霸王茶姬赴美賺刀樂(lè)

早在成立之初的時(shí)候，霸王茶姬就頻頻被吐槽和星巴克“撞臉”。

最開(kāi)始，大部分人把霸王茶姬稱為“東方星巴克”，多少帶著幾分嘲諷意味——星巴克的logo用綠色主色調(diào)，霸王茶姬就把紅色作為主題色；星巴克以西方海妖為標(biāo)志，它就換上中國(guó)傳統(tǒng)戲劇臉譜；甚至，門(mén)店設(shè)計(jì)中刻意復(fù)刻的"第三空間"概念，也頗有幾分向巨頭"抄作業(yè)"的痕跡。

直到霸王茶姬的CEO張俊杰提出"我們要成為東方的星巴克"，這個(gè)外號(hào)才有了正面的含義。在2024年的國(guó)際茶日論壇上，霸王茶姬首次將"成為東方星巴克"升級(jí)為戰(zhàn)略目標(biāo)，提出"通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、全球化路徑，讓中國(guó)茶飲成為世界級(jí)消費(fèi)品"

更令人意外的是，一直跟在星巴克身后抄作業(yè)的霸王茶姬，居然還真抄成學(xué)霸了。

霸王茶姬的崛起速度，可以作為消費(fèi)品牌的典范。2022-2024年，霸王茶姬全球門(mén)店數(shù)量從1087家，暴增至6440家，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)143%。2024年，霸王茶姬的財(cái)務(wù)指標(biāo)尤為突出，GMV同比增長(zhǎng)173%至295億元，營(yíng)收124.05億元，凈利潤(rùn)25.15億元，把蜜雪冰城、奈雪、喜茶等同行都遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

2025年3月6日，多家媒體報(bào)道，霸王茶姬已經(jīng)獲得證監(jiān)會(huì)境外上市備案，將成為首個(gè)沖擊美股的中國(guó)新茶飲企業(yè)。

中國(guó)新茶飲走出國(guó)門(mén)固然是好事，但是，對(duì)于全球化的霸王茶姬來(lái)說(shuō)，"東方星巴克"的名號(hào)，究竟是金招牌還是緊箍咒呢？

100個(gè)人華人消費(fèi)者和100個(gè)消費(fèi)者

茶飲企業(yè)出海的第一步，往往是結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，為自己進(jìn)行全面的本土化改造。這一點(diǎn)連星巴克也不能例外。但霸王茶姬卻偏要反著來(lái)，帶著濃濃的中國(guó)味兒闖世界。

在馬來(lái)西亞的門(mén)店里，不僅能喝到和中國(guó)一模一樣的原葉鮮奶茶，還能看到榫卯結(jié)構(gòu)的房梁、來(lái)自傳統(tǒng)文化的京劇臉譜裝飾，連杯子都是和故宮聯(lián)名的限量款。

"對(duì)外輸出中國(guó)文化"的策略，在華人文化濃郁的東南亞確實(shí)很奏效，甚至讓霸王茶姬在東南亞的占有率一度超過(guò)了國(guó)內(nèi)；可到了北美市場(chǎng)，這套方法突然不靈了。

對(duì)出海的新茶飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，東南亞市場(chǎng)只是新手村，北美市場(chǎng)才是真正的地獄模式。

東南亞各國(guó)氣候炎熱，水果種類豐富，茶飲需求旺盛，當(dāng)?shù)赜质苋A人文化影響較大，有著悠久的飲茶習(xí)慣，市場(chǎng)也并未飽和，對(duì)新茶飲企業(yè)來(lái)說(shuō)是當(dāng)之無(wú)愧的淘金天堂。

可北美市場(chǎng)的游戲規(guī)則卻完全是另一回事：遍地都是運(yùn)營(yíng)成熟、根基深厚的本土咖啡品牌。習(xí)慣了喝咖啡的老外們，本就不習(xí)慣喝茶，對(duì)霸王茶姬的低糖健康款，人家更是壓根不買(mǎi)賬。這就意味著，霸王茶姬在產(chǎn)品出海的同時(shí)，還要面臨消費(fèi)者教育的問(wèn)題。

一名中國(guó)消費(fèi)者曾經(jīng)在小紅書(shū)上描述，美國(guó)爾灣的喜茶門(mén)店里，90%的顧客不是華人就是華裔，而霸王茶姬多半也會(huì)是同樣的情況。以為出海之后可以贏得老外的青睞，結(jié)果或許只能期望華人消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

相比之下，在出海領(lǐng)域混得風(fēng)生水起的蜜雪冰城，顯得接地氣得多。雪王在泰國(guó)唱著泰語(yǔ)版"你愛(ài)我呀我愛(ài)你"，在越南頭戴越南斗笠跳舞，產(chǎn)品定價(jià)也充分考慮了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平，一杯茶飲的價(jià)格和路邊小攤相差無(wú)幾。

反觀霸王茶姬，既要高姿態(tài)地打著"東方美學(xué)"的招牌，又要擠進(jìn)海外市場(chǎng)，往往落得兩頭不討好。

而出海之路的麻煩，還遠(yuǎn)不止市場(chǎng)接受度的問(wèn)題。

在越南，霸王茶姬因地圖標(biāo)注問(wèn)題引發(fā)抵制浪潮；在日本，消費(fèi)者也在社交網(wǎng)站上質(zhì)疑包裝設(shè)計(jì)"模仿奢侈品"。為此，霸王茶姬緊急啟動(dòng)"文化大使"培訓(xùn)計(jì)劃，試圖通過(guò)本地化團(tuán)隊(duì)化解矛盾，但效果仍有待觀察。

