作者：刀客doc

大廠很喜歡給自己的項(xiàng)目起一個看上去很神秘的代號，用一些科幻、軍事或藝術(shù)的大詞兒，包裝項(xiàng)目。

這些代號的名字有的是用來PR公關(guān)的。比如2017年，阿里巴巴在宣布“NASA”計(jì)劃，它主要是面向未來20年組建一個獨(dú)立研發(fā)部門，和美國的NASA完全無關(guān)。

有的屬于內(nèi)部的代號，抖音也曾經(jīng)給自己的種草項(xiàng)目命名為“G”，也就是后來的可頌APP。

起代號的原因有很多，保密是最主要的，可以遮掩鋒芒模糊自己的戰(zhàn)略意圖，避免過早引發(fā)行業(yè)針對性反應(yīng)。另一方面，很多項(xiàng)目有的是臨時的，需要整合集團(tuán)內(nèi)部各個團(tuán)隊(duì)參與，代號能形成一種莫名的使命感，形成一定的凝聚力。

我先前以為，這種有些「中二」的工作文化是國內(nèi)大廠獨(dú)有的。后來研究谷歌廣告業(yè)務(wù)的反壟斷調(diào)查時，我發(fā)現(xiàn)自己還是孤陋寡聞了，原來硅谷巨頭的代號游戲玩得更早更溜。

硅谷巨頭的壟斷密碼，就藏在那些看上去或浪漫、或神秘的名字里。

從納尼亞 (Narnia) 和伯南克 (Bernanke) ，從貝爾計(jì)劃 (Bell) 和絕地之藍(lán) (Jedi Blue)。谷歌通過一個個項(xiàng)目完成了廣告領(lǐng)域的絕對壟斷。這些代號背后的秘密被公開后，也被美國司法部針僅僅抓住，成為控訴谷歌的關(guān)鍵證據(jù)。

外媒報(bào)道，谷歌廣告業(yè)務(wù)反壟斷審查里，涉及的大大小小項(xiàng)目代號有20多個，下面我會選重要的項(xiàng)目展開聊一聊。

對谷歌反壟斷審查有興趣的朋友，可以翻一下刀客doc去年的文章《反壟斷風(fēng)暴下，谷歌廣告帝國的擴(kuò)張簡史》。

納尼亞計(jì)劃

2008年，谷歌在收購廣告技術(shù)公司DoubleClick時，曾經(jīng)做出過一個承諾：將用戶數(shù)據(jù)分隔管理，即不將來自自身服務(wù)（如搜索、Gmail、YouTube）的數(shù)據(jù)，與第三方網(wǎng)站（通過DoubleClick收集）的數(shù)據(jù)合并。

但到了2016年，谷歌就啟動“納尼亞計(jì)劃”（Project Narnia），推翻了這一承諾，將所有用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)一整合為一個ID體系。

這樣做對廣告業(yè)務(wù)來說，誘惑太大了，這能幫助谷歌擁有更精準(zhǔn)且清晰的用戶畫像，大大強(qiáng)化自己的廣告定向能力，并以競爭對手無法企及的方式操縱廣告拍賣市場。

在2024年的反壟斷訴訟中，美國司法部將“納尼亞計(jì)劃”列為谷歌系統(tǒng)性壟斷行為的關(guān)鍵證據(jù)，認(rèn)為其通過數(shù)據(jù)壟斷排擠競爭對手，對行業(yè)生態(tài)的破壞性影響，鞏固了廣告技術(shù)全鏈條控制權(quán)。

“納尼亞計(jì)劃”不僅是谷歌違反隱私承諾的標(biāo)志性事件，更是其通過數(shù)據(jù)壟斷操縱廣告市場、壓制競爭的核心手段之一。

為什么叫代號名稱叫「納尼亞」呢？有外媒分析說，這個名字源于電影《納尼亞傳奇》。片中主角通過一個看似普通的衣柜進(jìn)入另一個神奇的世界。谷歌想借用這一意象，暗示其通過“用戶協(xié)議”這個“數(shù)字衣柜”，悄無聲息地打通了數(shù)據(jù)隔離墻。

絕地之藍(lán)計(jì)劃

當(dāng)時的背景是，2015年廣告行業(yè)發(fā)現(xiàn)谷歌在數(shù)字廣告領(lǐng)域變得愈加霸道，于是找到了一種巧妙的方法來擺脫谷歌對廣告收入的壟斷：Header Bidding（標(biāo)頭競價(jià)，也譯作頭部競價(jià)），它主要是將競價(jià)邏輯前置到網(wǎng)頁/App頭部代碼中，實(shí)現(xiàn)跨平臺透明競價(jià)，從而削弱谷歌等巨頭對廣告生態(tài)的控制權(quán)。

