2013年10月，雷軍趁著去美國參加GMIC大會的空檔，順便拜訪了在硅谷“小有名氣”的馬斯克，試駕了上市不久的Model S。

當時的特斯拉靠著全員賣車勉強實現(xiàn)單季度盈利，處于分析師都不知道怎么吹的階段。就在雷軍拜訪一個月前，香櫞創(chuàng)始人安德魯·萊福特發(fā)文做空特斯拉，留下了那句足以載入特斯拉發(fā)展史冊的話：

“要是奔馳里裝了60個車載電腦，能變成一個科技公司嗎？”

2013年，雷軍與馬斯克合影留念

雷軍也有類似的疑問。豐田普銳斯寶刀未老，奔馳剛剛推出全新S級混動，特斯拉的產(chǎn)能問題尚待解決。記錄美國之行的博客里，雷軍提出了自己的困惑：

作為一個成熟行業(yè)里的新來者，他既沒有辦法用最低廉的價格去做一款有品質(zhì)的產(chǎn)品，也沒有資本去做一臺全世界最貴的汽車來征服顧客。

十年后小米成為另一位成熟行業(yè)的新來者，面臨的問題更加復(fù)雜。2024年，中國市場同期上市了184個新車系，小米SU7并不鶴立雞群，反而有很多短板：比如不算低廉的價格，并不實用的動力，充滿爭議的空間。

但恰恰是這些短板的存在，促成了它的成功。

一輛有缺點的車

去年3月小米SU7上市前夕，管手機業(yè)務(wù)的盧偉冰駕駛自家新車參加高通發(fā)布會，照片中盧總挺拔偉岸的身姿與狹小擁擠的車內(nèi)空間形成鮮明對比，喜提熱搜。

盧偉冰自證清白失敗

后來盧偉冰澄清，前排座椅被拉到最后，導致后排空間略顯逼仄。雷軍本人也出面滅火，但擋不住小米SU7把中國男性平均身高拉到了一米八。

按軸距對比，小米SU7的軸距（3000mm）不僅超過了Model S（2960mm）和Model X（2965mm），與沃爾沃S90（3061mm）、寶馬5（3105mm）這類豪華燃油車的差距也不大。

真正值得玩味的，是小米SU7實現(xiàn)長軸距的方式。

汽車設(shè)計與工程中有一個名為“L113”的參數(shù)，定義是前輪輪心到制動踏板的距離（dash to axle）。一般來說，豪華車型往往都會設(shè)計比較長的L113，在跑車中尤為常見。

L113：前輪中心到剎車踏板的距離

法拉利Roma，圖片來源：懂車帝

由于豪華車大多搭載大排量多缸發(fā)動機，發(fā)動機體積變大后，縱置后驅(qū)方案會擠占車頭空間。另外，長車頭也會讓駕駛員盡可能接近汽車中心，提升操控感。

同時，長車頭會讓車身看上去更加修長，駕駛艙靠近視覺中心后，視覺比例也更加協(xié)調(diào)美觀。因此，長L113和與之對應(yīng)的長車頭，是豪華車某種心照不宣的特征。

《Tom & Jerry》中，湯姆被一輛超長L113的豪華車撞飛

一些定位豪華的車型甚至會有意拉長L113，比如并沒有縱置發(fā)動機的沃爾沃S90，也有一個很長的車頭。

從上到下：沃爾沃S90/寶馬M4/奔馳S/瑪莎拉蒂總裁，圖片來源：懂車帝

與之對應(yīng)，經(jīng)濟實用車型大多采用橫置前驅(qū)布局，通過縮短車頭盡可能做長軸距。本田的 “MM（Man Maximum Machine Minimum）”便是這種思路的產(chǎn)物——機械布置空間最小化，乘員艙最大化。

從上到下：豐田雷凌/日產(chǎn)軒逸/豐田卡羅拉/寶馬7，圖片來源：懂車帝

事實上，類似寶馬7/奔馳S這類豪華轎車實現(xiàn)大空間的方法，并不是精巧的設(shè)計，而是直接增加車身長度，原因之一就是維持長車頭帶來的美觀和“豪華感”。

電動車沒有發(fā)動機，不存在發(fā)動機擠占車頭空間的問題，因此大部分電動車都會削減車頭長度換取乘員艙空間。但依然有車型會為了造型刻意增加L113長度，最典型的是特斯拉Model S、小鵬P7和小米SU7。

從上到下：特斯拉Model S/小鵬P7/小米SU7，圖片來源：懂車帝

相比前兩者，小米SU7把“空間換造型”的思路用到了極致：除了長車頭，SU7還采用了更流暢的溜背造型，同時有意識地壓低了車高，不可避免犧牲了后排頭部空間。

SU7也許借鑒了保時捷的外觀，但一定遵循了大部分豪華車的設(shè)計思路：在維持造型美觀和“豪華感”的前提下，通過拉長車身彌補空間的不足。

雖然雷軍反復(fù)強調(diào)SU7是輛五米長的C級轎車，但SU7車內(nèi)空間讓位于設(shè)計，導致后排頭部空間的不足既是事實，也是SU7的缺點之一。

