2025年4月，分眾傳媒擬以83億元的價(jià)格收購(gòu)新潮傳媒100%的股權(quán)，這一消息在業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注。

分眾與新潮的聯(lián)姻標(biāo)志著中國(guó)梯媒行業(yè)從惡性競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向協(xié)同發(fā)展。回溯2018年，新潮傳媒曾高調(diào)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn).，發(fā)布《關(guān)于全面爭(zhēng)奪分眾億元級(jí)客戶的通知》，以五折廣告補(bǔ)貼挑戰(zhàn)分眾，創(chuàng)始人張繼學(xué)更放言要“打一場(chǎng)千億級(jí)的群架”。七年鏖戰(zhàn)后，這場(chǎng)商戰(zhàn)以83億元收購(gòu)畫(huà)下句點(diǎn)，張繼學(xué)將出任分眾副總裁兼首席增長(zhǎng)官。

樓宇電梯日均觸達(dá)頻次達(dá)5.6次的剛性特征，使其成為都市人群注意力最集中的場(chǎng)景之一。分眾憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)核心商務(wù)樓宇70%以上的市場(chǎng)份額，卻在社區(qū)場(chǎng)景屢屢受挫。新潮傳媒以“產(chǎn)品賣(mài)到家”的差異化策略，在社區(qū)電梯領(lǐng)域構(gòu)建起護(hù)城河，這種錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)催生出每年超30%的復(fù)合增長(zhǎng)率，迫使行業(yè)老大不得不重新審視市場(chǎng)邊界。

此外，戶外廣告僅占中國(guó)廣告市場(chǎng)的9.5%，廣告主預(yù)算日益向短視頻等線上平臺(tái)分流，消費(fèi)者注意力碎片化趨勢(shì)不可逆，廣告主預(yù)算結(jié)構(gòu)性調(diào)整成為重要推手。江南春也坦言："分眾的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是新潮，而是包括其他戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體在內(nèi)的整個(gè)媒體生態(tài)"。

江南春的判斷揭示了廣告行業(yè)跨維度競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，分眾需要開(kāi)拓商務(wù)樓宇電梯之外的社區(qū)場(chǎng)景，用規(guī)模化點(diǎn)位協(xié)同形成營(yíng)銷(xiāo)合力，加大對(duì)對(duì)廣告主的吸引力，實(shí)現(xiàn)“工作+生活”全場(chǎng)景廣告投放覆蓋。此外，雙方在點(diǎn)位布局、客戶結(jié)構(gòu)、技術(shù)能力等方面形成高度互補(bǔ)，極大拓展分眾傳媒的營(yíng)收空間和市值增長(zhǎng)空間。

梯媒在廣告行業(yè)的市場(chǎng)空間有限，分眾要先內(nèi)部整合，確立細(xì)分賽道的“絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位”，然后騰出手來(lái)應(yīng)對(duì)其他媒體生態(tài)頭部勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)，這是一項(xiàng)“攘外必先安內(nèi)”的戰(zhàn)略主張。反觀新潮傳媒的年?duì)I收連續(xù)多年維持在20億元左右，表明企業(yè)增長(zhǎng)陷入瓶頸期，在合適時(shí)機(jī)并入分眾傳媒，也是背后資本極力撮合的結(jié)果，以獲得套現(xiàn)離場(chǎng)的機(jī)會(huì)。在此之前，新潮傳媒上市之路坎坷，面臨著股東回購(gòu)壓力。

對(duì)于分眾傳媒而言，這是一次鞏固市場(chǎng)地位、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同增長(zhǎng)的絕佳機(jī)會(huì)；對(duì)于新潮傳媒的股東來(lái)說(shuō)，也獲得了分享分眾未來(lái)發(fā)展紅利的可能。而對(duì)于整個(gè)廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，這一收購(gòu)案將成為行業(yè)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，推動(dòng)行業(yè)朝著更加集中化、數(shù)字化、高效化的方向邁進(jìn)。然而，收購(gòu)后的整合過(guò)程、市場(chǎng)反應(yīng)以及監(jiān)管走向，都充滿了不確定性。

此次交易的核心啟示在于行業(yè)整合應(yīng)注重互補(bǔ)性、資本運(yùn)作的長(zhǎng)期性，以及競(jìng)爭(zhēng)格局的優(yōu)化。對(duì)于其他企業(yè)而言，類(lèi)似的并購(gòu)策略可以幫助其減少內(nèi)耗、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，并在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中占據(jù)更有利的位置。同時(shí)，政策支持、估值合理性和技術(shù)協(xié)同也是成功并購(gòu)的關(guān)鍵因素。

