2013年10月，雷軍趁著去美國(guó)參加GMIC大會(huì)的空檔，順便拜訪了在硅谷“小有名氣”的馬斯克，試駕了上市不久的Model S。

當(dāng)時(shí)的特斯拉靠著全員賣車勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)單季度盈利，處于分析師都不知道怎么吹的階段。就在雷軍拜訪一個(gè)月前，香櫞創(chuàng)始人安德魯·萊福特發(fā)文做空特斯拉，留下了那句足以載入特斯拉發(fā)展史冊(cè)的話：

“要是奔馳里裝了60個(gè)車載電腦，能變成一個(gè)科技公司嗎？”

2013年，雷軍與馬斯克合影留念

雷軍也有類似的疑問。豐田普銳斯寶刀未老，奔馳剛剛推出全新S級(jí)混動(dòng)，特斯拉的產(chǎn)能問題尚待解決。記錄美國(guó)之行的博客里，雷軍提出了自己的困惑：

作為一個(gè)成熟行業(yè)里的新來者，他既沒有辦法用最低廉的價(jià)格去做一款有品質(zhì)的產(chǎn)品，也沒有資本去做一臺(tái)全世界最貴的汽車來征服顧客。

十年后小米成為另一位成熟行業(yè)的新來者，面臨的問題更加復(fù)雜。2024年，中國(guó)市場(chǎng)同期上市了184個(gè)新車系，小米SU7并不鶴立雞群，反而有很多短板：比如不算低廉的價(jià)格，并不實(shí)用的動(dòng)力，充滿爭(zhēng)議的空間。

但恰恰是這些短板的存在，促成了它的成功。

一輛有缺點(diǎn)的車

去年3月小米SU7上市前夕，管手機(jī)業(yè)務(wù)的盧偉冰駕駛自家新車參加高通發(fā)布會(huì)，照片中盧總挺拔偉岸的身姿與狹小擁擠的車內(nèi)空間形成鮮明對(duì)比，喜提熱搜。

盧偉冰自證清白失敗

后來盧偉冰澄清，前排座椅被拉到最后，導(dǎo)致后排空間略顯逼仄。雷軍本人也出面滅火，但擋不住小米SU7把中國(guó)男性平均身高拉到了一米八。

按軸距對(duì)比，小米SU7的軸距（3000mm）不僅超過了Model S（2960mm）和Model X（2965mm），與沃爾沃S90（3061mm）、寶馬5（3105mm）這類豪華燃油車的差距也不大。

真正值得玩味的，是小米SU7實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)軸距的方式。

汽車設(shè)計(jì)與工程中有一個(gè)名為“L113”的參數(shù)，定義是前輪輪心到制動(dòng)踏板的距離（dash to axle）。一般來說，豪華車型往往都會(huì)設(shè)計(jì)比較長(zhǎng)的L113，在跑車中尤為常見。

L113：前輪中心到剎車踏板的距離

法拉利Roma，圖片來源：懂車帝

由于豪華車大多搭載大排量多缸發(fā)動(dòng)機(jī)，發(fā)動(dòng)機(jī)體積變大后，縱置后驅(qū)方案會(huì)擠占車頭空間。另外，長(zhǎng)車頭也會(huì)讓駕駛員盡可能接近汽車中心，提升操控感。

同時(shí)，長(zhǎng)車頭會(huì)讓車身看上去更加修長(zhǎng)，駕駛艙靠近視覺中心后，視覺比例也更加協(xié)調(diào)美觀。因此，長(zhǎng)L113和與之對(duì)應(yīng)的長(zhǎng)車頭，是豪華車某種心照不宣的特征。

《Tom & Jerry》中，湯姆被一輛超長(zhǎng)L113的豪華車撞飛

一些定位豪華的車型甚至?xí)幸饫L(zhǎng)L113，比如并沒有縱置發(fā)動(dòng)機(jī)的沃爾沃S90，也有一個(gè)很長(zhǎng)的車頭。

從上到下：沃爾沃S90/寶馬M4/奔馳S/瑪莎拉蒂總裁，圖片來源：懂車帝

與之對(duì)應(yīng)，經(jīng)濟(jì)實(shí)用車型大多采用橫置前驅(qū)布局，通過縮短車頭盡可能做長(zhǎng)軸距。本田的 “MM（Man Maximum Machine Minimum）”便是這種思路的產(chǎn)物——機(jī)械布置空間最小化，乘員艙最大化。

