你以為運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)早已飽和、寸土難掘？

當(dāng)眾人哀嘆行業(yè)寒冬，Lululemon 2024年財(cái)報(bào)營(yíng)收破百億，Keep用戶(hù)付費(fèi)數(shù)據(jù)飆升，二者以獨(dú)特打法在看似擁擠的賽道瘋狂“吸金”，可繁華背后，卻暗礁潛藏。

1、Lululemon北美失速，中國(guó)市場(chǎng)成救命稻草

不過(guò)，也有評(píng)論說(shuō)：運(yùn)動(dòng)品牌神話(huà)破滅了！Lululemon北美失速竟靠中國(guó)市場(chǎng)“續(xù)命”。

當(dāng)Lululemon的年度財(cái)報(bào)以10%的營(yíng)收增長(zhǎng)、106億美元總營(yíng)收宣告邁過(guò)百億大關(guān)時(shí)，市場(chǎng)一片叫好聲中，卻暗藏玄機(jī)：北美市場(chǎng)，這個(gè)曾經(jīng)的“金礦”，居然成了拖后腿的“軟肋”。美國(guó)市場(chǎng)的疲軟，直接讓這位“運(yùn)動(dòng)服飾扛把子”的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)蒙上一層陰影。

但別急著唱衰，Lululemon似乎早已預(yù)見(jiàn)了這場(chǎng)“北美寒冬”。財(cái)報(bào)會(huì)上，公司高層擲地有聲：“加大中國(guó)市場(chǎng)投資！”這招“東邊不亮西邊亮”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，玩得那叫一個(gè)溜。在中國(guó)市場(chǎng)，Lululemon可是火力全開(kāi)，增速爆表，2024財(cái)年，中國(guó)大陸市場(chǎng)全年收入飆升至13.61億美元，同比增長(zhǎng)41.3%，占總營(yíng)收比例從10%躍升至12.9%。

那么，問(wèn)題來(lái)了，Lululemon在中國(guó)市場(chǎng)為何能如此“吃得開(kāi)”？這背后，藏著“全球化思維，本土化行動(dòng)”的精妙棋局。

第一招，營(yíng)銷(xiāo)“她經(jīng)濟(jì)”，直擊女性心坎。在小紅書(shū)上，“女性運(yùn)動(dòng)力量”話(huà)題瀏覽量超8億，內(nèi)容多聚焦個(gè)人成長(zhǎng)與突破。Lululemon深諳此道，無(wú)論是“夏日樂(lè)挑戰(zhàn)”還是“一起好狀態(tài)”主題活動(dòng)，都精準(zhǔn)捕捉到了女性對(duì)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的多元需求，激發(fā)她們對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)和對(duì)健康生活的追求。這波操作，簡(jiǎn)直比“戀愛(ài)腦”還懂女人心！

第二招，簽約“她力量”大使，明星效應(yīng)加持。2024年，Lululemon簽約中國(guó)知名導(dǎo)演、演員兼編劇賈玲，這位在女性群體中擁有極高影響力的明星，無(wú)疑為品牌推廣添了一把火。明星效應(yīng)+品牌調(diào)性，這波組合拳，打得對(duì)手措手不及。

第三招，門(mén)店擴(kuò)張，下沉市場(chǎng)“收割機(jī)”。截至2024財(cái)年底，Lululemon在中國(guó)大陸的門(mén)店數(shù)量達(dá)到151家，覆蓋新一線及下沉市場(chǎng)。這布局，既提升了品牌曝光度，又方便了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)產(chǎn)品，簡(jiǎn)直是“農(nóng)村包圍城市”的現(xiàn)代版演繹。

Lululemon的野心遠(yuǎn)不止于此。為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，公司開(kāi)始加碼男裝和鞋類(lèi)市場(chǎng)。根據(jù)天眼查媒體綜合信息顯示，2024年，男裝產(chǎn)品收入達(dá)25.58億美元，同比增長(zhǎng)14%，增速高于女裝產(chǎn)品的9%。同時(shí)，公司還推出了首個(gè)男士鞋類(lèi)系列，正式進(jìn)軍男士運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。這步棋，看似高明，實(shí)則暗流涌動(dòng)。

在男裝市場(chǎng)，Lululemon面臨著來(lái)自Nike、Adidas等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。而在鞋類(lèi)市場(chǎng)，更是高手如云。雖然Lululemon憑借其高端定位和獨(dú)特設(shè)計(jì)，吸引了一部分消費(fèi)者，但要在這個(gè)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，還需要付出更多的努力。畢竟，消費(fèi)者的口味可是挑剔得很，一不小心，就可能從“心頭好”變成“過(guò)眼云煙”。

