作者 | 江上酒

編輯 | 天宇

2025年，電商江湖正在經(jīng)歷一場“反內(nèi)卷”重構(gòu)。

自打今年以來，抖音、快手、淘寶等主要電商平臺，都紛紛推出了一系列面向商家側(cè)的扶持政策，下調(diào)技術(shù)服務(wù)費(fèi)、降低店鋪保證金、返還廣告投放費(fèi)用……

而在這一波波看似“誠意滿滿”的政策背后，派代認(rèn)為，其實(shí)是電商行業(yè)發(fā)展至現(xiàn)階段的必然結(jié)果。

在電商競爭相對飽和的現(xiàn)階段，“價格優(yōu)勢”不再是平臺占領(lǐng)消費(fèi)者心智的唯一維度，如何孵化和培養(yǎng)更多優(yōu)質(zhì)的商家入駐平臺，營造出更加良好的電商生態(tài)，才是“長期主義”下獲取利益的關(guān)鍵所在。

4月3日，拼多多也宣布加入了戰(zhàn)局，在“百億減免”的基礎(chǔ)上，又推出了“千億補(bǔ)貼”計(jì)劃。從補(bǔ)貼金額看，拼多多相當(dāng)于幾近“梭哈”了2024年的全部利潤（財(cái)報顯示，拼多多2024凈利潤達(dá)1124.35億元）。

那么問題就來了，拼多多砸出的“千億”到底會怎么花？哪些商家能從中吃到紅利？

最重要的是，“苦低價久矣”的電商人們，能否從中拾回增長的信心？

為什么要“反內(nèi)卷”？因?yàn)闀r代變了

我們先來盤點(diǎn)下，拼多多的這“千億補(bǔ)貼”，都會花在哪？據(jù)派代觀察，主要會花在三個方面：費(fèi)用端、供給端、消費(fèi)端。

首先，自然是大家最為關(guān)心的，也就是費(fèi)用端的“三板斧”。

其一，下調(diào)技術(shù)服務(wù)費(fèi)?！赶扔煤蟾丁沟募夹g(shù)服務(wù)費(fèi)由1%下調(diào)至了0.6%，對于商家而言，這都是看得見摸得著的成本節(jié)約，絕對算的上一件好消息。

其二，店鋪保證金的下調(diào)。據(jù)派代觀察，該政策利好相對有限，主要面向「二手電子產(chǎn)品」、「大家電」兩個類目，政策目的也很明顯，那就是響應(yīng)國補(bǔ)的號召。

其三，跨境電商補(bǔ)貼。目前電商出海是大趨勢，跨境電商也可以客觀上增加平臺營收，但隨著關(guān)稅形式日趨復(fù)雜，中小商家生存的處境也如履薄冰，因此有政策傾斜也在預(yù)料之中。

不難看出，在「千億補(bǔ)貼」的第一階段，拼多多的誠意還是比較足的，無論是技術(shù)服務(wù)費(fèi)的下調(diào)，還是店鋪保證金的下調(diào)，都是對商家的直觀利好。

而對于店鋪保證金的下降，其實(shí)也并非拼多多的首次下調(diào)，盡管此次公布的類目有所局限，但在2024年下半年，拼多多便面向全體商家下調(diào)過一次保證金，將保證金的閾值下調(diào)至500元。

實(shí)際上，自2025年以來，平臺都在陸續(xù)下調(diào)保證金閾值，2月份，快手與抖音也分別宣布下調(diào)了店鋪保證金，快手將部分類目的店鋪保證金最低下調(diào)至0元，抖音的力度也非常大，對34個一級類目下調(diào)了保證金，最高降幅達(dá)到了85%。

平臺下調(diào)店鋪保證金，一方面是為了降低商家的現(xiàn)金流壓力，吸引更多商家入駐，另一方面是鼓勵有能力的商家多做店群矩陣，拓展單一類目的價格帶，鼓勵商家多做高端品線。

激發(fā)商家的內(nèi)在活力，是電商平臺下一步比較重視的點(diǎn)，只有讓商家生存的更好，消費(fèi)者才有更多的消費(fèi)選擇，平臺才能獲取更長遠(yuǎn)的利益。

