記錄締造傳奇，回味從零到一

素材來源：營銷案例精選

3月29日，有網(wǎng)友曬出 安徽高速一輛 小米SU7 撞上護(hù)欄起火燃燒的視頻。

事故發(fā)生后，遇難者家屬向小米討責(zé)，網(wǎng)友開始質(zhì)疑小米汽車安全性。

一時之間，小米成為輿論中心。

4月1日12點，小米官方發(fā)文，表示深感痛惜，并公布了目前提交給警方的信息。

隨后，雷軍發(fā)文回應(yīng)，代表小米向遇難者家屬表示慰問與關(guān)切，并表示暫未接觸到事故車，很多問題暫時無法回答。

面向網(wǎng)友與家屬的一系列疑問，小米汽車也通過公眾號發(fā)布《關(guān)于大家關(guān)心問題的回答》，進(jìn)行了詳細(xì)說明。

或許是受小米SU7事故影響，截至1日收盤，小米港股下跌5.5%，至46.5港元，市值距離高位已蒸發(fā)3000億。

回顧小米造車這四年來的造車史，這是其第一次出現(xiàn)重大交通安全事故和輿情危機。

暴露新能源汽車設(shè)計痛點之余，也展現(xiàn)了 小米 "雷軍依賴癥" 的品牌隱患。

熟悉小米的朋友應(yīng)該知道，雷軍在早期的采訪中提到，自己想當(dāng)品牌代言人，但市場部不同意，原因是不夠帥，后來又說請不起，雷軍說自己不要錢， 結(jié)果市場部說不要錢也不用。

最后不知道怎么回事，市場部終于同意了。

顛覆了傳統(tǒng)明星代言的模式， 雷軍“猶抱琵琶半遮面”的代言照意外收獲了“真實可信”的市場反響。

自此之后，雷軍與小米品牌的綁定逐漸走向臺前，尤其在小米開始研發(fā)汽車后，雷軍與小米似乎達(dá)到了“人企合一 ”的黏合程度。

然而， 這位科技圈頂流的個人 IP 與小米的深度綁定，已變成品牌的達(dá)摩克利斯之劍。

前段時間，雷軍為自家新款汽車拍櫻花大片，網(wǎng)友還在紛紛夸贊，輕松拿捏熱度。

燃爆事故發(fā)生后，許多人直接劍指雷軍，將車輛安全問題等同于 "雷軍的承諾失信" 。

或許，當(dāng)年市場部曾以 "不夠帥" 為由拒絕雷軍代言時，正是為了 避免這種 "人企混淆" 的認(rèn)知陷阱。

回過頭看，市場部的決策可能是正確的，雷軍確實不適合當(dāng)小米代言人。

一、代言人與品牌定位的錯位

品牌代言人的核心功能是傳遞品牌定位，承載品牌的核心價值主張。

近年來，雷軍頻繁以 "科技網(wǎng)紅" 身份參與綜藝、直播，甚至將個人賬號變?yōu)榱?"帶貨櫥窗" 。

雖然這很好傳達(dá)了高管的親民人設(shè)和小米接地氣的風(fēng)格，但雷軍塑造的 "科技網(wǎng)紅+親民CEO" 形象與小米的高端化戰(zhàn)略產(chǎn)生了微妙沖突。

不可否認(rèn)，目前小米只是銷量上去了，但品牌高端化還沒有形成，很多提到小米的第一印象還是「性價比」和 「便宜」 。

二、個人IP的反噬風(fēng)險

目前，小米SU7燃爆事故的具體原因還在查證，但已有不少人將產(chǎn)品問題上升到個人道德審判的層面。

這也體現(xiàn)出雷軍與小米的這種強綁定，在遇到品牌危機時是非常脆弱的——當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，消費者會直接將怒火轉(zhuǎn)向高管個人，而非具體的技術(shù)問題或行業(yè)問題。

而對于品牌而言，依靠高管長期所建立的品牌信任和口碑也會大打折扣，導(dǎo)致品牌形象反噬。

三、品牌核心價值的消解危機

雷軍個人IP的轉(zhuǎn)化路徑很直接，其通過個人魅力吸引流量，再導(dǎo)流到產(chǎn)品銷售。

然而當(dāng)個人流量凌駕于企業(yè)之上，消費者對品牌的認(rèn)知也從 "產(chǎn)品力" 轉(zhuǎn)向 "個人魅力"。

如今，越來越多的 “雷軍同款”“雷軍推薦” 出現(xiàn)，小米的“技術(shù)創(chuàng)新”和“文化價值”的體現(xiàn)則會被削弱， 品牌的核心價值也看不到了。

圖源@@Suyi穿搭手冊

然而， 真正的品牌護(hù)城河，并非臺前的個人光環(huán)， 而是 幕后 的技 術(shù)沉淀 。

在品牌普遍面臨 "網(wǎng)紅化焦慮" 的今天，小米此次事件也為行業(yè)提供了啟發(fā)——

品牌需要適當(dāng)建立與 "個人 IP" 的隔離帶， 當(dāng)流量泡沫退去，終將回歸技術(shù)沉淀。

畢竟，沒有人會因為崇拜某個CEO而持續(xù)購買“有缺陷”的產(chǎn)品。

舉個例子，蘋果從未讓喬布斯個人形象直接綁定某款產(chǎn)品或品類， 也 不怎么找明星代言，其靠著強大的“技術(shù)”，實現(xiàn)了火遍全球。

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