從上到下：豐田雷凌/日產(chǎn)軒逸/豐田卡羅拉/寶馬7，圖片來源：懂車帝

事實(shí)上，類似寶馬7/奔馳S這類豪華轎車實(shí)現(xiàn)大空間的方法，并不是精巧的設(shè)計(jì)，而是直接增加車身長(zhǎng)度，原因之一就是維持長(zhǎng)車頭帶來的美觀和“豪華感”。

電動(dòng)車沒有發(fā)動(dòng)機(jī)，不存在發(fā)動(dòng)機(jī)擠占車頭空間的問題，因此大部分電動(dòng)車都會(huì)削減車頭長(zhǎng)度換取乘員艙空間。但依然有車型會(huì)為了造型刻意增加L113長(zhǎng)度，最典型的是特斯拉Model S、小鵬P7和小米SU7。

從上到下：特斯拉Model S/小鵬P7/小米SU7，圖片來源：懂車帝

相比前兩者，小米SU7把“空間換造型”的思路用到了極致：除了長(zhǎng)車頭，SU7還采用了更流暢的溜背造型，同時(shí)有意識(shí)地壓低了車高，不可避免犧牲了后排頭部空間。

SU7也許借鑒了保時(shí)捷的外觀，但一定遵循了大部分豪華車的設(shè)計(jì)思路：在維持造型美觀和“豪華感”的前提下，通過拉長(zhǎng)車身彌補(bǔ)空間的不足。

雖然雷軍反復(fù)強(qiáng)調(diào)SU7是輛五米長(zhǎng)的C級(jí)轎車，但SU7車內(nèi)空間讓位于設(shè)計(jì)，導(dǎo)致后排頭部空間的不足既是事實(shí)，也是SU7的缺點(diǎn)之一。

然而，空間的犧牲能夠成為“缺點(diǎn)”，有一個(gè)隱含的前提條件：以“實(shí)用性”作為評(píng)判標(biāo)尺。

對(duì)養(yǎng)家糊口的網(wǎng)約車司機(jī)來說，保時(shí)捷911無論如何都比不上能耗優(yōu)秀、保養(yǎng)成本低的比亞迪秦；同樣的道理，在一個(gè)獨(dú)自生活并且不擅長(zhǎng)側(cè)方位停車的車主看來，MINI Cooper的小空間非但不是缺點(diǎn)，反而是優(yōu)點(diǎn)。

如果一個(gè)消費(fèi)者不在乎實(shí)用性，他的需求就很難被油耗、空間、維護(hù)成本這些參數(shù)指標(biāo)精確衡量。

這種“非實(shí)用性需求”的增長(zhǎng)，恰恰是中國(guó)乘用車消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，最顯著也最容易被忽視的變化。

非實(shí)用性需求

小米SU7去年公開亮相時(shí)，市場(chǎng)最大的困惑在于：小米為什么選擇轎車而非SUV？

作為大部分汽車市場(chǎng)的銷量主力，SUV車型挽救過保時(shí)捷的財(cái)務(wù)，撐起了蘭博基尼的銷量，創(chuàng)造了Model Y的銷冠神話，在全球十大暢銷車型中占據(jù)六把交椅，也是入局汽車工業(yè)的新勢(shì)力最喜歡的入場(chǎng)券。

原因在于，SUV盡可能覆蓋了乘員與裝載空間、道路通過性、油耗與養(yǎng)護(hù)成本等幾乎所有實(shí)用性指標(biāo)，與家庭用車這個(gè)最大的細(xì)分場(chǎng)景相匹配。

家庭用車的特點(diǎn)是“既要又要”：大部分時(shí)間是一個(gè)人駕駛，但總有全家人出行的時(shí)候；跑不了幾次長(zhǎng)途，也得給大家的行李留出空間。所以有句話叫，“對(duì)玩車的人來說，豐田全是缺點(diǎn)；對(duì)用車的人來說，豐田全是優(yōu)點(diǎn)?！?/p>

但過去十年里，中國(guó)乘用車市場(chǎng)消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)最明顯的變化，是非家庭用戶占比的迅速提高。

按照易車研究院的口徑，2014-2023年十年間，單身用戶在中國(guó)汽車市場(chǎng)的比例從10%提高到了22%，同期的整體汽車銷量只增長(zhǎng)了28%。

雖然比例不算高，但考慮到中國(guó)恐怖的汽車銷量，如果把單身用戶視為獨(dú)立的市場(chǎng)，其500萬輛左右的規(guī)模已經(jīng)接近日本汽車市場(chǎng)大盤，超過了德國(guó)和英國(guó)這類傳統(tǒng)汽車大國(guó)。