此外，供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)也是Lululemon不得不面對(duì)的問(wèn)題。由于多數(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)自越南、柬埔寨等地，Lululemon面臨著關(guān)稅政策變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。一旦關(guān)稅上漲，將直接增加產(chǎn)品成本，影響公司利潤(rùn)。這“海外工廠”的甜蜜，也藏著不少苦澀。

2、Keep“技術(shù)流”逆襲，盈利困境如何破

當(dāng)眾人還覺(jué)著運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)紅海一片、APP們都在生死線上掙扎時(shí)，Keep用AI健身和生態(tài)重構(gòu)玩出了新花樣，可這背后，盈利難題依然需要解決。

與Lululemon營(yíng)收增長(zhǎng)一路“狂飆”不同，Keep2024年?duì)I收20.66億元，同比下降3.4%，這數(shù)據(jù)乍一看，確實(shí)有點(diǎn)“拉胯”。但別急著唱衰，人家毛利率提升至46.7%，這背后的“功臣”，正是對(duì)AI等戰(zhàn)略技術(shù)的“豪賭”。

Keep的AI健身應(yīng)用FitPulse，就像個(gè)貼身的“健身小秘書(shū)”，能根據(jù)你的身體狀況和運(yùn)動(dòng)目標(biāo)，量身定制健身計(jì)劃。垂直模型Kinetic.ai更是厲害，它能精準(zhǔn)分析你的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，給出專(zhuān)業(yè)的改進(jìn)建議。

還有AI教練“卡卡”，那溫柔又專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)，讓你感覺(jué)就像請(qǐng)了個(gè)私人教練。AIGC課程的推出，更是讓健身變得有趣又有料，用戶(hù)們?cè)谙硎芙∩順?lè)趣的同時(shí)，還能感受到科技的魅力。這些舉措，無(wú)疑讓Keep的品牌影響力和用戶(hù)黏性“蹭蹭”往上漲。

根據(jù)天眼查媒體綜合信息顯示，除了技術(shù)驅(qū)動(dòng)，Keep在自有品牌運(yùn)動(dòng)裝備和服裝上也是下足了功夫。2024年，自有品牌收入同比增長(zhǎng)16%，毛利率提升至31.7%。這說(shuō)明Keep不僅僅是個(gè)賣(mài)課程的，還是個(gè)賣(mài)裝備的“多面手”。

而且，Keep還通過(guò)獎(jiǎng)牌潮玩化等方式，把用戶(hù)留存率提上去了。年度活躍用戶(hù)超1億，會(huì)員滲透率10.6%，這成績(jī)，在健身APP領(lǐng)域那也是響當(dāng)當(dāng)?shù)摹?/p>

不過(guò)，Keep這“風(fēng)光”背后，也有不少隱憂(yōu)。盈利難題就像個(gè)“緊箍咒”，一直套在頭上。AI等戰(zhàn)略技術(shù)的投入，雖然提升了用戶(hù)體驗(yàn)和品牌影響力，但也增加了公司的運(yùn)營(yíng)成本。

這就像你花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)了輛豪車(chē)，雖然開(kāi)起來(lái)爽，但保養(yǎng)費(fèi)、油費(fèi)也是一筆不小的開(kāi)支。如何在提升用戶(hù)體驗(yàn)和降低成本之間找到平衡點(diǎn)，這可是Keep需要好好琢磨的難題。

同時(shí)，跨界競(jìng)爭(zhēng)也讓Keep倍感壓力。除了傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌外，一些科技公司也開(kāi)始涉足健身領(lǐng)域。這些新興勢(shì)力，不僅擁有強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，還具備豐富的用戶(hù)資源。就像一群“狼”闖進(jìn)了“羊圈”，Keep這“領(lǐng)頭羊”可得小心了。

還有，Keep的商業(yè)模式也面臨著挑戰(zhàn)。雖然它通過(guò)會(huì)員服務(wù)、廣告收入和自有品牌銷(xiāo)售等多種方式盈利，但這些收入來(lái)源的穩(wěn)定性和可持續(xù)性都存在不確定性。就像一個(gè)“雜貨鋪”，雖然啥都賣(mài)，但每樣?xùn)|西的銷(xiāo)量都不穩(wěn)定，這生意可不好做。

3、從中產(chǎn)誘惑到科技狂歡，運(yùn)動(dòng)后時(shí)代大變革

在如今這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾的需求那可是“芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高”，從最初就圖個(gè)能穿、能運(yùn)動(dòng)的功能需求，搖身一變成了身份認(rèn)同的“新標(biāo)簽”。