然而，空間的犧牲能夠成為“缺點”，有一個隱含的前提條件：以“實用性”作為評判標尺。

對養(yǎng)家糊口的網(wǎng)約車司機來說，保時捷911無論如何都比不上能耗優(yōu)秀、保養(yǎng)成本低的比亞迪秦；同樣的道理，在一個獨自生活并且不擅長側(cè)方位停車的車主看來，MINI Cooper的小空間非但不是缺點，反而是優(yōu)點。

如果一個消費者不在乎實用性，他的需求就很難被油耗、空間、維護成本這些參數(shù)指標精確衡量。

這種“非實用性需求”的增長，恰恰是中國乘用車消費結(jié)構(gòu)中，最顯著也最容易被忽視的變化。

非實用性需求

小米SU7去年公開亮相時，市場最大的困惑在于：小米為什么選擇轎車而非SUV？

作為大部分汽車市場的銷量主力，SUV車型挽救過保時捷的財務(wù)，撐起了蘭博基尼的銷量，創(chuàng)造了Model Y的銷冠神話，在全球十大暢銷車型中占據(jù)六把交椅，也是入局汽車工業(yè)的新勢力最喜歡的入場券。

原因在于，SUV盡可能覆蓋了乘員與裝載空間、道路通過性、油耗與養(yǎng)護成本等幾乎所有實用性指標，與家庭用車這個最大的細分場景相匹配。

家庭用車的特點是“既要又要”：大部分時間是一個人駕駛，但總有全家人出行的時候；跑不了幾次長途，也得給大家的行李留出空間。所以有句話叫，“對玩車的人來說，豐田全是缺點；對用車的人來說，豐田全是優(yōu)點�！�

但過去十年里，中國乘用車市場消費群體結(jié)構(gòu)最明顯的變化，是非家庭用戶占比的迅速提高。

按照易車研究院的口徑，2014-2023年十年間，單身用戶在中國汽車市場的比例從10%提高到了22%，同期的整體汽車銷量只增長了28%。

雖然比例不算高，但考慮到中國恐怖的汽車銷量，如果把單身用戶視為獨立的市場，其500萬輛左右的規(guī)模已經(jīng)接近日本汽車市場大盤，超過了德國和英國這類傳統(tǒng)汽車大國。

家庭用戶與非家庭用戶最顯著的區(qū)別，在于前者的用車需求一定會向?qū)嵱眯钥繑n，后者則恰恰相反。

對一個風華正茂的年輕人來說，他的Dream Car或許是動力強勁的奔馳CLE，可以是小巧靈活的MINI Cooper，可能是從容不迫的寶馬7（老款）。但無論如何不應(yīng)該是別克GL8和本田CRV。

非家庭用戶占比的提高，對應(yīng)的是非實用性需求占比的增長。

小米很可能意識到了這種結(jié)構(gòu)變化。雷軍曾回應(yīng)過“為什么做轎車而非SUV”：1.轎車更適合一個人開，同時兼顧家庭；2.轎車更容易做到“好看好開”；3.大部分年輕人的Dream Car都是轎車。

消費群體的不同需求對應(yīng)著截然不同的產(chǎn)品理念。原因在于，實用性需求的定義始終是趨同的，但非實用性需求反而是多元的。

不會有人認為高油耗是一種“實用”，因此，實用性需求的內(nèi)核是市場所共識的明確指標，比如空間、油耗、購買與養(yǎng)護成本等等。以此為基礎(chǔ)，大部分實用車型都會用相對低廉的價格，盡可能囊括所有指標。

但普適的商品一定是普通的。當所有的指標都被兼顧，產(chǎn)品形象就會變成電影中缺乏辨識度的正面角色。偉光正的“六邊形戰(zhàn)士”固然完美，但有灰度的復(fù)雜形象，常常更有魅力。

如果一個產(chǎn)品的長板足夠長，它的短板也會異常明顯。

MINI Cooper的小巧對應(yīng)的是逼仄的空間；福特野馬v8發(fā)動機的轟鳴，總是與感人的油耗交相輝映。但真正需要長板的消費者，并不會在意對應(yīng)的短板。

非實用性需求擴張的第一個受益者并非小米，很可能是長城汽車。

主打硬派越野的坦克300一度一車難求。從實用性角度考量，坦克300的油耗未必稱得上“實用”，越野也難說是主流的用車場景。但坦克300的成功之處在于，在塑造越野形象的同時，盡可能兼顧家用需求。

盡管沒有詳細的數(shù)據(jù)佐證，但考慮到中國的基建水平，大部分坦克車主最典型的越野場景，恐怕是過減速帶。用這個視角審視小米SU7，無論是空間換造型的設(shè)計，還是SU7 Ultra高達1548Ps的馬力，都很難說是“實用”。

