年凈利潤(rùn)達(dá)6.61億元，毛利率維持在80%以上。但真正的問題在于，當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新陷入停滯、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)觸及天花板，再高的毛利率也無(wú)法掩蓋品牌在新階段的增長(zhǎng)焦慮。

?敷爾佳難破渠道困局

如果說(shuō)“降價(jià)也賣不動(dòng)”暴露的是產(chǎn)品力的邊界，那么銷售渠道的持續(xù)疲軟，則進(jìn)一步揭示了敷爾佳增長(zhǎng)模型的結(jié)構(gòu)性問題。

年報(bào)顯示，2024年敷爾佳線上渠道收入首次超過線下，達(dá)到11.08億元，占比54.96%。但考慮到當(dāng)前行業(yè)整體的線上遷移速度，這樣的變化顯然來(lái)得不算早，也遠(yuǎn)未形成增量帶動(dòng)。

從渠道結(jié)構(gòu)來(lái)看，敷爾佳仍然延續(xù)了過去高度依賴線下經(jīng)銷的路徑，面對(duì)線上流量結(jié)構(gòu)日趨復(fù)雜、私域打法漸成主流的大環(huán)境，其渠道策略顯得反應(yīng)遲緩、應(yīng)變滯后。

在2025年一季報(bào)中，公司將業(yè)績(jī)下滑歸因于“主動(dòng)開展銷售渠道優(yōu)化與產(chǎn)品價(jià)格梳理”。不過從實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，這一輪“優(yōu)化”尚未釋放出正向效應(yīng)，反而使?fàn)I收壓力進(jìn)一步擴(kuò)大。

投資者也對(duì)此提出疑問，公司在互動(dòng)平臺(tái)回應(yīng)稱，相關(guān)優(yōu)化“為動(dòng)態(tài)開展，具體持續(xù)時(shí)間需看市場(chǎng)反饋”。換句話說(shuō)，渠道改革仍在試水階段，節(jié)奏難料，效果待定。

值得注意的是，敷爾佳并非沒有嘗試拓展新渠道。在2024年，公司提出加大直播電商投入，啟動(dòng)“頭部直播間合作”“自播內(nèi)容投放”等新動(dòng)作，試圖打通與年輕用戶的溝通鏈路。但截至目前，這些努力并未帶來(lái)明顯放量，也未改寫電商端的相對(duì)弱勢(shì)格局。

某種程度上，這也反映出敷爾佳當(dāng)前在渠道打法上的兩難處境：一方面，線下依賴難以迅速剝離；另一方面，線上轉(zhuǎn)型又缺乏真正適配新流量邏輯的內(nèi)容和打法支撐。

?輕研發(fā)、慢產(chǎn)品，敷爾佳的“創(chuàng)新赤字”

相較于銷售端的渠道疲態(tài)，敷爾佳在產(chǎn)品端的增長(zhǎng)失速更為深層，尤其暴露在“輕研發(fā)”與“慢出品”的長(zhǎng)期積弊。

敷爾佳最早憑借“械字號(hào)”貼片面膜率先打開市場(chǎng)，靠的是高毛利、高周轉(zhuǎn)和低成本驅(qū)動(dòng)的單品邏輯。但在美妝行業(yè)從“概念紅利”走向“技術(shù)分化”的節(jié)點(diǎn)上，敷爾佳的產(chǎn)品打法卻顯得遲緩甚至滯后。

數(shù)據(jù)顯示，2024年其妝字號(hào)產(chǎn)品中，唯一新增的破億單品是“透明質(zhì)酸鈉次拋修護(hù)液”。

《美浪》曾在《獨(dú)家：敷爾佳半年未有新品》一文中有分析：從2024年敷爾佳產(chǎn)品上新節(jié)奏來(lái)看，敷爾佳的妝字號(hào)新品大多集中在上半年備案，隨后一次性宣發(fā)，多款新品缺乏協(xié)同邏輯和聲量差異，后續(xù)也未見強(qiáng)勢(shì)拉升的單品脫穎而出。

這種高度前置、低頻迭代的產(chǎn)品策略，在節(jié)奏迅變的功效護(hù)膚市場(chǎng)中顯得笨重。

研發(fā)方面，敷爾佳的投入亦未跟上行業(yè)平均線。2024年全年研發(fā)投入僅為3482萬(wàn)元，占營(yíng)收比例1.73%，在A股同類公司中處于偏低水平。截至年末，公司累計(jì)特殊化妝品注冊(cè)僅3個(gè)，全年無(wú)新增項(xiàng)目，產(chǎn)品儲(chǔ)備偏少。

雖然其提出了銀耳多糖、NMN、納米膠原蛋白等新成分方向，但相關(guān)項(xiàng)目多數(shù)仍停留在早期驗(yàn)證階段。短期內(nèi)，尚未看出有能力從“貼片類修護(hù)”擴(kuò)展至更廣泛的功效護(hù)膚賽道。

與此同時(shí)，監(jiān)管也在發(fā)生變化。今年4月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《醫(yī)療器械分類規(guī)則（修訂草案征求意見稿）》，明確擬對(duì)醫(yī)用敷料產(chǎn)品分類重新劃定，從政策端削弱這類產(chǎn)品的“醫(yī)療加成”屬性。對(duì)于敷爾佳而言，這意味著其賴以突圍的“先發(fā)標(biāo)簽”正在失去效力。

從品牌認(rèn)知來(lái)看，敷爾佳仍具市場(chǎng)基礎(chǔ)，但倘若沒有新技術(shù)護(hù)城河、也未跑出“貼片之外”的第二曲線，其所依賴的品牌慣性也難以維系太久。