Lululemon的“中產(chǎn)標(biāo)配”屬性和Keep的“科技健身”標(biāo)簽，那可不就是精準(zhǔn)拿捏了消費(fèi)者這變化多端的需求。

就說(shuō)Lululemon，人家那產(chǎn)品可不單單是件運(yùn)動(dòng)服飾，簡(jiǎn)直就是一種生活方式的“代言人”。天眼查媒體綜合信息顯示，穿著Lululemon的瑜伽褲去健身房或者街頭跑步，那可太有范兒了，已然成為一種時(shí)尚潮流。這背后，是Lululemon把運(yùn)動(dòng)服飾和生活方式巧妙融合，讓消費(fèi)者在追求運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，也能彰顯自己的生活態(tài)度。

再看看Keep，那AI健身應(yīng)用和智能穿戴設(shè)備，就像給用戶(hù)配備了“私人健身管家”，提供了更加便捷和個(gè)性化的健身體驗(yàn)。這種科技與健身的“完美聯(lián)姻”，不僅讓用戶(hù)的健身效果“蹭蹭”往上漲，還讓用戶(hù)對(duì)Keep這個(gè)品牌那是“愛(ài)得深沉”，品牌認(rèn)同感爆棚。

“運(yùn)動(dòng)后時(shí)代”這股風(fēng)，吹得運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)那是“東倒西歪”，哦不，是“煥然一新”，與科技和文化的融合趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

AI健身、智能穿戴設(shè)備等新技術(shù)，就像給運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)注入了“興奮劑”，成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而運(yùn)動(dòng)與潮玩、電競(jìng)等文化的跨界聯(lián)動(dòng)，更是把用戶(hù)的消費(fèi)場(chǎng)景“玩”出了花。

Lululemon和Keep那可都是“人精”，哪能看不到這趨勢(shì)。Lululemon通過(guò)與F1等高端賽事的合作，那品牌在國(guó)際上的知名度和影響力，就像坐了火箭一樣“嗖嗖”往上升。Keep，通過(guò)與熱門(mén)IP的聯(lián)名合作，推出了多款限量版獎(jiǎng)牌和服裝，那粉絲們就像蜜蜂見(jiàn)了花蜜一樣，紛紛涌來(lái)，關(guān)注度爆棚。

在“運(yùn)動(dòng)后時(shí)代”，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)還出現(xiàn)了明顯的分層現(xiàn)象。

一邊是像Lululemon這樣的高端品牌，就像運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的“貴族”，通過(guò)生活方式化占據(jù)溢價(jià)空間，把高凈值群體“拿捏得死死的”；另一邊是像Keep這樣的大眾品牌，就像運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的“平民英雄”，以技術(shù)普惠擴(kuò)大覆蓋，讓更多人都能加入到運(yùn)動(dòng)的大家庭中來(lái)。

Lululemon這“貴族”也有自己的煩惱，得有全球化與本土化雙輪驅(qū)動(dòng)。得把在中國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，像“復(fù)制粘貼”一樣，巧妙地移植到新興市場(chǎng)。同時(shí)，還得扛住本土品牌的“圍追堵截”，以創(chuàng)新為利刃，鞏固自己在高端運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)的霸主地位。男裝與鞋類(lèi)這兩片藍(lán)海雖然誘人，但也得在設(shè)計(jì)匠心與營(yíng)銷(xiāo)巧思上“下苦功夫”，才能在這片藍(lán)海中“乘風(fēng)破浪”。

Keep這位“平民英雄”也有自己的難題，得在AI技術(shù)商業(yè)化征途上“殺出一條血路”，把流量紅利轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的營(yíng)收。更得直面會(huì)員滲透率低迷的困境，以性?xún)r(jià)比與吸引力為雙翼，提升用戶(hù)的付費(fèi)意愿，讓免費(fèi)與付費(fèi)服務(wù)“和諧共舞”，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海中“突出重圍”。

不過(guò)，這“運(yùn)動(dòng)后時(shí)代”的本質(zhì)還是消費(fèi)分層與生態(tài)重構(gòu)。消費(fèi)分層滿(mǎn)足了不同群體的需求，讓運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)更加多元化。而生態(tài)重構(gòu)，讓運(yùn)動(dòng)與健康管理、社交娛樂(lè)“抱團(tuán)取暖”，形成了新的商業(yè)范式。Lululemon和Keep就是抓住了這兩個(gè)機(jī)遇，才在市場(chǎng)上“混得風(fēng)生水起”。

作者｜李木木

胡展嘉

運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）

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