這場外賣大戰(zhàn)，就是現(xiàn)實版「冰與火之歌」，又叫「權(quán)力的游戲」。

　　文 | 佘宗明

　　按照「創(chuàng)始人氣質(zhì)決定了企業(yè)氣質(zhì)」的說法，美團跟京東無疑是兩家氣質(zhì)截然不同的企業(yè)：如果說美團是冰，那京東就是火。

　　冰對應(yīng)著冷靜。若要論互聯(lián)網(wǎng)大佬中的思想者，許多人會想起曾活躍在飯否上的張小龍、常發(fā)微博的張一鳴、愛寫公眾號的黃錚，但他們在成名之后就很少再這樣記錄自己的想法，成名后仍堅持輸出自己想法的，有且只有王興一人——盡管他后來也變得沉默。

　　昔日美團「八大金剛」之一殷志華曾評價，王興「是典型的機械唯物主義者」，認(rèn)為其管理風(fēng)格是「充分思考、緩慢決策、堅決執(zhí)行」。

　　火對應(yīng)著熱情。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家群體中，有兩個人身上有著堪稱獨一份、別人學(xué)不來的接地氣氣質(zhì)，一個是雷軍，另一個就是劉強東。前兩天，劉強東穿上外賣服上門送外賣、跟一堆外賣騎手吃火鍋喝酒的視頻傳出，就讓很多人覺得：這很東哥。

　　嘴舌向來毒辣的羅永浩曾點評道：劉強東的「兄弟文化」在資本市場中可能顯得天真，但比「假客氣」真實。

　　眼下美團和京東激戰(zhàn)正酣，二者打響的是「冰與火之歌」，也叫「權(quán)力的游戲」。

　　縱觀這場「權(quán)力的游戲」，你會發(fā)現(xiàn)，這兩位互聯(lián)網(wǎng)大佬的氣質(zhì)跟兩家互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的戰(zhàn)事之間，有著影影綽綽的關(guān)聯(lián)。

　　01

　　若要給即將過去的2025年4月來個「一字總結(jié)」，那這個字大概就是「戰(zhàn)」。

　　外，有特朗普政府單挑全世界的關(guān)稅戰(zhàn)；內(nèi)，有美團跟京東之間的外賣大戰(zhàn)。

　　不得不說，時下有些景象讓人有些恍惚：畢竟，上次看到「外賣大戰(zhàn)白熱化」+「劉強東親自送」，還是在10年前，也就是2015年。

　　那一年，外賣大戰(zhàn)異常激烈：從「千團大戰(zhàn)」死人堆里爬出的美團，跟外賣市場領(lǐng)跑者餓了么開啟了雙雄并峙模式。

　　當(dāng)時美團收購了大眾點評正全力搏殺外賣市場，漸次掉隊的淘點點跟百度外賣則在1年后先后并入餓了么，黃藍(lán)二足鼎立之勢就此成形。

　　也是那一年，劉強東變身快遞小哥親自送快遞的消息上了熱搜。

　　那時候，美團跟京東各有各的戰(zhàn)事，但彼此并無齟齬，作為騰訊系巨頭中的Top2，二者原本在同個戰(zhàn)壕里。二人2017年在烏鎮(zhèn)「東興飯局」上挨著馬化騰并肩而坐，就是注腳。

　　▲2017年的烏鎮(zhèn)「東興飯局」名場面。

　　不知彼時的他們，是否有想到過若干年后的狹路相逢？

　　電視劇《少帥》里的那句臺詞，這些年來流傳甚廣：江湖不是打打殺殺，是人情世故。

　　但互聯(lián)網(wǎng)巨頭間在「無邊界」信條牽引下的攻守較量，為此做了補充：江湖不是打打殺殺，但在人情世故維系不了的地方免不了有打打殺殺。

　　打打殺殺，本質(zhì)上是另一種人情世故。

　　02

　　這兩天，美團京東的攻防戰(zhàn)儼然進(jìn)入了刺刀見紅的階段：

　　一方在內(nèi)部講話中斥責(zé)「外賣平臺抽傭太多」就差點另一方的名了，另一方諷刺這一方「狗急跳墻」「圍魏救趙」，內(nèi)涵道「你的東東再等等」。

　　這一方又炮轟另一方涉嫌強迫外賣騎手「二選一」，稱「水能載舟亦能覆舟」，要求對方「早日回頭是岸」；另一方則回應(yīng)「與其造謠引流，不如兌現(xiàn)承諾」……