家庭用戶與非家庭用戶最顯著的區(qū)別，在于前者的用車需求一定會(huì)向?qū)嵱眯钥繑n，后者則恰恰相反。

對(duì)一個(gè)風(fēng)華正茂的年輕人來說，他的Dream Car或許是動(dòng)力強(qiáng)勁的奔馳CLE，可以是小巧靈活的MINI Cooper，可能是從容不迫的寶馬7（老款）。但無論如何不應(yīng)該是別克GL8和本田CRV。

非家庭用戶占比的提高，對(duì)應(yīng)的是非實(shí)用性需求占比的增長(zhǎng)。

小米很可能意識(shí)到了這種結(jié)構(gòu)變化。雷軍曾回應(yīng)過“為什么做轎車而非SUV”：1.轎車更適合一個(gè)人開，同時(shí)兼顧家庭；2.轎車更容易做到“好看好開”；3.大部分年輕人的Dream Car都是轎車。

消費(fèi)群體的不同需求對(duì)應(yīng)著截然不同的產(chǎn)品理念。原因在于，實(shí)用性需求的定義始終是趨同的，但非實(shí)用性需求反而是多元的。

不會(huì)有人認(rèn)為高油耗是一種“實(shí)用”，因此，實(shí)用性需求的內(nèi)核是市場(chǎng)所共識(shí)的明確指標(biāo)，比如空間、油耗、購(gòu)買與養(yǎng)護(hù)成本等等。以此為基礎(chǔ)，大部分實(shí)用車型都會(huì)用相對(duì)低廉的價(jià)格，盡可能囊括所有指標(biāo)。

但普適的商品一定是普通的。當(dāng)所有的指標(biāo)都被兼顧，產(chǎn)品形象就會(huì)變成電影中缺乏辨識(shí)度的正面角色。偉光正的“六邊形戰(zhàn)士”固然完美，但有灰度的復(fù)雜形象，常常更有魅力。

如果一個(gè)產(chǎn)品的長(zhǎng)板足夠長(zhǎng)，它的短板也會(huì)異常明顯。

MINI Cooper的小巧對(duì)應(yīng)的是逼仄的空間；福特野馬v8發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴，總是與感人的油耗交相輝映。但真正需要長(zhǎng)板的消費(fèi)者，并不會(huì)在意對(duì)應(yīng)的短板。

非實(shí)用性需求擴(kuò)張的第一個(gè)受益者并非小米，很可能是長(zhǎng)城汽車。

主打硬派越野的坦克300一度一車難求。從實(shí)用性角度考量，坦克300的油耗未必稱得上“實(shí)用”，越野也難說是主流的用車場(chǎng)景。但坦克300的成功之處在于，在塑造越野形象的同時(shí)，盡可能兼顧家用需求。

盡管沒有詳細(xì)的數(shù)據(jù)佐證，但考慮到中國(guó)的基建水平，大部分坦克車主最典型的越野場(chǎng)景，恐怕是過減速帶。用這個(gè)視角審視小米SU7，無論是空間換造型的設(shè)計(jì)，還是SU7 Ultra高達(dá)1548Ps的馬力，都很難說是“實(shí)用”。

無論有意為之還是不謀而合，小米的產(chǎn)品思路都和長(zhǎng)城坦克有一定相似之處：錨定某個(gè)非實(shí)用性需求，同時(shí)盡量兼顧實(shí)用性需求，而不是用一款車爭(zhēng)取所有用車場(chǎng)景。

實(shí)用性需求雖然對(duì)應(yīng)著更大的市場(chǎng)，但趨同的需求和指標(biāo)也意味著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。身為汽車工業(yè)新兵，小米很難在成本控制與供應(yīng)鏈管理能力上比肩比亞迪這樣的公司，但他們有意或無意的選擇了一條差異化的路線。

中國(guó)99%的道路都用不上1548Ps的馬力——沒錯(cuò)。但每一個(gè)lululemon的消費(fèi)者都會(huì)練瑜伽嗎？

下游的風(fēng)口

小米汽車成功的因素有很多，但一個(gè)關(guān)鍵因素是將產(chǎn)品形象錨定于動(dòng)力、操控、性能為代表的非實(shí)用性，抓住了快速增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。

SU7并非唯一以此為價(jià)值主張的車型，但大部分同類車型并沒有對(duì)速度如此激進(jìn)的強(qiáng)調(diào)，反而在實(shí)用性上做出大量妥協(xié)，無形中給小米留出了市場(chǎng)空間。

產(chǎn)業(yè)鏈的成熟固然是小米造車的大背景，但問題是，產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)所有公司都是開放的。更值得關(guān)注的，是小米把自身的研發(fā)開支投向了哪里。