無論有意為之還是不謀而合，小米的產(chǎn)品思路都和長城坦克有一定相似之處：錨定某個非實用性需求，同時盡量兼顧實用性需求，而不是用一款車爭取所有用車場景。

實用性需求雖然對應(yīng)著更大的市場，但趨同的需求和指標也意味著同質(zhì)化競爭。身為汽車工業(yè)新兵，小米很難在成本控制與供應(yīng)鏈管理能力上比肩比亞迪這樣的公司，但他們有意或無意的選擇了一條差異化的路線。

中國99%的道路都用不上1548Ps的馬力——沒錯。但每一個lululemon的消費者都會練瑜伽嗎？

下游的風口

小米汽車成功的因素有很多，但一個關(guān)鍵因素是將產(chǎn)品形象錨定于動力、操控、性能為代表的非實用性，抓住了快速增長的消費需求。

SU7并非唯一以此為價值主張的車型，但大部分同類車型并沒有對速度如此激進的強調(diào)，反而在實用性上做出大量妥協(xié)，無形中給小米留出了市場空間。

產(chǎn)業(yè)鏈的成熟固然是小米造車的大背景，但問題是，產(chǎn)業(yè)鏈對所有公司都是開放的。更值得關(guān)注的，是小米把自身的研發(fā)開支投向了哪里。

雷軍2013年拜訪馬斯克時，當時的主流觀點是特斯拉并沒有比豐田的混動車強多少，反而勝在馬斯克擅長營銷。但雷軍清楚的意識到了電動車最大的兩個變化，把它寫在了博客里：

一是電動化讓動力變得非常廉價。由于電機的特性，同單位成本下電動車可以獲得比燃油車更多的動力。馬斯克深知大部分消費者并不在乎電動車是否環(huán)保，因此，特斯拉利用了這個特點，選擇用跑車迅速提高影響力。

二是電動車極大的提升了智能化體驗。豐田普銳斯的唯一變化是省油，但特斯拉完全改變了汽車的電子電氣架構(gòu)，用集中的域控制器取代了大大小小的ECU，實現(xiàn)了各類功能的集成。

基于這種架構(gòu)，特斯拉可以通過軟件改變硬件的功能，從而讓軟件的重要性提高——這恰恰是老牌燃油車企力有未逮的地方。

多年后小米進入汽車工業(yè)，其研發(fā)思路依然能看到2013年的影子：

錨定動力和造型的產(chǎn)品設(shè)計，投向以電機為代表的性能與操控的研發(fā)開支，聚焦在速度的傳播策略。小米確實在對標特斯拉，但并非參數(shù)，而是一種價值主張。

“風口”是與小米如影隨影的標簽，但相比產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，更像“風口”的恐怕依然是消費市場的結(jié)構(gòu)變化。

社會財富增長總是與商品供給的豐富并行，與之對應(yīng)的現(xiàn)象是，細分市場的增速會大幅超越市場大盤。

對二十年前的消費者來說，能開上皮實耐用的桑塔納，已然是堪比太空旅行的人生快事。時至今日，又小又快的MINI Cooper、成熟穩(wěn)重的豐田漢蘭達、容易吸引男性的斯巴魯brz和高爾夫GTI，都會找到對應(yīng)的市場空間。

消費群體購買力的增長，必然會帶動細分市場的擴大。過去二十年，中國乘用車市場規(guī)模擴大了十倍，但跑車/旅行車這類細分市場的規(guī)模很可能擴大了三十倍。

作為雜牌新能源代表，寶馬在電動化的沖擊中節(jié)節(jié)敗退，但定價不菲的高性能產(chǎn)品線M系列卻保持了13年正增長，并在中國創(chuàng)下10萬輛的年度銷量紀錄，差不多是寶馬（含MINI）中國市場大盤的15%。

二十年間，寶馬M的產(chǎn)品形象、市場定位沒有發(fā)生任何變化，但它的受眾會伴隨社會財富的增長擴大。

空間與油耗為代表的實用性需求是汽車產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，但性能與動力對應(yīng)的非實用性需求始終存在。但實用性可以用整齊劃一的參數(shù)衡量，非實用性代表的價值主張卻難以捕捉。

小米SU7上市前的大部分質(zhì)疑，大多基于一種以實用性為出發(fā)點的假設(shè)。但事實證明，每一輛緊湊型SUV的駕駛室里，都坐著一顆向往速度與激情的心。

參考資料

[1] 理想汽車悄然取消轎車項目，不跟國產(chǎn)特斯拉硬剛，36氪

[2] 汽車產(chǎn)業(yè)趨勢性結(jié)構(gòu)性變革與大型汽車企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，車百智庫

[3] 誰引爆了小米汽車，易車研究院

[4] 從“老三樣”到智能電動：中國乘用車市場的25年，杰蘭路

[5] 誰幫雷軍造出小米SU7，智能車參考

[6] 2024年中國乘用車市場洞察報告，易車

編輯：李墨天

責任編輯：徐珊珊

封面圖片來自Shotdeck