　　看上去已是水火不容，但整體上看，這像是過去十多年里千團大戰(zhàn)、OTA大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)、社區(qū)團購大戰(zhàn)的跨周期延續(xù)。

　　雖然沖突性十足，但烈度未必比之前的手機圈、現(xiàn)在的汽車圈的更高。

　　這年頭，把「友」字黑得最慘的詞大概就是友商了。

　　▲京東美團的先后發(fā)聲。

　　關(guān)于這場戰(zhàn)事，媒體已經(jīng)做了很多總結(jié)：

　　兩大巨頭的進(jìn)攻策略不盡相同，京東以剛需高頻外賣帶動部分低頻即時配送業(yè)務(wù)，同時為主站擴展新客流，而美團以本地生活的強消費心智、龐大的騎手資源蠶食即時零售市場，形成餐飲、藥品、家電等全品類業(yè)務(wù)矩陣。 或許他們爭的不是誰送你今天的午飯，而是未來十年你手機里哪個APP能承包你的生活。

　　DeepSeek也歸納道：

　　美團外賣與京東外賣的競爭，表面看是搶用戶、搶商家、搶騎手的「三國殺」，實則是本地生活服務(wù)生態(tài)的「終極卡位戰(zhàn)」。 美團以高頻場景構(gòu)筑流量帝國，京東則用供應(yīng)鏈優(yōu)勢重構(gòu)價值分配。當(dāng)「快」與「好」的消費者需求不斷升級，即時零售的終局，或?qū)⒂缮鷳B(tài)協(xié)同能力更強的平臺書寫。

　　但從雙方的切入路徑看，不難看到，它們都帶有極強的創(chuàng)始人色彩。

　　03

　　多年前，在門戶網(wǎng)站的信息分發(fā)方式仍停留在「人找信息」時，張一鳴就意識到「百度之搜索，騰訊之社交，阿里之電商，本質(zhì)上都是種信息分發(fā)方式」「信息分發(fā)的重點不是信息而是分發(fā)」，于2012年推出了「信息找人」的內(nèi)容平臺——今日頭條。

　　有「信息找人」，當(dāng)然也可以有「商品找人」，于是黃錚創(chuàng)立了電商新物種——拼多多。

　　張一鳴黃錚認(rèn)知升維的能力，王興也有：既然依托「海量本地商家+全國倉網(wǎng)+騎手30分鐘履約」形成的分鐘級配送網(wǎng)絡(luò)可以用在外賣上，為什么不能將商品池已擴展至酒水飲料、數(shù)碼家電、美妝護膚等全品類？

　　他用「30分鐘萬物到家」的神筆一畫，就是一張覆蓋餐飲、酒飲、日百等全品類的即時零售生態(tài)藍(lán)圖。隨之而來的，就是闖入京東的「戰(zhàn)略腹地」。

　　從餐飲外賣到小象超市再到用閃購切入即時零售領(lǐng)域，不少人會想到王興的「無限戰(zhàn)爭」思維來。

　　王興確實曾在飯否上寫過：

　　太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心。你可以把邊界理解成萬有引力，每一個物體因為質(zhì)量的存在，它會產(chǎn)生引力，會影響其它所有物質(zhì)。差別就在于——離核心越遠(yuǎn)，影響力越小，或者是它本身的質(zhì)量越小，變得影響力越小。 萬物其實是沒有簡單邊界的，所以，我不認(rèn)為要給自己設(shè)限。只要核心是清晰的：我們到底服務(wù)什么人，給他們提供什么服務(wù)，我們就會不斷嘗試各種業(yè)務(wù)。