其次，在首輪「千億補(bǔ)貼」中，拼多多還分別在「供給側(cè)」和「消費(fèi)側(cè)」進(jìn)行了補(bǔ)貼。

在「供給側(cè)」改革，拼多多推出了「2025多多好特產(chǎn)」專項(xiàng)行動，三農(nóng)領(lǐng)域依舊是重點(diǎn)，拼多多打算進(jìn)一步深入全國農(nóng)產(chǎn)區(qū)，幫助全國的“土特產(chǎn)”觸網(wǎng)大循環(huán)。

值得注意的是，拼多多下一步對三農(nóng)的戰(zhàn)略，應(yīng)該是讓更多的供應(yīng)鏈商家“品牌化”，比如平臺推出的“黑標(biāo)”認(rèn)證，以及“回頭客好店”等標(biāo)簽，都是在為店鋪的口碑和品牌升級而服務(wù)。

而且派代注意到，「2025多多好特產(chǎn)」專項(xiàng)小組已經(jīng)走進(jìn)了江蘇連云港，后續(xù)還將深入四川、海南、山西、云南、山東等地，優(yōu)化商家側(cè)的“新質(zhì)供給”，將成為拼多多下一步的重點(diǎn)戰(zhàn)略。

像一度刷屏的花藝商家“海蒂的花園”，還有創(chuàng)立品牌三個月就做到日均訂單過萬的“蝦前輩”，都是不錯的過往成功案例。

因此派代判斷，在拼多多下一步的平臺風(fēng)口中，或有一部分三農(nóng)商家會往高端化的方向去發(fā)展，相關(guān)從業(yè)商家可多關(guān)注一下相關(guān)政策。

而在「消費(fèi)側(cè)」的改革，則是老套路，拿出了100億出來做「商家回饋計(jì)劃」，其實(shí)質(zhì)便是通過定向發(fā)放消費(fèi)券的形式，在宏觀上拉動商家的訂單與生意增長。

從這個視角來看，下一步拼多多的主流趨勢依舊是低價策略，但官方的補(bǔ)貼不會推出，首期依舊是熟悉的“百億補(bǔ)貼”，至于未來還有多少資金會用于消費(fèi)券補(bǔ)貼，目前只能觀望。

經(jīng)過以上分析，大致可以得出兩個總結(jié)。

其一，拼多多確實(shí)有實(shí)打?qū)嵉脑谧尷碳?，無論是費(fèi)用端壓力的減輕，還是供給消費(fèi)端的政策紅利，都是在用平臺的資金讓利商家。

其二，相較于更大的GMV，未來拼多多更關(guān)心的是商家與消費(fèi)者的LTV（價值周期），這也是各平臺下一步競爭的焦點(diǎn)。

畢竟無數(shù)行業(yè)實(shí)踐都證明了，行業(yè)內(nèi)部持續(xù)的“內(nèi)卷”，永遠(yuǎn)是沒有出路的，面對大量低質(zhì)且同質(zhì)化的低價競爭，無論是電商人還是消費(fèi)者，都早已變得厭倦。

作為電商行業(yè)的最基本單元，唯有讓商家生態(tài)活躍起來，才能給到消費(fèi)者更多的消費(fèi)選擇，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生更多的消費(fèi)欲望，平臺讓利商家，或?qū)⒊蔀橐粋€趨勢。

那么在這波“反內(nèi)卷”的浪潮下，廣大電商人該以怎樣的心態(tài)去承接這波“紅利”？而其中又有哪些誤區(qū)，應(yīng)該如何避免踏入？

“反內(nèi)卷”下，電商人能否“卸下大山”？

長期以來，高廣告費(fèi)、高退貨率、低價競爭，常被視為壓在電商人身上的“三座大山”，不僅影響商家的經(jīng)營心態(tài)，更重要的是捆綁了經(jīng)營利潤。

為什么會產(chǎn)生這種現(xiàn)象？用經(jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁的描述就是：太多人將精力放在了競爭對手的身上，而沒有放在客戶身上。

平臺為了搶用戶，只能拿商家開刀，商品要好，但不能貴，可商家負(fù)擔(dān)不了低價，中間的差價就只能讓平臺去買單。

錢從哪里來？自然是羊毛出在羊身上，從技術(shù)服務(wù)費(fèi)與廣告費(fèi)里來，轉(zhuǎn)了一個圈，商家的利潤還是上不來，經(jīng)營質(zhì)量低，也變相抬高了退貨率。