霸王茶姬通過(guò)加盟高速擴(kuò)張的模式也暗藏隱患。

證監(jiān)會(huì)曾經(jīng)指出，霸王茶姬"日均新增7家門(mén)店"的速度，對(duì)品控體系是巨大考驗(yàn)。對(duì)于赴美發(fā)展的霸王茶姬來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)尚且能依靠完善的供應(yīng)鏈和管理體系支撐，而在海外市場(chǎng)，品控問(wèn)題可能影響品牌口碑，更可能演變成合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，想要讓北美消費(fèi)者真正為東方茶飲買(mǎi)單，復(fù)購(gòu)全靠文化？

擂臺(tái)變了：抄星巴克，還是做自己

霸王茶姬這些年的發(fā)展劇本，一直在復(fù)刻星巴克的成功模式。從2019年馬來(lái)西亞首店開(kāi)業(yè)，到2025年沖刺納斯達(dá)克上市，它沿著星巴克上世紀(jì)70年代的擴(kuò)張路徑亦步亦趨。

然而，時(shí)代變了。

不可否認(rèn)的是，曾經(jīng)的星巴克，確實(shí)是品牌全球化的教科書(shū)案例。1971年，它借著日本經(jīng)濟(jì)騰飛的東風(fēng)出海，1999年又搭上中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的快車(chē)，在全球化的助推下迅速擴(kuò)張，最終在世界各地遍地開(kāi)花。

但輪到霸王茶姬出海時(shí)，難度直接上調(diào)成了地獄模式。逆全球化浪潮席卷，全球市場(chǎng)消費(fèi)疲軟、貿(mào)易摩擦不斷，市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜得多。這時(shí)候還按星巴克的套路玩，就像用諾基亞打王者，硬件再好，也跟不上新時(shí)代的游戲規(guī)則。

事實(shí)已經(jīng)證明，星巴克的作業(yè)不好抄。截至2024年底，霸王茶姬海外門(mén)店僅156家，而星巴克當(dāng)年僅僅用了10年，就把全球門(mén)店開(kāi)到了上萬(wàn)家。

而如今的星巴克，也已經(jīng)不再是昔日的王者。它在海外市場(chǎng)已經(jīng)風(fēng)光不再，甚至在中國(guó)本土還遭遇了慘烈的滑鐵盧。

2024年，星巴克同店銷售額跌了8%，三線城市客單價(jià)直接縮水4%。曾經(jīng)引領(lǐng)都市白領(lǐng)消費(fèi)的“第三空間”，如今被瑞幸、庫(kù)迪們的9.9元咖啡撕開(kāi)防線，在下沉市場(chǎng)幾乎無(wú)力招架。更尷尬的是，連搞促銷降價(jià)，消費(fèi)者也不買(mǎi)賬，吐槽它"不夠真誠(chéng)"、"端著架子打折"。

霸王茶姬想走星巴克的老路，但這條路，已經(jīng)走不通了。

想當(dāng)年，星巴克之所以能在出海之路上順風(fēng)順?biāo)?，是因?yàn)樗尼绕?，依靠的并不僅僅是咖啡，而是一整套美式生活方式。借著全球化的浪潮，它成功地將這種“咖啡哲學(xué)”推向世界。

那么，霸王茶姬呢？它同樣希望借“東方茶飲”的概念打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，但在此之前，它必須先直面一個(gè)尷尬的問(wèn)題：為什么外國(guó)消費(fèi)者對(duì)它的第一印象，不是“中國(guó)茶”，而是“包裝像Dior”？

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，霸王茶姬最初出圈，靠的不是產(chǎn)品本身，而是“蹭大牌”的產(chǎn)品包裝。當(dāng)“大牌元素拼盤(pán)”的設(shè)計(jì)風(fēng)格引發(fā)熱議后，它又很聰明地調(diào)整營(yíng)銷策略，將自己包裝成“奢侈品包包平替”。

在國(guó)內(nèi)，這種策略幫它巧妙地回避了抄襲爭(zhēng)議，甚至成為品牌風(fēng)格的加分項(xiàng)。但在海外市場(chǎng)，這套打法恐怕就沒(méi)那么有效了。對(duì)老外們來(lái)說(shuō)，霸王茶姬的包裝不僅沒(méi)能給品牌形象加分，甚至可能又強(qiáng)化了“中國(guó)企業(yè)愛(ài)山寨”的刻板印象。甲之蜜糖，乙之砒霜，國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)，放在國(guó)外卻可能變成品牌發(fā)展的爭(zhēng)議點(diǎn)。

更重要的是，霸王茶姬想用"東方茶飲"對(duì)陣"咖啡哲學(xué)"，但文化溢價(jià)是一把雙刃劍，北美消費(fèi)者又真的愿意為"東方美學(xué)"的文化溢價(jià)買(mǎi)單嗎？畢竟，在他們眼里，一杯打折的星巴克拿鐵也才5美元，又有什么理由花更多的錢(qián)，去嘗試一個(gè)文化背景陌生的茶飲品牌呢？

數(shù)據(jù)或許已經(jīng)給出了答案。霸王茶姬北美首店非華裔顧客占比僅35%，且復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)低于華人群體。這種文化認(rèn)同的鴻溝，可能比價(jià)格壁壘更難跨越。

現(xiàn)在的霸王茶姬，就像一名帶著中國(guó)功夫闖好萊塢的選手：標(biāo)準(zhǔn)化流程、資本運(yùn)作這些“硬功夫”已然到位，但要讓老外真正理解并接受"東方茶文化"的價(jià)值，擂臺(tái)變了，它還能把"中國(guó)故事"講成"全球故事"嗎？