　　▲王興的許多語錄被廣為流傳。

　　這背后有王興的居安思危意識在里面。2014年美團成為團購領(lǐng)域No.1時，王興就在內(nèi)部講話中談到，「如果我們不能做得更好，我們就處在一個非常危險的狀態(tài)。甚至可以毫不夸張地說，美團這個公司永遠(yuǎn)離破產(chǎn)只有6個月時間?！?/p>

　　有文章就說，王興始終對世界保持著拆解到原子的鉆研精神，就算殺出一個很小的競爭對手，他也會幫對手想出若干方案，看哪種方案能打敗美團。

　　冷靜思考，讓王興身上有著極強的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見?！竿顿Y女皇」徐新曾感嘆，王興就是「一臺深度學(xué)習(xí)的機器，商業(yè)洞察力強，一開始都是學(xué)習(xí)別人，但最后總能超越別人」。

　　著名產(chǎn)品人梁寧也總結(jié)道：「王興什么最強？思考能力最強。王興最愛干什么？思考。美團的核心團隊什么特質(zhì)？有強烈思考偏好或者思考崇拜?！?/p>

　　從王興身上，你能看到「冷」——冷靜的冷。

　　04

　　有人說，王興是「INTJ型」人格，邏輯縝密、長于布局，劉強東則是典型的「ESTP型」冒險家，作風(fēng)務(wù)實、善于破局。

　　這次外賣大戰(zhàn)中，京東使出了部分「盤外招」：無論是給全職騎手交社保，還是劉強東強調(diào)「京東外賣利潤率不允許超過5%」、要解決食品安全問題，抑或是劉強東跑去送外賣、跟騎手們喝酒，都讓其站在了道德制高點上。

　　如果這是別人，許多人會批其炒作?？赡侨耸莿姈|。就算知道劉強東有作秀成分在其中，可不少人依舊會看到他身上的樸實一面。

　　雖然經(jīng)歷了聲名上的谷底時刻，但近兩年劉強東的口碑反彈來得很明顯：不論是他衣錦還鄉(xiāng)后給老人和老師發(fā)錢，抑或是他內(nèi)部講話被曝光，都在輿論場收獲了大量贊許，有些網(wǎng)民甚至稱他「配享太廟」。

　　▲劉強東跟外賣員喝酒的視頻也登上了熱搜。

　　究其原因，就在于這跟劉強東的昔日做派都高度契合。

　　提出「三毛五」理論，稱員工為兄弟，早些年演講中提到「先富帶動后富，不忘共同富?！梗瑸榭爝f員交社保，擴充「員工子女救助基金」規(guī)模，給采銷員工漲薪，回村給老人老師發(fā)錢……這些做法合在一起，成了很多人眼中的劉強東「行為圖譜」。

　　劉強東有幾個橋段常被外界樂道：2010年公司年會上，員工坐了約200桌，他挨桌敬酒，現(xiàn)場有人提議他把酒換成水，他堅決不同意，稱「我和兄弟們一起喝酒，絕對不能喝水。」

　　2016年11月，在參觀新建員工宿舍時，得知一間宿舍要住4到6人、衛(wèi)生間還是蹲便器，他大發(fā)雷霆，「氣得想打人」，當(dāng)即喊話高管，要求改造，「要讓員工兄弟們活得有尊嚴(yán)！」

　　兼具江湖氣與人情味的劉強東，儼然已習(xí)慣了走「群眾路線」。

　　他身為農(nóng)家子弟的實在，似乎也體現(xiàn)在了當(dāng)年對「正品+物流」策略的堅持上——彼時互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在玩「輕資產(chǎn)」模式，相形之下，京東顯得太過「笨重」。

　　有知名財經(jīng)作家就對此寫道：劉強東是中國企業(yè)家中的「堂吉訶德」，用理想主義對抗現(xiàn)實商業(yè)規(guī)則。

　　從劉強東身上，你能看到「熱」——熱情的熱。

　　05

　　如今，美團跟京東角力，兩家企業(yè)的「個性」也在角力過程中盡顯。

　　業(yè)務(wù)側(cè)，閃購用分布式閃電倉掀起「效率革命」；輿論側(cè)，對外解釋外賣騎手社保問題的復(fù)雜性……美團整體上體現(xiàn)出了高度的市場理性：注重效率，強調(diào)按市場規(guī)律來。

