作者 |辰紋

來源 |洞見新研社

李斌對(duì)蔚來和樂道人事調(diào)整還在繼續(xù)。

4月10日，蔚來發(fā)布內(nèi)部郵件宣布大量人事變動(dòng)。

蔚來方面：

原用戶關(guān)系（UR）負(fù)責(zé)人沈泓因個(gè)人原因?qū)㈦x開公司。

任命孫明擔(dān)任用戶關(guān)系（UR）負(fù)責(zé)人，向高級(jí)副總裁魏健匯報(bào)，孫明不再擔(dān)任蔚來上海區(qū)域公司總經(jīng)理。

任命夏慶華擔(dān)任蔚來上海區(qū)域公司總經(jīng)理，向公司總裁秦力洪匯報(bào)，夏慶華不再擔(dān)任樂道用戶運(yùn)營及服務(wù)負(fù)責(zé)人。

品牌與傳播（BC）車型與技術(shù)傳播部（VTC）、區(qū)域市場(chǎng)協(xié)同部（RMD）、營銷策劃部（MPD）等部門合并，成立蔚來營銷活動(dòng)策劃部（NMA），由馬麟兼任部門負(fù)責(zé)人。

馬磊不再擔(dān)任品牌與傳播（BC）媒介與傳播部（MCD）負(fù)責(zé)人，該部門負(fù)責(zé)人由馬麟兼任。

樂道方面：

樂道事業(yè)部（OV）樂道品牌與傳播部（OBC）更名為樂道營銷活動(dòng)策劃部（OMA），負(fù)責(zé)樂道品牌建設(shè)、傳播、用戶增長、市場(chǎng)活動(dòng)的策略策劃及官方媒體平臺(tái)運(yùn)營，并支持區(qū)域公司市場(chǎng)營銷相關(guān)工作。原樂道品牌與傳播部（OBC）媒介、用戶增長、輿情等執(zhí)行職能并入蔚來品牌與傳播（BC）相關(guān)部門。

原樂道品牌與傳播部（OBC）負(fù)責(zé)人紀(jì)昊因個(gè)人原因離職。

在此之前的4月2日，樂道汽車原總裁艾鐵成通過樂道App發(fā)表文章宣布離職，不再擔(dān)任樂道汽車總裁和蔚來高級(jí)副總裁，接任艾鐵成的是蔚來能源原業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈斐。

當(dāng)時(shí)與樂道人事變動(dòng)一起發(fā)生，還有內(nèi)部組織架構(gòu)的變革。樂道的研發(fā)、供應(yīng)鏈、質(zhì)量部門向蔚來CEO李斌匯報(bào)；營銷體系向蔚來總裁秦力洪匯報(bào)。

李斌頻繁動(dòng)作的背后是對(duì)今年四季度盈利目標(biāo)的焦慮，畢竟2025年已經(jīng)過去1/4，“別家孩子已經(jīng)考上大學(xué)，而蔚來”還在復(fù)讀“。

01 樂道賣不動(dòng)，蔚來也賣不動(dòng)

在汽車行業(yè)，臨陣換帥的原因大多只有一個(gè)，那就是車沒賣好。

樂道自不用說，去年的廣州車展上，艾鐵成曾樂觀表示：“樂道L60在12月份的交付量應(yīng)該過萬，2025年1月從萬再往上爬，到了2月應(yīng)該過1萬5，3月就是2萬輛，做不到的話（我）就只能下課?！?/p>

可是今年前三個(gè)月，樂道分別交付新車5912輛、4049輛、4820輛，艾鐵成吹的牛沒有實(shí)現(xiàn)，下課自然難免。

相比樂道，蔚來主品牌的銷售情況也好不了多少。

今年前三個(gè)月，蔚來品牌也只交付新車27313輛，被小鵬的94408輛和理想的92864輛交付量遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉在身后。

因而進(jìn)入4月以來，蔚來在消費(fèi)端開始了大幅降價(jià)促銷。

4月初，蔚來推出5年免費(fèi)換電、5年0息金融優(yōu)惠等優(yōu)惠活動(dòng)。

以ET5T為例，在北京地區(qū)，原價(jià)29.8萬元的ET5T在疊加BaaS方案減免、置換補(bǔ)貼等優(yōu)惠后，最終落地價(jià)可降至15.59萬元。蔚來的老車主如果放棄老車權(quán)益，還可享受復(fù)購抵扣3萬元，也就是說，只需花費(fèi)12.59萬元就能拿下。