但在未來幾年，這一現(xiàn)象或有望得到改變。

在這個“爭存量+奪增量”的時代，平臺也愈發(fā)意識到，價格優(yōu)勢并非唯一指標(biāo)，用更高的“質(zhì)價比”去突圍，才是正確的經(jīng)營姿態(tài)。

而想要優(yōu)化供給側(cè)的商品，一方面要給商家減負(fù)，讓商家有更多的資金去搞研發(fā)，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，另一方面則需要平臺出面，培養(yǎng)消費(fèi)者去消費(fèi)優(yōu)質(zhì)商品的習(xí)慣。

因此，從今年各大電商陸續(xù)的動作也能看出，降技術(shù)費(fèi)、降保證金、退廣告費(fèi)，目的就是把更多的資金使用權(quán)交回給商家，以“國補(bǔ)”為代表的一系列平臺補(bǔ)貼政策，也正是在鼓勵消費(fèi)者消費(fèi)，變相的提升商家的成交率。

那么在下一階段的競爭中，商家該怎樣實(shí)現(xiàn)利潤突圍？派代總結(jié)了兩個方法論，可供大家參考。

其一，要盡快脫離「價格絞殺區(qū)」。在政策紅利下，若是將節(jié)省的費(fèi)用繼續(xù)投入到價格戰(zhàn)中，不僅與平臺的政策導(dǎo)向背道而馳，還容易導(dǎo)致店鋪陷入反向經(jīng)營飛輪，利潤會越卷越低。

因此，在政策紅利下，商家可以多去聚焦“三高品類”，既高客單、高復(fù)購、高情感附加值的產(chǎn)品，用更大規(guī)模的現(xiàn)金流，換取更寬的經(jīng)營縱深，在高客單中找尋突破的機(jī)會。

其二，嘗試在紅海中創(chuàng)造增量需求。面對相對飽和的電商市場，對于同樣的產(chǎn)品，給予消費(fèi)者差異化的解決方案，往往能換來額外的經(jīng)營利潤。

比如，同樣都是空氣炸鍋，商家可嘗試用「產(chǎn)品本身+健康食譜」的方式經(jīng)營私域，不僅能通過捆綁銷售提高利潤邊際，還可以完成私域運(yùn)營，釋放更多經(jīng)營想象力。

總而言之，「以價換量+以量取勝」的時代必然會過去，在有限的經(jīng)營空間內(nèi)探索更高的利潤閾值，才是在紅海中突圍的正確姿態(tài)。

回歸用戶價值本身，才能在“內(nèi)卷”中取勝

無論是對于電商平臺還是商家而言，在新的發(fā)展階段，回歸用戶價值本身，無疑是尋找新增長點(diǎn)的核心關(guān)鍵所在。

對于電商平臺而言，追求用戶數(shù)量的快速增長，已不再是現(xiàn)階段發(fā)展的主要矛盾，隨著市場規(guī)模逐漸飽和，如何讓用戶在自己的平臺上獲得更加優(yōu)質(zhì)、個性化的購物體驗(yàn)，才是吸引用戶并保持用戶忠誠度的關(guān)鍵。

站在行業(yè)發(fā)展的時間節(jié)點(diǎn)來看，各大電商平臺紛紛選擇在 2025 年采取一系列針對性措施，其背后的原因是多方面且復(fù)雜的。

然而，這些看似不同的舉措?yún)s有著一個共同的核心導(dǎo)向，那就是通過對利益的重新分配，讓利給商家，從而給當(dāng)下火熱的紅海競爭“降溫”，完成“優(yōu)質(zhì)供給”的產(chǎn)業(yè)升級。

目前來看，各電商平臺推出的一系列舉措雖然可能會使商家在短期內(nèi)經(jīng)營增速有所減慢，但長遠(yuǎn)來看，商家的經(jīng)營質(zhì)量將會得到顯著提升。

對于平臺和商家而言，兩者是互相依存的關(guān)系，想要自己活的好，首先得讓別人活的好，在平臺真金白銀的補(bǔ)貼，以及諸多政策紅利下，不知商家能否因此激發(fā)起新的經(jīng)營熱情？目前也只能拭目以待了。