雷軍2013年拜訪馬斯克時(shí)，當(dāng)時(shí)的主流觀點(diǎn)是特斯拉并沒有比豐田的混動(dòng)車強(qiáng)多少，反而勝在馬斯克擅長(zhǎng)營(yíng)銷。但雷軍清楚的意識(shí)到了電動(dòng)車最大的兩個(gè)變化，把它寫在了博客里：

一是電動(dòng)化讓動(dòng)力變得非常廉價(jià)。由于電機(jī)的特性，同單位成本下電動(dòng)車可以獲得比燃油車更多的動(dòng)力。馬斯克深知大部分消費(fèi)者并不在乎電動(dòng)車是否環(huán)保，因此，特斯拉利用了這個(gè)特點(diǎn)，選擇用跑車迅速提高影響力。

二是電動(dòng)車極大的提升了智能化體驗(yàn)。豐田普銳斯的唯一變化是省油，但特斯拉完全改變了汽車的電子電氣架構(gòu)，用集中的域控制器取代了大大小小的ECU，實(shí)現(xiàn)了各類功能的集成。

基于這種架構(gòu)，特斯拉可以通過軟件改變硬件的功能，從而讓軟件的重要性提高——這恰恰是老牌燃油車企力有未逮的地方。

多年后小米進(jìn)入汽車工業(yè)，其研發(fā)思路依然能看到2013年的影子：

錨定動(dòng)力和造型的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，投向以電機(jī)為代表的性能與操控的研發(fā)開支，聚焦在速度的傳播策略。小米確實(shí)在對(duì)標(biāo)特斯拉，但并非參數(shù)，而是一種價(jià)值主張。

“風(fēng)口”是與小米如影隨影的標(biāo)簽，但相比產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，更像“風(fēng)口”的恐怕依然是消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)變化。

社會(huì)財(cái)富增長(zhǎng)總是與商品供給的豐富并行，與之對(duì)應(yīng)的現(xiàn)象是，細(xì)分市場(chǎng)的增速會(huì)大幅超越市場(chǎng)大盤。

對(duì)二十年前的消費(fèi)者來說，能開上皮實(shí)耐用的桑塔納，已然是堪比太空旅行的人生快事。時(shí)至今日，又小又快的MINI Cooper、成熟穩(wěn)重的豐田漢蘭達(dá)、容易吸引男性的斯巴魯brz和高爾夫GTI，都會(huì)找到對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)空間。

消費(fèi)群體購(gòu)買力的增長(zhǎng)，必然會(huì)帶動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)的擴(kuò)大。過去二十年，中國(guó)乘用車市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大了十倍，但跑車/旅行車這類細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模很可能擴(kuò)大了三十倍。

作為雜牌新能源代表，寶馬在電動(dòng)化的沖擊中節(jié)節(jié)敗退，但定價(jià)不菲的高性能產(chǎn)品線M系列卻保持了13年正增長(zhǎng)，并在中國(guó)創(chuàng)下10萬輛的年度銷量紀(jì)錄，差不多是寶馬（含MINI）中國(guó)市場(chǎng)大盤的15%。

二十年間，寶馬M的產(chǎn)品形象、市場(chǎng)定位沒有發(fā)生任何變化，但它的受眾會(huì)伴隨社會(huì)財(cái)富的增長(zhǎng)擴(kuò)大。

空間與油耗為代表的實(shí)用性需求是汽車產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，但性能與動(dòng)力對(duì)應(yīng)的非實(shí)用性需求始終存在。但實(shí)用性可以用整齊劃一的參數(shù)衡量，非實(shí)用性代表的價(jià)值主張卻難以捕捉。

小米SU7上市前的大部分質(zhì)疑，大多基于一種以實(shí)用性為出發(fā)點(diǎn)的假設(shè)。但事實(shí)證明，每一輛緊湊型SUV的駕駛室里，都坐著一顆向往速度與激情的心。

參考資料

[1] 理想汽車悄然取消轎車項(xiàng)目，不跟國(guó)產(chǎn)特斯拉硬剛，36氪

[2] 汽車產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)性結(jié)構(gòu)性變革與大型汽車企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，車百智庫

[3] 誰引爆了小米汽車，易車研究院

[4] 從“老三樣”到智能電動(dòng)：中國(guó)乘用車市場(chǎng)的25年，杰蘭路

[5] 誰幫雷軍造出小米SU7，智能車參考

[6] 2024年中國(guó)乘用車市場(chǎng)洞察報(bào)告，易車

編輯：李墨天

責(zé)任編輯：徐珊珊

封面圖片來自Shotdeck