其他熱門車型如ES6、EC6、ET7、EC7，原價(jià)分別為33.8萬元、35.8萬元、42.8萬元、45.8萬元，享受最大優(yōu)惠后，價(jià)格可低至16.1萬元、18.1萬元、25.1萬元、28.1萬元，優(yōu)惠幅度最高接近五折。

過去很長一段時(shí)間，李斌一直對(duì)媒體表示蔚來“不降價(jià)”，然而上述動(dòng)作的背景是今年要達(dá)44萬輛的銷售目標(biāo)。

蔚來去年交付了22萬輛新車，今年蔚來品牌除了2025款蔚來 “5566” 車型（ET5、ET5T和ES6、EC6）之外，還將推出75萬以上的ET9和第四季度的一款新車。

樂道除了目前在售的L60，今年還將推出2款新車，一款是預(yù)計(jì)在三季度交付的大三排SUV樂道L90，一款是在四季度交付的大五座SUV樂道L80。

加上在4月上市的第三品牌螢火蟲的首款新車，李斌認(rèn)為在9款新品的拉動(dòng)下，蔚來整體銷量會(huì)迎來新的增長。

可是蔚來主品牌新車上市時(shí)間較晚，加之價(jià)格偏高，注定不是走量車型，而螢火蟲的精品小車定位在中國市場(chǎng)早已被驗(yàn)證，很難擔(dān)當(dāng)起走量的重任，大部分銷售增量需要樂道消化。

L60面對(duì)的競(jìng)品是新款Model Y、極氪7X和小米YU7，樂道L90則與問界M8、理想i8等車型處于同一賽道，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)并不樂觀。

02 攤子鋪大了

明明都已經(jīng)好起來了，蔚來怎么又陷入了困境？用一通俗的話來概括，“步子邁大了”。

很多初創(chuàng)公司在企業(yè)運(yùn)營層面都講究業(yè)務(wù)聚焦，一根針頂破天，這樣才能將有限的資源發(fā)揮到最大的作用，然而蔚來作為一家新勢(shì)力車企，胃口極大，在多個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”同時(shí)開火，為了賣車，做換電生態(tài)；為了提升智駕水平，上馬自研芯片；甚至還做起了手機(jī)的業(yè)務(wù)。

具體在賣車這件事情上，蔚來在NIO主品牌還需與友商們苦苦廝殺，未能穩(wěn)固地位的情況下，一年之內(nèi)連發(fā)樂道和螢火蟲兩個(gè)子品牌。

李斌曾多次表示，子品牌的誕生并非趕鴨子上架，而是底層技術(shù)筑牢之后的“水到渠成”，然而樂道的高開低走則在一定程度上說明蔚來并沒有做好準(zhǔn)備。

樂道上市初期，憑借著較高的性價(jià)比以及蔚來主品牌的背書，銷量還算不錯(cuò)，李斌和艾鐵成多次表示“爆單了”，但進(jìn)入2025年之后，受產(chǎn)能拖累，換電受限制等因素影響，樂道銷量從月銷過萬直接跌落至兩個(gè)月加起來不到1萬。

艾鐵成曾在3月份復(fù)盤樂道銷售目標(biāo)沒有完成的原因，一是準(zhǔn)備不足，車沒有及時(shí)交付，很多訂單流失了；二是由此造成的“次生災(zāi)害”，導(dǎo)致市場(chǎng)信心不足，“如果去年訂單不流失的話，那今年的1、2月份趨勢(shì)會(huì)更好，樂道就能順勢(shì)而為，抓住把新車市場(chǎng)效應(yīng)轉(zhuǎn)化成用戶口碑效應(yīng)的機(jī)會(huì)”。

李斌則用“樂道品牌知名度低、銷售網(wǎng)絡(luò)需要爬坡、銷售人員不夠成熟、換電兼容不到位”進(jìn)行總結(jié)。

至于螢火蟲，蔚來的定位是面向海外的全球化車型，出海的方向沒有錯(cuò)，可是蔚來有能力在這個(gè)時(shí)間兩線作戰(zhàn)嗎？

很早之前，蔚來就在歐洲市場(chǎng)布局了，根據(jù)相關(guān)報(bào)道，蔚來目前已在歐洲建成了近百家蔚來中心、蔚來空間和服務(wù)中心，數(shù)十座換電站和超充站，可是這巨大的投入去年在歐洲只換回了1598輛銷量，占比不到1%，今年前兩個(gè)月蔚來在歐洲的銷量都只有兩位數(shù)，分別為31輛和73輛。