更要命的是，另一大廣告巨頭Facebook宣布要加入Header Bidding，對抗谷歌。谷歌感受到了威脅，就與Facebook在2018年秘密達(dá)成的“絕地之藍(lán)”協(xié)議：

一方面谷歌確保Facebook在谷歌廣告生態(tài)中享有特權(quán)競標(biāo)權(quán)（如出價(jià)時間延長至300毫秒，其他公司僅160毫秒），提升其廣告投放成功率。

另一方面，通過協(xié)議壓制Header Bidding技術(shù)，F(xiàn)acebook承諾減少使用Header Bidding，維護(hù)谷歌在廣告交易鏈中的主導(dǎo)地位。 協(xié)議第四年起，F(xiàn)acebook每年向谷歌投放5億美元廣告。 兩大巨頭合謀之后，占據(jù)了數(shù)字廣告60%的市場份額。

“絕地之藍(lán)”的命名源自《星球大戰(zhàn)》中的藍(lán)皮膚絕地武士艾拉·塞庫拉（Aayla Secura），其角色因被克隆人指揮官背叛殺害而聞名。谷歌用絕地之藍(lán)，一方面絕地武士的“原力”隱喻谷歌對廣告生態(tài)的絕對控制權(quán)，如算法定價(jià)、流量分配和規(guī)則制定，而“藍(lán)”色可能暗指Facebook的品牌色，暗示雙方利益融合。

Jedi Blue——絕地之藍(lán)計(jì)劃，被《紐約時報(bào)》稱為：「谷歌廣告壟斷行為巔峰」。2020年美國德克薩斯州總檢察長在反壟斷訴訟中披露該協(xié)議，指控其違反《謝爾曼法案》。 法庭文件援引廣告商的話稱，協(xié)議在簽署當(dāng)年，谷歌將廣告價(jià)格提高了 122%，一年后又上漲了 90%。

伯南克計(jì)劃

“伯南克計(jì)劃”（Project Bernanke）以美聯(lián)儲前主席本·伯南克（Ben Bernanke）命名。伯南克曾以量化寬松（QE）政策應(yīng)對2008年金融危機(jī)，谷歌則試圖將自身包裝為廣告市場的“穩(wěn)定器”，聲稱該計(jì)劃旨在“優(yōu)化拍賣效率”。

美國司法部認(rèn)為，谷歌模仿美聯(lián)儲對貨幣體系的控制，試圖通過算法和流量分配規(guī)則成為數(shù)字廣告領(lǐng)域的“隱形央行”。

伯克南計(jì)劃有好幾個階段或者版本。

第一版伯克南計(jì)劃是在2010-2014年，這一階段谷歌利用ADX的獨(dú)家數(shù)據(jù)，偽裝“次高價(jià)拍賣”（Second-price auction），實(shí)際淘汰出價(jià)第二高的競標(biāo)方，使第三高競價(jià)者勝出。谷歌向廣告商收取第二高價(jià)費(fèi)用，差價(jià)被截留并用于后續(xù)拍賣操控。

這一招很流氓，它把公共的競價(jià)數(shù)據(jù)納為了私有，——核心就是利用其作為廣告交易平臺（AdX）與買方工具（Google Ads）的雙重身份，形成類似金融市場的“內(nèi)幕交易”。

更進(jìn)一步講就是，通過ADX來收集所有廣告買家的歷史競價(jià)數(shù)據(jù)，秘密用于調(diào)整Google Ads的實(shí)時出價(jià)策略，使自家廣告系統(tǒng)更精準(zhǔn)地以最低成本勝出，形成不公平競爭優(yōu)勢。

比如，當(dāng)競爭對手出價(jià)區(qū)間為1-2美元時，谷歌通過數(shù)據(jù)模型預(yù)測并出價(jià)1.5美元，而非傳統(tǒng)盲拍中的隨機(jī)試探。 該計(jì)劃每年為谷歌創(chuàng)造數(shù)億美元收入（2013年預(yù)估達(dá)2.3億美元），同時迫使出版商接受更低的分成比例（谷歌抽成30%-50%）。

伯克南計(jì)劃還有第二版本——全球伯南克，施行時間在2015-2017年。谷歌將截留資金注入谷歌廣告購買工具（如Google Ads），人為抬高小廣告商的出價(jià)，確保其工具在拍賣中勝出。

直到2020年得克薩斯州反壟斷訴訟中，伯克南計(jì)劃才被曝光。美國司法部認(rèn)為其行為構(gòu)成系統(tǒng)性壟斷，最終推動了對谷歌廣告技術(shù)業(yè)務(wù)的分拆要求。

伯克南計(jì)劃（Project Bernanke）與“絕地之藍(lán)”（Jedi Blue）、“納尼亞計(jì)劃”（Project Narnia）共同構(gòu)成谷歌壟斷“三件套”，分別對應(yīng)數(shù)據(jù)操控、合謀定價(jià)、用戶畫像濫用。