一.行業(yè)整合與競(jìng)爭(zhēng)格局優(yōu)化

減少惡性競(jìng)爭(zhēng)，提升行業(yè)健康度：分眾和新潮曾因價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致雙方利潤(rùn)受損，此次收購(gòu)有助于結(jié)束行業(yè)內(nèi)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)化市場(chǎng)格局。類(lèi)似行業(yè)在頭部企業(yè)合并后，價(jià)格戰(zhàn)減少，盈利能力增強(qiáng)。

抱團(tuán)取暖優(yōu)于單打獨(dú)斗：在經(jīng)濟(jì)不確定性增加的背景下，行業(yè)頭部企業(yè)通過(guò)整合資源，可以增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，而非繼續(xù)消耗性競(jìng)爭(zhēng)。

二.互補(bǔ)性并購(gòu)的價(jià)值

業(yè)務(wù)與資源互補(bǔ)：分眾主要覆蓋高端寫(xiě)字樓，而新潮深耕社區(qū)和中低線城市，兩者的結(jié)合形成了更完整的市場(chǎng)覆蓋。對(duì)其他行業(yè)而言，并購(gòu)時(shí)選擇業(yè)務(wù)互補(bǔ)而非完全重疊的目標(biāo)，能更快實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。

技術(shù)整合提升競(jìng)爭(zhēng)力：新潮的數(shù)字化投放技術(shù)可彌補(bǔ)分眾在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)上的不足，說(shuō)明并購(gòu)不僅是規(guī)模的擴(kuò)張，更是能力的增強(qiáng)。

三.資本運(yùn)作與長(zhǎng)期戰(zhàn)略綁定

股份支付優(yōu)于現(xiàn)金交易：此次交易以股份支付為主，綁定新潮股東（如百度、京東）的長(zhǎng)期利益，減少短期套現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于其他企業(yè)，采用股權(quán)交易可降低現(xiàn)金流壓力，同時(shí)激勵(lì)被收購(gòu)方持續(xù)貢獻(xiàn)價(jià)值。

估值策略的靈活性：新潮歷史估值曾達(dá)160億元，但此次以83億元成交，反映了市場(chǎng)對(duì)未盈利企業(yè)的理性定價(jià)。企業(yè)在并購(gòu)時(shí)應(yīng)結(jié)合標(biāo)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)整估值，避免過(guò)高溢價(jià)。

四.行業(yè)集中度提升與議價(jià)能力增強(qiáng)

市場(chǎng)份額與定價(jià)權(quán)的關(guān)系：分眾與新潮合并后，戶外廣告市占率從14.5%提升至17.2%，雖未形成壟斷，但議價(jià)能力增強(qiáng)。類(lèi)似行業(yè)（如媒體、零售）可通過(guò)適度集中提升對(duì)上下游的話語(yǔ)權(quán)。

從“流量爭(zhēng)奪”到“價(jià)值創(chuàng)造”：合并后，分眾可能減少低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向更高價(jià)值的品牌廣告服務(wù)，這對(duì)依賴價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)（如電商、本地生活）具有借鑒意義。

五.政策與市場(chǎng)時(shí)機(jī)的把握

順應(yīng)政策鼓勵(lì)并購(gòu)的窗口期：分眾此次交易恰逢證監(jiān)會(huì)鼓勵(lì)A(yù)股并購(gòu)重組，降低了監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。其他企業(yè)可關(guān)注政策風(fēng)向，選擇合適時(shí)機(jī)推動(dòng)整合。

在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)期強(qiáng)化核心業(yè)務(wù)：分眾通過(guò)收購(gòu)鞏固線下廣告優(yōu)勢(shì)，而非盲目跨界擴(kuò)張，說(shuō)明在經(jīng)濟(jì)不確定性下，聚焦主業(yè)比多元化更穩(wěn)妥。

這場(chǎng)并購(gòu)既是分眾鞏固霸權(quán)的防御戰(zhàn)，更是中國(guó)線下流量經(jīng)濟(jì)的成人禮。不僅是資本的騰挪，更是行業(yè)邏輯的顛覆，曾經(jīng)的“價(jià)格戰(zhàn)宿敵”握手言和，標(biāo)志著電梯廣告從資源爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向生態(tài)整合的新紀(jì)元。其本質(zhì)是“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”與“資本補(bǔ)貼”的較量，分眾以“時(shí)間換空間”的策略，等來(lái)了對(duì)手的現(xiàn)金流枯竭與資本退潮。

未來(lái)，真正的贏家將是那些能駕馭技術(shù)、理解人性、構(gòu)建信任的參與者。廣告市場(chǎng)的價(jià)值坐標(biāo)系正在從“眼球經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“心智經(jīng)濟(jì)”，從“流量買(mǎi)賣(mài)”升級(jí)為“關(guān)系經(jīng)營(yíng)”。在信息爆炸的時(shí)代，唯有創(chuàng)造不可替代的心智價(jià)值，才能穿越周期迷霧，贏得商業(yè)未來(lái)。