一個(gè)可以借鑒的案例，小鵬汽車也曾計(jì)劃推出獨(dú)立子品牌MONA，后經(jīng)調(diào)研衡量同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)品牌的難度之后，做了減法，將MONA作為一款車型推出。

至于與智駕相關(guān)的車載系統(tǒng)、智能座艙、三電，乃至芯片，只要車上需要的，蔚來通通自研，雖然從長期來看，“全棧自研”可以做到核心技術(shù)的自主可控，有利于形成自己的護(hù)城河，但精力分散、資源平攤必然導(dǎo)致樣樣都有，樣樣都不突出。畢竟，傳統(tǒng)的成熟車企也不會(huì)將所有技術(shù)都全部自研。

03 CEO不能當(dāng)好人

李斌顯然也是意識(shí)到問題的所在，項(xiàng)目攤的太多，成本控制能力不足，繼而影響到公司的盈利，于是這才有了這次人事和組織架構(gòu)的大調(diào)整。

要知道，自蔚來創(chuàng)建以來，李斌反思蔚來的危機(jī)大多來自于“決策于執(zhí)行脫節(jié)問題”，很多時(shí)候自己將鍋背了下來，從未對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行過調(diào)整，長久口碑的積累，有了“車圈好人”的標(biāo)簽。

例如，智駕研發(fā)項(xiàng)目中，李斌為項(xiàng)目組建了一個(gè)數(shù)千人的團(tuán)隊(duì)，三年投入接近百億，可現(xiàn)今還是沒有顯示出足夠強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，沒有實(shí)現(xiàn)端到端，城區(qū)NOA的表現(xiàn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如友商出色。

面對(duì)如此成績，李斌沒有對(duì)團(tuán)隊(duì)做出任何懲罰，還是一如既往的加油打氣，“理想就用了幾個(gè)月而已，咱們加油干便是”。

對(duì)照著小鵬汽車，也曾因銷量原因陷入困境，何小鵬先是將最高決策權(quán)從總辦收歸自己手中，將十幾個(gè)業(yè)務(wù)組織架構(gòu)重新整理，然后挖來了王鳳英，運(yùn)用鐵腕手段對(duì)公司的內(nèi)部管理和供應(yīng)鏈進(jìn)行整改，這才慢慢回彈，重回銷量榜單。

因而從今年3月開始，可以明顯看到李斌在“好人”標(biāo)簽之外的變化。

3月14日，李斌面向產(chǎn)研集群全體員工進(jìn)行的一次內(nèi)部講話中，再次強(qiáng)調(diào)了“基本經(jīng)營單元”CBU的核心邏輯，“要在有效的資源邊界內(nèi)，把錢花在刀刃上，把時(shí)間花在刀刃上”，蔚來預(yù)計(jì)在一季度大規(guī)模推行該制度，二季度實(shí)行全面落實(shí)。

3月23日，一場(chǎng)蔚來小范圍溝通會(huì)上，李斌表示， “我們從來不去說把誰誰誰干掉這個(gè)事，當(dāng)作優(yōu)點(diǎn)來說，這個(gè)事我們不太認(rèn)可?！?/p>

同時(shí)，李斌還倡導(dǎo)在公司把每一筆帳算清楚，“一個(gè)區(qū)域公司、每一輛車、每一塊電池、每一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)、每一個(gè)研發(fā)項(xiàng)目、每一個(gè)電機(jī)，我們都要搞清楚，把賬算清楚。每一個(gè)經(jīng)營報(bào)表都要有人負(fù)責(zé)任，這就是全員經(jīng)營意識(shí)。”

雖然在過去的10年間，蔚來讓20多個(gè)VP“主動(dòng)走人”，其中大部分“是公司讓他們走的”，可是經(jīng)營業(yè)績的好轉(zhuǎn)僅僅就靠“換人”就能實(shí)現(xiàn)嗎？

樂道已經(jīng)失去了市場(chǎng)占位的時(shí)間窗口，螢火蟲前途未明，換電業(yè)務(wù)距離收獲也還遙遙無期，蔚來的改革終究還是來得晚了些。