貝爾計(jì)劃

貝爾計(jì)劃，其實(shí)就是對伯南克計(jì)劃的“第三版”。從 2014 年開始，谷歌重新調(diào)整了伯南克計(jì)劃，即貝爾計(jì)劃Project Bell，以撥通第一個電話的貝爾 (Alexander Graham Bell) 命名。

這一計(jì)劃又是針對“Header Bidding”的計(jì)劃。谷歌的高管不止一次提及：狙擊“Header Bidding”關(guān)系谷歌廣告業(yè)務(wù)的生死存亡。

之前我提到，Header Bidding技術(shù)允許媒體方繞過谷歌的廣告交易平臺（如Google AdX），直接與其他廣告交易平臺（如AppNexus、Rubicon）合作，實(shí)現(xiàn)廣告位的實(shí)時競價(jià)。

這一技術(shù)削弱了谷歌對廣告庫存（廣告位資源）的控制，威脅其市場份額。

谷歌于是制定了懲罰措施，且比第一版的伯克南計(jì)劃更流氓：如果媒體方試圖與自己的競爭對手合作，并且沒有讓谷歌的 AdX 交易平臺提前獲得訪問權(quán)，屆時谷歌會對媒體做出懲罰：自己的ADX平臺，將按照第三名的出價(jià)而不是第二名的出價(jià)向媒體支付費(fèi)用，將媒體的廣告競價(jià)降低 20% 至 30%。同時利用差額來提高對允許優(yōu)先訪問的出版商的出價(jià)。

波洛計(jì)劃

為壓制Header Bidding的普及，谷歌還在2016年啟動了內(nèi)部稱為Project Poirot波洛計(jì)劃。

這一計(jì)劃的名字與阿加莎·克里斯蒂小說中著名偵探的姓氏《大偵探波洛》相同，藉此比喻谷歌能像Poirot偵探一樣敏銳，因?yàn)橄到y(tǒng)能迅速精準(zhǔn)地檢測到競爭對手的廣告交易平臺是否使用了“Header Bidding”標(biāo)頭競價(jià)技術(shù)。

波洛計(jì)劃的核心在于操縱廣告客戶支出，它改變了谷歌自有的DSP平臺—— DV360 中的設(shè)置，讓廣告商默認(rèn)選擇加入 Project Poirot（只有 1% 的選擇退出），然后將 DV360 對競爭對手的出價(jià)降低了 10% 到 40%，使 AdX 處于贏得這些出價(jià)的位置。

此外，谷歌還開發(fā)了名為“開放式競價(jià)”（Open Bidding）的系統(tǒng)，聲稱其為“更高效”的解決方案，但實(shí)際目的是將交易重新拉回谷歌的生態(tài)體系。

“Poirot計(jì)劃”并非孤立存在，而是與谷歌其他壟斷策略協(xié)同作用：

1、動態(tài)收入分成調(diào)整：谷歌根據(jù)交易對手方的競爭威脅程度，動態(tài)調(diào)整廣告收入分成比例。例如，對使用Header Bidding的媒體方收取更高費(fèi)用，而對依賴谷歌獨(dú)家工具的廣告客戶提供優(yōu)惠。

2、谷歌還禁止其開發(fā)的加速移動頁面（AMP頁面）使用Header Bidding，要求使用其AMP技術(shù)的媒體方，必須通過谷歌的廣告交易平臺進(jìn)行銷售，這樣直接封堵了競爭對手在移動端的入口。

通過“Poirot計(jì)劃”，谷歌成功將大部分廣告交易保留在自有平臺。美國司法部在控訴的時候，提交了一份證據(jù)，引用了谷歌高管在 2018 年的一封電子郵件，波洛計(jì)劃將谷歌AdX 上的支出增加了 7%，而 2019 年的一份證明文件稱：波洛計(jì)劃將大多數(shù)第三方交易平臺的支出減少了 15%。

隨著一個個代號浮出水面，谷歌1999年就立下的「不作惡」的人設(shè)也算是塌房了。屋漏偏逢連夜雨。蛇年的第一天，咱們國家市場監(jiān)管總局也依法對谷歌公司開展反壟斷調(diào)查。

所以說，今年谷歌面臨著更大的挑戰(zhàn)，有那么點(diǎn)存亡之秋的意思了。除了反壟斷審查，谷歌還要應(yīng)對AI的技術(shù)重構(gòu)，做出更前瞻的業(yè)務(wù)布局。

此外，還要積極防御來自亞馬遜、TikTok的威脅。根據(jù)emarketer的數(shù)據(jù)，2018年的時候，谷歌搜索還占據(jù)廣告市場60%的份額，而今年預(yù)計(jì)48%，連一半都沒有了。

內(nèi)憂外患之下，2025年的谷歌廣告帝國真是有些岌岌可危了。