　　這挺契合王興所說的：商業(yè)歸根到底是靠邏輯贏的，只不過有些行業(yè)，直接展示這冷冰冰的邏輯就夠了，有些行業(yè)則必須把邏輯包裝成情懷。從企業(yè)發(fā)展角度看很正常，但它遭遇的是「弱傳播」大行其道的輿論環(huán)境。在輿論場里，一個企業(yè)的成功也許是它最大的失敗。

　　京東則是更多地從外賣行業(yè)的社會痛點入手：發(fā)力品質(zhì)外賣，為全職騎手交社保，實行「0傭金」……都讓京東的打法裹上了更濃的道德意味：看得出來，它很懂大眾癢點在哪。

　　這為京東賺了很多印象分，但不論是「凈利潤不超過5%」的說法跟行業(yè)現(xiàn)有利潤率的出入，抑或是檄文中「好自為之」等表述的戰(zhàn)斗味十足，都受到了許多專業(yè)人士的「反向科普」，也引起了眾多「反反市場」人士的反駁。

　　事實上，雙方一來一回時的那些聲明，如京東公開信里「奉勸某平臺」，抑或是美團回應(yīng)中引用金庸與弘一法師的語錄，也都充滿了兩家企業(yè)各自的風(fēng)格：一個很有道德激情，一個則越過情緒層穿到理性層。

　　▲京東與美團的「口頭交鋒」。

　　道德激情的針尖對上理性邏輯的麥芒，雖說在專業(yè)維度和輿論場域會激起迥異的反應(yīng)，但高下恐怕沒那么容易分清。

　　得看到，盡管美團跟京東的風(fēng)格大不相同，但兩家頭部企業(yè)發(fā)展到今天，有一點是相同的，那就是都身經(jīng)百戰(zhàn)。

　　美團起初跟拉手、窩窩、Groupon、大眾點評等團購網(wǎng)站戰(zhàn)，后來跟餓了么、淘點點、百度外賣等外賣平臺戰(zhàn)，又跟阿里、抖音等在本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)上戰(zhàn)……哪一戰(zhàn)都不容易。

　　京東也曾跟當(dāng)當(dāng)、騰訊、美團、拼多多鏖戰(zhàn)，最終也靠「品質(zhì)電商」心智站穩(wěn)腳跟。

　　10年前，它們可以在騰訊那張旗幟下「背靠背擁抱」。

　　10年之后，它們卻只能哼著陳奕迅的「戰(zhàn)嗎？戰(zhàn)?。　?/p>

　　06

　　問題來了：雙雄角力，誰能笑到最后？是冰變成水澆滅了火，還是火用高溫融化了冰？

　　我想說的是：1，「冰」在此處不是指冷血，更多的是指冷靜，「火」在這里也不是指炙烤，更多的是指熱烈。這兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭身上有著高度豐富性，不能用單一的「冰」或「火」標(biāo)簽去概括，只是說它們在市場理性和道德激情上各擅勝場。

　　2，在社會太躁動時，我們或許需要「冰」來讓我們沒那么上頭；在社會太冷峻時，我們興許也需要「火」來讓我們多點溫?zé)帷?/p>

　　索維爾說：在保護消費者方面，競爭比政府更有效。

　　在我看來，這場外賣大戰(zhàn)，也在市場競爭的范疇內(nèi)，對消費者和社會未必是壞事。

　　但也希望，它能不脫離基本的常識軌道——

　　要道德，不要道德綁架；要市場，不要市場檸檬化。

　　將時間線拉長，我覺得，拼個你死我活未必是終局，「冰」與「火」往往會各有各的生態(tài)位，隨著身位的定型和利益契合點的增多，它們會找到共容之道。

　　美團跟抖音、阿里跟京東當(dāng)年都曾爭得很猛，但最后不都各有各的安身法了嗎？

　　更別說，AI時代大幕已啟?，F(xiàn)在爭本地生活服務(wù)的超級入口，可以后要是超級Agent（智能體）端掉了這類入口呢？

　　?作者 | 佘宗明

　　?運營 | 李玩

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